Виды маркетинговых показателей

Показатели маркетинговой деятельности бывают двух типов: KPI (Key Performance Indicators) и метрики. К последним причисляются характеристики, полученные из аналитических систем. Это конверсия, клики по рекламным объявлениям, отказы и т. д.

Метрикам присущи следующие свойства:

• Имеют форму абсолютных величин.
• Определяются постфактум.
• Постоянны (не изменяются с течением времени).
• Позволяют оценивать прошедшие события.

KPI имеют следующие свойства:

• Применяются в сравнительной оценке для уточнения дальнейших действий.
• На их основе принимают важные решения, определяют ключевые цели и задачи.
• Имеют динамичную природу, то есть меняются во времени.

Задачи отслеживания маркетинговых показателей

Чтобы проверить, отвечают ли фактические результаты продвижения намеченным задачам, используют анализ эффективности маркетинга. Он позволяет оценить позицию компании на рынке, а также курс ее развития. На базе этих показателей руководители, как правило, решают, нужно ли продолжать текущую политику маркетинга или менять ее в полном объеме.

Используя специальное ПО, узнать маркетинговые показатели эффективности намного проще. Программы позволяют постоянно контролировать динамику продаж, анализировать отдачу от маркетинга компании.

Плодотворность действий маркетологов определяется по агрегированным данным. Они дают возможность оценить расходы на раскрутку с приобретенной выгодой (число клиентов, прибыль, интерес ЦА). Для большинства компаний это ключевые показатели, однако остальные данные есть смысл принять в расчет.

Допустим, CAC (customer acquisition cost) – это затраты бизнеса по привлечению одного клиента. Подобные параметры показывают все недоработки маркетологов и помогают вовремя усилить слабые места.

Топ-11 маркетинговых показателей

• Объемы сбыта

Главная задача маркетолога – привлекать новых клиентов, чтобы их монетизировать, и с этим не поспоришь. А иначе зачем тогда маркетинг? То есть оценивать отдачу от раскрутки необходимо по количеству продаж. Иначе говоря, по выручке, полученной за определенный период времени.

Однако нужно понимать, что на объем продаж влияет мерчандайзинг, продавцы, система мотивации и остальные составляющие бизнеса, которые не входят в компетенцию маркетолога.

• Прибыль

Влияют ли процессы продвижения на прибыль предприятия? Конечно, да! Для этого и составляют план маркетинговых мер. Но все же распродажи, промоакции, подарки, бонусы и скидки больше всего режут маржу, хотя и повышают оборот.

Читайте также! Увеличение потока клиентов: работающие методы

Значит, кроме выручки нужно учитывать и прибыль от осуществленных действий. Часто случается, что покупателей не счесть, а в результате фирма получает отрицательный баланс. Поэтому всегда необходим анализ роста или сокращения прибыли.

Еще бывает, что маркетинг поднимает выручку посредством креативных схем, а менеджеры по продажам губят инициативы на корню. Они разбрасывают скидки безрассудно, наивно полагая, что клиент всегда «клюет» на дешевизну. Знакома ситуация, не так ли?

• Стоимость привлечения клиента (САС)

Этот параметр входит в основные маркетинговые показатели, которых на сегодня три. Точно зная расход компании на одного клиента, легче спланировать бюджет. Тогда можно отталкиваться от критерия «Нам нужно сто заказчиков по 2 000 рублей».

И это замечательно! Определить параметр продуктивности работы маркетологов возможно после проведения PR-кампании. Для этого необходимо рассчитать, насколько эффективным было продвижение. Иначе говоря, сравнить расходы на каждый рекламный канал с количеством пришедших по нему реальных покупателей.

• Рыночная доля

Каждый бизнес имеет конкурентов, с которыми он борется за одних и тех же покупателей. Образно говоря, «пирог» поделен на кусочки и нужно выяснить, какой из них – для вас. К тому же это тешит самолюбие, заставляет намечать стратегию развития на перспективу и отражает эффективность всех текущих действий.

Яркий пример, который подтверждает пользу данного параметра: фирма завоевала долю рынка по торговле на уровне 60 % при том, что в этой нише работают шесть конкурентов. Вполне разумно больше не стараться отхватить побольше «пирога», а направлять усилия на сохранение своих клиентов и масштабирование продаж.

• Лиды

Это понятие кратко описывает выражение «Никто не знает, купят или нет». Или такая фраза: «заинтересованный в этом товаре человек».

