Значение коэффициента конверсии

В маркетинге повсеместно используется параметр conversion rate (CR) – коэффициент конверсии. Он показывает часть клиентов, совершивших ожидаемое действие на сайте (покупку, например, или подписку на email-рассылку).

Для маркетологов, владельцев бизнеса и разработчиков веб-сайтов важно уметь анализировать CR. Это поможет им определить, насколько эффективно продвижение товаров, улучшить юзабилити ресурса, повысить поток лидов.

Читайте также! Как потребитель принимает решение о покупке: основные этапы

Как применяется CR:

• Коэффициент конверсии используется специалистами для получения сведений об эффективности рекламы. Он отражает степень привлечения клиентов и мотивацию их к целевому действию. При низком показателе CR нужно найти причины неудачи и скорректировать работу для повышения отдачи от кампании.
• Изучение conversion rate позволяет веб-дизайнерам и разработчикам создавать улучшенные интерфейсы сайтов. Тестируя различные модели и элементы web-дизайна, они стараются улучшить этот показатель. Допустим, иногда достаточно сделать кнопку CTA «Купить» более яркой для стимуляции клиента совершить желаемое действие.
• Коэффициент конверсии в онлайн-продажах бывает главным маркером успеха. Его рост указывает на расширение аудитории подписчиков и покупателей, а это, в свою очередь, – залог увеличения прибыли. Таким образом, мероприятия по повышению CR направлены на привлечение новых клиентов и возрастание доходов.

Как видим, речь идет о метрике, используемой для оценки КПД веб-сайта или отдачи от запущенной рекламы.

Расчет коэффициента конверсии

По какой формуле рассчитывается коэффициент конверсии? Она очень простая:

Рассмотрим это на примере. Допустим, что в течение месяца клининговый онлайн-сервис просматривали 2 тыс. человек, 200 из которых сделали заказ. Какой будет конверсия:

CR = 200 : 2 000 × 100 = 10 %

Выходит, что десятую часть посетителей привлекло предложение компании, и они воспользовались им.

Можно вычислять коэффициент общей конверсии, взяв за основу весь клиентский трафик, но иногда есть необходимость получить более детальные значения, тогда просчитывают отдельные каналы.

К примеру, оценивают CR имейл-рассылки. В этом случае необходимы следующие данные: количество людей, пришедших на ресурс с цепочки писем (либо одного письма); число посетителей, выполнивших ожидаемое действие.

Источник: shutterstock.com

Conversion rate активно применяется в рекламе и digital-маркетинге, так как показывает актуальный результат отдачи от рекламы. Однако он используется и офлайн. Допустим, чтобы рассчитать количество купивших тот или иной товар в общей массе посетителей торговой точки. Либо определить конверсию продаж, зная процент действительных клиентов в количестве всех обратившихся.

Еще при помощи CR можно исследовать воронки сбыта – рассчитывать его на каждой стадии, а после находить конечный коэффициент.

Читайте также! Потенциальные клиенты: подробная инструкция по поиску и взаимодействию

Норма конверсии

Универсальная величина для данной метрики, которую можно назвать высокой, не установлена. Это логично, потому что на конверсию влияет вид продукта, сфера бизнеса, контекст рекламы и ее задачи.

Чтобы определить достаточность conversion rate для вашего ресурса, нужно учесть определенные критерии:

• ОСТы (отраслевые стандарты) и результат бенчмаркинга. Разобравшись в этих вопросах, можно понять, что для данной ниши бизнеса считается высоким.
• Статистику. Сравните прошлые характеристики с текущими, чтобы выяснить динамику раскрутки. Если конверсия намного возросла или перекрывает средний показатель отрасли, у вас высокий уровень conversion rate.
• CR у близких конкурентов. Просмотрите показатели у конкурирующих фирм. Если ваша метрика намного выше, значит, успехи продвижения очевидны.
• Цели и планы. Рассчитайте целевой коэффициент конверсии (формула приводилась выше). Если текущий показатель выше или равен норме, то ваши инвестиции в рекламу окупились.

