Задачи любого коммерческого предложения

Коммерческое предложение представляет собой документ, содержащий характеристики и стоимость предлагаемых товаров и услуг. При его составлении применяют маркетинговые приемы и адресуют потенциальным клиентам. Формат документа может быть текстовый или PDF. Отправляют коммерческие предложения по электронной почте или в мессенджерах социальных сетей.

Коммерческое предложение – это инструмент продаж, выполняющий сразу несколько функций:

• продвижение продукта;
• популяризация бренда;
• формирование репутации компании в глазах целевой аудитории;
• привлечение покупателей;
• формирование клиентской базы.

Несмотря на обилие задач, решаемых с помощью коммерческого предложения, первоочередная его цель – это установление контакта с адресатом. Отправляя КП, менеджер добивается от потенциального клиента выполнения целевого действия:

• оформления заказа в интернет-магазине;
• отправки запроса на разработку бизнес-плана;
• инициирования личного контакта;
• перехода по ссылке;
• подписки на рассылку.

Глобальной же целью коммерческого предложения является продажа продвигаемого продукта. Нельзя не принимать во внимание взаимосвязь первоочередной и глобальной целей, ведь, наладив контакт с потребителем, легко получить от него обратную связь. Если затем грамотно выстроить воронку продаж, то конверсия получателей КП в постоянных клиентов гарантирована.

Коммерческое предложение как инструмент продаж, содержащий информацию о товарах/услугах, не во всех случаях может оказаться рабочим. На формирование КП и его изучение получателем уходит немало времени, а потому составлять его рекомендуется для сложных продуктов, вопрос приобретения которых тщательно обдумывается клиентом. Эффективность коммерческого предложения в быстрых продажах очень низкая. В них лучше использовать более низкие по стоимости инструменты работы с целевой аудиторией. Так, в КП нет необходимости у тех, кто занимается розничной торговлей через Интернет.

Чем дольше потребитель принимает решение по покупке, тем более целесообразна разработка КП для него.

Если же компания работает в сегменте B2B, ей определенно необходимо коммерческое предложение, особенно если продукт сложный и требуется личное обсуждение сделки с партнером. Однако, если аудитория компании большая и для продвижения своей продукции используются рекламные инструменты, можно обойтись и без КП.

Виды коммерческих предложений

В настоящее время принято считать коммерческое предложение одним из вариантов продающих текстов. Тем не менее какой-либо единой формы его не выработано: структура КП может быть любой, форма написания тоже свободная.

КП на товары и услуги классифицируются следующим образом:

• Горячие. Их отправляют клиентам, которые уже общались с представителем компании и знакомы с ней и ее продукцией. Горячее предложение должно содержать информацию, подталкивающую человека к принятию положительного решения по покупке (преимущества, гарантии, решение проблемы).
• Холодные. Их рассылают на email потенциальным клиентам, ранее не взаимодействовавшим с компанией. В текст должна быть включена информация о товаре/услуге и элементы, побуждающие к активным действиям.
• Публичные, или оферты. Такой вариант подходит для интернет-магазинов или офлайн-продаж. В публичных предложениях рекламного характера указывают адрес офиса, цену продукции и другие условия покупки. Совершая в соответствии с ними определенные действия (например, оформляя заказ, создавая аккаунт, подписывая договор и т. д.), потребитель принимает публичную оферту.

Распространена сейчас также такая форма коммерческого предложения в Интернете, как отдельные веб-страницы, залитые на домены компании. Разработка таких КП довольно затратна по времени и усилиям, однако они отличаются большей эффективностью.

Первые шаги в подготовке грамотного коммерческого предложения

Прежде чем приступать к разработке презентации компании или продукта, нужно определиться с целевой аудиторией и изучить коммерческие предложения конкурентов.

Шаг 1. Проанализируйте потребности потенциальных клиентов.

Пока вы не выясните потребности и желания потенциальных клиентов, вы не можете быть убеждены в том, что бы они хотели видеть в КП – у вас есть лишь догадки.

С целью получения информации аудиторию можно опросить – в чем она заинтересована, что для нее актуально.