Обычно лид появляется в компании, оставив заявку на лендинг пейдж или позвонив в офис/кол-центр. Подобных лидов маркетолог собирает с помощью инбаунд-маркетинга. На данной стадии нужно не просто посчитать число пришедших потенциальных покупателей, но и определить их качество, что очень важно при заказе услуги лидогенерации в агентстве.

Привлечь лидов довольно просто, нужна лишь максимальна халява в виде сall-to-action. Сложнее делать первоклассные заявки, которые приводят покупателей на кругленькие суммы, не отнимая времени у продавцов.

• Конверсия

Процентное соотношение реальных покупателей к потенциальным. Чаще всего расчет маркетинговых показателей такого типа проводят в каждой стадии воронки. А с точки зрения маркетинга итог один – чем качественней трафик посетителей, тем быстрее повышается конверсия.

С позиции продаж она указывает, что заявки обрабатывают должным образом. Конверсия покажет, где у вас проблема – у маркетологов или продажников. Для скрупулезного анализа необходимо разделить путь покупателя от первой точки касания до совершения сделки, чтобы рассчитывать этот % на каждом шаге.

Тем, кто далек от заморочек, можно просто посчитать конверсию потенциалов в сделки. Несмотря на приближенность, это все же показатель, который отражает продуктивность бизнеса.

• LTV

Lifetime Value, или пожизненная ценность покупателя. А проще говоря, та сумма денег, которую компания получит от клиента за все время контакта с ним.

При помощи маркетинга можно удерживать и возвращать клиента. Необходимо помнить правило: чем дольше или чаще человек взаимодействует с компанией, тем выше ее прибыль. Это к вопросу, как увеличивать доход без дополнительных вложений. Не зная LTV, нельзя понять фактическую стоимость клиента – САС. А точно рассчитать его позволит наработка данных (возможно, вам потребуются дажеbig-data).

Если пожизненная ценность покупателя гораздо выше, чем его первичная покупка, таких людей нужно беречь и относиться к ним иначе. Их стоимость со стороны компании стремительно растет.

• Ушедшие клиенты

Заказчики приходят и уходят. Плачевный результат, который изменить никак нельзя. Причем вокруг не дремлют конкуренты, стараются переманить людей к себе.

Чтобы определить маркетинговые показатели такого плана, нужно установить тот срок, после которого клиентов будут признавать потерянными. То есть сколько дней бездействия должно пройти, чтобы начать работу по их возвращению.

С этой целью маркетологам лучше создать сценарий дальнейших мер по активации таких людей. Каждый ушедший человек имел на то конкретную причину.

• CTR (click-through rate)

Активно рекламируя компанию в Сети, нужно учитывать кликабельность – соотношение показов объявления и кликов. Обычно этот показатель применяется в таргетинге и контекстной рекламе. Очень часто фирмы меряются CTR, как марками своих авто.

Данная метрика покажет релевантность и полезность вашего рекламного контента для ЦА. Причем очень высокая кликабельность, как и конверсия, способна даже навредить. Кликов море, а заявок нет. Уровень CTR должен быть таким, чтобы как можно больше перешедших с click попало в lead.

• Цена клика

Думаете, щелчок – это звук мыши? Ответ неверный! Так отстукивает счетчик ваших денег при каждом переходе посетителя с рекламы.

Читайте также! Лид-магнит: понятие, разновидности, этапы создания

Сейчас в онлайн-маркетинге рекламщики уже не платят за показы, они нацелились на переходы. То есть чем чаще люди кликают, тем вам кампания обходится дороже. Поэтому нужно продумать цену клика. Еще она поможет оценить рентабельность лида, а в идеале – покупателя.

При ошибочной стратегии или плохой рекламе клики будут слишком дорогими. Встречается цена 600 и даже 2 000 рублей за клик.

• Число клиентов

Мы плавно подошли к самым заветным цифрам для руководителей. Это маркетинговые показатели отдачи бизнеса, а именно количество клиентов. Как правило, оно считается по умолчанию. Сложилось мнение, что маркетолог призван только привлекать потенциальную аудиторию. И при отсутствии заказчиков маркетинг нулевой. Но здесь можно поспорить.

Обычно число новых покупателей отождествляется с количеством продаж. Это неверно, так как покупки совершают также старые клиенты.

Лучше считать две этих категории отдельно:

• новые люди, которые до этого в компании не покупали;
• заказчики с одной единственной покупкой.

Конечно, все это увидеть позволит только система CRM.

Методы анализа маркетинговых показателей

Статистические

Данные способы основаны на обработке собранной статистики и заключаются в определении абсолютных, средних или относительных значений, в создании факторных моделей (трендовых, регрессионных, индексных).

