Суть работы отдела продаж

Подразделение сбыта является функциональным инструментом связи потребителей с продукцией компании. Если отдел работает отлично и бизнес получает ожидаемый эффект, это заслуга менеджеров по продажам. Вернее, их квалификации, большого опыта и мастерства. Они не только продают товары и услуги, они налаживают прочные коммуникации с аудиторией.

Работа отдела продаж всегда построена по типовому принципу, где каждый член команды выполняет собственные обязанности и вносит свой посильный вклад в развитие компании (как, впрочем, и в других подразделениях). В любой организации продажников считают очень важным компонентом бизнеса, поскольку именно от них зависит повышение прибыли.

Нужно отметить, что в систему сбыта должны войти три главных элемента:

Продукция

Упор обычно делают на информации о потребителях. Потому что для успешного развития торговли необходимо выявить запросы и потребности потенциальных покупателей. В исследованиях рынка осуществляется оценка целевой аудитории и данные о том, что заставляет человека приобретать какой-либо товар. А после менеджеры формируют список конкурентных преимуществ для выбранных товаров (с описанием).

Люди

Для коллективной слаженной работы нужны такие специалисты, которые умеют выполнять задачи сообща. Для найма персонала предварительно готовят перечень необходимых качеств, составляют план развития новых сотрудников и каждому из них отводят роль в общем функционировании отдела. Помимо этого, им поясняют, за что могут уволить из компании.

Процессы

Каждая организация, где есть отдел продаж (ОП), должна иметь стратегию развития, план роста прибыли и повышения объемов сбыта. Все это излагают поэтапно, расписывая главные задачи каждой стадии роста и способы их выполнения. Самой результативной является система CRM (программа управления бизнесом), в которой предусмотрены:

• анализ качества работы персонала;
• формирование системы мотивации;
• взаимоотношения с конкурентами.

Менеджеры по продажам постоянно работают с клиентами – анализируют их данные, определяют нужды и на основе этого пишут коммерческие предложения. Работники отдела знают о заказчиках больше остальных сотрудников организации.

То, как налажена работа отдела продаж, влияет на успех самой компании, ее дальнейшее развитие, наличие лояльных покупателей, которые советуют ее товар в своему кругу.

Отдел продаж с нуля: как выстроить структуру

Чтобы создать функциональное подразделение, нужно обдумывать его устройство и схему взаимодействия сотрудников. Шаблонная структура подойдет не каждому ОП, но неотъемлемыми составляющими будут:

• РОП (руководитель), без которого продажники будут работать как кому угодно.
• Ограничение численности подчиненных. У одного начальника должно быть в подчинении не более 7 работников. Иначе управлять командой будет трудно.
• Распределение продавцов по ЦА (допустим, основной сегмент и VIP), товарам, регионам или по этапам проведения сделки.

Типы структуры отдела продаж

Если рассматривать состав подразделения с позиции иерархии, обычно применяются одно- и двухступенчатые схемы. Рассмотрим их подробнее.

• Одноступенчатая

Самый элементарный и отлично управляемый отдел продаж, где в штате предусмотрен РОП и максимум 6 подчиненных. Продажники работают со всеми стадиями сделки, начальник проверяет общий результат. Схема очень эффективна в малом бизнесе, которые ведут деятельность в сегменте B2B, где нужно строить отношения с партнерами.

• Двухступенчатая

В больших компаниях используют стандартные подходы и создают по два отдела сбыта. Один из них работает над привлечением лидов через обзвон холодных баз. Другой ведет уже прогретых посетителей и продает товар. Всем этим «царством» управляет РОП, отделами – два его зама.

Как видите, можно распределить команду по ступеням сделки на подразделения, поручить каждой разную продукцию либо сегменты ЦА. Так, фирмы федерального значения имеют в подчинении региональные структуры для развития.

Что важно знать: отдел продаж должен иметь собственную структуру, не связанную с остальными службами компании, и заниматься только сбытом.

Задачи, решаемые компанией посредством отдела продаж

Задачи руководителя отдела продаж

Главным звеном ОП считается его руководитель. В чем состоят его задачи:

Разработка кадровой политики отдела продаж

Работа с персоналом предусматривает правила, приемы и стандарты, нацеленные на гармонизацию целей работников и бизнеса в целом. Политику работы с кадрами ведут во всех организациях, но проявляется она по-разному и оформляется по документам не всегда.