Опрос необходимо проводить среди тех, кто является потребителем аналогичных вашим продуктов. К примеру, если вы организовываете перевозку грузов, то вам нужно найти компании, пользующиеся такими услугами. Узнать их контакты можно в социальных сетях, на форумах, через знакомых или посредством звонка непосредственно в саму компанию. Рекомендуется проводить опрос лично и задавать уточняющие вопросы, не зацикливаясь на первом вопросе.

Примерно опросник может выглядеть так:

• Каковы основные критерии выбора вами подрядчиков/поставщиков/продукции?
• Почему эти критерии имеют первостепенное значение?
• На чем вы акцентируете больше внимания в вашей сфере деятельности?
• Как давно вам делали коммерческое предложение? Приняли ли вы его? Что стало определяющим для принятия решения?
• Как бы вы хотели, чтобы было иллюстрировано КП?
• Какая форма коммерческого предложения для вас наиболее приемлема?
• Есть ли у вас какие-либо комментарии относительно моей продукции или КП?

Последний вопрос нужно задавать обязательно. Ответ на него окажется наиболее полезным в плане совершенствования КП.

Анализ информации, полученной от респондентов, покажет, какие лучше осветить в предложении достоинства продукта и что еще включить в него.

Читайте также! Аутсорсинг продаж: слабые и сильные стороны

Продумывая опрос, нужно помнить о следующем:

• Вопросы должны затрагивать прошлый опыт или настоящий и отсылать к эмоциям. Не стоит спрашивать: «Каким бы вы хотели видеть наше предложение?» Отличная альтернатива такому вопросу: «Вспомните КП, которое вы приняли. Чем оно вас привлекло?»
• Не надо подводить опрашиваемых к ответу, вопросы должны подразумевать развернутое изложение мнения, а не краткие «да» или «нет». Не стоит также предоставлять варианты ответов. Так, спросив у респондента: «Какой критерий выбора для вас наиболее значимый – цена или качество?», вы можете не узнать, что он прежде всего принимает во внимание внешний вид товара или отзывы о нем.

Поэтому правильнее будет поставить вопрос так: «На чем вы основываете ваш выбор продукта Х?» Так вы сможете узнать, что действительно ценно для потребителя. Реальность может оказаться отличной от ваших ожиданий.

В качестве мотивации для прохождения опроса можно предлагать респондентам скидку на ваш продукт, небольшой презент или участие в розыгрыше ценного приза.

Шаг 2. Изучите коммерческие предложения ваших прямых конкурентов.

С большой степенью вероятности коммерческие предложения, аналогичные вашему, на рынке уже имеются. И их можно использовать в качестве примеров и идей для собственного. Также они могут стать показательными в том плане, как делать не нужно.

Как заполучить КП конкурентов? Первый вариант – поискать в Интернете, второй – запросить непосредственно у компании, выступив в роли потенциального клиента.

К примеру, если вам нужно изучить коммерческие предложения по недвижимости, следует ввести соответствующий запрос в поисковик и просмотреть результаты.

Если их окажется недостаточно, можно обратиться в выбранную компанию, представившись заинтересованным лицом. Только для отправки запроса надо использовать нейтральную почту – Gmail или Mail.ru, чтобы конкурент не увидел ваш домен или имя.

Объем и персонализация коммерческого предложения

Определяем объем КП

Коммерческое предложение является одним из этапов воронки продаж. Оно может выполнять задачу установления контакта с клиентом или склонения его к покупке. В зависимости от этого определяется объем продающего текста.

1. Если КП рассылается потребителям, не знакомым с компанией и продуктом.

Такое предложение называется анонсом и должно умещаться на 1-2 листах формата А4.

Такая рассылка имеет целью первое касание с аудиторией, формирование у нее заинтересованности, стимулирование к обращению в компанию. Особое внимание нужно уделить заголовку и теме письма – они должны вызывать интерес. Не стоит в деталях описывать все достоинства продукта, достаточно краткой информации, побуждающей получателя запросить более подробное описание или получить консультацию у менеджера. В случае холодных КП сделки закрываются в ходе дальнейшего взаимодействия с клиентом.