Средние показатели коэффициента конверсии

Для каждой сферы бизнеса эти значения различны. Ориентировочные средние CR по выборочным отраслям:

• Финансы, инвестиции – 1-3 %. Однако что касается отдельных финансовых продуктов (например, кредиты, вклады, страхование), то общий показатель может колебаться.
• Производство товаров и услуг – 1-4 %.
• Реклама, медиа – 1-5 % с учетом рекламного канала, ЦА и вида запускаемой кампании.
• Образование (в том числе дистанционное обучение) – 2-5 %.
• Информационные технологии – 2-8 %. В продажах приложений и компьютерных программ, (включая облачные сервисы) средний коэффициент конверсии может быть и выше.

  

  Источник: shutterstock.com

• Медицина – 2-6 %.
• Продажи (розница и опт) с помощью электронной коммерции – 2-5 % (для розничной торговли) и 1-3 % (для оптовой) с учетом сферы бизнеса и товарных групп.
• Туризм – 1-4 % для бронирования пакетных туров, отелей и авиабилетов.
• НКО (некоммерческие организации) – 1-5 % с учетом вида деятельности и целей, которые преследует структура.

Нужно заметить, что эти цифры приблизительны и изменяются в определенных обстоятельствах. На показатели влияет и стратегия организации. Поэтому рекомендуем сделать собственный анализ, чтобы сравнить полученные результаты с достижениями конкурентов. Это позволит более точно установить, каким считается ваш коэффициент конверсии – хорошим или недостаточным для данной отрасли.

Читайте также! 25 наиболее эффективных триггеров продаж

Способы отслеживания коэффициента конверсии

Контроль за изменением CR особо важен для оптимизации стратегии маркетинга. Как собирать и изучать полученные данные?

• Аналитические сервисы. Использование программ для бизнес-аналитики поможет проследить за посещаемостью вашего ресурса, его конверсией и поведением клиентов. Сервисы «Яндекс.Метрика» и Google Analytics определяют источник трафика, показывают действия людей на сайте и продуктивность каждой стадии воронки. Они удобны для оценки показателей конверсии, что позволяет находить проблемные места.
• Воронка продаж. Этот инструмент отслеживает весь путь заказчика от первой точки касания с брендом до совершения целевого действия. Наметив стадии воронки, несложно контролировать коэффициент конверсии между ними (кстати, cr показывает и проблемные места), чтобы оперативно корректировать рекламную кампанию.

  

  Источник: shutterstock.com

• Ссылки, промокоды. Применение особых ссылок и уникальных промокодов в рекламных каналах поможет контролировать конверсию, точнее целевые действия, которые совершены при переходе из конкретного канала либо по ссылке в той или иной рекламе. Такие коды добавляют в письма из рассылки, объявления и медиапосты, а после изучают как отреагировали посетители веб-сайта.
• Опросы, анкетирование. Эти приемы помогут обеспечить связь с клиентами. Опросник и анкету можно добавлять на сайт либо в email-рассылку. Вопросы в них чаще всего стандартные: откуда вы узнали о компании, что побудило на покупку, оцените уровень услуг и пр. Так проще привязать ответы посетителей к конверсионным действиям на интернет-площадке, чтобы узнать, насколько эффективны ваши методы или рекламные каналы.
• Call tracking (отслеживание звонков). Используя специальные номера телефонов (уникальные, виртуальные, динамические), можно установить, откуда появляются клиенты, определить отдачу от рекламных каналов, объявлений, источников целевого трафика.

Сочетание приведенных методик позволит безошибочно определять и анализировать conversion rate.

Факторы, влияющие на коэффициент конверсии

Движение вперед к желаемому результату в продвижении не может быть легким и быстрым. На то есть множество причин.

Рекламные каналы

В маркетинге их создают для самых разных целей, поэтому для каждого нужно вводить свои коэффициенты. Причем количество чаще всего в приоритете по аналогии с числом каналов продвижения. К примеру, есть платформа для целевых клиентов сферы B2B. А есть другая интернет-площадка, которая рассчитана на покупателей из B2C.