Вот список принципов результативной HR-стратегии:

У опытного РОП есть масса способов работы с персоналом – кадровое планирование, развитие сотрудников, система поощрения, социальная поддержка и др. В процессе грамотного применения методик меняется и отношение людей к труду, повышается отдача, а цели бизнеса отождествляются с личными.

Подбор персонала

Это не менее важная задача, которую нужно решать руководителю в ходе создания продуктивного ОП, – поиск одаренных профессионалов с большим потенциалом роста. Отбор специалистов происходит поэтапно: установление потребностей организации, определение круга актуальных бизнес-задач, описание требований к нанимаемым работникам.

Вот основные способы оценки претендентов на вакансии:

Пошаговая организация работы отдела продаж

Принципиально важно грамотно наладить деятельность ОП. Наша инструкция поможет вам все сделать поэтапно, не упустив из виду мелкие нюансы. Если продумать каждую ступень, отдел продаж будет работать продуктивно.

Шаг 1 – разработка кадровой политики в компании

В любой организации работа с кадрами отражена в пакете соответствующих документов. Согласно этим нормативам работает весь штат. Там описано, как подбирать сотрудников на предприятие, как их учить и как взаимодействовать с людьми. Цель кадровой политики – повысить эффективность бизнеса, и, в частности, подразделения сбыта.

Почему все это важно? Потому что организация продаж преследует довольно четкие финансовые цели. Если детально проработать нормативы по штату и процессам производства, то в будущем это облегчит достижение результатов, не выходя из установленного графика.

HR-стратегия компании включает поэтапную организацию работы ОП:

• поиск, наем и последующая оценка персонала;

• трудовые нормативы, управление деятельностью;
• обучение сотрудников, их аттестация;
• система мотивации к труду;
• поощрение за ударный труд или взыскания и санкции;

• создание кадрового резерва сотрудников с большим потенциалом;

• увольнение, ротация работников.

Над кадровой политикой работает отдел совместно с РОП, но можно заказать ее у специалистов кадровых агентств на стороне.

Шаг 2 – планирование финансовых расходов

В исходной стадии образования ОП потребуются деньги. Они нужны и для дальнейшего развития. Бюджет проекта «Отдел продаж. Организация с нуля» предполагает три расходные статьи:

Шаг 3 – подбор персонала в отдел

Тут следует учесть влияние людского фактора. Вспомните, на чем основаны продажи? На обаянии, харизме, профессиональном мастерстве, умении выразить свою позицию. Не всем дано успешно завершить продажу.

Говоря о построении ОП с нуля с организацией налаженной работы коллектива, стоит упомянуть о том, что все-таки успех реализации проекта зависит от искусства продавца. В последнем должен быть большой потенциал, и для его оценки тщательно прописывают компетенции. Что туда входит, кроме опыта продаж? Конечно, личностные качества сотрудника – умение слушать, убеждать, вести беседу, понимать, способность вызывать доверие, подстроится под человека (если это нужно). Не менее важна стрессоустойчивость, настойчивость, интуитивность, оптимизм.

Как проводить оценку кандидатов?

Кроме портфолио, практического опыта, просмотра кейсов, есть методы отбора претендентов на вакансию в отдел продаж, а именно:

• Тесты Потенциальные сотрудники проходят тестирование. Можно, к примеру, предложить им сделать рабочие звонки, чтобы послушать, как они справляются с задачей.
• Интервью. Цель метода – определить коммуникабельность специалиста, понять, как он ведет себя в неадекватной ситуации.
• Assessment-center – востребованный современный способ, который хоть и дорог, зато оценивает человека комплексно. Он позволяет увидеть, как действует тот или иной кандидат в специально смоделированных обстоятельствах.
• Brainteaser-интервью. Иначе говоря, головоломная задачка или интервью, которое щекочет мозг. Это эффективный инструмент для проверки логики и творческого мышления претендента.
• Физиогномика– «чтение» лица и фигуры личности.

Какими качествами должен обладать продажник:

• коммуникабельность;
• душевность (искренность);
• мастерство;
• стрессоустойчивость;
• эффективность.

