Суть неценовой конкуренции

Конкурентная борьба в сфере экономики может вестись разными методами, которые объединяются в две категории – ценового и неценового характера. Ценовая конкуренция (price competition) имеет более простой вид: здесь производители пытаются привлечь к себе дополнительных покупателей путем снижения стоимости своих товаров и услуг. Порой фирмы устанавливают ценовую планку даже ниже себестоимости и сознательно идут на убытки, чтобы выбить конкурента, и в такой борьбе побеждает тот, у кого имеется больше резервов.

Как правило, при таком раскладе в более выгодном положении оказываются крупные компании, которые за счет экономии на издержках и перепрофилирования производства могут позволить себе пойти на снижение стоимости. Мелким продавцам в подобной ситуации чаще всего не удается удержать за собой занимаемую рыночную нишу.

Источник: shutterstock.com

Неценовая конкуренция (non-price competition) включает в себя более разнообразные формы экономической борьбы. Скажем, это может быть улучшение качества продукта, расширение его функциональности, предложение оригинального дизайна, создание привлекательной упаковки, обеспечение сервисного обслуживания и т. п.

При неценовой конкуренции целью является повышение ценности продукта в глазах потребителей, чтобы увеличить объем продаж. Соответственно, фирма может работать сразу по нескольким направлениям: расширение ассортимента, модернизация производства, агрессивная реклама, использование новых каналов сбыта и пр.

Читайте также! Каналы сбыта продукции: функции, виды, характеристики

Понятие неценовой конкуренции исключает соревнование в области ценообразования. Скорее, наоборот – продукт, ценность которого повышается, начинает продаваться по более высокой стоимости, особенно если это действительно уникальный и востребованный товар, полностью отвечающий запросам потребителя. Значит, здесь фирма не старается любым способом сократить свои издержки, а, наоборот, делает инвестиции в производство и маркетинг, чтобы это повысило привлекательность предложения и позитивно сказалось на объемах выручки.

К примеру, небольшой продовольственный магазин позиционирует свои товары как экологически чистые продукты, гарантирует их высокое качество и на этом основании устанавливает более высокие цены.

Для достижения успеха в неценовой конкуренции нужно учитывать потребности покупателей и реагировать на все тенденции рынка, подстраиваясь под них максимально быстро.

Отличия ценовой от неценовой конкуренции

Как уже было отмечено, принципиально выделяется два вида экономического соперничества. Ценовая конкуренция наиболее целесообразна в следующих обстоятельствах:

• высокий уровень спроса;
• наличие на рынке множества производителей, предлагающих идентичный продукт;
• невозможность качественного улучшения товара или затратность такого способа.

Демпинг как временная мера используется довольно часто, поскольку таким образом можно легко расширить контролируемую долю рынка. Особенно такая стратегия подходит новым фирмам, желающим максимально быстро укрепить свои позиции. Эффективность этого способа велика, однако есть и недостатки: понижение цены означает сокращение собственной прибыли, а поражение в ценовой конкуренции принесет прямые убытки. Поэтому подходить к развязыванию ценовой войны следует крайне осторожно, реально оценивая собственные возможности.

Основные варианты, на что можно сделать ставку, – создание уникального продукта, обладающего выдающимися характеристиками, продвижение бренда, упор на экологичность и безопасность, дизайн, дополнительные сервисные предложения и т. п.

Источник: shutterstock.com

В зависимости от того, какие средства играют ключевую роль в достижении превосходства над соперниками, неценовая конкуренция может включать в себя следующие элементы:

• внедрение технологических новшеств, расширяющих полезные свойства товара;
• обеспечение более высокого качества благодаря переходу на другое сырье, изменению производственного процесса и т. п.;
• активная реклама, продвигающая бренд или конкретный продукт;
• расширение гарантийного и постгарантийного обслуживания.

Как показывает практика современного бизнеса, для микропредприятий предпочтительна именно неценовая конкуренция, поскольку она позволяет им выступать на равных даже с крупными производителями в данной отрасли. В ценовых же войнах обычно побеждают более устойчивые в финансовом плане организации.

