Чек-лист из 119 пунктов для проверки эффективности вашего бизнеса
pdf 12,3mb
Скачать бесплатно
Лого http://academy-of-capital.ru/
Воронка продаж: задачи, виды, инструменты
Воронка продаж: задачи, виды, инструменты

Воронка продаж: задачи, виды, инструменты

08.12.2022
Автор: Academy-of-capital.ru
Добавить комментарий
Рейтинг:
(Голосов: 3, Рейтинг: 4.67)

О чем речь? Сегодня мало кто не слышал про воронку продаж, ведь это универсальный инструмент для любого бизнеса, который наглядно показывает весь путь взаимодействия клиента с компанией.

Зачем нужна? Соответственно, правильно построенная воронка продемонстрирует не только сильные стороны фирмы, но и слабые места, над которыми нужно работать. Проведение регулярного анализа всех этапов взаимодействия позволит значительно увеличить конверсию и прибыль.

Из этого материала вы узнаете:

  • Понятие и задачи воронки продаж
  • Виды воронок продаж
  • 7 этапов создания воронки продаж
  • Инструменты для воронки продаж
  • Примеры воронок продаж
  • Автоматическая воронка продаж
  • Увеличение конверсии воронки продаж
  • Ошибки в работе с воронкой продаж
  • Рекомендации по внедрению воронки продаж
  • Шаблон расчета 5 ключевых показателей

    Скачать бесплатно

Понятие и задачи воронки продаж

Под воронкой продаж понимаются все этапы бизнес-процесса в ходе реализации товара или услуги: от начала общения с покупателем до оформления сделки. Целью здесь является полное контролирование взаимодействия с клиентом, чтобы подвести его к решению о приобретении продукта.

Понятие и задачи воронки продаж

Если подходить к этому организованно и целенаправленно, то результаты торговой деятельности заметно улучшатся. Для менеджеров по продажам именно количество успешных сделок является основным критерием оценки их эффективности, и для любой компании необходимостью будет выстраивание такого бизнес-процесса, который бы обеспечивал максимальную прибыль.

Если воронка демонстрирует низкие показатели, то в нее необходимо внести коррективы и выбрать другую маркетинговую стратегию. Правильно настроенная воронка продаж позволяет выявить самые проблемные места: определить причины ухода потенциальных покупателей, обосновать необходимость изменения цены или введения дополнительных услуг и т. д.

Возможности воронки

Возможности воронки:

  • обнаружение факторов, приводящих к оттоку клиентов;
  • выделение категорий самых заинтересованных групп потребителей;
  • определение недостаточно хорошо отработанных алгоритмов взаимодействия с покупателями;
  • вычисление действий, не влияющих на продажи – того, от чего можно отказаться;
  • оценка эффективности рекламных кампаний и работы всей организации.

Виды воронок продаж

Маркетинговая воронка имеет прикладное значение, и для каждой сферы бизнеса она носит индивидуальный характер. Помимо этого, она должна совершенствоваться в процессе применения, и идеала здесь не существует.

Виды воронок:

  • «От привлечения до закрытия сделки» — включает все этапы от зарождения первичного интереса клиента до совершения им покупки.
  • «Только продажи» — учитывает совершенные сделки. Однако даже здесь используются разные оценочные критерии, например может вычисляться число сделавших покупку от общего количества посетителей или оценивается качество работы сотрудников, в том числе на основании отзывов клиентов.
  • «Продажа + сервис» — отображает общение с клиентом после продажи (доставка и сборка товара, гарантийное обслуживание и т. д.).
  • «Кросс-продажи и дополнительные продажи» — берется более широкий охват, и в состав воронки попадают пересекающиеся и дополнительные продажи (расходники, пакетные предложения и др.).

Воронка продаж зависит от ряда факторов: характеристики продукта, каналы распространения, размеры бизнеса и т. п.

К примеру, вот вид воронки продаж в сегменте B2B (бизнес для бизнеса):

  • Торговое предложение — чтобы заинтересовать потребителя.
  • Презентация — для предоставления клиенту выбора.
  • Звонки холодным клиентам — с целью проинформировать потребителей данной продукции.
  • Договор и выставление счета — собственно заключение соглашения.
  • Оплата и отгрузка — финальный этап сделки.
  • Повторное обращение — стимулирование дополнительных продаж.