Опытные сотрудники должны учить работать новичков, а также саморазвиваться в сфере психологии, маркетинга, создания коммуникаций.

Читайте также! Как улучшить отдел продаж: советы и рекомендации

Сотрудники, необходимые в отдел продаж на старте:

• Начальник – РОП. Его важнейшая задача – контролировать работу и развивать ОП. Подразделениями могут управлять его замы.
• Менеджеры по продажам (специалисты).

Шаг 4 – обучение сотрудников

Тот, кто занимается реализацией товаров (услуг), постоянно обновляет знания. Поэтому своих сотрудников необходимо планомерно обучать. Даже если все продажники имеют стаж. Для них это как образ жизни. Ведь человек не может уметь все. Что нужно изучать прежде всего? В приоритете следующие вопросы:

• «книга продаж», продукция компании, ее бизнес-процессы;
• активные занятия (тренинги), которые проводят РОП и его замы;
• наставничество, передача опыта внутри отдела;
• семинары у профильных экспертов;
• курсы повышения самооценки, развития умений убеждать и др.;
• решение кейсов, бизнес-игры.

Здесь есть одна особенность – одновременно с коллективом на тренингах присутствуют руководители и собственники бизнеса. Так проще уяснить его специфику.

Шаг 5 – мотивация для эффективной работы в отделе продаж компании

Главным условием высокой продуктивности продажников было и будет стимулирование к труду. Например, можно взять на вооружение лозунг: «Каждый продавец – кузнец своего счастья при содействии компании». Жизнь показала, что высокие доходы расслабляют менеджеров, а безденежье лишает преданности бренду. Из-за этого продажники пытаются работать так, как им удобно, попирая правила и нормы.

Что входит в заработок продавца:

• оклад (чаще всего это прожиточный минимум по региону);
• вознаграждение за выполнение плана;
• процент с реализации товаров (прогрессивный или фиксированный);
• премия за эффективную работу.

Что мотивирует отдел продаж:

• стабильность;
• деньги;
• карьерный рост, профессиональное развитие;
• самореализация личности, признание окружающих;
• удовлетворение, получаемое от работы;
• гарантии безопасности.

Если оценить возможности и качества сотрудника, его потребности и ценности, несложно подобрать к нему подход, чтобы простимулировать к труду.

Есть три универсальных вида мотивации, которые можно использовать:

Шаг 6 – введение CRM

Программа Customer Relationship Management позволит управлять общением с клиентами, тем самым ускоряя проведение бизнес-процессов. Никто из посетителей при этом не теряется, и на рутинную работу продавцы затрачивают меньше времени.

Автоматизированная работа отдела продаж обеспечит менеджерам контроль над каждой сделкой, точный учет истории контактов и оплат, а также выполнение плана. Программа может собирать статистику для аналитики, регулировки и повышения качества торговли.

Какие преимущества имеет CRM-система:

• улучшение работы менеджеров благодаря системному контролю (доступная статистика, аудиозаписи обзвона покупателей);
• сегментирование клиентов (распределение их на группы по финансовым возможностям покупки вашего товара);
• прозрачность действий и моментальное обнаружение потенциальных рисков;
• оптимизация процессов, сокращение времени на выполнение шаблонных операций;
• удобная передача дел новичкам;
• потенциальные заказчики не потеряются и не уйдут.

Успешное управление продажами в системе CRM:

• настройте программу под свои главные задачи;
• не пропускайте сроки запланированных дел;
• общайтесь с покупателями исключительно в системе либо вносите все данные о переговорах в CRM;
• подготовьте методички по эксплуатации программы для обучения персонала;
• премируйте продажников, которые освоили CRM-систему, чтобы мотивировать остальных;
• отдавайте предпочтение взаимодействию с клиентами вместо проведения сделок.

Читайте также! Как улучшить отдел продаж: эффективность на максимум

Современный отдел продаж немыслим без облачной или аналоговой АТС. Функционал используемой модели можно расширить с помощью call-трекинга.

Если подразделение функционирует результативно, оно тем самым обеспечит достижение трех важных целей:

Надежный сбыт

Это объем реализации товара, который гарантирует рентабельность компании, независимо от внешних факторов – сезонности, конъюнктуры рынка, форс-мажорных ситуаций. Показатели продаж, конечно, могут колебаться от максимума до средних значений, но никогда они не будут ниже обеспеченного уровня.