Кроме того, маркетинговые показатели компании оценивают с помощью таких видов анализа, как вариационный, циклический, дисперсный, корреляционный, дескриптивный, многомерный, выводной, предиктивный и др.

Если, допустим, нужно выяснить степень влияния различных факторов на выбранный объект, ответом станет вывод регрессионного анализа. Вначале чертят график взаимосвязи двух параметров. Затем подыскивают непосредственное уравнение, члены которого определяются путем решения систем нормальных равенств с неизвестными.

Этот вид анализа подходит, если одна из переменных величин известна изначально (к примеру, спрос) и нужно вычислить, насколько она связана с другими независимыми показателями (например, с ценой товара и доходом потребителей). А дальше составляется прогноз динамики ее развития на перспективу.

Преимущество регрессионного анализа – точно измеряемые величины и отсутствие свойств у выявляемых соотношений. Итоговые результаты считаются надежными, но сложными для толкования. Отсюда вытекает главный минус метода: слишком простой или излишне сложной модели свойственна неточность результата с неправильной интерпретацией подобной схемы.

Математические

К этой категории относятся приемы для расчета цен или рекламного бюджета. Сюда же входит выбор места и его аргументация, оценка конкурентности продукции, ABC-анализ товарного ассортимента по выбранным позициям, которые покроют спрос ЦА в различных нишах рынка.

Последний часто применяют для распределения ресурсов фирмы с точки зрения важности. В основе метода лежит закон Парето 80/20, где 80 % результата (оборота) дают 20 % усилий (реализуемых товаров и услуг). В рамках ABC-анализа данное правило гласит, что, управляя 20 % позиций, можно отслеживать 80 % общего ресурса предприятия (сырье, продукция, услуги).

Причем товары разделяются на категории:

• A – 20 % максимально ценных продуктов, которые обеспечивают 80 % всего сбыта.
• B – 30 % продукции, которые дают всего 15 % сделок.
• C – 50 % не слишком важных товаров, реализация которых составляет 5 % в выручке.

Обычно ABC-анализ используют в транспортировке грузов и логистике. Он позволяет контролировать масштаб отгрузки для отдельных групп товаров, определять, как часто их приобретают, а также сегментировать клиентов по числу оплаченных заказов и сумме чека.

Преимуществом методики является ее универсальность, простота и допустимость автоматизации. Из недостатков – невозможность обработать два объекта (переменных) и более, дифференцировать параметры по цифрам, минуя качество товара, а также общий результат в каждой конкретной категории.

Эвристические (оценки экспертов)

Основой этих методов является воображение, присутствующий опыт, а также интуиция людей. Они подходят для анализа явлений, которые нельзя измерить остальными способами. Сюда относят метод «Дельфи», мозговые штурмы, катастрофизм.

Дельфийская методика построена на анонимной экспертной оценке текущей конъюнктуры рынка группой специалистов, маркетинговые показатели которых нужно верно обобщить. В ее использовании есть пара важных плюсов. Это свободное выражение мнений каждым участником оценки и объективное исследование проблем без опрометчивых поступков. Из недостатков – длительность процесса и вероятность слишком субъективных выводов.

Матричные (многомерные)

Данный анализ строится на изучении многомерных матриц, при помощи которых имитируются ситуации и моделируются действия компаний в разных нишах рынка. Сюда относится анализ SWOT, а также матрица GE (или McKinsey).

Первый инструмент служит для нахождения и обработки условий внешней и внутренней среды организации путем их группировки.

Нередко предприятие само определяет свои внутренние факторы, а именно:

• сильные стороны;
• уязвимые места.

Зато компания не может повлиять на внешнюю среду, то есть конкретно:

• на потенциальные возможности;
• на существующие риски.

Универсальный метод SWOT подходит для любых сфер бизнеса и управления. Он гибок в выборе анализируемых элементов с учетом цели выполнения оценки. Методика доступна всем, она не требует специальной подготовки и получения определенных навыков стратегического планирования. Ее использование обосновано не только в проведении оперативного анализа, но и при составлении долгосрочных планов продвижения бизнеса.

Читайте также! Какая должна быть конверсия, и что на нее влияет

Есть у приемов SWOT и недостатки. С их помощью нельзя найти мероприятия, которые нацелены на достижение конкретных результатов. Кроме того, не получается группировать маркетинговые показатели продаж по признаку первичных и вторичных, а также связывать их между собой. Возможна лишь статичная картинка, где не отражено дальнейшее развитие компании в динамике.