Наиболее простая структура холодного коммерческого предложения выглядит следующим образом: оффер – преимущества – призыв к действию.

Если текст будет слишком длинный, скорей всего, его не изучат полностью.

2. Если оффер предназначен для клиентов, с которыми уже был первый контакт (личный или по телефону).

В таком случае адресат должен получить достаточно информации, чтобы подробно познакомиться с продуктом, особенно если от него поступил запрос коммерческого предложения, а потому объем текста может составлять 3-4 листа формата А4 и более. Предложение можно сопровождать презентацией.

Этот случай подразумевает заинтересованность клиента в получении КП и, возможно, в сделке. А потому главная задача – продемонстрировать ему все достоинства продукта и выгоды сотрудничества. Аргументы не обязательно должны уместиться на одном листе, однако формулировку их необходимо тщательно продумывать.

Клиенты после первого контакта (особенно после холодных звонков) не всегда становятся теплыми. Согласие на рассмотрение КП может быть дано из-за нежелания обидеть или с целью пресечь дальнейшую активность менеджера. Если нет понимания, какой по объему лучше сформировать оффер, рекомендуется сделать его лаконичным – с ним ознакомятся полностью с большей вероятностью. Обстоятельные коммерческие предложения на поставку товара или оказание услуг стоит делать только тем, кто действительно заинтересован в них.

3. Если КП адресуется конкретному клиенту, стоит сделать его именным.

Это идеальный вариант. Начинать его нужно с обращения «Уважаемый(ая)», добавляя имя и отчество адресата. При отсутствии информации о клиенте необходима разбивка ЦА на узкие сегменты. Обращение в таком случае не требуется.

Пример:

Продавцу косметических средств и бытовой химии стоит сегментировать свою целевую аудиторию следующим образом: сетевые ретейлеры, мелкая розница, онлайн-магазины, сайты совместных закупок. Для каждого сегмента должно быть подготовлено свое КП.

Если рассылать всем одинаковые письма, это не даст должного эффекта. Оффер надо составлять с точки зрения возможностей решения проблем клиентов, удовлетворения их потребностей, только так можно добиться заинтересованности.

Формируя КП, надо обязательно проверять Ф. И. О., должность и название организации адресата. В персональных данных ошибок нельзя допускать ни в коем случае – они приводят к нежеланию знакомиться с письмом вовсе. Лучше исключить обращение совсем, чем ошибиться в нем.

4. Не нужно включать в коммерческое предложение подробное описание компании и истории ее успеха.

Акцент следует делать на выгодах, которые откроются перед клиентом с началом сотрудничества. Это может быть рост прибыли, оптимизация расходов, укрепление отношений с партнерами.

Стоит отметить, что цифры нужно приводить реальные, и расчет их включать в основную часть предложения. В противном случае клиенты не будут вам доверять. В описанном примере с ателье необходимо сделать сравнительный анализ цен на рабочие костюмы и рассчитать, сколько заказчик будет тратить каждые пять лет на замену формы из обычной ткани и материала повышенной прочности.

Имеют место три разновидности КП, только одна из которых является эффективной.

В коммерческое предложение нужно включать описание только одного продукта. Либо группы аналогичных/смежных товаров и услуг. Если осветить в рамках одного КП весь ассортимент компании, клиент может запутаться.

9 факторов эффективного коммерческого предложения

Коммерческое предложение на услуги и товары можно составить самостоятельно или поручить написание текста профессионалу. На формирование оффера уходит несколько часов. Структура текста может быть любой, но, чтобы добиться конверсии, нужно обращать внимание на следующие нюансы:

1. Подача

Она должна основываться на портрете ЦА, составленном ранее. Текст должен быть понятен адресату. Стоить избегать употребления специальных терминов, если клиент не является профессионалом в соответствующей области. Также, например, неуместен молодежный сленг при формировании КП для потребителей старше 30 лет.

