Позиционирование компании: виды, методы, инструменты
(Голосов: 12, Рейтинг: 5) |
Из этого материала вы узнаете:
- Что значит позиционирование компании
- Задачи позиционирования компании
- 2 вида позиционирования компании
- Принципы позиционирования компании
- 6 стратегий позиционирования компании
- Этапы позиционирования компании
- Инструменты для позиционирования компании
- Примеры хорошего и плохого позиционирования компании
- 4 проблемы позиционирования компании
-
Шаблон KPI для менеджера по продажам
Скачать бесплатно
Позиционирование компании позволяет показать те качества, которые выгодно отличают ее от конкурентов. При этом фокусировка только на сильных сторонах продукта может не принести успеха. Согласитесь, рассказы про «самых-самых» слышны чуть ли не от каждого первого, поэтому необходимо что-то еще.
Позиционирование компании невозможно без анализа как окружающей среды, так и своего продукта. В нашей статье мы расскажем, какие задачи решает позиционирование, что необходимо для его проведения и с какими проблемами можно столкнуться в процессе.
Что значит позиционирование компании
В непрерывном потоке рекламы компаниям непросто завоевать внимание своей аудитории. И здесь играет роль не качество продукта, а способы общения с потребителем, способность выстроить в его сознании образ бренда. Так происходит позиционирование компании на рынке.
Есть множество примеров того, как качественные товары не имели спрос у покупателей, а ординарная продукция лидировала в своей нише. Выбрав верную стратегию маркетинга, многие производители победили в состязании за узнаваемость своего бренда.
Позиционирование в продвижении – это искусство выделять свою компанию из массы конкурентов и делать предложение, которое понятно целевым клиентам. Многие говорят, что узнаваемость – это способность вовремя занять свободный уголок в сознании ЦА, пока туда не заселились конкуренты.
Яркий пример удачного маркетинга – легендарный бренд Apple, стратегия развития и узнаваемость которого могут стать классическим пособием раскрутки. Даже их слоган «Думай иначе» бьет прямо в цель – в мышление клиентов. Производитель не рассказывал о технологиях изготовления, он предпочел сделать акцент на элитарность. Что в результате? Заказчики убеждены, что гаджеты от «Яблока» удобнее и эффективней остальных.
Задачи позиционирования компании
Процесс формирования брендового образа поможет выделиться среди конкурирующих фирм, добиться благосклонности ЦА и крепче привязать ее к своим товарам. Выверенная стратегия позволит выстроить конкретный имидж бренда в сознании каждого потенциального клиента и обеспечить выгодное место в нише продавцу. Все это побуждает человека без колебаний покупать продукцию компании.
В чем основные плюсы разработки долгосрочных планов позиционирования бренда? Они помогут:
- дать информацию о преимуществах компании и ценности продукта для клиента;
- укрепить доверие к компании;
- повысить лояльность целевой аудитории;
- поднять имидж продавца.
2 вида позиционирования компании
Профессиональные маркетологи расценивают этот процесс как способ управления клиентами и как бизнес-модель.
- Позиционирование компании – манипуляционный инструмент.
- Позиционирование как бизнес-модель.
В этом случае делают упор на уникальные или особенные качества продукта, выделяющие его среди конкурентных, чтобы вызвать интерес ЦА.
Простой пример. В своей рекламе производитель пластиковых окон – фирма «Вега» – презентует исключительные рамы с функцией проветривания. Воздух поступает в специальный клапан, сделанный в конструкции, и дальше проникает в помещение. Похожее строение присуще всем современным окнам, просто другие производители никогда об этом не рассказывали, так как считали это незначительным достоинством товара.
Однако «Вега» построила на данном преимуществе стратегию узнаваемости бренда, выставив себя как продавца незаурядного продукта с редкими свойствами. Производитель не утверждает, что таких полезных качеств нет у окон конкурентов. И тем не менее подчеркивает эти особенности своего товара. В итоге потребитель не обманут, но подвергается манипуляциям.
Сейчас можно найти массу подобных примеров. Чтобы привлечь клиентов, их используют довольно часто. Позиционирование компании допускает эту тактику, которая не считается обманом покупателей. Причем работает она в различных сферах и стала очень популярной.
Минус данного подхода – быстрое стирание первоначального эффекта. И все равно таких примеров много, когда похожие уловки маркетологов приносят моментальный и недолгий результат – быстро привлекают новых посетителей на сайт.
