3 фактора, влияющие на развитие технологий продаж B2B

В течение последних лет торговля в сфере «би ту би» довольно ощутимо изменилась. Стратегии и методы, которые до этого считались эффективными, практически не действуют.

Поговорим о том, что поменялось в B2B продажах, более подробно.

1. Труднее стало продавать.

Раньше фирма находила поставщиков, знакомилась с их предложением и выбирала оптимальный вариант, который выгоден для бизнеса. Процессы сбыта в B2B осуществлялись просто: маркетинг занимался УТП и разработкой упаковки, отдел продаж искал клиентов и вел их по воронке к завершению сделки. Все можно было прогнозировать.

Сейчас в этом сегменте все сложнее. Потенциальные партнеры много делают самостоятельно перед беседой с представителем компании: проводят поиск нужного продукта в Интернете и изучают информацию о нем, читают отзывы клиентов о поставщиках товара, смотрят обзоры, аналитику, рекомендации, чтобы в итоге принять верное решение.

Благодаря доступности публичных данных все технологии продаж B2B работают быстрее. Примерно 60–70 % сделки до принятия решения покупатель проходит сам, без помощи продажника.

Чтобы оказывать влияние на выводы заказчика, необходимо понимать, по какому принципу он выбирает ваш товар и как ведет себя в ходе покупки.

2. Снизилось доверие к продавцам.

По данным компании Forrester около 60 % покупателей самостоятельно находят сведения в Сети, считая, что фирмы всучивают им товары, не пытаясь разрешить текущую проблему. Многие из них (57 %) предпочитают покупать у тех, кто не пытается «продавливать» покупку.

3. Период сделки растянулся.

Сейчас в сегменте B2B партнер затрачивает больше времени, чтобы решиться на любую сделку. В среднем за пятилетку цикл продажи стал длинней на 22 %.

Удлинившийся цикл сделки говорит о том, что в нынешних условиях клиента нужно разрабатывать намного раньше, чтобы повысить эффективность сбыта.

На результат реализации товаров в сфере «би ту би» влияют два критерия работы продавца:

• качественный контент о преимуществах продукта и выгодах клиента от его покупки;
• повышение результативности всего процесса сбыта.

Основы любой технологии продаж B2B

Хорошая методика организации продаж включает шесть этапов.

• Ознакомление с клиентом через поиск данных в Интернете, печатных изданиях и других источниках. Уточнение сферы деятельности компании и ваших главных конкурентов. Лучше общаться с тем сотрудником, который лично занимается закупкой.
• Беседа продавца с заказчиком, в конце которой принимается решение о партнерстве. Для положительного результата сделки нужно использовать особенный подход к клиенту и вызвать у него доверие к вашей фирме.
• Раскрытие потребностей потенциального заказчика в товарах (услугах) продавца. Необходимо написать список вопросов, ответы на которые дадут нужные сведения.
• Презентация продукта, обоснование взаимного партнерства, а также отработка возражений покупателя. Выясните его претензии к товару и закройте все услышанные минусы.
• Совершение продажи и получение дохода.
• Общение с клиентами, которые отказались от партнерства.

Есть разные технологии продаж в сегменте B2B, но мы рассмотрим только основные.

Прежде всего в компании должна быть мотивация сотрудников. Эффективная система стимулов заставит их работать максимально плодотворно и повышать свои KPI. Многие работодатели по старинке выплачивают оклад с процентом от продажи, но фактически эта система не приносит результат. Менеджеров нужно поощрять за все – холодные звонки, личные встречи и т. д.

5 базовых технологий продаж B2B

Как известно, любой бизнес уникален, а значит, оптимальный принцип сбыта должен выбираться на основе всех его нюансов и характеристик.

1. Технология продаж «личная симпатия»

Продуктивность техники зависит от обаяния ваших сотрудников, поэтому годится не для всех компаний. К тому же способ не универсален. Но все же это преимущественный метод удержания клиентов и плодотворного общения с ними.

Читайте также! Каналы продаж B2B: виды, особенности, отличительные черты

В чем суть личной симпатии? Ваш менеджер ищет «путь к сердцу» заказчика и налаживает с ним дружеские связи. Всем хорошо сотрудничать в таком формате – клиенту и организации.