Кадровая независимость

Как это понимать? Если ОП одновременно покинут 2-4 менеджера по продажам, объем реализации не станет меньше уровня, который гарантировался изначально. Ведь в жизни масса ситуаций, когда в отделе может не хватать сотрудников (период отпусков, сезонные болезни, командировки, бытовые обстоятельства и др.).

Ожидаемое повышение выручки

Гарантированные продажи – это замечательно, но все же недостаточно для стопроцентного успеха. Как известно, каждый бизнес нужно постоянно развивать. И с этой целью руководство предприятия стремится нарастить свой валовый доход. Например, на 45 % ежегодно или на 65 % в течение полутора лет. А хорошо продуманная схема сбыта помогает воплотить любые замыслы.

Когда все перечисленные выше цели реализованы на конец отчетного периода, можно с уверенностью заявить, что работа отдела продаж ведется эффективно и выстроена верно. Такого результата старается достичь любой руководитель или собственник компании.

Управление деятельностью отдела продаж

Теперь о важном завершающем этапе. О том, как формируется оперативная система координации работы ОП. Для этого потребуется комплекс организационно-штатных мер и методов контроля. Ежемесячно в коммерческих отделах необходимы следующие мероприятия:

Для организации результативного процесса сбыта следует тщательно обдумать принципы работы своего подразделения, включая и обязанности РОП. Необходимо принять во внимание коммерческие цели предприятия плюс мотивацию людей к саморазвитию по мере роста благосостояния компании.

Поэтапно проходя указанные выше стадии, руководитель создает мощный фундамент для высокой эффективности ОП. Если придерживаться этих правил, можно вывести торговлю на систематическую прибыль и исключить финансовые срывы даже при увольнении ключевых менеджеров.

Критерии эффективности работы отдела продаж

Что может повлиять на продуктивность коллектива продавцов? Прежде всего, поговорим о том, что означает само понятие результативности ОП. Здесь трудно найти четкое определение, поскольку показатель эффективности в каждой компании свой, его величина всегда довольно относительна.

В одном случае высоким уровнем считается 20 продаж в месяц, в другом – не хватит и 150 сделок. Практика показала, что итоги деятельности отдела сбыта свидетельствуют об эффективности его работы. О том, что коллектив реально устремлен к единой общей цели, осуществляя ключевые замыслы компании (владельцев бизнеса), а именно рост производства, увеличение прибыли, капитализация и др.

Главным условием в определении эффективности является систематичность. Все собственники бизнеса мечтают о его развитии, о повышении дохода, о расширении масштабов сбыта и т. п.

Чтобы улучшить результат, владелец набирает в отдел продаж специалистов с опытом работы, активно повышает их квалификацию, организует тренинги. Для качественного управления РОП ведет хронометраж рабочего времени, пытается проконтролировать все то, что происходит в его подразделении. Но положительного сдвига в результатах нет.

В чем состоит причина неудачи? В персонале? И снова люди увольняются, а на их место набирают новых, перспективных. Но это не меняет ситуацию в торговле. Хорошо, если ушедшие сотрудники действительно были плохими продавцами. А если все наоборот? Тогда руководитель потерял отличного специалиста, который сейчас трудится на благо конкурентов.

Во избежание кадровых ошибок и нелепых ситуаций необходимо создавать отлаженные механизмы сбыта. Чтобы оценивать результативность своего подразделения, модель продаж и план работы ОП, нужно принимать в расчет несколько факторов:

Возможности контроля и прогноза

Создавая эффективный коммерческий отдел, руководитель должен предусматривать важные функции управления, осуществления проверок и наблюдения за объемами продаж. Благодаря этому он сможет составлять довольно точные прогнозы, не вмешиваясь в производственный процесс. На предприятиях с высоким уровнем организации труда топ-менеджеры занимаются только сложными вопросами, для которых требуются нестандартные решения.

Норма продаж на одного сотрудника

В процессе продвижения компании ее подразделение сбыта расширяется. Но иногда реализация товаров остается прежней. И получается, что новые продажники не оправдали радужных надежд или сорвали планы руководства. В этом случае поможет изучение ниши рынка, исследование работы конкурентов. Когда вдруг выясняется, что два специалиста других фирм тянут тот же объем продаж, который у вас дают пятеро, стоит задуматься о продуктивности последних.