Если бизнес работает по схеме В2С, то есть ориентирован на обычного потребителя, то цепочка может быть короче и по минимуму включать три звена: информирование — посещение клиентом торговой точки — покупка. Воронка продаж интернет-магазина обычно базируется на следующем алгоритме:

  • Реклама интернет-площадки.
  • Вход пользователя на сайт.
  • Выбор покупателем товара.
  • Наполнение корзины.
  • Формирование заказа.
  • Оплата заказа.
  • Доставка.

7 этапов создания воронки продаж

Эффективность воронки продаж конкретного товара или услуги будет существенно выше, если основой является продуманная маркетинговая концепция. Первые этапы реализации стратегии продаж – изучение рынка и целевой аудитории, определение преимуществ продукта и правильная его презентация, формулирование уникального торгового предложения. Выделим 7 ключевых моментов.

Виды воронок продаж

  • Шаг 1. Разработка УТП.

УТП (уникальное торговое предложение) должно цеплять клиента, демонстрируя ему реальную ценность продукта или бренда. В современных условиях формулировками «самые низкие цены» и «высочайшее качество» сложно кого-то удивить – качественное УТП содержит конкретное содержание, причем с учетом запросов клиента.

Чем больше будет информации, тем лучше. Вместо расхожих фраз покупателя больше заинтересует указание на точный размер скидки, предложение возместить разницу, если в другом магазине этот товар окажется дешевле, и т. п. То же самое относится и к характеристикам продукта – покажите, чем он выделяется на фоне конкурентов.

  • Шаг 2. Приобретение холодных клиентов.

Нужно обеспечить максимальный охват своей маркетинговой кампанией целевой аудитории. Способы для этого возможны разные: телефонные звонки, рассылка писем, реклама на сайте и пр. Желательно с самого начала сегментировать аудиторию. Если используется онлайн-площадка, то это легко производится с помощью CRM-системы.

  • Шаг 3. Создание интереса к продукту.

Как мотивировать холодного клиента? Как наиболее эффектно продемонстрировать преимущества продукта? Эти и подобные вопросы неизбежно возникают в ходе формулировки УТП.

Однако, чтобы уникальное торговое предложение заработало, необходимо для начала обеспечить два условия: клиент с ним ознакомился и понял его содержание. Соответственно, требуется подстегивать интерес потребителей, используя инструменты пиара и маркетинга, предоставляя бесплатные пробники и т. п.

  • Шаг 4. Отработка возражений.

Наиболее часто встречающиеся возражения однотипны (высокая цена, сложность выбора с учетом широкого ассортимента, желание перед покупкой сравнить с предложениями конкурентов), и нужно уметь их отклонять, убеждая клиента совершить сделку здесь и сейчас.

Подобное взаимодействие с потребителем может происходить онлайн или по телефону, но лучшие результаты дает живое общение. Причем, хотя агрессивный маркетинг сейчас достаточно распространен, рекомендуется применять его с осторожностью, поскольку в случае неудачи вы потеряете потенциального клиента. В перспективе более продуктивны ненавязчивые, аккуратные убеждения.

Отработка возражений

  • Шаг 5. Закрытие сделки.

С точки зрения объективных показателей это важнейший этап воронки продаж. Основная ставка должна делаться на УТП и качество работы менеджеров.

Сопровождение клиента до оформления покупки должно производиться в любом случае, но особенного внимания требует сфера интернет-продаж. Скажем, если клиент положил товар в корзину и на этом остановился, то имеет смысл напомнить ему о предложении – отправить письмо на электронную почту, сделать всплывающее объявление при его следующем появлении на сайте и др.

  • Шаг 6. Анализ.

Необходимо периодически отслеживать состояние воронки продаж, вовремя подмечая снижение эффективности и принимая меры для устранения возникающих проблем. Коррекции требуют те этапы бизнес-процесса, где фиксируется наибольшее количество отказов потенциальных клиентов. Нужно выяснить причины недовольства и продумать, что изменить в УТП, чтобы оно соответствовало запросам потребителей.

  • Шаг 7. Рост конверсии.

Под конверсией имеется в виду превращение потенциальных потребителей в реальных покупателей. Чтобы это произошло, необходимо взаимодействовать с клиентами и побуждать их совершить сделку.

Так, в интернет-продажах позитивный результат обеспечивают услуга бесплатной доставки, чат с онлайн-консультантом, персонализация. При ведении переговоров по телефону лучше всего придерживаться эффективного скрипта, который будет предусматривать и возможные возражения собеседника.