Для применения методики обычно требуется слишком много данных, которые в процессе обработки покажут только качественную оценку ситуации, лишенную количественных свойств. Иначе говоря, анализ часто получается неполным.

Гибридные

Аналитические методы такого типа обобщают вероятностные и детерминированные модели, что позволяет маркетологам исследовать довольно сложные процессы в экономике. Исходной информацией при этом будут являться выводы других видов маркетингового анализа. Затем на созданной основе обычно формируется общий прогноз, дающий максимально точную реальную оценку, полученную, например, путем методики «Дельфи».

Ошибки при анализе маркетинговых показателей

Для применения определенных метрик в процессе выбора решений и подъема эффективности продаж необходимо убедиться, что они подходят к вашей ситуации.

Кроме неправильно подобранных характеристик, существует также риск ошибок на подготовительном этапе. Вот самые распространенные из них.

• Непонимание ЦА

Главный принцип качественного маркетинга– это всеобъемлющее изучение аудитории и ее нужд. По этим данным дальше создаются офферы и УТП, которые приносят результат. Старайтесь сегментировать клиентов по имеющейся информации (оценке) и контролировать источники прихода новых лидов. Это поможет выбрать эффективные каналы привлечения потребителей.

• Эпизодичность проведения анализа

Рынок, как известно, динамичен: меняются рекламные подходы и сегменты целевой аудитории, на смену старым конкурентам приходят новые компании. Не забывайте мониторить состояние маркетинговых трендов, внедряйте актуальные новинки, анализируйте ЦА после каждой пиар-кампании.

• Неравномерность инвестиций

Не стоит вкладывать все деньги в раскрутку одного канала продвижения или одну масштабную рекламу. Есть вероятность просто слить бюджет. Особенно без тестового старта. Без продуманного плана инвестиций рекламная кампания не даст желаемого результата, поскольку ключевые инструменты будут недофинансированы. Расходы на маркетинг определяются планируемой прибылью и часто ограничены 1-5 % выручки.

• Непроведение теста перед запуском рекламы

Нужно удостовериться, что вы реализуете свой план и сможете достигнуть главной цели. Перед началом большой пиар-кампании сделайте тест (короткий пробный запуск) и оцените его результат.

Маркетинговые инвестиции и маркетинговые показатели

Прежде всего распределение бюджета на маркетинг, а после — выбор метрик. В первую очередь необходимо распланировать вложения в проект, то есть распределить маркетинговые инвестиции.

Определив лояльную аудиторию, можно узнать ее расположение, найти каналы, по которым нужно привлекать людей – контекстная реклама, таргетинг или соцсети и подобные площадки.

Кроме того, нужна оценка конкурентов, чтобы понять, где будет проще раскрутиться. Здесь нужно выяснить причину низкой конкуренции в канале. Возможно, там нет трафика (точнее, спроса) или имеется нехватка специалистов в данной сфере. После первичного анализа переходите к тестам.

Читайте также! 12 книг по психологии продаж

Не стоит вкладывать все средства в единственный канал, чтобы не слить бюджет впустую. Непременно протестируйте его на собственной ЦА, а после сделайте оценку пробных стартов при помощи аналитических программ. Теперь можно спокойно запускать PR-кампанию и проводить мероприятия.

И помните о том, что каждая рекламная кампания является гипотезой, которая либо сработает, либо провалится. В последнем варианте нужно выяснить причины неудачи. Что это было: ошибка в выборе ЦА, неправильный анализ конкурирующих фирм, подобраны не те каналы или продукт вообще не пользуется спросом?

Без теста можно обойтись тогда, когда удачный предыдущий запуск осуществлялся не позднее 3 месяцев назад. Если прошло гораздо больше времени, то динамичный рынок может ощутимо измениться. А это новый механизм рекламы, другие конкуренты, потенциальные клиенты с непривычными запросами.

Инструменты для работы с маркетинговыми показателями

Google Analytics

Недавние опросы целевой аудитории показали, что этот сервис – самый популярный среди европейских специалистов-маркетологов. По информации веб-сайтаbuiltWith, бесплатный сервис GA используют примерно 30 000 000 сайтов в мире.

В чем преимущества аналитического инструмента Google:

• Простая связь с другими «Гугл»-сервисами (к примеру, Google Ads).
• Множество функций для осуществления оценки.
• Формирование отчетов (в реальном времени) по каждому из действий посетителя на интернет-площадке.
• Анализ качества конверсии, воронки и рекламного контента.
• Контроль намеченных задач (глубина просмотра, оформление заявки, добавление в корзину, точки «отпадания» юзеров).
• Исследование отдельно взятого процесса (к примеру, путь клиента в каталог).
• Сценарий покупательской активности, составленный по действиям клиентов за 28 предыдущих дней.

