Что такое вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг отличается от обычного тем, что в распространении информации о компании или товаре непосредственное и основное участие принимают потребители. Производитель лишь создает некий контент, который может быть в виде текстового материала, видеоролика и т. п., и если он попадает в точку, то далее начинает охватывать все более широкую аудиторию даже без усилий его создателей.

В идеале вирусная реклама распространяется по правилам геометрической прогрессии: один пользователь передает сообщение двум другим, те двое — четырем и так далее. Наиболее показательной для того, чтобы судить об успехе вирусной рекламы, является первая неделя.

Особенностью данного вида рекламы является ее условно-бесплатный характер. Разумеется, разработка контента и его первоначальное размещение требуют вложений, но дальнейшее распространение идет без каких-либо финансовых расходов.

Преимущества вирусного маркетинга

Так почему же компании заинтересованы в использовании вирусной рекламы? Выделим основные ее достоинства.

• Как уже было сказано, снижение расходов на продвижение

Возьмем для примера рекламу на телевидении – как создание рекламного ролика, так и его прокат обходятся весьма дорого. В случае с вирусной рекламой производство контента может быть намного дешевле, а прокат, если содержание вызовет ажиотажный интерес, окажется вообще бесплатным.

• Более позитивное отношение со стороны потребителей

Прямая навязчивая реклама подчас вызывает обратную реакцию – негатив и отторжение. Если же предложить людям что-то действительно интересное, выходящее за рамки стандартной рекламы, то это будет выглядеть намного более привлекательно.

• Меньшая зависимость от законодательных и цензурных ограничений

Официальная реклама не должна нарушать норм законодательства в данной сфере. Вирусный маркетинг может себе это позволить, и с учетом особенностей менталитета людей скандальная подоплека контента обычно подстегивает интерес.

• Способность сравнительного долгого воздействия на потребителей

Яркая вирусная реклама может сохранять свою эффективность до 2-3 лет, что в маркетинге является весьма приличным сроком.

3 кита вирусного маркетинга

Контент

Основой вирусного маркетинга всегда является увлекательный и цепляющий контент — то, что заинтересует людей и вызовет потребность поделиться новой информацией с окружающими. Разумеется, этот материал должен иметь некую привязку к вашей компании.

Эмоции людей

Передатчиками контента будут выступать обычные люди, и мотивацией для распространения вирусных материалов служат возникающие при знакомстве с ними эмоции. Для этого контент должен быть:

• понятен аудитории (правда, возможен и обратный вариант – загадочность также способна вызвать неподдельный интерес);
• создающим яркий эмоциональный фон.

Очень часто в основе наших решений лежат не рациональные размышления, а эмоции, и это в полной мере относится к вирусной рекламе: она должна с первых секунд заражать пользователя сильными эмоциями. Наиболее действенны эмоции трех типов:

• смех (юмористические ролики, розыгрыши, пародии и т. п.);
• поддержка (социальная реклама, благотворительность);
• возмущение (провокационные материалы).

В зависимости от выбранной вами стратегии рекламной кампании нужно делать ставку на те или иные ключевые эмоции.

Планирование (и немного удачи)

Как и любой элемент маркетинга, вирусная кампания нуждается в предварительном планировании – по крайней мере, в том, что зависит от ее разработчиков. Основные этапы создания и запуска вирусной рекламы:

• разработка контента;
• выбор площадки для первого «посева» публикации;
• подбор площадок для дальнейшего распространения информации;
• проработка запасного варианта, если публикация сразу не зайдет;
• правильная подача информации.

Без удачи тоже не обойтись, поскольку заранее нельзя предвидеть, что сработает: порой «выстреливают» материалы, на которые и не делалось никакой ставки. Как поймать удачу? К сожалению, точный ответ на этот вопрос до сих пор не обнаружен!

Этапы создания вирусного маркетинга

• Постановка цели

Четко определите, на какой результат вы рассчитываете: например, для вывода на рынок нового товара понадобятся одни «фишки» вирусного маркетинга, для продвижения бренда — несколько иные.