Инструменты для работы с воронкой продаж

Можно поделить данные инструменты на две основные категории:

По созданию воронки

Здесь есть достаточно большой арсенал средств, из которого несложно выбрать самые подходящие методики.

  • Лидогенерация. Как правило, создается лендинг (одностраничный сайт), обладающий всеми необходимыми функциями – регистрация, подписка, чат, формы обратной связи.
  • Аналитика трафика. Наиболее популярные для этого системы – Google Analitycs и «Яндекс.Метрика». Они дают возможность выделить поведенческие факторы, выяснить, на каком этапе продвижения посетители сайта останавливаются, не доходя до покупки.
  • Отслеживание звонков. Кол-трекинг позволяет определить местоположение абонентов, записать для последующего анализа общение менеджеров с клиентами, получить общую статистику по звонкам.
  • Скрипты ретаргетинга. Сейчас их довольно много – VK, My Target и др. С их помощью пользователи добавляются в базу ретаргетинга автоматически, даже если они не совершили покупку, уйдя с сайта. Можно предложить им обновленное УТП, чтобы мотивировать продвинуться дальше.
  • Учет заявок и обслуживания клиентов. Для этого подходят корпоративные CRM и даже обычные Google-таблицы. Все зависит от размаха бизнеса: мелкие компании могут ограничиться простыми онлайн-формами, а для крупных желателен более продвинутый CRM-сервис.

Для визуализации воронки

Это более узкая задача, но и для нее инструментов вполне достаточно. Вот лишь наиболее известные автоматизированные средства:

  • Специализированные системы. К ним можно отнести Tableau, Power BI, Data Studio. Благодаря им несложно учитывать и управлять большими массивами данных, а также формировать воронки с необходимой степенью детализации. Правда, эти инструменты платные, и чаще всего их используют профессиональные маркетологи.
  • Excel и Google-таблицы. Простое и доступное для любой организации решение. Функции этих программ дают возможность создавать базы данных и визуализировать результаты.
  • Воронки в CRM-системе. Если компания использует CRM, то этот сервис позволяет детализировать информацию. Система сама создает воронку, причем данные могут поступать из инкорпорированных в нее аналитических и рекламных сервисов.

Чем больше массив данных о потребителях, тем более точными окажутся очертания воронки продаж. Значение могут иметь любые факторы: скажем, как посетители сайта выходят на этот портал, какие страницы наиболее популярны, как осуществляется наполнение корзины, где прерывается взаимодействие с потенциальным клиентом и т. п.

Инструменты для работы с воронкой продаж

Разумеется, в современных условиях обработка всех данных производится автоматически – задаются лишь алгоритмы их обобщения и анализа. Доступные источники получения сведений для формирования воронки продаж:

  • аналитика сервисов по рекламе;
  • инструменты метрики;
  • CRM, данные отдела продаж.

Примеры воронок продаж

Для лучшего понимания конверсии воронки продаж рассмотрим несколько примеров.

Был открыт салон оптики

Посетителям на протяжении первых дней работы салона была предложена бесплатная услуга – консультация офтальмолога. Ход рекламной кампании.

  • 1 этап – получателями информации стали 1000 человек.
  • 2 этап ─ 400 человек заинтересовались, согласились прийти.
  • 3 этап ─ реально пришли 150 клиентов, все они проконсультировались с офтальмологом, оставили контактную информацию, ознакомились с ассортиментом товаров и услуг.
  • 4 этап ─ 50 посетителей сделали покупку, записались на платные процедуры.

Значит, конверсия составила 5 %.

Это неплохой показатель. В данном случае использовался стандартный лид-магнит: бесплатная услуга, привлекшая клиентов.

Листовки от компании по производству пластиковых окон

К примеру, фирма решила сделать ставку на промоутеров, раздававших флаеры. Поэтапные результаты:

  • 1 этап — роздано 1000 листовок.
  • 2 этап — отозвались и позвонили 100 человек.
  • 3 этап — пришли в компанию для консультирования 20 человек.
  • 4 этап — сделали заказ и оплатили 10 клиентов.

Соответственно, уровень конверсии (10 / 1000) * 100 = 1 %.

Спа-салон в социальных сетях

В соцсетях было размещено объявление о спа-салоне.

