Что такое программа лояльности для клиентов

Программы лояльности представляют собой систему вознаграждения и поощрения клиентов, чтобы удержать их, повысить уровень доверия и добиться повторных продаж.

Значение программ лояльности состоит в том, что благодаря им происходит:

• сохранение клиентуры (прежде всего, наиболее крупных и прибыльных покупателей), увеличение среднего чека и рост частоты покупок, снижение затрат на случайных потребителей;
• налаживание постоянной связи с клиентами с возможностью их мотивирования на дополнительные покупки;
• сбор базы данных о покупателях;
• получение информации о предпочтениях своих клиентах и их поведении;
• повышение узнаваемости бренда и доверия к нему;
• формирование категории потребителей, на которых можно проводить тестирование новых товаров и услуг;
• отслеживание изменения потребительского поведения, что позволяет влиять на него, повышая привлекательность своих предложений;
• экономия средств на привлечение новых клиентов;
• оптимизация расходов на маркетинг за счет использования целенаправленных предложений;
• привлечение постоянных пользователей продукции компании к ее продвижению;
• усиление мотивации персонала фирмы к увеличению продаж.

Основные виды программ лояльности для клиентов

Самые популярные и распространенные программы лояльности – это дисконтная и накопительная системы. Помимо этого, существуют и другие их разновидности в виде закрытых сообществ, кобрендинговых и зонтичных программ и т. д.

Выбор бонусной программы в первую очередь зависит от того, какие цели и задачи ставятся в рамках реализации той или иной стратегии: раскрутка бренда, вывод на рынок нового товара, расширение целевой аудитории, борьба с конкурентами и т. п. Соответственно, в каждом случае ставка будет делаться на какой-то основной маркетинговый ход: использование фиксированной скидки, начисление баллов за покупки, обеспечение доступа к ранним продажам и другие виды программ.

Дисконтная программа лояльности

В этом случае клиентам раздаются бесплатно или за очень небольшую стоимость дисконтные карты, предоставляющие право на приобретение товаров или услуг по фиксированной скидке.

Дисконтные карты имеют универсальное применение, и ими пользуются как розничные магазины, так и организации сферы услуг. Это один из самых простых вариантов программы лояльности: требуется лишь разработать дизайн и напечатать карты, которые могут быть в пластиковом или даже бумажном исполнении.

Накопительная программа лояльности

Следующим шагом в развитии программ лояльности для клиентов обычно является использование накопительных карт, которые в настоящее время очень распространены. В наибольшей степени они в ходу у крупных торговых сетей всероссийского масштаба. На накопительных картах фиксируется история покупок данного клиента, и в соответствии со своей покупательской активностью он вознаграждается баллами или определенным статусом.

Баллы, по сути, представляют собой кешбэк, который можно использовать для оплаты покупок в этой торговой сети. Они начисляются как фиксированный процент от общей суммы чека, а также бывают дополнительные баллы за приобретение товаров, участвующих в акциях. Как правило, баллы приравниваются к рублям в соотношении 1:1, и по мере накопления ими можно оплачивать последующие покупки – вплоть до 100 % стоимости товара или услуги.

Одна из разновидностей накопительной программы – BTL-механика «подарок за покупку». Здесь отметкой или штампом на специальной карточке фиксируется каждая покупка (правда, может быть установлена ее минимальная сумма), и каждый этап в заполнении карточки дает право на получение товара бесплатно или со значительной скидкой. К примеру, для клиента, заказавшего 5 пицц, шестая окажется бесплатной.

Еще один вариант действия – накопительные дисконтные карты с использованием статуса. При этом клиенты накапливают баллы и потом могут потратить, а также участникам присваивается статус, повышение которого позволяет претендовать на получение большего количества баллов и другие льготы (увеличение срока гарантии, изменение условий возврата и т. д.).

Закрытый клуб

Это менее распространенный вид программ лояльности, но хорошо подходящий для премиальных брендов – компаний, занимающихся продажами автомобилей, элитного алкоголя, люксовой косметики, дизайнерской одежды и т. д.

