Цели и задачи исследования удовлетворенности и лояльности клиентов

Почти каждый клиент, принимая решение о покупке, находится в состоянии внутреннего ожидания. Он думает о том, что, возможно, существуют лучшие варианты и нужно посмотреть, что смогут предложить ваши конкуренты. 

Поэтому крайне важно определить значимые для него параметры выбора и добиться высокой степени его удовлетворенности от взаимодействия с вами. Для этого следует обратить внимание на следующие параметры:

• чем предложение конкурентов отличается или может отличаться от вашего;
• на какие обещания ориентируется покупатель;
• что можно считать целесообразным с учетом имеющегося личного или похожего опыта;
• насколько велики в сопоставлении с ценой затраты умственных и физических усилий.

Поэтому любая компания, которая уже имеет базу собственных потребителей, обязательно должна заниматься исследованиями уровня удовлетворенности своих клиентов, чтобы реализовать намеченные цели.

Так, опираясь на результаты оценки степени удовлетворенности большинства действующих клиентов косметического салона, можно провести замеры ожиданий тех людей, которые только планируют его посетить.

Если компания, получившая информацию о ценностях и приоритетах своих клиентов, активно работает над тем, чтобы им соответствовать, то показатели удержания клиентов могут быть очень высокими.

Необходимые данные об уровне удовлетворенности клиентов можно получить в процессе простого анкетирования или опроса. Такие формы организации исследований особенно важны для компаний, которые не располагают необходимыми ресурсами для того, чтобы поручить данную работу специалистам профессиональных маркетинговых агентств.

Грамотно составленная анкета для выявления уровня удовлетворенности клиентов позволяет:

• определить, насколько потребители довольны товаром в целом;
• сравнить взгляд сотрудников компании с ожиданиями клиентов;
• увидеть приоритеты, способствующие возможности улучшения;
• сформировать базы данных для деятельности системы управления качеством;
• повысить показатели удержания клиентов;
• обобщить имеющиеся у них ценности;
• оставаться в рамках требований стандарта ISO 9000.

Исследования удовлетворенности клиентов следует воспринимать как оценку эффективности работы организации, главная задача которой — сделать так, чтобы ее продукция была лучшей среди тех вариантов, которые потребители считают для себя значимыми.

Поэтому в качестве важнейших целей проектирования исследования уровня удовлетворенности потребителей можно назвать:

• необходимость предоставить клиентам возможность оценить заложенные производителем критерии качества товара с точки зрения их важности для потребителя и заявить о том, что для них действительно значимо;
• потребность выяснить, по каким критериям потребители осуществляют выбор поставщика товара.

Исследование состоит из двух основных этапов: выяснение отношения клиентов к организации с помощью использования ряда критериев и сравнение деятельности фирмы с выявленными приоритетами на базе той же шкалы. Это дает возможность увидеть соответствие действий компании значимым ожиданиям ее клиентов и определить, насколько верно она понимает свои задачи.

Хотя некоторые владельцы бизнеса ошибочно считают, что удовлетворенность клиентов — это показатель, на который можно не обращать внимания, и ориентируются на приблизительные значения или просто игнорируют.

5 шагов измерения удовлетворенности клиентов качеством услуг

Для того чтобы измерить степень удовлетворенности клиентов, необходимо совершить ряд последовательных шагов:

Шаг 1. Постановка целей и составление плана.

Первый вопрос, на который необходимо будет ответить: «Какова цель наших усилий?»

Это позволит сопоставить ценность информации об уровне удовлетворенности клиентов с затратами на ее получение. Процесс сбора данных потребует времени и усилий ваших сотрудников, поэтому если вы не планируете вносить изменения в деятельность компании, после того как исследование будет закончено, то данная работа не имеет смысла.

Если же вы нацелены на реальные действия, которые помогут вам повысить удовлетворенность клиентов качеством вашей продукции и уровнем обслуживания, то можете воспользоваться несколькими возможными приемами:

• Устранить проблемные моменты для того, чтобы снизить уровень недовольства клиентов.
• Увеличит темпы работы со сложными покупателями.
• Создать команду поддержки с информационной базой и системой обучения клиентов.
• Провести тестирование скриптов и сценариев общения с заказчиками в работе поддержки.

Шаг 2. Подготовка опроса для оценки удовлетворенности клиентов.