Более серьезный метод, предполагающий создание процессов бизнеса в самой компании, а также направление ее развития в общем. Для этого нужно найти свою аудиторию, выяснить все те потребности, которые покроет предлагаемый продукт. Затем нацелить бизнес-процессы и деятельность предприятия на полное удовлетворение запросов будущих клиентов, выделить конкурентные преимущества товара. Это принесет фирме популярность, узнаваемость, повысит ее ценность для ЦА и укрепит лояльность потребителя.
Позиционирование бренда поможет выстроить те качества компании, которые позволят людям отличать ее от конкурирующих фирм. Согласно созданному образу и будет строиться стратегия продаж, а также выбираться методы обслуживания клиентов. Процессы производства, создание продукции, логистика нацеливаются на потребителя и становятся клиентоориентированными. Организация сосредотачивает силы на конкретных направлениях и пускает все имеющиеся ресурсы на прорыв в решении намеченных задач.
Принципы позиционирования компании
Когда предприятие имеет интересную продукцию хорошего качества, способную закрыть проблемы потребительской аудитории, необходимо донести это до потенциальных покупателей, то есть верно выстроить общение с ЦА. Работа над узнаваемостью бренда поможет дать клиентам информацию о ценных качествах товара и его отличиях от предложений конкурентов, одновременно создавая позитивный образ фирмы. Данный маркетинговый ход даст положительные результаты, если придерживаться важных правил:
- Полезный для ЦА товар ― лишь 50 % успеха. О нем нужно рассказывать своей аудитории и делать это грамотно, осмысленно в контексте позиционирования компании. Только тогда получится создать правильный образ бренда и продукции.
- Необходимо описать процесс изготовления продукта и показать его неординарность. Все это может обеспечить фирме узнаваемость в дальнейшем. Не нужно нагружать людей терминологией и сложными для понимания деталями. Лучше привести им занимательные факты, чтобы вызвать интерес к товару.
- Не стоит забывать про пользу. Удачное позиционирование товара всегда направлено на привлечение покупателей и повышение имиджа компании, что в результате обеспечит рост продаж. Стратегия раскрутки бренда не сводится к изобретательному слогану. Необходимо раскрыть пользу своего продукта и объяснить, чем он помогает покупателю.
- Фокусировка на товаре. Отдельные производители стараются занять побольше ниш и охватить различные ЦА. Такое расширение ассортимента усложняет позиционирование. В глазах аудитории фирма теряет облик, люди не видят основное преимущество товара перед конкурентами. Каждая группа потребителей ценит продукт по-своему, поэтому производитель должен ориентироваться на свою ЦА.
- Позиционирование бывает гибким. Непродуктивную стратегию без ожидаемого результата надо менять. Для этого можно взглянуть на бренд и сам товар глазами потребителя. Важно сосредоточиться на преимуществах и качествах продукта или фирмы, которые до этого были упущены.
Эффективное позиционирование компании является стратегией, составленной на длительную перспективу. В течение одной пиар-кампании нельзя создать и зафиксировать в сознании ЦА все преимущества продукта и его отличия от предложений конкурентов. Позднее этот образ овладеет мыслями людей и будет приспособлен к жизненному циклу самого товара.
6 стратегий позиционирования компании
Есть масса способов повысить узнаваемость производителя. При этом каждый случай уникален и адаптирован под рыночную конъюнктуру и ресурсы продавца.
Стратегия позиционирования компании, прежде всего, основана на нуждах потребителей и специфичности бренда. Нужно найти единую позицию, где будут совмещаться уникальность, конкурентоспособность и актуальность.
Читайте также! Кто такой директор по маркетингу, и что он делаетВот главные пиар-стратегии для роста узнаваемости бренда:
- Позиционирование по товару (услуге)
- Конкурентное позиционирование
- Узнаваемость по целевому потребителю
- Позиционирование компании по выгоде.
- Узнаваемость по ценам.
- Позиционирование престижности
Продвижение основано на ценном предложении, которое является и уникальным, и полезным, что выделяет его среди продуктов конкурентов. Производитель Volvo, например, подчеркивает безопасность выпускаемых автомобилей. Компания Natura Siberica поставила на натуральность органической косметики. Бренд Apple акцентирует внимание на новых технологиях в изготовлении своей продукции.
Подход основан на конкурентоспособности торговой марки. Годится для компаний, которые работают на рынке с мощной конкуренцией. В этой ситуации необходимо акцентировать внимание на слабостях партнеров, на тех проблемах, что они не в состоянии решить, в то время как ваш бренд готов избавить покупателя от трудностей.
Яркий пример – товары M&M’s. Сейчас есть очень много марок шоколада, но эта фирма выделила свой продукт из массы конкурентов фразой «Тает во рту, а не в руках».