В этом случае клиент, удовлетворяющий условиям и получивший специальное приглашение, допускается на закрытые акции – это могут быть вечеринки, презентации, дегустации и прочие мероприятия с ограниченным доступом.

Маркетинговая технология закрытых клубов практикуется уже около 40 лет: в 1983 году производитель мотоциклов Harley-Davidson организовал для своих постоянных клиентов подобный клуб, причем он до сих пор существует, насчитывая более миллиона членов. Участники этого закрытого сообщества имеют скидки на страховые и иные услуги, время от времени им предлагается брендированная сувенирная продукция и прочие бонусы.

Известным примером также является закрытый клуб от косметического бренда Sephora. Компанией реализуется многоуровневая программа лояльности, напоминающая квест: клиенты, вступая в сообщество, начинают зарабатывать баллы и получать вознаграждение, а для обладателей премиального статуса Rouge организуются эксклюзивные мероприятия.

Зонтичная программа лояльности

Зонтичная программа предполагает объединение в рамках одного проекта сразу нескольких брендов. В России ярким примером подобной программы является деятельность компании «Яндекс», давно вышедшей за рамки интернет-поисковика: подписчики «Яндекс.Плюс»+ получают баллы, потратить которые можно в самых разных сервисах – от просмотра фильмов до заправки автомобиля топливом.

Этот подход дает возможность компаниям собирать больше данных о клиентах и привязывать их к себе, предлагая все новые и новые услуги.

Кобрендинговая программа лояльности

На схожих принципах действуют кобрендинговые программы, и отличие состоит в том, что зонтичный подход обычно касается брендов, объединенных в одну корпорацию или группу, а кобрендинг представляет собой сотрудничество независимых компаний, имеющих совпадающие целевые аудитории и предлагающих им единую бонусную систему.

Еще более широкий международный размах приобрел альянс Sky Team, в состав которого входят 19 авиакомпаний различных стран. Те, кто часто совершают авиаперелеты, при подключении к программе лояльности приобретают существенные льготы: накапливаемые мили, которые можно тратить на рейсах любого участника альянса, приоритетная регистрация, дополнительный вес багажа, предпочтения при выборе места и т. п.

Этапы разработки программы лояльности для клиентов

1. Изучение данных клиентской базы или исследование целевой аудитории с целью структурирования групп потребителей. Разумеется, выстраивание лестницы лояльности зависит от специфики деятельности компании, но сначала нужно выяснить, на кого вы можете рассчитывать. Потерянных клиентов, пропустивших больше двух циклов покупки, также нужно брать во внимание, причем их можно разделить на потерянных, то есть ушедших к конкурентам, и закрывшихся, связь с которыми утрачена по неизвестным причинам.
2. Распределение клиентов по ступеням лояльности с учетом их потребностей и уровня ожиданий от вашей компании. Для каждой категории нужно определить позитивные и негативные факторы, воздействующие на их потребительское поведение.
3. Изучение предложений конкурентов, а также сопоставление сильных и слабых сторон вашей компании с позициями ближайших соперников. Необходимо выделить, благодаря чему вы можете удержать клиентов, вернуть или даже переманить их от своих конкурентов, учитывая, какие программы лояльности они используют.
4. Составление плана по работе с каждой категорией клиентов. Здесь нужно учитывать, какие меры окажутся более действенными для той или иной группы – в зависимости от уровня доходов, степени лояльности и других факторов. Ваша задача – найти наиболее эффективные методы стимулирования потребителей производимых вами товаров и услуг. Соответственно, необходимо также продумать, как вернуть потерянных клиентов, а также предусмотреть особые формы поощрения для самых активных и лояльных покупателей.