Разберем несколько самых распространенных способов анализа удовлетворенности клиентов.

• Customer Satisfaction Score (CSAT) — показатель удовлетворенности пользователей

Этот показатель позволяет оценить удовлетворенность пользователя организацией деятельности вашей компанией и качеством производимого вами продукта по пятибалльной шкале, следуя логике — «Отлично» — 5 баллов, «Плохо» — 1 балл. Затем все оценки суммируются и делятся на число пользователей, принявших участие в опросе.

• Customer Effort Score (CES) — показатель усилий со стороны пользователей

Анализ CES проводится по схожей методике с анализом CSAT. Разница заключается в том, что здесь вопросы о качестве продукции, обслуживания и работе операторов заменены на вопросы о степени легкости и доступности решения клиентами возникших проблем самостоятельно или с помощью поддержки.

• Net Promoter Score® (NPS) — показатель лояльности потребителей

Метод изучения удовлетворенности клиентов на основе NPS предполагает необходимость получить ответ вопрос о том, считает ли клиент возможным рекомендовать ваш продукт или вашу компанию другим людям. Степень лояльности клиента в соответствии с данной методикой оценивается по десятибалльной шкале.

Шаг 3. Определение ключевых триггеров и сроков проведения опроса.

Определить на стратегическом уровне триггеры и установить тайминг совсем несложно, но очень важно. Однако многие компании пропускают этот основополагающий момент исследования, не думая о том, что от него зависит качество и ценность собранных данных.

Конечно, опросить пользователей можно в любой удобный момент, но если придерживаться грамотной стратегии исследования, то определить место и время для этого мероприятия необходимо с максимальной точностью.

Обозначим три основных варианта проведения опроса:

• На сайте или в приложении.
• После того как клиент совершит покупку.
• В ходе почтового опроса.

Шаг 4. Анализ данных опроса.

После того как сведения получены, можно приступать к их обработке. Собрав данные опроса, проанализируйте их. Теперь вы располагаете всеми инсайтами пользователей, и вам остается сделать соответствующие выводы о том, как повысить удовлетворенность клиентов.

Простые форматы опроса позволят вам самостоятельно оценить состояние проблемы. Более сложные варианты, возможно, смогут быть обработаны только специалистами, разбирающимися в тонкостях статистики и планирования исследований.

Воспользовавшись методическими рекомендациями, можно легко просчитать уровень удовлетворенности клиентов, которым пришлось отвечать на вопросы с одним вариантом ответа.

Если же вы выбрали методологию, построенную на использовании открытых вопросов, то анализ будет более сложным и затратным по времени, но его результаты позволят вам получить большое количество важной и интересной информации.

Читайте также! Потенциальные клиенты: подробная инструкция по поиску и взаимодействию

Шаг 5. Доработка и повтор.

Данные получены, и вам необходимо решить, что делать с ними дальше.

Дальнейшие ваши действия будут зависеть от поставленных целей и носить индивидуальный характер. В некоторых случаях можно увидеть, что вашим продуктом или сервисом недовольны практически все потребители. Тогда вам необходимо будет выяснить, что именно вызывает у них недовольство и отторжение, и решить, как вести себя дальше.

Другим вариантом будет наличие высокого процента клиентов со стопроцентным доверием к вашей деятельности.

Это поможет вам сегментировать клиентскую базу и оптимизировать работу маркетингового отдела, создать команду поддержки компании на рынке.

Полученная оценка удовлетворенности клиентов существенно расширит возможности для развития вашего бизнеса. Постарайтесь не останавливаться на достигнутом и стремитесь к тому, чтобы у ваших потребителей было желание выставлять за вашу работу самые высокие баллы.

Подсчет уровня удовлетворенности клиентов CSI

Между индексом удовлетворенности клиентов и степенью их лояльности к компании существует прямая связь. Выполнить качественный анализ текущей ситуации и составить эффективный маркетинговый план продвижения компании можно только в том случае, если вы четко понимаете, какие параметры вам необходимо оценить и как в дальнейшем будет использована эта оценка в ходе маркетинговых мероприятий.

В зависимости от имеющихся возможностей применяются разные методики подсчета. Представители крупного бизнеса предпочитают проводить масштабные исследования и строить матрицы на основании сложных математических расчетов.

Небольшие компании могут рассчитывать уровень удовлетворенности клиентов с помощью простых формул. Одним из вариантов простых вычислений считается расчет CSI по принципу NPS.