Важно расположить к себе заказчика и привязать его к компании. Это зависит от персональных качеств продавца или его искусства продавать. Но в идеале нужны оба фактора.

2. Презентативная технология продаж

Прием основан на аргументированном убеждении потребителя, что ему подходит только ваш продукт. Конечно, техника довольно примитивна, зато работает всегда и в самых разных сферах. Продавец должен показать товар (услугу) в наиболее благоприятном свете: описать достоинства, характеристики, обосновать практичность, рассказать, как он решит проблемы потребителя, и убедить последнего в покупке.

Важно хорошо продумать презентацию, ответить на вопросы и закрыть все возражения по продукту. Главная цель представления – заинтересовать клиента в совершении сделки.

3. Консультативная технология продаж

Метод состоит в детальном информировании покупателя после его запроса. Подобно предыдущему, этот прием универсален и призван вызвать стопроцентный интерес заказчика к продукту бренда. Он тоже требует серьезной подготовки.

Здесь нужно подчеркнуть, что никакие технологии продаж B2B так не нуждаются в сегментации ЦА, как эта. Покупатель должен не просто обратить внимание на ваше предложение, а обязательно КУПИТЬ данный товар.

Для этого желательно общаться только с горячими клиентами. Потому что остальные могут слушать вас часами, задавать кучу вопросов, но все же сомневаться в целесообразности покупки. Нужно ценить время – чужое и свое.

4. Технология активных продаж

Данный способ предусматривает самостоятельный поиск покупателей. Его реализация проходит в три ступени:

• Активное привлечение заказчиков.
• Выявление их нужд.
• Удовлетворение запросов.

Но, перед тем как выбрать эту технику, не забывайте: самостоятельно найти клиентов в сегменте «би ту би» довольно сложно. К тому же многие из них уже используют похожие услуги. Поэтому опять напоминаем, что в данном случае вам нужно качественно представить свои продукты и убедить заказчика, что стоит покупать только у вас.

5. Экспертные продажи

В сравнении с этой методой рассмотренные выше технологии продаж B2B покажутся вам более простыми. Цель техники – продать товар тем покупателям, которым он как будто бы не нужен. Или они используют альтернативный вариант.

Здесь вам потребуется незапятнанная репутация, качественная база клиентов и исключительно профессиональные продавцы. Экспертная торговля подойдет для конкурентных рынков и освоения новых сфер влияния.

5 наиболее эффективных техник B2B-продаж

Работая в сегменте «би ту би», обычно каждый продавец ориентируется на собственные методы торговли. И самый популярный – SPIN-продажи. Но существует множество других, менее распространенных, которые описаны в трудах своих создателей.

Рассмотрим самые достойные внимания методики, которые отлично действуют на этом рынке. Их пять.

1. СПИН-продажи

Модель основана на типовых вопросах, задаваемых клиенту продавцом. Они разнесены по группам согласно аббревиатуре SPIN.

Situation – ситуационные вопросы, которые нацелены на прояснение общей обстановки у заказчика.

Вот несколько примеров:

• Когда ваша компания вышла на рынок?
• Какое оборудование вы используете?
• Кто ваши партнеры?
• Каким бюджетом вы располагаете?

Несмотря на бесполезность этих вопросов для клиента, менеджер с их помощью собирает данные о компании.

Problem – проблемные вопросы, направленные на выявление имеющихся у заказчика трудностей.

Обычно спрашивают так:

• Какие сложности возникают в вашем бизнесе?
• Вас устраивает …?

Важно, чтобы, получив ответы, продавец не начал сходу презентацию товара. Этот подход не даст вам результата: компании свыкаются с проблемами и зачастую не хотят менять бизнес-процессы.

Implication – извлекающие вопросы (позволят выяснить последствия). То есть понять, каким образом проблемы мешают работе фирмы.

Это выглядит примерно так:

• Снижается ли ваш доход из-за этих трудностей?
• Тормозит ли данная проблема развитие компании?

Need-payoff – направляющие вопросы проясняют ценность вашего продукта для заказчика. Точнее, его пользу и потребительскую выгоду.

Вот несколько примеров:

• Как поменялась бы ситуация в компании после решения проблемы?
• В чем ваша выгода от этого?