Советы по разработке программы лояльности для клиентов

Владелец компании далеко не всегда способен объективно оценить запросы клиентов, поскольку ему свойственно смотреть на бизнес-процессы со стороны производителя, формирующего предложение. Между тем создание действенной программы лояльности должно учитывать все нюансы поведения потребителей, и прежде всего в том, что касается процесса делаемого ими выбора на конкурентном рынке.

Маркетинговые советы

• Поставьте себя на место собственного клиента.

Это самый простой, но эффективный способ выстраивания взаимодействия. Вы должны оказаться на стороне клиента и постараться разобраться в мотивации его поведения: каковы его потребности, насколько большой ассортимент товаров/услуг есть в его распоряжении, значимой ли для него окажется скидка или какая-либо льгота и т. п.

Так вы научитесь лучше понимать своих покупателей, что позволит формировать более продуманные и обоснованные маркетинговые стратегии.

• Выясните у клиентов напрямую их предпочтения (к примеру, что для них важнее – скидки или бонусы).

Опрос – стандартный элемент любого маркетингового исследования, и он может быть организован в самых разнообразных формах, в том числе без особых затрат. Например, можно разместить его на сайте, в социальных сетях и т. д.

Сделайте свой опрос простым и незатратным по времени, чтобы клиенты могли пройти его быстро, как бы между делом, но при этом предусмотрите и возможность высказаться развернуто – порой от покупателей исходят ценные и оригинальные идеи, которыми можно воспользоваться для увеличения объема продаж.

Читайте также! Вирусный маркетинг: правила, инструменты, каналы

• Изучите предложения конкурентов, после чего возможны разные варианты действий:
  • С одной стороны, можно сделать что-то прямо противоположное: например, если конкуренты используют систему скидок, то у вас есть шанс выделиться, объявив бонусную программу с интересными призами.
  • С другой же – нередко имеет смысл опереться на чужую программу лояльности, улучшив ее и приспособив к условиям своей компании.

• Рассчитайте возможные последствия от реализации тех или иных программ лояльности.

Перед введением любой программы лояльности стоит продумать, каков от нее будет экономический эффект, и здесь, конечно, необходимо учитывать ситуацию на рынке, так что в одних условиях более действенны скидки, а в других эффективнее окажутся бонусы. Сравните альтернативные схемы в первую очередь по тому, как они способны повлиять на размер прибыли как в ближайшей, так и в отдаленной перспективе.

Способы продвижения программы лояльности для клиентов

Насколько бы выгодную для клиентов программу вы ни предложили, если она останется незамеченной, то все усилия окажутся напрасными. Программа лояльности – это продукт компании, который тоже нуждается в рекламном продвижении любыми доступными способами: страница на сайте, рассылка предложений по почте, информация в социальных сетях, объявления в СМИ и т. д.

Лучше использовать сразу несколько каналов для раскрутки своей программы, учитывая особенности распространения и восприятия информации.

• Электронная почта

Еmail-рассылка обычно охватывает всю базу подписчиков, а начинать можно с самых активных клиентов, которые способны и по собственной инициативе участвовать в дальнейшем распространении рекламной информации.

• Социальные сети

Социальные сети – это широкая аудитория, которую, впрочем, нужно зацепить уникальностью или выгодностью нового предложения. Здесь следует кратко и доступно расписать преимущества программы, пригласив присоединиться к ней всех желающих. Также подача материала должна быть адаптирована под специфику аудитории тех или иных соцсетей – скажем, пользователи «Одноклассников» и «ВКонтакте» несколько отличаются. Благодаря социальным медиа ваша клиентура может пополниться новыми людьми.

• Сайт

Пользователей вашего сайта тоже нужно привлекать к участию в программах лояльности. К примеру, просмотр страницы может запускать привлекающие внимание push-уведомления о начатой вами кампании. Целесообразен будет и заметный баннер в слайдере. Наконец, необходимо создать отдельный раздел, посвященный акциям для лояльных клиентов, и его следует регулярно обновлять. Например, компания «Твой Дом» для своей программы лояльности создала целый сайт.