Бизнес напрямую обращается к ЦА, демонстрируя ее своеобразие и отличие от остальных. Посыл таков: «Эти клиенты уникальны, и они заслуживают лучшего». Так, известная всем фраза «Вы этого достойны» у многих женщин ассоциируется с брендом L’Oreal Paris. Этот рекламный слоган показывает отношение производителя к своей аудитории и отражает его цель – радовать женщин всего мира, давать им ощущение своей желанности, неповторимости.
Потенциальные клиенты должны знать о выгоде продукта и причинах, по которым его нужно покупать. Здесь польза может быть осмысленной или эмоциональной.
Допустим, слоган фирмы Nike «Просто сделай это» (Just do it) воодушевляет целевых клиентов, вселяя в них решительность и веру в то, что все проблемы устранимы, если сделать этот шаг.
Принцип стратегии – использование ценообразования. Людям нужно предоставить тот же товар, что и у всех, но дешевле. Или дать дополнительные преимущества, но дороже.
К примеру, Southwest Airlines Company, не может предложить заказчикам весь спектр услуг, как остальные авиаперевозчики. Но все же многие клиенты, которым важно сэкономить на расходах, всегда верны этому бренду. Все временные неудобства в этом случае оправданы дешевыми билетами.
Данный подход рассчитан на производителей товаров класса premium. Они делают ставку на качество и эксклюзивность собственной продукции.
К примеру, слоган Mercedes-Benz «Лучшее или ничего» (The best or nothing) передает аудитории желание компании лидировать на рынке и ее ценности – ответственность, безукоризненное качество и привлекательность.
Этапы позиционирования компании
Для того чтобы построить образ бренда, нужно знать позицию продукции на рынке и ее ближайшие перспективы. Также следует определить плюсы и минусы компании, специфичность целевой аудитории и принцип деятельности конкурентов.
Исследование и сегментация ЦА
Данный этап позволит продавцу определить, на чьи потребности рассчитан тот или иной товар, какой тип предприятий в нем нуждается, как продуктивно развивать партнерство с различными бизнес-сегментами.
Для правильной организации работы прежде всего нужно определить условия деления потребителей на группы. Эти критерии зависят от продукта и будут отличаться в каждом случае. Лучше начать с довольно явных признаков, а можно вычленить самых активных, ценных покупателей.
Для некоторых сервисов это несложно. Коммерческий эквайринг, для примера, нужен всем, кто продает продукцию физическим лицам. То есть одна характеристика уже известна, и это сфера экономики.
Если, опираясь на товар, не просто обозначить внешние параметры аудитории, можно исследовать базу клиентов и отобрать все ниши, где проникновение товара выше средних показателей по прочим отраслям. Это косвенно укажет на высокий шанс продаж среди клиентов данных групп.
Читайте также! Конверсия продаж: что влияет и как повыситьТакой анализ нужно провести и по другим критериям, определяемым как важные и как доступные для сегментации ЦА. В итоге формируется портрет или портреты идеального клиента. Они используются в случаях, когда ведется разработка позиционирование компании или определяются возможности продукта, сервиса, продаж. А дальше нужно делать более детальную оценку.
Анализ имеющихся клиентов
Данная процедура позволяет выяснить, какая ситуация в реальности сложилась с целевой аудиторией. Исходный шаг этапа – не думать вместо потребителя, особенно производителям сложных продуктов. Посредством вашего товара отдельные клиенты решают даже те задачи, которые не предусматривались при его создании. Довольно часто это можно видеть в IT-сфере.
Поэтому компания должна узнать у существующих заказчиков, какую именно проблему закрывает выпускаемый продукт. У каждой группы целевой аудитории потребности бывают разными. Зная о них, необходимо выделить похожие сегменты покупателей, затем отправить каждому из них конкретное послание с выгодами от покупки своего товара. Эти приемы обоснованы действительными данными от настоящих покупателей.
Так, простая бизнес-карта позволяет закрывать различные потребности: ИП без штата совершает персональные покупки; хозяин розничной торговой точки сдает выручку через терминал; владелец ООО ведет расчеты с подотчетным персоналом.
Зная основные способы использования товара в каждом из сегментов, можно построить эффективную пиар-кампанию. Например, для групп из предыдущего примера составить индивидуальный креатив. Вместо рекламного призыва «Бизнес-карта — практичный инструмент для всех предпринимателей» можно написать «Сдавайте выручку, не посещая банк и без заказа инкассаторов». Такой подход повысит отклик целевой аудитории, поскольку будет предлагать работу, которую продукт сделает вместо клиента или для него.