• Выявление целевой аудитории

Следующий шаг – просчитать, на представителей каких социальных групп вы можете опираться в своей вирусной кампании.

Начните с того, что составьте типичный портрет членов своей целевой аудитории и оцените, как они воспримут вашу информацию, что их привлечет, какие вызовет эмоции. 

Особенно осторожно следует использовать провокационные материалы, поскольку любой перебор в подаче подобного контента чреват пятном на репутации вашей компании. Более надежный вариант – упор на креатив, дающий положительные эмоции.

• Генерация идеи

Чем больше исходных идей, тем лучше – привлеките к мозговому штурму членов своего коллектива, обратитесь к профессионалам. Нередко лучший вариант вирусного маркетинга возникает совершенно случайно, главное не пропустить ценную мысль.

• Поиск исполнителя

Даже если есть достойная идея, нужно ее грамотно реализовать. Здесь имеет смысл подумать об обращении к специалистам: их услуги обходятся недешево, но зато вы будете уверены в результате.

• Формирование контента

Например, вы полагаетесь на профессионалов, которые получили четко сформулированное задание. Лучше, чтобы подрядчики предложили вам несколько сценариев на выбор: прислушивайтесь к их мнению и не отказывайтесь от их советов.

Можно, конечно, идти и своим путем, делая все самостоятельно. Если вашим контентом станет ролик, то требуется написать сценарий, подобрать актеров, организовать съемки и далее провести монтаж и озвучку.

Кроме того, следует продумать, куда поместить вашу рекламу, чтобы это было заметно и одновременно ненавязчиво. Скажем, дать ссылку в конце видео или построить на названии рекламируемого продукта весь сюжет.

• Каналы распространения

После того как рекламный контент запущен в показ, ваша задача – подстегнуть распространение информации. Это вполне в ваших силах – к примеру, на первом этапе возможны награды (небольшие призы, скидки на вашу продукцию) для тех, кто распространяет контент, поделится ссылкой.

Такая внешняя поддержка нужна лишь в самом начале – если все сделано правильно, то дальше вирусная реклама будет распространяться сама по себе. В современных условиях еще один информационный ресурс, который можно задействовать, – блоги. У известных блогеров миллионы подписчиков, и их участие в продвижении вашего контента может оказаться решающим фактором.

К слову, сейчас существуют даже специальные сервисы, ориентированные на распространение вирусной рекламы в Сети.

• Отслеживание результатов, исправление ошибок

Пока вирусная кампания набирает обороты, отслеживайте реакцию аудитории, и, если это возможно, вносите изменения в контент для повышения эффективности его действия. Очень полезно читать отзывы пользователей, причем часто более информативны критические высказывания.

Инструменты привлечения внимания в вирусном маркетинге

В качестве показательного примера возьмем популярный в свое время видеоролик «Хомяк троллит ДПСника», вышедший почти десять лет назад. Это классический рекламный интернет-вирус, созданный для продвижения онлайн-гипермаркета E5.ru.

Читайте также! Маркетинговые показатели: правила анализа и полезные инструменты

Для привлечения и удержания внимания пользователей применяются разнообразные приемы:

• Название – оно должно создавать интригу даже до просмотра. В данном случае название «Хомяк троллит ДПСника» сыграло на все 100 процентов.
  
  Во-первых, оно сразу настраивает на комический лад, соединяя в одной фразе милое безобидное животное и представителя власти, давно уже ставшего нарицательным участником анекдотов и мемов. Во-вторых, название неоднозначно, и у человека, услышавшего его, невольно возникают вопросы: о каком хомяке идет речь, в каком смысле «троллит»? Это повышает уровень интереса к просмотру ролика.
  