Оценка эффективности программы лояльности для клиентов

Обработка данных клиентов должна быть частью реализуемой маркетинговой стратегии – это позволит не только оценить результаты действующих программ, но и разрабатывать новые, включая персонализированные акции и предложения.

Как правило, компании используют специализированные системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-системы), которые обеспечивают широкие возможности для хранения и обработки данных. 

Читайте также! Позиционирование компании: виды, методы, инструменты

Например, можно завести личные профили клиентов и отслеживать их обращения и покупки. На основе имеющейся информации не составит труда формировать персональные предложения для клиентов, что, безусловно, должно еще больше повысить уровень их лояльности.

Основные методики для оценки эффективности программы лояльности

• Запуск пилотной версии программы. Данный метод лучше всего подходит для крупных торговых сетей. Например, таким путем они могут опробовать планируемую программу, причем даже в разных вариациях, на примере отдельных магазинов, в каждом из которых есть своя контрольная группа.
• Использование когортного анализа. При этом действенность программы оценивается по изучению потребительского поведения категорий (когорт) клиентов, чаще всего выделяемых по времени присоединения к акции.
• Применение look-alike анализа. В рамках этой методики сравниваются участники и неучастники программы, которые при этом представляют один сегмент целевой аудитории.
• Анализ результатов продаж до и после запуска. Это самый простой и объективный способ оценки эффективности программы лояльности. В расчет берутся ключевые показатели продаж: число клиентов, количество покупок, размер среднего чека и т. п. При этом важно отсечь другие факторы, влияющие на деятельность компании, например сезонность или резкое изменение ценовой политики.
• NPS – индекс лояльности клиентов. Метрика Net Promoter Score (NPS) делается на основе прямых отзывов клиентов о предпочитаемых ими компаниях и позволяет прогнозировать дальнейшее поведение потребителей. Основой данной методики является опрос на тему лояльности. Скажем, задаются вопросы, купит ли человек эту продукцию еще раз, будет ли он рекомендовать ее своим близким. По сумме набранных баллов респонденты делятся на категории: например, 0-6 баллов – «критики», 7-8 – «нейтралы», 9-10 – «промоутеры».
• Контрольная группа. Для проверки действенности программы формируется группа клиентов, представители которой выбираются случайным образом, но так, чтобы вся группа представляла собой целевую аудиторию в миниатюре. Как и в обычных социологических исследованиях, на основе репрезентативной выборки можно делать более широкие выводы.

Типичные ошибки при разработке программ лояльности для клиентов

Создание хорошей программы лояльности требует тщательного планирования, и не стоит недооценивать сложностей ее внедрения, иначе допущенные ошибки приведут к убыткам компании.

• Расточительная экономика.

Грамотное проектирование программы лояльности должно иметь просчитанную опору, включая использование математических моделей, знание потребительской психологии и принципов трейд-маркетинга.

Читайте также! Продвижение услуг в Интернете: методы, инструменты, стратегии

Скидки не должны превращаться в неконтролируемую благотворительность с плачевными финансовыми результатами. Нужно учитывать, что увеличение числа лояльных клиентов принесет доход не сразу, а вот запуск программы лояльности может не только привести к временному сокращению прибыли из-за скидок, но и потребовать прямых затрат: на разработку мероприятий в рамках программы, тиражирование карт, зарплату специалистам, обслуживающим систему, и т. д.

В данном случае можно говорить о непродуманном проекте программы, и, чтобы стратегия приносила эффект, нужно заранее просчитывать, как изменится число клиентов и общая выручка: если единые условия акции окажутся маловыгодными, то стоит ввести систему уровней или, например, организовать точечные акции для привлечения покупателей и т. п.

• Семь раз отрезали, потом один раз посчитали.

На стадии проектирования закладываются предпосылки для успеха программы, однако с началом ее запуска нужно постоянно отслеживать реакцию потребителей и при необходимости вносить коррективы. Здесь требуется участие маркетологов, чтобы они анализировали происходящее, тестировали отдельные элементы системы, оценивали промежуточные результаты программы и давали рекомендации по ее оптимизации.