Необходимо выяснить у действующих покупателей, насколько хорошо продукция компании закрывает их проблемы. Если для решения своих задач клиенты применяют что-либо еще, стоит подумать об усовершенствовании товара (услуги).
Затем нужно определить, какие средства помогают покупателям решить возникшую проблему, которую теоретически должен закрыть продукт компании. Почему люди предпочитают конкурента? Какие атрибуты бренда и параметры товара повлияли на их выбор?
В итоге всю полученную информацию нужно внедрить в свой бренд, чтобы создать в глазах ЦА единый образ фирмы, отличный от того, что предлагают конкуренты.
Анализ конкуренции на рынке
Чтобы занять лидирующую позицию в собственной нише, необходимо знать соперников по бизнесу. Стратегия позиционирования компании на этом шаге предполагает выявление свободных или частично занятых рыночных сфер, а также не закрытых полностью потребностей ЦА.
Анализ конкурентов часто подбрасывает свежие идеи для собственной раскрутки. Взгляните, по каким путям идут партнеры в вашей нише и что из способов для этого используют? Какие из проектов принесли успех, а что у них не получилось? Почему?
Оценка конкурентов требует ответа на следующие вопросы:
- Как позиционируется каждый бренд?
- Какими инструментами компании передают характеристики товара?
- В чем ваши преимущества?
- Где слабые места?
Сравнение важных свойств продукции компании-производителя и конкурентов можно оформить, как показано в таблице ниже. Они оценены по 5-балльной схеме, где 5 – самое лучшее на рынке, 0 – нет свойства.
|
Свойства товара |
Бренд компании |
I конкурент |
II конкурент |
III конкурент |
|
1-е свойство (к примеру, срок эксплуатации) |
2 |
3 |
1 |
4,5 |
|
2-е свойство |
0 |
3 |
0 |
2 |
|
3-е свойство |
4 |
4,1 |
4 |
4,9 |
|
4-е свойство |
5 |
3 |
4,2 |
2,9 |
|
5-е свойство |
3 |
0 |
5 |
3,8 |
Оценка бренда
Анализ может проводиться внешний либо внутренний (по ситуации). Но оба этих варианта входят в позиционирование компании на рынке. Последний способ позволяет оценить корпоративную культуру предприятия.
На этой стадии определяют, что влияет на раскрутку бренда изнутри, а именно:
- работа маркетологов в предшествующие годы;
- идеи бизнеса и миссия компании;
- атрибуты бренда и клиентский сервис в разных сегментах целевой аудитории.
Внешняя оценка торговой марки включает изучение конъюнктуры рынка и его тенденций роста. Для этого необходимо собрать данные о том, как покупатели, соратники по бизнесу и конкуренты воспринимают статус фирмы-продавца.
Разработка плана позиционирования компании
Завершающий этап формирования стратегии предполагает обобщение всех предыдущих результатов.
Вот упрощенный план дальнейших действий:
- Определение своей аудитории.
- Коммуникации с клиентами (потенциальными и настоящими) для узнавания их ценностей и ожиданий от товара, комфортного стиля общения, сценариев привычных действий.
- Поиск конкурентов, предлагающих аналогичные продукты. Выяснение причин покупки именно у них и наоборот.
- Создание образа компании, который будет представлять клиент, услышав имя бренда (на основании данных предыдущих пунктов). Здесь важно подчеркнуть конкурентные преимущества торговой марки и ее ценность для ЦА.
- Ценность бренда гораздо выгоднее выразить словами, затем проверить, как это работает, на потребительской аудитории.
- Подготовка и оформление деталей — брендбука, слоганов, tone of voice и др.
- Отправка информации о внешних признаках торговой марки во все каналы для общения с потребителем.
Инструменты для позиционирования компании
Что определяет позицию продукции на рынке? Причин тому немало – качество, стоимость, сервис, внешний облик, скидки, репутация производителя и др.
Позиционирование компании на рынке проводится путем его структуризации. Для этого анализируют шаблоны поведения клиентов, их потребности, желания и отношение к предложенным товарам. В каждом рыночном сегменте потребитель действует по-разному. Что нужно предпринять для узнаваемости бренда?
- Учесть динамику развития рынка. Прежде всего определить свои позиции в бизнес-нише, сравнить их с достижениями конкурентов, потом найти, как укрепить успех компании и обойти главных соперников.
- Сделать SWOT-анализ. Методика основана на поиске всех факторов (внешних и внутренних), влияющих на эффективность продвижения товара или бренда. В процессе разработки стратегического плана путем SWOT оценивают деятельность предприятия по 4 критериям: Strength – прочность бренда; Weaknesses – его слабые места; Opportunities – возможности компании; Threats – потенциальные угрозы.