2. Заголовок

Заголовок должен выполнять функцию привлечения внимания и в то же время нести в себе какую-то информацию. Идеальный вариант – заявить в нем о главной выгоде для клиента. К примеру:

• Сократите производственные затраты до 30 %, приобретя расходные материалы со скидкой.
• Распродажа товаров в интернет-магазинах. Выгода до 50 %.
• Увеличим конверсию до 100 клиентов в неделю с контекстной рекламы.

Чем конкретнее вы пропишете преимущества вашего продукта в заголовке, тем лучше. Но помните, что он не должен быть громоздким – нужно уложиться в одно-два предложения.

3. Вступление

Это первый абзац, который клиент прочитает сразу после заголовка. Поэтому в него необходимо заложить мотивацию для дальнейшего чтения коммерческого предложения. О чем можно написать во вступлении:

• Чуть подробнее рассказать о выгодах, обозначенных в заголовке.
• Затронуть основную проблему ЦА.
• Предложить ее решение.

Читайте также! План развития отдела продаж: как составить и внедрить

4. Рассказ о решении

Эта часть должна содержать описание предлагаемого товара/услуги. Однако надо избегать сухого перечисления технических характеристик продукта или условий сотрудничества. Рассказывая о решении, нужно продемонстрировать клиенту, почему ему будет выгодно сделать выбор в пользу вашей компании. К примеру, можно привести доказательства того, что ваша техника производительнее своих аналогов на 25 %. Или показать, что вы занимаетесь не только разработкой сайтов, но и настройкой автоворонки продаж.

При написании продающего текста нужно основываться на выгодах потенциальных клиентов – описывать не сам продукт, а пользу, которую они извлекут из него. Например, повысят продажи, получат инструменты для контроля за работой персонала, доступ к информации о состоянии здоровья и т. д.

5. Оффер

Здесь следует применять маркетинговые инструменты – аргументировать, почему ваше предложение выгоднее для клиента, предложить скидку, подарок за заказ, гарантии качества. Можно пояснить, как работает ваш персональный подход, как вы добиваетесь отсутствия форс-мажорных ситуаций. Описывая выгоды, в качестве аргументов следует приводить достоверные факты.

6. Цена

В этом пункте нужно указать стоимость товара/услуги. Если расчет ее производится индивидуально, то можно указать нижнюю и верхнюю границы. Если цена не очень привлекательна, то следует ее обосновать – рассказать, из чего она складывается. Прописывать стоимость в начале КП не стоит. Сначала нужно предложить решение проблемы клиента, обозначить выгоды, которые он получит с вашим продуктом, а уже затем указать, сколько он стоит.

Цена в начале оффера может отпугнуть покупателя.

7. Отработка возражений

Для закрытия возможных возражений потенциальных клиентов необходимо приводить убедительные доводы. К примеру, рассказывать, скольким пользователям продукт уже понравился, заверять, что товар можно будет вернуть, что он полностью соответствует ГОСТам. Можно включать в оффер небольшие положительные отзывы или давать ссылки на успешные кейсы.

8. Призыв к действию

Чтобы КП было законченным, нужно в конце призвать клиента к действию – написать «Позвоните нам», «Оставьте запрос, и мы с вами свяжемся», «Закажите звонок специалиста». Обязательно следует указать контактные данные – ссылку на сайт, номер телефона, email. В противном случае положительного результата не будет. Даже если коммерческое предложение окажется привлекательным для клиента, искать самостоятельно способы связаться с вами он не станет.

9. Структура

Оффер должен быть структурированным. Сплошной объемный текст воспринимается сложно, поэтому следует разбивать его на части, придумывать для каждой заголовки, вставлять маркированные списки. В таком случае читатель сможет визуально выделять основной посыл и тезисы КП. Грамотное структурирование считают необходимым многие компании. Так, «Яндекс» ранжирует контент, основываясь на удобстве его восприятия. В приоритете оказываются страницы, излагающие информацию легко и доступно, а не разбитые на много небольших частей, которые теряются среди рекламных материалов.