  • 1 этап — объявлением заинтересовались 500 человек.
  • 2 этап — оставили свои контактные данные 100 человек (если использовались два канала информации – электронный адрес и телефон, то их можно потом рассматривать отдельно).
  • 3 этап — разосланы письма и сделаны звонки, ответили согласием на предложение пройти процедуры 80 человек.
  • 4 этап — пришли на пробный сеанс 60 человек.
  • 5 этап — остались постоянными клиентами 20 человек.

Конверсия составляет 4 %.

Конечно, количество этапов и разброс показателей конверсии могут сильно отличаться, но методика расчета имеет вышеописанный вид.

Имея перед глазами данные по конверсии, несложно определить эффективность маркетинговой стратегии. При этом прибыль от приобретенных клиентов сопоставляется с расходами на рекламу. Например, каждый покупатель принес 100 рублей прибыли, а вложения в рекламу составляют 25 рублей на клиента.

Примеры воронок продаж

Показатель в виде соотношения 4/1 свидетельствует об успешности маркетинговой кампании. Чем больше этот коэффициент, тем выше прибыльность. Если же расходы на рекламу едва окупаются ростом продаж, то стоит подумать об изменении воронки.

Автоматическая воронка продаж

В российском информационном пространстве автоматические воронки стали широко обсуждаться в 2016 году, когда идеи Райана Дайса начали реализовываться отечественными маркетологами. Суть новой концепции воронки продаж – полная автоматизация бизнес-процессов, связанных с превращением потенциального потребителя в реального покупателя.

Дайс показал, как без участия живых людей (менеджеров по продажам, пиарщиков и других специалистов) можно вести клиента по всему пути – от первого знакомства с товаром до превращения в постоянного заказчика.

Преимущество здесь в том, что грамотно выстроенная воронка продаж далее работает сама и нуждается лишь в общем контроле и периодической подпитке в виде рекламных кампаний и лид-магнитов.

Хотя процесс продажи невозможен без взаимодействия с потребителем, Райан Дайс предлагает минимизировать человеческий фактор. Если классическая воронка исходит из того, что клиента нужно мотивировать двигаться дальше и необходимо добиваться его согласия на каждом этапе, автоматизированная схема делает упор на работе с отказами.

К примеру, пользователь ушел с сайта – следует показать ему другой; проигнорировал он объявление – предлагайте второе, третье и т. д. Определяя степень готовности потребителя к сделке, Дайс выделяет 8 стадий.

Данный путь тоже является воронкой продаж, но здесь к стандартным рекламным и маркетинговым инструментам добавляются технические возможности автоматизированных сервисов. Лишь пройдя намеченные 8 этапов, потребитель превращается в клиента и даже «адвоката бренда».

воронка прогрева

Последовательно выполняемые шаги можно условно разделить на 3 составляющие:

  • воронка прогрева;
  • лид-воронка;
  • воронка продаж.

Для появления интереса рекомендуется использовать что-то полезное, но бесплатное. Чаще всего лид-магнит размещается на главных страницах интернет-ресурса так, чтобы он привлекал внимание посетителей. Конкретно на эту роль подходит интересная статья, электронная книга, образовательные материалы, инфографика, чек-лист, какой-либо калькулятор, тест и т. п. Оптимальный вариант, если данный «пробник» частично решит проблему клиента или более отчетливо ее обозначит.

Еще одна важная характеристика – создание атмосферы доверия к бренду, что достигается демонстрацией профессионализма и компетентности. На этом же этапе формируется канал коммуникации.

Создание притягивающего лид-магнита требует изучения целевой аудитории с последующей ее сегментацией. Нужно четко представлять своего клиента и проблемы, которые его волнуют. Если потребители разнородны, то можно подстраиваться под их группы, предлагая различные пробные продукты.

К примеру, если вы продаете онлайн-курсы английского языка, то лид-магнит в виде бесплатных занятий должен учитывать уровень подготовки пользователей: новичкам следует предложить урок с простейшим грамматическим материалом, а особо продвинутых могут заинтересовать советы по подготовке к экзамену TOEFL.

Больше всего подходит автоматическая воронка продаж компаниям, чей бизнес находится в интернет-пространстве. В этом случае есть возможность максимально задействовать потенциал веб-ресурсов: ведь пользователя сайта вы можете вывести на целую подборку рекламных предложений, из которых хотя бы одно его заинтересует.

В офлайне же это не всегда достижимо: скажем, размещая уличный баннер, владелец бизнеса должен определиться, какую информацию он на нем укажет, отбросив все остальное.