Лучше всего доверять работу профессионалам, и на этом направлении деятельности не стоит экономить. Зачастую компании отказываются от услуг специалистов или ограничиваются их привлечением на стадии разработки программ лояльности для клиентов, но в действительности их участие будет очень полезно для анализа текущей ситуации – таким образом вы сможете управлять программой в ходе ее реализации и добиваться ее максимальной отдачи.

Решения должны приниматься не спонтанно, а на основе объективных данных, с учетом их динамики и с предварительными расчетами. Поэтому в процессе внедрения программы лояльности контролируйте связанные с ней бизнес-процессы и по возможности привлекайте к этому профессионалов.

• Всех под одну гребенку.

Проектируя программу лояльности, помните, что клиенты – живые люди со своими привычками, интересами и потребностями, поэтому в идеале программа должна быть ориентирована на каждого конкретного человека.

То же самое касается и программ лояльности. Единая схема стимулирования может быть удобна для вас, но малоинтересна для большинства целевой аудитории. Например, излишне сложная и запутанная система начисления бонусов способна вызвать раздражение клиентов, а оригинальный, но мало на что пригодный приз не пробудит никакого интереса у большинства. По результатам исследования, проведенного Capgemini Consulting, именно эти недостатки программ отмечают 44 % участников обсуждений в соцсетях.

5 лучших примеров программ лояльности для клиентов от мировых брендов

• Nike: Nike Training Club

Стратегия корпорации Nike нацелена на восприятие спорта как неотъемлемой части нашей жизни.

Сейчас любой желающий может установить у себя приложение для тренировок Nike Training Club (NTC).

Зарегистрированные в приложении участники автоматически включаются в программу лояльности клиентов Nike.

Читайте также! Маркетинговые показатели: правила анализа и полезные инструменты

Пользователи NTC получают доступ к коллекции программ тренировок по самым различным видам спорта. В наличии есть почти 200 планов тренировок, разработанных профессионалами, и любой может выбрать программу под свой уровень подготовки, цели спортивных занятий и т. п. Дополнительная мотивация участников обеспечивается продуманной системой поощрений и беджей за проявленную физическую активность.

Nike Training Club поддерживает людей в стремлении заниматься спортом даже в домашних условиях и укреплять таким способом свое здоровье. Позитивные результаты от участия в тренировках невольно будут связываться с брендом. Кроме того, для занятий спортом нужна соответствующая одежда и обувь – фирма Nike выбрала безошибочную стратегию. К этому нужно добавить и то, что благодаря приложению Nike получает информацию о своих клиентах.

Вывод – если вы помогаете людям двигаться к их целям, то в случае успеха они начнут ассоциировать свои достижения с вашей компанией, а бренд превратится в часть их жизни.

• «Твой дом – Драгоценности»

Сеть магазинов «Твой дом» объявляет всех своих клиентов драгоценными, и каждый из них получает статус, определяемый суммой покупок за 12 месяцев, – от Малахита и до Бриллианта. Именно этим объясняется выбор названия программы лояльности для клиентов данной компании – Клуб привилегий «Твой Дом – Драгоценности».

Право на членство в клубе дает уже первая покупка, и с повышением статуса льготы участника программы растут. Например, обладателям статуса Бриллиант даются не только лучшие возможности для накопления баллов, но и бесплатные услуги: торт на день рождения, химчистка, замер штор на дому и даже ремонт обуви.

Итоги программы лояльности «Твой Дом – Драгоценности»:

• рост среднего чека на 90 %;
• 70 % от общего оборота компании – покупки, совершаемые участниками программы;
• увеличение числа повторных покупок до 13,5 %.

Программы с набором разных уровней или статусов обычно вызывают особый интерес, поскольку дают возможность людям почувствовать себя VIP-персонами и радовать себя не только скидками, но и подарками.