Читайте также! Коммерческое предложение, которое увеличит вашу прибыль в 2 раза

Преимущества и недостатки неценовой конкуренции

Главное достоинство — разнообразие средств неценовой конкуренции, так что найти применение такой форме соперничества можно в любой сфере экономики и в любой организации, независимо от ее размера и финансовых ресурсов.

Правильно реализованная неценовая конкуренция характеризуется следующими признаками:

• Стабильность собственного положения на рынке. При ценовой конкуренции всегда могут найтись производители, которые попытаются сбить цены еще ниже. Если же предприятие предлагает что-то оригинальное, то скопировать его стратегию будет крайне сложно. Результаты неценовых маркетинговых кампаний по сравнению с ценовыми имеют более долговременный характер.
• Рост прибыли. При демпинге доход с каждой проданной единицы товара падает, и возможна ситуация, когда участник ценовой войны какое-то время будет работать себе в убыток. За счет методов неценовой конкуренции, напротив, разница между себестоимостью и рыночной стоимостью продукта обычно растет.

  

  Источник: shutterstock.com

• Рост лояльности среди покупателей. Потребители самых дешевых товаров всегда готовы перейти к другому производителю, который сделает большую скидку. Поэтому для создания постоянной клиентской базы подходят только неценовые средства.
• Закрепление за собой отдельной рыночной ниши. Благодаря дифференциации продукта неценовая конкуренция создает уникальный образ компании.

Если же говорить о сложностях такого способа соперничества, то первая проблема – наличие специалистов, способных предложить и реализовать новые идеи. Здесь требуется креативный подход, и потому многое зависит от разработчиков стратегии развития компании.

Также реализация подобного проекта потребует определенных финансовых вливаний, скажем, в обновление продукта или улучшение его качества, маркетинговое продвижение, проведение рекламных кампаний и пр.

Виды и методы неценовой конкуренции

Классификация форм неценовой конкуренции возможна по разным критериям, и как один из вариантов рассмотрим схему, включающую пять разновидностей.

• Сервисная конкуренция нацелена на повышение качества обслуживания клиентов, предложение им новых услуг, привязанных к основному продукту. К примеру, это круглосуточная техническая поддержка, увеличенный срок гарантии и т. п.
• Функциональная, где упор делается на расширение функциональности товара или услуги. К примеру, при заказе мебели на определенную сумму покупатель может бесплатно воспользоваться консультацией профессионального дизайнера.
• Коммуникативная конкуренция, при которой продавец устанавливает более прочные контакты с потребителями, используя для этого разнообразные средства – рассылка поздравлений по праздничным поводам, проведение специальных акций для постоянных покупателей и т. д.
• Продуктовая, включающая в себя расширение ассортимента и предложение оригинального продукта.
• Инновационная конкуренция, которая основывается на использовании передовых технологий при работе с клиентами. Например, фирма внедряет онлайн-чаты на своем сайте и для ускорения обслуживания применяет чат-боты.

Как видим, есть разные способы выстраивания неценовой конкуренции, которая должна стать частью маркетинговой стратегии компании.

Что касается неценовых методов конкуренции фирм, то они тоже отличаются широтой и разнообразием. В идеале должен быть четкий план, где наряду с целью и задачами обозначены средства их достижения с описанием конкретных мероприятий и целевых индикаторов.

Содержание проекта определяется общей его направленностью:

• Стимулирование спроса. Оптимальный путь добиться этого – выделить на рынке свою продукцию, которая должна иметь характеристики, качественно отличающие ее от предложений конкурентов. Порой для этого достаточно какого-то единственного нововведения: скажем, все соседние пиццерии делают лишь круглые пиццы, а вы заявляете, что форма изделия может быть любая по выбору заказчика.
• Реклама. Для повышения узнаваемости компании сейчас есть множество маркетинговых инструментов, особенно в интернет-пространстве: контекстная реклама, SEO-продвижение, email-рассылки, баннеры, видеоролики, SMM и др.
• Повышение лояльности покупателей. С этой целью запускаются программы лояльности, разрабатываются системы бонусов и скидок, проводятся различные конкурсы и розыгрыши призов, формируются сообщества пользователей продукции фирмы.
• Повышение качества товаров и услуг. Как правило, это требует обновления производственной линии, использования технологических новшеств. Однако качество необязательно основывается только на надежности и долговечности. К примеру, сейчас очень заметен тренд на безопасность, что особенно актуально для производителей продуктов питания и детских товаров.