Результативность ввода новичков в отдел продаж

Ключевые показатели коммерческих подразделений – это текучесть кадров, период выхода продажника на средний уровень окупаемости, объем реализованной продукции. В оценке менеджеров очень удобна CRM-система.

Обоснованность нагрузки

Если анализировать рабочее время продавца, можно определить, сколько он в среднем тратит на торговлю, на общение с потенциальными заказчиками, не оформление документов и отчетов. По результатам изучения ситуации нужно смотреть, стоит ли дать ему помощника, чтобы в разы повысить эффективность сбыта.

Эластичность спроса

Нужно использовать любые ситуации, которые могут повысить выручку в два раза за счет подорожания товара, например, на 5-10 %. Допустим, ваша фирма предлагала тот или иной продукт по стоимости 300 рублей. Затем цена снижается до 270 рублей, что никак не повлияло на конверсию. Она осталась прежней. Пробуете поднять цену до 330 рублей (на те же 10 %). И снова мимо. Зато вы понимаете, что можно оценить товар дороже. Таким образом находится тот максимум, который может заплатить клиент за ваш продукт.

Контроль отдачи от рекламы. Проверка эффективности каналов информации, по которым рекламируется ваш товар

Все продавцы должны детально изучить пути прихода покупателей на сайт. Потому что без понимания результативности рекламы поднять реализацию продукции вам не удастся.

Итак, мы рассмотрели лишь часть факторов, от которых зависит работа отдела продаж и его эффективность. Продуманное управление ОП обычно совмещается с маркетингом, точнее, без него оно не даст свои плоды. Мало привлечь потенциального клиента, его необходимо удержать.

Лояльность потребителей в дальнейшем улучшает отзывы о бренде и повышает шансы на повторные покупки. В данном вопросе нужно отслеживать работу конкурентов, интересоваться опытом из смежных областей. Рабочие процессы ОП должны происходить по установленному алгоритму, где каждый шаг продуман, целесообразен, обоснован.

Ошибки при построении отдела продаж

• Бессистемность сбыта, отсутствие его важнейших, основополагающих элементов, таких как скрипт, алгоритм, книга продаж, вводные методички для новых сотрудников.

• Неимение отчетливых финансовых задач на каждый базовый период.
• Отсутствие важных показателей торговли (число встреч или звонков, сумма сделок, ежемесячная численность клиентов). Нужно связать все эти цифры с мотивацией (если за день не позвонил определенному количеству заказчиков, то премию не заработал).

• Необдуманная политика работы с кадрами: не сформирован кадровый резерв, невразумительные правила работы персонала.

• Нерегулярность обучения, как внутреннего, так и внешнего.
• Соединение нескольких отделов, заваливание продавцов дополнительными поручениями сверх должностных обязанностей (ведение документации, написание КП и др.).
• Бесконтрольная работа менеджеров, бессистемный учет общения с клиентами (не внедрена программа CRM).

• Отсутствие РОП. Иногда даже трем независимым продажникам требуется знающий наставник-контролер.

Постоянное совершенствование эффективности отдела продаж

Создавая свой коммерческий отдел, нужно анализировать последствия собственных действий. Для формулировки выводов используют несколько маркеров:

• Входящий поток клиентов – группа новых посетителей, которые должны стать покупателями под влиянием методик привлечения и применения новых каналов передачи информации о продукте.
• Первая сделка. Новые приемы мотивации людей к покупке должны реально обеспечивать увеличение продаж в давно освоенных сегментах ЦА.
• Средняя сумма чека. Отражает усредненную цену покупки.
• Повторные реализации товара. Если грамотно работать с активными клиентами, масштабы их покупок с каждым разом возрастают.
• Прибыль. Финальный результат, который отражает эффективность всех проведенных мероприятий.

Для оценки данных факторов используются показатели количества и качества. Причем РОП должен брать в расчет период цикла сделок, а также составлять реальные для выполнения планы. Если отдел продаж организован не по правилам, то это вскоре скажется на прибыли компании. Поэтому в ходе планирования новаций нужно советоваться со специалистами, которые имеют опыт в этом деле и могут снизить риск неверно принятых решений.