Не забывайте, что нельзя составить для коммерческого предложения образец, который будет работать у всех. Чтобы понять, что эффективно конкретно для вас, нужно поэкспериментировать с подачей, структурой, наполнением КП и в каждом случае оценить конверсию.

Правила оформления коммерческого предложения компании

Даже если сделать оффер не слишком объемный, это не дает гарантии, что он будет прочтен, поскольку оформление тоже имеет огромное значение. Рекомендуется использовать следующие приемы при составлении КП:

• Разбивка текста на абзацы для упрощения восприятия.
• Дополнение его изображениями для задания настроения оффера.
• Выделение важных слов и предложений для заострения на них внимания клиента.
• Использование инфографики. Она легче воспринимается, чем текст и изображения.
• Вставка фото менеджера для настройки более личного контакта.
• Визуальное пространственное разделение отдельных блоков.
• Использование фирменного стиля – он выгодно отличает от других предложений.

Каждый вкладывает в понятие красоты что-то свое. Поэтому готовое КП стоит показать разным людям и на основании их фидбэка подкорректировать при необходимости. Оформление должно быть безупречным, поскольку выражение «встречают по одежке» справедливо и для коммерческих предложений.

Почему вам НЕ нужен образец коммерческого предложения на поставку товаров и оказание услуг

Возможно, вы ожидали увидеть в этой статье универсальное коммерческое предложение-пример. Но мы его вам не дадим, поскольку применение шаблонных вариантов совершенно не гарантирует успех. Скорее даже наоборот.

99 % образцов КП, которые можно найти в Интернете, составлены неправильно. А потому брать их за основу не следует, поскольку конверсии они не дадут.

Стоящие варианты можно заполучить только, сделав запрос под видом клиента у конкурентов, поскольку действительно эффективные кейсы в свободный доступ никто не выкладывает. Еще один аргумент не в пользу образцов – они не позволяют учесть специфику бизнеса.

Часто в Сети можно встретить пустые шаблоны под заголовком «Пример коммерческого предложения». Выкладывают их не с целью помочь компаниям в наработке клиентской базы, а чтобы привлечь на сайт трафик. Поэтому такие образцы совершенно не проработаны, и за основу их брать не стоит.

Но если вы все же хотите ознакомиться с готовыми примерами, искать их нужно на специализированных сайтах компаний, занимающихся этим вопросом на профессиональном уровне (как мы).

Они периодически выкладывают решения для своих клиентов. И они гарантированно рабочие (но опять же, только для конкретного случая).

5 грубых ошибок при составлении коммерческого предложения

1. Указывать свойства и характеристики вместо преимуществ и выгод

Кто-то проводит фотосессии в студии, а кто-то организует выездные, параллельно предлагая подготовку к мероприятию в виде услуг стилиста, визажиста и парикмахера и предоставляя требуемый реквизит. Кто-то просто продает технику, а кто-то оказывает услуги по ее установке и подключению. Чтобы склонить человека к покупке, нужно показать ему, какие выгоды он получит от продукта/услуги.

Но часто в КП менеджеры лишь перечисляют технические характеристики и особенности товара. Этого недостаточно. Клиент должен видеть, как ваше предложение поможет улучшить ему жизнь.

Приведем еще примеры:

Такие фразы, как «команда профессионалов», «высокий уровень сервиса», «выгодное предложение», «соответствие стандартам», являются штампами. Присутствие их в коммерческом предложении без подтверждающих доказательств клиентов не впечатлит.

Рекомендуется избегать также применения в КП таких определений вашего продукта, как дешевый, лучший, входит в топ-10, надежный. Нужно давать конкретику – сколько стоит, кто определил, что он лучший, на каком месте в рейтинге находится, по каким критериям оценивалась надежность.

2. Размещать текст там, где лучше просто вставить картинку

Демонстрация – отличный рекламный инструмент. Часть задач КП определенно стоит перекладывать на нее.

3. Не указана цена

Смоделируйте в голове ситуацию: вы пришли покупать смартфон. В витрине множество моделей, но стоимость их не указана. Выбор значительно осложняется. Для многих именно цена является основным критерием при покупке.