Может быть, вам потребуется определенное количество клиентов из сегмента B2C, чтобы из-за различий в стоимости предложений они могли хоть как-то уравновешивать одного заказчика из B2B. Однако при сравнении в тех же объемах показатель площадки business-to-consumer будет лучше, чем коэффициент конверсии у business-to-business.

Желание купить

Как видно из названия, стремление к покупке демонстрирует готовность потребителя приобрести товар, который рекламируете вы. Это намерение можно просчитать, если учесть несколько важных факторов: время пребывания на целевой странице, гендерная принадлежность посетителя, характер поведения на сайте, возможность принимать решения самостоятельно и многое другое.

Источник: shutterstock.com

Если вы слабо изучили ЦА и не имеете портрета идеального клиента, тогда желания ваших посетителей, которые зашли на лендинг или MVP, могут не сбыться, что тут же отразится на конверсии.

Мотивация аудитории

Давно доказано, что срочность работает гораздо эффективней вдохновения. Ваша конверсия зависит от быстроты свершения покупки. Иначе говоря, того, как срочно посетитель хочет это сделать. Если человек колеблется между «хочу» и «стоит ли?», он может думать очень долго и не принять решения никогда. Но если это суперсовременный и очень мотивированный покупатель, то он спешит приобрести товар у вас. Именно такие люди дают компании рост конверсии.

Отсюда вывод: ваше предложение (продукт, товар, коммуникация) должно осознанно восприниматься потребителем как срочное и неотложное.

Недоверчивость покупателя

Люди стараются приобретать товар у тех, кому доверяют. Поэтому сегодня рынок отзывов особо популярен. Человек желает быть уверенным в своей покупке, а веру в продавца он черпает в общении с другими потребителями.

Продажи магазина и, соответственно, коэффициент конверсии сайта определяются решимостью потенциальных покупателей, когда вопрос стоит о совершении сделки. Чем беспокойнее клиент, тем ниже ваш conversion rate.

Лучше всего с этой проблемой справляется обучение ЦА, точнее, информирование ее средствами контент-маркетинга, чтобы укрепить доверие людей путем эффекта социального доказательства (то есть положительного мнения других).

Удобный интерфейс пользователя

Старайтесь сделать пользование своим ресурсом очень доступным и простым. Хороший интерфейс способен повышать понятность предложения и в результате увеличивать CR.

Читайте также! Как посчитать прибыль от продаж: виды и формулы

Причины снижения коэффициента конверсии

Почему реклама, интернет-площадка или лид слабо конвертируется в сделку? Тому есть несколько причин.

Читайте также! Формула рентабельности продаж: как рассчитывается показатель

3 этапа повышения коэффициента конверсии

Часто задаваемые вопросы о коэффициенте конверсии

Коэффициент конверсии в маркетинге – это один из самых важных показателей. Если кликабельность показывает степень заинтересованности людей, то CR – часть тех, кто совершает нужные компании действия.

Чем отличается CR от показателя кликабельности (CTR)?

Это две абсолютно разные характеристики. Первая демонстрирует, какая часть клиентов совершила целевое действие на сайте. Вторая метрика показывает процент переходов по рекламе либо ссылке относительно всего числа показов (просмотров).

Какой коэффициент конверсии можно назвать нормой?

Считается, что оптимальный CR сайта составляет 2-3 %. Для большинства компаний это хорошо. К очень успешным относят показатели 10-15 %. Вообще вопрос, какая цифра признается эффективной, зависит от задачи бизнеса и сферы деятельности компании. Нужно сравнить свой показатель со средними отраслевыми и ориентироваться на прогресс.

Для чего наращивать конверсию?

Как говорилось выше, чем больше ваш conversion rate, тем лучше для торговли. Высокий коэффициент указывает на результативную рекламу и безупречную работу продавцов. Причем CR часто считается для поведения клиента (в разрезе действий), однако маркетологи берут не больше трех опорных показателей. Все остальные определяют по необходимости.