Приведем пример расчета CSI, не требующий значительных затрат:

• Определите одинаково важные как для клиента, так и для бизнеса параметры и в соответствии с ними разделите бренд на части.

Исходите при этом из специфики своей деятельности: не задавайте вопросы о качестве работы сотрудников, если ваша компания является интернет-сервисом. Хотя выяснить, в какой степени клиенты заинтересованы в возможности получить обратную связь с помощью звонка на горячую линию, будет целесообразно.

Вопросы формулируются с учетом специфики вашей деятельности и принципов 5P: product (продукт), price (цена), place (место), promotion (продвижение и реклама), people (сотрудники и уровень обслуживания).

• Получите информацию о важных параметрах, на которые клиенты обращают внимание при совершении сделки.

Для покупателей элитной парфюмерии цена, скорее всего, не станет определяющим фактором лояльности. В большей степени их будет интересовать местоположение торговой точки и уровень обслуживания клиентов.

Необходимо получить ответ на поставленный вопрос сразу после того, как клиент вступил с вами во взаимодействие. То есть это может быть не только факт покупки, но и общение с консультантом, звонок на горячую линию и т. д.

• Выясните степень удовлетворенности клиента выбранным параметром. Примените для оценки пяти- или десятибалльную шкалу.

Аналогично вычислению индекса в NPS, все клиенты делятся на три категории: критики, адвокаты и нейтральные. Результат отражается в процентном соотношении.

4 дополнительных показателя для подсчета удовлетворенности клиентов

Для малого бизнеса наиболее приемлемыми методиками, позволяющими определить уровень удовлетворенности клиентов, являются индексы NPS, CES и CSI. Но, для того чтобы получить более точную информацию об уровне удовлетворенности клиентов, можно использовать еще несколько метрик.

1. Коэффициент повторной или постоянной покупки

В теории маркетинга есть мнение, что определить лояльность клиентов и уровень их удовлетворенности по совершенным действиям будет гораздо эффективнее, чем изучать результаты опросов. Поэтому объектом для исследования должно стать количество повторных покупок.

Для компаний, осуществляющих продажу товаров повседневного спроса, удобной формой подсчета повторных покупок может стать использование дисконтных карт. В сегменте В2В на помощь придут CRM-системы и карты клиентов, которые отражают историю покупок.

2. Customer Loyalty Index — CLI

Данный индекс представляет собой более полный вариант NPS. С целью получения информации клиентам задают 3 вопроса, которые они должны оценить по десятибалльной шкале. Варианты вопросов могут быть следующими:

• Готовы ли вы рекомендовать нас вашим друзьям?
• Согласны ли вы приобрести такой же товар еще раз?
• Готовы ли купить другие наши товары?

Содержание и характер вопросов зависят от специфики вашего бизнеса.

Данный метод используется не так часто, из-за того что вероятность недостоверных ответов в таких анкетах может быть достаточной высокой.

3. Индекс сарафанного радио — WoMI

Он был разработан компанией Fore See и также базируется на метрике NPS. Эта методика позволяет провести коррекцию показателя «критиков» бренда. По мнению разработчиков, существует большая вероятность, что с помощью NPS получат завышенные данные, так как реальные «критики» могут отмолчаться и далеко не все «сторонники» станут рекомендовать бренд своим близким и друзьям.

Для большей достоверности авторы методики предлагают включить в анкету еще один вопрос: «Оцените вероятность того, что вы станете отговаривать людей от сотрудничества с нами». Настоящими сторонниками бренда они предлагают считать только тех клиентов, которые поставили не менее 9 баллов по десятибалльной шкале.

Тех же, кто оценит на 9 или 10 баллов вероятность того, что они станут отговаривать своих знакомых от сотрудничества с компанией, можно будет со стопроцентной уверенностью отнести к настоящим критикам.

Читайте также! Сегментация клиентов: значение и правила проведения

Результаты исследований показывают, что потребители, поставившие оценки на уровне 7 и выше, чаще всего в действительности дают положительные рекомендации о сотрудничестве.