- Оформить карты восприятия. С их помощью можно понять, как в среднем потребители относятся к продуктам конкурентов. Так определяют важные параметры товаров, которые в дальнейшем стоит развивать, так как они имеют спрос у целевого покупателя.
- Найти все соответствия. Иначе говоря, сравнить свои продукты с предложениями конкурентов, чтобы найти те свойства, по которым можно их опередить.
- Использовать в создании образа похожесть брендов. Для этого анализируют две марки по внешней аналогии характеристик или отдельно взятым показателям. В итоге получается многоступенчатое позиционирование товара и компании по основным параметрам, определенным в ходе проведения сравнительной оценки.
- Создать образ торговой марки на основании гипотетически усовершенствованных брендов. Здесь главная задача – отыскать товарные позиции, которые для покупателя представляют наибольший интерес. То есть воспринимаются как идеальные товары для полного покрытия потребностей ЦА.
- Сыграть на эмоциональном факторе. Нужно определить те качества продуктов, которые приносят людям максимальные эмоции и вызывают мощный отклик. А проще говоря, воздействовать на чувства.
Примеры хорошего и плохого позиционирования компании
Ярким примером эффективного процесса повышения узнаваемости бренда является компания McDonald's. Масса людей уверена, что это вредная, опасная еда. Хуже рекламы для раскрутки не придумаешь. Однако фирма чувствует себя отлично. Причина этого проста: все знают, что в «Макдоналдсе» обслуживают быстро, кормят вкусно и не экономят на продуктах.
Оно мне надо?
Плохие образы торговых марок встречаются гораздо чаще. К примеру, многие авиакомпании, как говорится, на одно лицо. Они ничем не отличаются между собой, и людям все равно, где покупать билеты – в Lufthansa, Air France или «Аэрофлоте», «Газпром авиа», «Глобусе» и др. Везде все одинаково.
Еще один пример – предприятие УАЗ (Ульяновский автомобильный завод). Известно всем, что уазики ломаются. И тем не менее их проходимость и доступная цена играют свою роль, и люди покупают. Если кому-то нужен дешевый вездеход, то покупатель выбирает марку УАЗ.
Стоит еще раз подчеркнуть, что качественное позиционирование компании – когда клиенты знают, в чем сильные стороны товара и в чем его недоработки. Если производитель не отказывает никому – это плохой маркетинговый образ марки. Если он старается всем угодить – оценка та же. Планируя, к примеру, создавать отличный ресторан для гурманов-мясоедов, не нужно заниматься привлечением веганов. И, разумеется, наоборот.
4 проблемы позиционирования компании
В процессе продвижения брендов можно столкнуться с несколькими трудностями:
- Недопозиционирование. Такая ситуация возникнет, если фирма транслирует рекламу или информацию своей ЦА, но слабо. Потребитель не в состоянии четко осознать, что это за производитель. А может быть наоборот, когда есть слишком ограниченное представление о том, что это предприятие выпускает качественные товары. Иначе говоря, у целевой аудитории недостаточно данных о торговой марке, а значит, и решение о покупке люди принимают на основе одного критерия. Это неправильно.
- Сверхпозиционирование. Это случается, когда производитель четко позиционирует себя в единственной узкой нише с ясной трансляцией посыла для ЦА. Тогда у потребительской аудитории довольно мало аргументов, чтобы понять, можно ли верить бренду либо нет. В данном случае конкуренты намного шире позиционируют свою продукцию, а после дорабатывают узнаваемость товаров по отдельности.
- Расплывчатое позиционирование. Случается, когда компании дают слишком размытую характеристику торговой марки и товара. В итоге человек не понимает, где правда, где обман. И, разумеется, уходит к конкурентам.
- Сомнительная узнаваемость. Бывает, если предприятие не донесло до потребителя все ценности продукта, но утверждает, что он самый лучший среди всех. Так часто позиционируют свои услуги финансовые фирмы и мошенники. Им просто нечего презентовать, поэтому они довольно лаконично говорят: «Мы лучшие».
К созданию образа торговой марки необходимо подходить серьезно. Только тогда появится возможность эффективно взаимодействовать с ЦА и получать хороший результат.
Если вначале протестировать позиционирование компании, то можно быстро убедиться в продуктивности такого инструмента. Это позволит укрепиться в своей нише, эффективно продвигаться при высокой конкуренции на рынке. При этом важно выполнять все обещания, которые давались целевой аудитории, и предлагать людям реальные плюсы и выгоды товара.
10 модулей обучения по ключевым этапам продаж
29-30 ноября
19:00 по МСК