Если сделать коммерческое предложение без цены, то не исключено преувеличение клиентом стоимости продукта и отказ от него даже без уточнения действительной стоимости. Предпочтение в таких случаях отдают более прозрачным конкурентам.

Если цена на товар/услугу варьируется в зависимости от ряда условий, то нужно указать в КП возможный интервал, сколько стоят типовые варианты, и разъяснить, из чего складывается окончательная цена. К примеру, предлагая услуги перевозки грузов, можно указать, что доставка груза весом 1 т из Москвы в Санкт-Петербург стоит 10 тыс. руб.

Читайте также! Повторные продажи: 4 принципа и 21 инструмент

4. Ошибочно определены потребности целевой аудитории

Иногда даже при безупречно составленном КП можно не увидеть конверсии, если обозначенные выгоды не интересны целевой аудитории. Так, часто в сегменте B2B партнерам пытаются продать товар, а не возможность удобной его реализации. Например, магазину презентуют продукт, описывая его преимущества, важные для конечного потребителя. А про условия поставок, гарантии, заключение договора и возможный размер наценки в предложении не говорится.

Михаил Дашкиев о Сергее Азимове

Всегда нужно определять, каковы потребности ваших потенциальных клиентов. В зависимости от адресата КП бывают:

• Для конечного потребителя (B2C). Такие предложения должны описывать преимущества товаров/услуг, включать изображения, информацию о стоимости, гарантиях, условиях доставки и оплаты, контактные данные менеджера.
• Для бизнеса (B2B). Коммерческое предложение организации должно дополняться еще описанием сроков и вариантов поставок, периодичности, стоимости и специальных условий в зависимости от объемов закупок, условий для оптовиков. Требуется указывать также размер минимального заказа, дополнительные услуги и бонусы, возможный размер наценки, ограничения, маркетинговую стратегию, уровень спроса, правила хранения и пр.

5. Нет контактов, отсутствует понятный призыв к действию

Клиенты следуют вашим призывам к действию, используя предложенные им инструменты. Поэтому в конце КП всегда должны быть указаны контактные данные. Призыв может быть таким:

• Для заказа обращайтесь по телефону … или посредством электронной почты на адрес …
• В ответ на коммерческое предложение направьте нам запрос на получение бесплатного аудита сайта.
• Для получения образцов сообщите нам ваш фактический адрес, и мы оформим доставку.

Чек-лист правильного коммерческого предложения

Как составить коммерческое предложение правильно?

• Первый шаг – определение задач, которые должно решить КП, и способов его применения.
• Формировать коммерческое предложение на оказание услуг или поставку товаров нужно после анализа КП конкурентов. Найти их, как правило, не так просто, поскольку в открытый доступ их практически никто не выкладывает. Но польза от их изучения колоссальная.
• Очень важно при разработке оффера изучить потребности ЦА. Только так получится отработать возможные возражения клиентов и предложить им именно то, что для них актуально.
• Придумывая заголовок и вступление КП, нужно помнить о том, что их основная задача – привлечение внимания и мотивация для дальнейшего чтения. Не стоит с первых строк пытаться продать. Другой важный момент – заголовок должен пояснять читателю, в чем суть коммерческого предложения (какой продукт вы предлагаете).
• Практически любое КП должно иметь неизменную основу и блоки, содержание которых меняется под каждый сегмент ЦА, и способ использования предложения. Сделать оффер более сильным можно, предложив скидки или участие в акции. Такую информацию не нужно включать в основу, поскольку акционные мероприятия всегда имеют временные ограничения.
• Предложение в электронном виде можно усилить добавлением ссылок на сайт с детальной информацией о предлагаемых продуктах или компании.
• Окончанием КП должен быть призыв к действию (call to action). Не обязательно это должен быть призыв к покупке. Можно побудить клиента направить ответное письмо или посетить онлайн-магазин компании.

И напоследок – не лейте в тексте воду. Как правило, коммерческие предложения рассматривают сотрудники из руководящего состава, а времени у них всегда в обрез. Поэтому в КП должна быть только конкретика, даже если это 10 страниц текста.