Определить индекс удовлетворенности клиентов WoMI поможет формула:

WoMI = доля истинных сторонников – доля истинных критиков

4. Индекс удовлетворенности клиентов на основе потребительского опыта — CXI

Метрика Customer Experience Index была разработана специально для оценки деятельности ведущих международных брендов. Автором методики является компания Forrester Research. Индекс высоко востребован в digital-среде и нацелен на возможность измерить три главных показателя:

• уровень удовлетворенности потребностей клиента;
• насколько общение клиента с компанией было простым;
• насколько общение клиента с компанией было понятным.

Оценка осуществляется по шкале от 1 до 5. Вопросы подразделяются по двум направлениям: качественный опыт клиента и степень его лояльности. При наличии потребности блоки могут быть дополнены другими вопросами, соответствующими специфике деятельности компании.

В отличие от NPS, исследование CXI предполагает моделирование поведения клиентов на основе измеряемых показателей. Это означает, что вы можете определить основополагающие факторы, формирующие лояльное отношение клиента к деятельности компании.

Индекс CXI представлен в виде разницы суммы двух верхних и суммы двух нижних результатов шкалы по отдельным критериям. Применяемый принцип расчетов делает его схожим с NPS.

Для оценки уровня удовлетворенности клиентов создано большое количество метрик. Их можно также разработать самостоятельно, исходя из особенностей вашей компании. Одновременное использование нескольких различных метрик поможет вам получить наиболее точные результаты и узнать, какое представление о вашей деятельности сложилось у ваших клиентов.

В некоторых случаях активизировать респондентов можно с помощью необычных формулировок вопросов или нестандартных вариантов ответа. Если имидж фирмы допускает вариант замены «отлично» на «супер», а «плохо» на «хуже не бывает» — поэкспериментируйте с вариантами и понаблюдайте за изменениями статистики.

Правильный сбор данных для оценки удовлетворенности клиентов

Ваши клиенты не стремятся принять участие в развитии вашего бизнеса, поэтому тратить время на участие в опросах без определенной мотивации они не согласятся. Подумайте, что сможет заинтересовать их в данной процедуре. Это могут быть начисленные за заполнение анкеты баллы на следующую покупку, предоставление скидки на текущий заказ, оформление бонусной карты и т. д.

Изучая удовлетворенность клиентов работой вашей компании, формулируйте для них простые и понятные вопросы, над которыми не нужно задумываться. Оптимальным вариантом являются опросники в форме тестов, в которых необходимо выбрать один из предложенных вариантов.

Для того чтобы получить обратную, связь можно использовать несколько приемов:

• Получить нужную информацию в обмен на дисконтную карту. Анкета заполняется в процессе покупки или расчета за товар, и клиент в знак благодарности получает небольшую скидку и карту лояльности в подарок. Этот вариант подходит для магазинов бытовой техники, одежды, обуви и других потребительских товаров.
• Провести SMS-опрос. Клиент должен отправить ответное SMS-сообщение, указав цифру выбранного ответа на поставленный вопрос. Метод часто используется интернет-провайдерами, операторами сотовой связи, страховыми компаниями и банками.
• Попросить заполнить специальную интернет-форму. Это актуальный прием для онлайн-сервисов или бизнеса, развивающегося на базе социальных сетей. Особенно часто можно встретить просьбы заполнить формы, сформированные на базе «Яндекса» или Google.

Не применяйте в ходе опросов абстрактные формулировки.

• Удобный ли сервис мы предлагаем? — Неудачный вопрос.
• Оцените доставку товара по пятибалльной шкале. — Удачная формулировка.

Неоднозначные формулировки приведут к тому, что ваши вопросы будут интерпретированы по-разному, что не позволит получить качественную статистику и приведет к отсутствию реального результата.

Просить дать оценку необходимо в тот момент, когда вы и клиент находитесь в процессе взаимодействия. Очень важно, чтобы впечатления были свежими и поступили к вам без возможных искажений.

В любом случае нужно ориентироваться на специфику вашей деятельности, ведь услуги мануального терапевта клиент может ощутить как после первого приема, так и спустя несколько недель после проведенного лечения.

Если вы решите исследовать удовлетворенность клиентов спустя некоторое время после покупки, то вряд ли сумеете получить достоверный результат. Скорее всего, ваш заказчик уже не вспомнит процесс общения с вами, а возможно, спутает ситуации и даст оценку другой компании. Поэтому внимательно следите за тем, чтобы в выборку попадали только нужные люди, и обращайте внимание на сроки совершения покупки.