  Соответственно, услышав такое неординарное название, большинство пользователей отложат его в своей памяти, задавшись идеей непременно посмотреть видео. Здесь действует психологический эффект Зейгарник, в соответствии с которым человек лучше запоминает прерванное действие. Наконец, название легко воспринимается и не вызывает каких-либо очевидных негативных ассоциаций.
• Секс – эротический подтекст повышает действенность рекламной продукции. В данном случае само видео не содержит какой-либо сексуальной стороны, однако семантика фразы «Хомяк троллит ДПСника» включает в себя множество смыслов, что только подливает масла в огонь интереса зрителей.
• Узнаваемость персонажей. По этой части у видеоролика все в порядке. Правда, при слове «хомяк» скорее возникает мысленный образ живого существа, и лишь при просмотре видео становится понятно, что речь идет об игрушке. Что же касается представителя дорожной полиции, то персонаж получился абсолютно реалистичный и сразу узнаваемый.

• Шокирующие действия, события. «Хомяк троллит ДПСника» – уже этого названия достаточно для ожидания некоего шокирующего действа.
• Наличие конфликта, драки, ругани. В этом ролике конфликт намечен, причем ситуация с узнаваемой для многих зрителей основой: общение между водителем и инспектором ДПС. Ожидание столкновения, причем весьма в нестандартной форме, заложено уже в названии ролика. Небольшая доля негатива, какого-либо противостояния всегда добавляет драйва и дает выброс энергии.
• Юмор – это однозначно положительная эмоция, и в данном случае ситуация разрешается забавно и совершенно безобидно для всех участников. Весь ролик создан в юмористических тонах, начиная с образов действующих лиц и заканчивая позитивной развязкой. При этом здесь отсутствует пошлость, и видео способно вызвать добродушный смех у любого зрителя. Чем понятнее будет юмор для всех, тем популярнее окажется реклама.

Читайте также! Маркетинг услуг: как это работает

• Животные, дети – это всегда добавляет позитива и вызывает чувство умиления и привязанности. Ассоциативные образы воздействуют на зрителя на уровне инстинктов, среди которых выделяются феминные (женские – материнские) и маскулинные (мужские – драчливые).
  
  В случае игрушки-хомячка перед нами крайне удачное сочетание образов: с одной стороны, имеется очевидная связь и с животными, и с детьми, которые захотят себе такого мягкого друга. С другой же – как показано в ролике, это приобретение оказывается полезным и для водителя-мужчины. Тем самым создатели ролика сумели зацепить своей рекламой и мужскую, и женскую часть целевой аудитории.
• Интерактив – это возможность взаимодействия пользователя с увиденной рекламой, например, в играх, активные переходы в видео, ссылки в тексте и т. п. В этом примере у зрителя перед глазами возникает адрес маркет-площадки, где можно купить такого хомяка и другие товары.

Места посева вирусного маркетинга

В современных условиях распространение вирусного контента чаще всего происходит благодаря Интернету: социальные сети, блоги, YouTube, форумы, email-рассылки, тематические сайты, каналы в мессенджерах и т. д.

Социальные сети

Социальные медиа являются очень перспективным каналом продвижения рекламной информации, что производители уже оценили и используют в своих интересах. Пользователи соцсетей публикуют посты в силу разных причин:

• развлечь друзей;
• чему-то научиться;
• поделиться своими мыслями и эмоциями, созвучными тому или иному контенту.

Читайте также! Продуктовый маркетинг: принципы, правила, этапы

Предложите то, что вызовет у зрителей желание передать эту информацию дальше.

Вот 9 лайфхаков, позволяющих использовать вирусный маркетинг в соцсетях:

• Нестандартный заголовок, цепляющий с первого взгляда. Не «Список фильмов», а «10 фильмов с хеппи-эндом для семейного просмотра». Не «Как заваривать чай», а «Секреты английского шеф-повара: как по-настоящему заваривать чай».
• Читабельный, визуально понятный текст. Для лучшего восприятия текстовой информации используйте абзацы, списки, а выделению наиболее важной информации помогают подчеркивания, рамки, смайлы.
• Расчет на яркие эмоции. Чтобы контент распространялся, он не должен оставлять равнодушным. Смех, солидарность, в крайнем случае возмущение – все это намного лучше, чем индифферентное спокойствие.
• Использование трендов. Держитесь на современной волне и старайтесь встраиваться в тренды, соотнося свой рекламный контент с тем, что актуально и обсуждаемо.