Читайте также! Виды CRM-систем: ценный обзор + советы по выбору

Примеры неценовой конкуренции

Для завершения характеристики неценовой конкуренции покажем на конкретных примерах, как она может быть организована.

Amazon

Американская корпорация Amazon Inc., название которой у всех сейчас на слуху, появилась сравнительно недавно – в 1994 году Джефф Безос основал интернет-магазин книг, с которого все и начиналось. В последующем ассортимент предлагаемых товаров стал быстро расширяться: компания вошла на рынок электроники, программного обеспечения, мебели, одежды, игрушек, ювелирных украшений и многого другого. Помимо этого, Amazon предлагает готовые технологические решения по хостингу, облачным вычислениям, хранению информации, предоставляет услуги по рекламе и доставке покупок.

Источник: unsplash.com

На текущий момент Amazon входит в тройку самых дорогих брендов в мире, и столь выдающееся положение достигнуто благодаря использованию неценовых факторов конкуренции. Компания одной из первых стала заниматься продажами через Интернет, и в дальнейшем старалась качественно превзойти конкурентов в области электронной коммерции.

Пользователи довольно быстро оценили ее преимущества: улучшенные возможности поиска и запроса, удобная навигация, различные варианты доставки. Параллельно Amazon формировала базу своих клиентов: пользователи получали предложения, основанные на их предыдущих покупках, поддерживалось размещение отзывов и оценок, развивалась система обратной связи.

Именно эти маркетинговые инструменты помогли расширить целевую аудиторию компании. Скажем, в Amazon анализируют продажи исходя из того, что клиенты покупают и насколько часто, каковы их предпочтения. Соответственно, пользователи получают адресные предложения, которые в наибольшей степени отвечают их интересам.

«Старбакс»

Это целая сеть кофеен, успешно развивающаяся на протяжении полувека. В 2012 году компания предложила посетителям, казалось бы, простейшую новинку – чашки с написанными на них именами клиентов, и результат оправдал самые смелые ожидания.

Источник: unsplash.com

Так «Старбакс» стремится установить тесные отношения с потребителями, придать общению нечто большее, чем просто заказ напитка. В этом хорошо помогает персонализация – как клиентов, чьи имена написаны на чашках, так и баристы с бейджем на фартуке.

Посетителям понравился такой личностный подход как проявление заботы о них, и продажи пошли вверх. Безусловно, каждому приятно, что в нем видят не безымянного клиента, служащего исключительно источником прибыли фирмы, а человека со своей индивидуальностью. Также оказалась, что привязка заказов к именам помогает их сортировке, что экономит время и усилия персонала.

Часто задаваемые вопросы о неценовой конкуренции

Какие предприятия могут использовать методы неценовой конкуренции?

Каких-либо ограничений по размеру компании или профилю ее деятельности здесь быть не может. Любая организация способна найти свой рецепт, как выделиться на фоне конкурентов. Скажем, если у фирмы нет средств на полное обновление производства или проведение мощной рекламной акции, то следует сделать ставку на более доступные в финансовом отношении инструменты: программы лояльности, послепродажная поддержка, запрос отзывов клиентов о приобретениях и пр.

Какая наиболее популярная форма неценовой конкуренции?

В современных условиях самой распространенной формой является реклама, позволяющая повысить привлекательность продукта и его ценность в глазах потребителей.

Является ли местоположение значимым фактором неценовой конкуренции?

Да, безусловно, расположение торговой точки, а также выбор мест размещения рекламы имеют очень важное значение в бизнесе. Чем выше посещаемость, тем результативнее оказываются маркетинговые акции и прибыль от коммерческой деятельности. Поэтому местоположение тоже становится элементом конкурентной стратегии.

В целом ведение ценовой конкуренции – дело простое, но всегда сопровождающееся определенными финансовыми рисками. Борьба же неценовыми методами требует хорошего понимания своей целевой аудитории и проработанного маркетингового плана, однако так можно добиться гораздо более прочного положения на рынке и не опасаться того, что клиенты уйдут к тому, кто предложит товар дешевле.