• #Летайбесплатно

Интернет-сервис #Летайбесплатно позволяет клиентам международных авиакомпаний воспользоваться бесплатными билетами в Европу. При этом от пассажира требуется бронирование номера отеля в рамках программы, и получается, что большую часть расходов за перелет берут на себя отели, гарантированно приобретающие взамен этого постояльцев.

Преимущество программы заключается в том, что не требуется на протяжении длительного времени копить баллы или мили: воспользоваться акцией может любой, кто захотел провести несколько дней в Европе. Вполне понятно, что эта оригинальная программа вызвала интерес не только клиентов, но и потенциальных партнеров, а также привлекла внимание телевидения.

Таким образом, здесь был предложен очень нестандартный маркетинговый ход, позволяющий уйти от обычной схемы накопления бонусов и сразу получить вознаграждение, причем достаточно серьезное. Ценные и немедленные бонусы выглядят весьма привлекательно: счастливые клиенты, получившие приз, не только возвращаются снова и снова, но и распространяют подтвержденную на практике информацию об акции среди своих друзей и знакомых.

Читайте также! Конверсия продаж: что влияет и как повысить

Результат подобной стратегии — рост продаж, увеличение среднего чека и установление прочной связи с клиентом, что в идеале позволяет даже спрогнозировать доходность от него (в маркетинге это понятие обозначается как LTV – пожизненная ценность клиента).

• Body Shop: Love Your Body Club

Это крупный косметический бренд, которому принадлежит несколько тысяч магазинов в 66 странах мира.

Body Shop создал уникальную программу лояльности, встроив в нее ценности, поддерживаемые брендом. Среди прочего компания позиционирует себя как представителя этичного, или ответственного, бизнеса, что выражается в активном участии в программах по защите дикой природы.

Баллы и награды за покупки служат общераспространенным средством поддержания лояльности клиентов для многих компаний, однако в программе Body Shop дополнительным фактором является то, что клиенты могут потратить бонусы не только на себя, но и на благотворительные цели.

Члены клуба Body Shop выбирают способ жертвования своих бонусов, к примеру в пользу ассоциации охраны национальных парков или в фонды по защите дикой природы.

Получается, что компания не только сама выполняет высокую социальную миссию, но и приобщает к этому своих клиентов. Бесспорно, большинству из тех, кто приобретает качественную косметику, будет льстить, что они тоже вносят посильный вклад в защиту окружающей среды.

Включение в программу лояльности ценностей компании позволяет создать эмоциональную связь с клиентами, что, конечно, способствует выстраиванию долгосрочных отношений. Исследования свидетельствуют, что эмоциональная привязанность к бренду повышает LTV в 4 раза.

• The North Face: VIPeak

Бренд North Face через свою программу лояльности поощряет клиентов больше путешествовать: кроме покупок, баллы дает посещение туристических мест (горы, холмы, трекинговые маршруты). Текущий статус легко отслеживается благодаря приложению, и достижение каждого «пика» приносит новые баллы и бонусы.

Возможности использования баллов – покупки или путешествия. Безусловно, шанс заняться альпинизмом, скажем, в Непале или на Аляске выглядит очень заманчиво для людей, ведущих активный образ жизни.

Компании удалось найти подход, соответствующий запросам ее целевой аудитории и нравящийся клиентам, которые отвечают на подобные программы, сохраняя приверженность бренду на высоком уровне.

Читайте также! Призыв к действию: как заставить «кнопку» работать

Подумайте, как программа лояльности способна помочь вашим клиентам заниматься их любимым делом.

В целом, программы лояльности взаимовыгодны для обеих сторон – они позволяют вам отблагодарить своих клиентов за покупки и мотивируют их оставаться с вами. При выборе программы нужно в первую очередь учитывать интересы потребителей, чтобы акции и предложения вызывали у людей позитивные чувства, что в конечном итоге станет залогом долговременных отношений между продавцом и покупателями.

Будьте на высоте и создавайте яркие и успешные программы лояльности. Удачи!