• Использование жанра житейских историй. Это близко и понятно каждому. Делитесь с людьми интересными событиями, связанными с вашим бизнесом, продуктом, жизнью.
• Обучающие посты. Пользователи не только узнают что-то для них полезное, но и убедятся в вашем профессионализме.
• Цитаты, созвучные мыслям представителей вашей целевой аудитории. Солидарность с высказываниями – это путь к доверию ваших потенциальных клиентов.
• Выбор времени для публикации контента. Значение имеет не только календарь, поскольку рекламная информация часто привязывается к тем или иным праздничным датам, но и точное время: например, часы, когда подписчики наиболее активны.
• Способствуйте сами продвижению контента.

YouTube

Продвижение начинается с правильной оптимизации, в которую входит:

• заполнение метаданных (заголовок, описание, теги);
• выбор наиболее выигрышного превью – исходной картинки;
• использование субтитров;
• подключение дополнительных каналов распространения: блог, социальные сети, email-рассылка.

Благодаря этому пользователи сумеют обнаружить ваше видео. Интригующее название и превью вызовут желание посмотреть, а субтитры поднимут рейтинг и приоритетность в ответах поисковиков.

Способы распространения вирусной рекламы

Вирусная реклама имеет разную внешнюю форму: видеоролики, текстовые материалы, посты в соцсетях, изображения, аудиозаписи, программы, игры и т. д. При этом несмотря на стремительный рост значения Интернета, офлайн-сферу не стоит сбрасывать со счетов.

Виды вирусного маркетинга:

• Сарафанное радио. Это условное выражение объединяет разнообразные способы передачи устной и письменной рекламы в процессе взаимодействия людей. Ее эффективность может быть поистине грандиозной, поскольку потребность поделиться актуальной информацией может охватывать миллионы человек. При этом сарафанное радио если и требует вложений, то только в самом начале цепочки.
• Слухи. Чаще всего слухи – это искаженная информация с эмоциональной составляющей. С их помощью можно подогреть интерес, например, к товару, который выходит на рынок.
  
  Правда, в коммерческой сфере использовать этот инструмент следует аккуратно. Проблема заключается в том, что в процессе распространения слухи имеют обыкновение обрастать подробностями, что может значительно менять их содержание и направленность.Тем не менее, этот метод действует: к примеру, в Голливуде регулярно сознательно запускаются слухи о личной жизни звезд перед выходом новых фильмов с их участием.

Читайте также! Современный маркетинг: инструменты и советы по внедрению

• Мониторинг мнений. Это является стандартным элементом маркетинговых исследований, и зачастую озвученное общественное или потребительское мнение само начинает влиять на остальных покупателей. Тем самым мониторинг предпочтений целевой аудитории полезен во всех отношениях.
• Провокация, скандал. В медийной сфере такие технологии применяются уже давно, и для вирусной рекламы они подходят как нельзя лучше. Скандал/провокация обычно вызывает сильную эмоциональную реакцию, и на этом фоне людям трудно удержаться от полемики. Накал страстей с течением времени неизбежно пойдет на спад, но название бренда или конкретного рекламного контента останется в памяти надолго.
• Вознаграждение за распространение. Для крупных компаний достаточно распространенная практика – вербовка обычных пользователей/покупателей для выполнения неких целевых действий. Это носит название WOM (Word Of Mouth) – вербальная рекламная коммуникация.
  
  К примеру, один из крупнейших мировых производителей продукции для детей Procter & Gamble в 2005 г. привлек около 10 000 молодых мам, чтобы они в повседневном общении с другими родителями восхваляли изделия этой компании: результат не заставил себя ждать – продажи пошли вверх.