Чаще всего опросы по поводу удовлетворенности клиентов распространяются на покупателей, которые совершили покупку в течение последнего года или месяца. Для того чтобы отсеять этих клиентов, а также потребителей чужих брендов, в самом начале беседы используйте вопросы-фильтры.

Особенности измерения уровня удовлетворенности B2C-клиентов

Покупки, совершаемые в формате B2C, имеют свою специфику. Это связано с тем, что у частных покупателей может отсутствовать полноценное представление о предлагаемом продукте и критериях оценки его качества.

Даже в процессе покупки технически сложных изделий они далеко не всегда пытаются вникнуть в детали и довольствуются минимальной информацией о выгоде и ценности своего приобретения. Гарантией качества для них обычно выступает торговая марка или бренд.

В сравнении с рынком B2B количество клиентов B2C, которые не способны адекватно оценить продукт, очень велико. Иногда это может быть связано с тем, что покупку на данном рынке совершает человек, который никогда ранее этого не делал. Например, бабушка решила подарить внуку компьютер или мужчина захотел купить набор декоративной косметики для жены. Схемы выбора этих покупателей и их удовлетворенность товаром будут существенно отличаться от результатов опросов других потребителей.

Параметры, на основе которых оценивается удовлетворенность клиентов рынка B2C, после совершения сделки не всегда совпадают с рассматриваемыми в момент покупки факторами. Причина кроется в том, что в основе ожиданий клиентов лежат впечатления от совершенных ранее покупок, отзывы людей, которым они доверяют, маркетинговая информация, полученная от компании и конкурирующих фирм и т. д.

Читайте также! Как работать с сомнениями клиента: правила и примеры

К тому же немалую роль в выборе покупки играют эмоции. Существенное влияние они оказывают и на удовлетворенность клиента.

Выяснение особенностей оценки продукта, его характеристик и важных, с точки зрения клиентов рынка B2C, причин его покупки – основания для проведения серьезных исследований. Результаты могут быть самыми разными.

Секреты продаж от Сергея Азимова и Бориса Жалило

Например, в некоторых случаях какие-то характеристики предлагаемого продукта являются сложными для восприятия даже постоянных клиентов, а мнения подготовленных экспертов могут не совпадать с впечатлениями обычных потребителей и их отзывами о товаре или услуге.

Тем не менее проведенная работа по оценке удовлетворенности поможет выяснить, какие характеристики продукта или сервиса устраивают клиентов в большей степени, а какие требуют пересмотра или доработки.

Особенности измерения уровня удовлетворенности B2B-клиентов

Клиенты рынка B2B отличаются более квалифицированными действиями в качестве покупателей. Они осознанно подходят к выбору и оценке приобретенного продукта. Их решения принимаются на основе профессионального подхода и практически лишены эмоциональной окраски.

Процедура покупки на этом рынке представляет собой длительный процесс, участие в котором нередко принимают сразу несколько человек. Это является основанием для того, чтобы ожидания относительно качества продукта и условий проведения сделки были адекватными.

Если ваш продукт используют разные структуры ваших бизнес-партнеров, подготовьте анкеты для каждой группы в отдельности. Такая необходимость обычно возникает при продаже программных продуктов, ведь одновременно пользоваться ими могут специалисты финансового отдела, маркетологи и руководители подразделений. Их потребности различаются, а значит, и степень удовлетворенности продуктом может быть неодинаковой.

Исследования на рынке B2B отличаются сравнительно небольшой базой исходных контактов. С учетом того, что не все клиенты согласятся стать участниками опроса, требуется очень четко рассчитать величину выборки и добиться того, чтобы от покупателей поступило достаточное для проведения анализа количество анкет.

При условии активности респондентов и грамотно выстроенной стратегии конверсия может составлять 50-80 % от имеющегося списка клиентов. Поэтому до начала исследования на B2B-рынке необходимо составить список, который будет превышать планируемую выборку в 2-4 раза. При этом наличие положительного опыта специалистов маркетинговых агентств в проведении опросов на рынках B2B имеет очень важное значение.

Самым эффективным вариантом прогнозирования результатов будущей деятельности является квартальная оценка удовлетворенности клиентов. Это помогает увидеть проблему и приступить к ее устранению до того, как возникнет реальная угроза вашей репутации и бизнесу в целом. Отсутствие такой информации может привести к существенному падению уровня продаж и снижению прибыли компании.