Из недостатков можно подчеркнуть: сложная обработка масштабной информации — автоматически используется сэмплинг (анализ выборочной части данных, по которому и формируется отчет).

«Яндекс.Метрика»

Известный всем аналог GA, но от компании Yandex. Сервис отслеживает действия всех посетителей; анализирует, откуда поступает трафик, доступность интернет-ресурса, результативность всех видов рекламы.

Программа «Яндекс.Метрика» рассчитана на бизнес-маркетологов или владельцев сайтов. Система выдает такие маркетинговые показатели:

• Отказы – число клиентов, пробывших на ресурсе до 15 сек.
• Возраст посетителей.
• Глубина просмотра интернет-площадки.
• Среднее время пребывания на сайте.

Open Web Analytics

OWА – открытое ПО для аналитики ресурсов, которое функционирует на каждом хосте.

Какие преимущества имеет Open Source software:

• Тепловые карты визитеров отражают, какие блоки и страницы они обычно посещают, что позволяет отследить путь юзера от первого касания (клика) до покупки.
• Формирование дашбордов данных и отчетов.
• Рейтинг лояльности клиентов.
• Усиленный функционал для интернет-площадок, созданных на MediaWiki и WordPress.
• Счетчик кликов, переходов, торговых операций ИМ.
• Сбор и обработка сведений о посетителях: возраст, место, браузер и ОС.
• Бесплатное открытое ПО с содержанием, независимым от политики, крупных компаний, некоторых норм и правил, установленных в какой-либо организации. Это означает, что, материалы из системы OWА не попадут случайно к посторонним лицам без согласия клиента.

Основные недостатки: отсутствие готовых модулей, дизайн ресурса, обязательность сложной ручной настройки.

Canecto

Специализированный сервис для углубленной аналитики. Ежемесячно программа выгружает данные по всем запросам пользователя в виде развернутых отчетов о конверсии, продажах, затратах и др.

Какие преимущества имеет сервис Canecto:

• Минимальное число ручных настроек.
• Полный отчет по выбранным заказчиком критериям.
• Минимум вовлеченности специалиста.
• Рассылка полезных писем по конверсии (бесплатно).

Основные недостатки: не получается отслеживать маркетинговые показатели ресурса в реальном времени.

Matomo (бывший Piwik)

Универсальная открытая система аналитики, независимая от крупных корпораций. Ведет этичную политику по обработке данных. Это значит, что информация о бизнесе клиентов никогда не попадет в чужие руки для маркетинговых изучений или для других аналогичных целей.

Читайте также! Как посчитать прибыль от продаж: виды и формулы

Какие преимущества у сервиса Matomo:

• Хранение данных происходит в dedicated server (выделенный сервер), то есть в случае необходимости информация клиента не уйдет на сторону в обезличенном виде.
• Соблюдение политики GDPR — весомый бонус для компаний, которые работают в Европе.
• Настройки для панели управления.
• Тепловые карты посетителей.
• A/B-тестирование.
• Менеджер тегов — управление метками СТА или кодом сайта почти без привлечения разработчика.
• Широкий спектр отчетов — здесь можно создавать и сводный документ, и выгружать его отдельные сегменты по нужным бизнесу параметрам.

Основные недостатки: нужна загрузка ПО на свой сервер, мудреные кастомные настройки для фильтрации, перегрузка интерфейса пользователя.

Mixpanel

Система позволяет собирать статистику онлайн-ресурса по заданным критериям. Используется для глубокой обработки данных, таких как сегментирование по категориям, оценка действий на страницах сайта, объединение клиентов в группы по поведенческому фактору.

Какие преимущества имеет сервис Mixpanel:

• Кастомная фильтрация и сегментация баз данных.
• Исследование конверсий и пути клиента до покупки.
• Рассылки посетителям, ушедшим с сайта без целевого действия.
• Мониторинг рекламных кампаний.
• Получение данных из приложений Mobile app.
• Статистика онлайн.

Основные недостатки: неудобный интерфейс, проблемы с настройками кастомизации.

Тем, кто не нашел здесь собственные показатели маркетинговой деятельности, не стоит думать, что они непродуктивны или бесполезны. Их множество, и каждый выбор индивидуален. Мы показали только самые распространенные параметры, которые подходят для любого бизнеса.