Разумеется, есть и другие виды вирусного маркетинга, и развитие информационных технологий приводит к появлению новых. Однако главный принцип остается неизменным – тем или иным способом обеспечить узнаваемость продукта в среде целевой аудитории.

Оценка эффективности вирусного маркетинга

По оценкам специалистов, лишь примерно в 15 % случаев вирусный маркетинг оказывается по-настоящему успешным. Тщательная подготовка вирусной кампании с привлечением профессионалов к разработке контента, конечно, повышает шансы на запуск всеохватывающего рекламного вируса, но гарантии успеха дать невозможно, и в этом один из главных минусов подобных проектов.

Читайте также! Основные каналы продвижения товаров и услуг

Однако в любом случае необходимо определить эффективность проведенной вирусной кампании. Это нужно, прежде всего, чтобы соотнести затраченные средства с полученным результатом. Причем для этого используются объективные критерии, которые можно выразить в количественном виде. Если целью вирусного маркетинга являлось повышение узнаваемости бренда, то итоги кампании оцениваются по следующим характеристикам:

• Замеченность. Этот показатель отражает, сколько представителей целевой аудитории ознакомились с рекламным контентом, например, число просмотров видеоролика.
• Запоминаемость. Чем выше запоминаемость, тем проще будет покупателю вспомнить эту информацию, а значит, и название бренда, когда возникнет связанная с этим потребность.
• Узнаваемость. Крайне важное для маркетологов понятие, означающее способность пользователя идентифицировать бренд даже по отдельным характеристикам и атрибутам.
• Упоминания бренда. Сейчас это легко отслеживается путем анализа интернет-запросов, публикаций в СМИ и т. д. Увеличение числа упоминаний компании на фоне конкурентов – свидетельство позитивного результата рекламной акции.
• Воздействие бренда. В данном случае учитываются положительные отзывы о бренде.
• Соотношение настроений. Взаимосвязанный с предыдущими пунктами показатель, представляющий долевое распределение упоминаний, включая негативные и нейтральные. Этот индикатор особенно важен, поскольку по нему видна динамика изменений в восприятии бренда целевой аудиторией.

Если рекламная кампания была нацелена на стимулирование продаж, то ключевыми станут следующие показатели:

• общее количество клиентов;
• среднее число продаж на одного клиента;
• количество повторных посещений/покупок;
• объем продаж.

Разумеется, следует анализировать данные в динамике, сопоставляя ситуацию до и после запуска вирусного маркетинга. Кроме того, оценки будут максимально точными только в том случае, если вирусная кампания не сопровождалась другими, более традиционными видами рекламы: в противном случае возникнут затруднения в вопросе, на чей счет отнести те или иные изменения.

Ошибки в использовании вирусного маркетинга

• Полный отказ от любых предложений о вирусной рекламе, даже не вникая в их суть

Подобное предвзятое отношение к вирусному маркетингу означает лишь то, что вы упускаете действенный инструмент рекламы, к которому, кстати, вполне могут прибегнуть ваши конкуренты. Сначала следует оценить перспективы вирусной кампании и только после этого принимать решение.

• Рекламодатель полагает, что вирусный маркетинг – это непременно секс и эпатаж

Это тоже предрассудок, от которого нужно избавляться. На самом деле, содержание вирусного контента зависит только от вас, и ничто не мешает вложить в него глубокий философский смысл, если это способно поразить зрителя.

• Решение о вирусной рекламе принимается в последний момент

В бизнес-сфере скоропалительные решения всегда несут повышенные риски, и вирусный маркетинг не является исключением в этом отношении.

• Нежелание использовать специально предназначенный веб-хостинг для вирусной рекламы

Ваш сервер, который прекрасно подходит для обслуживания отдельной организации, может просто не выдержать наплыва посетителей, что негативно скажется не только на вирусной кампании, но и на текущем делопроизводстве.

• Локальность кампании

Следует четко соотносить рамки своей целевой аудитории с масштабами вирусного маркетинга: к чему тратить усилия на глобальную раскрутку рекламы, если по достижении определенного уровня отдача исчезнет. С другой стороны, если есть реальная возможность выйти на новые рынки, то нельзя упускать шанс заявить о себе.