Как видим, направляющие вопросы плавно переводят покупателя от трудностей организации к их разрешению.

2. Продажа решения

Основой данной технологии продаж B2B является оценка остроты проблемы. Создатель метода Майкл Т. Босворт определяет три степени потребности заказчика:

• Скрытая боль (трудность ощущается клиентом, но все же игнорируется, возможно, специально).
• Очевидная нуждаемость (покупатель знает о причине неудач, однако ничего не может сделать за неимением выхода из ситуации).
• Поиск решения (фирма всеми силами пытается решить назревшую проблему).

Какой из трех критериев выбрать продавцу для поиска новых клиентов? Логичней будет третий тип, который все же ищет выход. По мнения автора, на рынке только 5 % таких компаний. Поэтому цель продавца – найти заказчиков, которые не приняли решение, но осознали сложность ситуации и все те выгоды, которые их ждут с вашим продуктом. К тому же очень может быть, что эти люди уже ведут переговоры с вашим главным конкурентом.

3. Продажа с добавочной ценностью

Многие из продавцов убеждены, что, предлагая скидку, можно быстрее сбыть продукт. Известный маркетолог Т. Рейли, написавший книгу «Продажи с добавочной ценностью», опровергает это мнение. Ведь потребитель ориентируется не на цену, его интересует дополнительная ценность, которая считается по формуле:

Ценность = вложенные средства + сопутствующие расходы + выгоды.

Читайте также! В2В продажи: особенности, этапы, инструменты

В технологии продаж B2B, которую придумал Том Рейли, существует несколько этапов:

• Изучение потребностей (нахождение болей заказчика).
• Включение сопутствующих предложений, которые придают добавочную ценность самому решению. Допустим, ваш продукт дополнен обучающим курсом для сотрудников, которые будут применять его (товар) в реальной жизни.
• Обслуживание после продажи. К примеру, можно предложить услуги по наладке и ремонту поставляемого оборудования (в данном случае – решения). И даже повышая чек покупки, это предложение акцентирует внимание на выгодах и увеличивает ценность самого товара.

Ориентируйтесь не на цену, а на результаты от использования продукта.

4. Стратегические продажи

Разработчиками этой технологии продаж B2B стали Р. Миллер и С. Хайман. Они представили процессы сбыта как сражение, где участвует некая группа людей. Все они наделены своим функционалом, по-своему влияют на развитие событий, имеют собственные цели и приемы.

Авторы выделяют разные типы ЛПР. С их точки зрения покупатель может быть:

• Экономическим (который принимает финальное решение и оперирует финансовыми категориями, такими как расходы, рентабельность вложений, прибыль и др.).
• Потребителем (которого волнуют условия эксплуатации продукта, например комфортность, КПД и др.).
• Коучем (который выполняет функцию инсайдера клиента).
• Техническим (который должен оценить товар с позиции решения проблем, то есть его цена, задачи, безопасность, срок поставки и др.). Такие покупатели способны чаще всех срывать продажи. Поэтому цель продавца – оперативно выявить, кто перед ним, и тут же «нейтрализовать» потенциальную опасность (поговорить с глазу на глаз, нащупать болевые точки и привести веские аргументы).

5. Selling fox

Экспертом Д. Холденом написана одноименная книга о роли продавца в торговле, где он объясняет, как личность менеджера влияет на объемы сбыта.

Для ускорения продажи менеджеру нужно сохранять активность на всех указанных этапах. Его усилия можно направить в три русла:

• «Мягкое» завершение сделки. Во избежание конфликта продавец не напрягает покупателя с решением, а выжидает, когда тот созреет. Сам автор не считает это поведение эффективным. Такой подход дает клиенту время на общение с конкурентами.
• «Призыв к действию». Менеджер предлагает покупателю условие, которое тот должен выполнить. Это может быть тестирование товара (услуги).
• «Жесткое» завершение сделки, когда продавец идет по самому короткому пути и задает прямой вопрос: «Вы покупаете продукт?»

Сергей Азимов убойные фишки в продажах!

Правила использования технологий продаж B2B

Все вышеназванные методы базируются на стандартных правилах общения с потребителем, которые рассмотрены М. Ворониным в его издании «Прыжок в мечту или продажи в B2B».