• Посредственность

Отличие успешной вирусной рекламы — яркость и оригинальность. Даже обычная реклама, если она ничем не примечательна, окажется малоэффективной: в случае же с вирусной посредственный контент точно не сможет заразить публику своим настроем.

Читайте также! Что такое процесс управления проектом

• Попытка охватить все сразу

Здесь имеются в виду целевые установки, которые должны быть конкретными и достижимыми. Лучше изначально делать ставку на какой-то отдельный показатель: повышение продаж, улучшение узнаваемости бренда, установление контакта с целевой аудиторией и т. п.

Примеры эффективного вирусного маркетинга

Запоминающиеся вирусные видео нередко основаны на wow-эффекте, который обладает огромной привлекающей силой. Примеры успешной реализации данного эффекта – рекламные ролики Volvo Track (с актером Жан-Клодом Ван Даммом, садящимся на шпагат между движущимися грузовиками) и Dove. Evolution (где обычная с виду женщина на глазах превращается в глянцевую красотку).

Пользователи просматривают понравившееся им видео снова и снова, всматриваясь в детали, и название компании невольно откладывается в их сознании.

Большой популярностью пользуется реклама с участием кошек, причем сценарная основа может по-разному обыгрывать их присутствие в кадре.

Производитель видеооборудования GoPro также нашел возможность подключиться к кошачьей тематике: трогательная сцена спасения котенка из горящего дома показана как снятая камерой этой фирмы.

Вообще, именно ролики, ломающие стереотипы и созданные в оригинальной манере, имеют наилучшие шансы превратиться в вирусную рекламу: еще один показательный пример – видео от компании Nike «Из чего же сделаны наши девчонки», очень нестандартно обыгрывающее исполнение известной песни и дающее мощный заряд целеустремленности.

Читайте также! Как работать с сомнениями клиента: правила и примеры

Еще один действенный ход – содержимое на грани приличия типа размещения завуалированных нецензурных выражений. К примеру, реклама «Бургер Кинг» со слоганом «ПшлнхМкднлдс!», которая быстро стала мемом.

4 книги по вирусному маркетингу

Более подробно познакомиться с теорией и практикой вирусного маркетинга вам помогут следующие издания.

• Энди Серновиц «Сарафанный маркетинг»

Мечтаете, чтобы люди делились восторженными отзывами о вашем товаре или услуге? Такой результат вполне достижим, если научиться влиять на сарафанное радио. Авторы книги делятся проверенными рекомендациями, как именно разговоры о вашем бренде могут трансформироваться в инструмент продвижения.

• Джастин Керби, Пол Марсден «Маркетинг из уст в уста»

Книга вобрала в себя опыт влиятельных маркетологов и содержит множество исследований каждого аспекта вирусного маркетинга. Как связаны вирусные методы с PR? Каких мифов и неработающих приемов следует избегать? Как оценить на практике эффективность вирусного маркетинга? Ответы на эти и другие вопросы вы найдете в этой книге.

Читайте также! Примеры креативной рекламы: лучшие идеи от зарубежных и отечественных компаний

• Рассел Голдсмит «Вирусный маркетинг»

Рассел Голдсмит – директор по вопросам работы со СМИ в компании Markettiers4DC Ltd. В своей книге он раскрывает многие секреты по созданию успешного вирусного маркетинга, подкрепляя их практическими примерами и интервью с успешными деятелями в этой области.

• Сет Годин «Фиолетовая корова»

Чтобы привлечь к себе внимание, нужно уметь выделяться из толпы. То есть быть «фиолетовой коровой». Овладев умением генерировать нестандартные идеи, вы станете настоящим магнитом для привлечения клиентов.

Надеемся, что эта статья открыла перед вами мир вирусного маркетинга и познакомила с его успешными примерами: пусть в последующем это поможет вам в создании собственного оригинального рекламного продукта.