Правда, автоматизированная воронка продаж онлайн не лишена недостатков, и далеко не на все сферы она может быть распространена. Скажем, одежда чаще покупается после примерки, и здесь без живого обслуживания клиентов никак не обойтись.

Также нужно учитывать, что многие люди колеблются в принятии решений и нередко проявляют непоследовательность – именно здесь даже легкое личное воздействие способно побудить потребителя перейти на следующий пункт воронки продаж. Опытные менеджеры по продажам прекрасно знают особенности человеческой психологии, что помогает им добиваться успеха.

Увеличение конверсии воронки продаж

Итак, конверсия – это доля тех, кто полностью прошел воронку продаж и совершил сделку. Как правило, она составляет несколько процентов, но в отдельных случаях даже показатели 0,1-0,2 % являются хорошим результатом. Конверсия может измеряться как по всей воронке, так и для каждого ее этапа – это целесообразно для вычисления самого слабого звена.

Увеличение конверсии воронки продаж

Для повышения конверсии необходимы:

  • Анализ всех стадий воронки с целью определить, где наблюдается наибольший отток клиентов. Скажем, если подавляющее число пользователей «отваливаются» на этапе контекстной рекламы, то от больших расходов на улучшение сайта и сервиса стоит отказаться.
  • Проработка уязвимых участков. Доработка рекламы, обучение сервисменов, обновление продукта, настройка сайта – воронка продаж может быть оптимизирована этими и многими другими способами. К примеру, пользователям при оформлении заказа нужно заполнить 15 полей, и конверсия данного этапа составляет 40 %. После упрощения формы и сокращения числа полей до 7 конверсия выросла на 10 %. Значит, ранее вы теряли часть клиентов из-за того, что у некоторых не хватало времени или терпения ввести все данные.

Обратный пример: удаление из формы строки «контактный телефон» повлекло сокращение числа постоянных покупателей. Тогда нужно вернуться к прежнему варианту, чтобы иметь возможность связаться с клиентом.

  • Регулярное обновление данных по воронке продаж, изучение рынка и запросов потребителей. Например, если смартфоны определенного размера больше не производятся, то нет смысла предлагать чехлы для устаревших моделей.

Ошибки в работе с воронкой продаж

Ошибки неизбежны, и важно знать, как их исправить. Вот наиболее распространенные:

  • Перегруженность воронки этапами. Слишком сложный процесс продажи оказывает негативное влияние на результаты. Помимо прочего, становится труднее отслеживать эффективность отдельных этапов. В этом случае рекомендуется упростить схему, оставив действительно необходимые ее элементы.
  • Слабая мотивация менеджеров. Сотрудники должны видеть показатели в воронке продаж и понимать, как они влияют на прибыль компании и их личный карьерный рост.
  • Сложный интерфейс автоматизированной системы. Чаще всего для воронки продаж используется CRM-система, которая получает все данные по взаимодействию с клиентами. Если вы решили подключиться к подобному сервису, больше узнайте о его особенностях, в том числе изучите интерфейс системы (для этого лучше всего подходит работа в тестовом режиме). Если CRM вызывает проблемы у ваших сотрудников и лишь затрудняет бизнес-процессы, то стоит поискать альтернативу.
  • Отсутствие заданных временных границ внутри воронки. Каждая фаза продаж должна быть рассчитана на определенный промежуток времени. Слишком долгое нахождение на этапе означает снижение производительности воронки продаж и потерю прибыли – значит, нужно оптимизировать систему, заставив ее работать быстрее.
  • Отсутствие ответственных лиц. Нередко в обеспечении продажи участвуют разные сотрудники и даже подразделения, например кол-центр принимает заявки, отдел продаж готовит коммерческое предложение, а юридический отдел занимается оформлением договоров. Система продаж должна обеспечивать прозрачность всего цикла, чтобы можно было разобраться, по чьей вине произошел сбой. Исходя из этого, следует создавать отдельные воронки для разных подразделений организации или четко закреплять ответственных за каждую стадию общей воронки.

Рекомендации по внедрению воронки продаж

Вопрос, как создать воронку продаж, решается достаточно просто – проблемы чаще возникают по причине того, что она не отражает реальные данные. К примеру, сотрудники могут давать информацию с запозданием или вовсе игнорировать требование отчетности.

Подобный саботаж следует сразу пресекать и настраивать менеджеров по продажам на важность заполнения форм. Если компания переходит на CRM, то желательно подготовиться к этому заранее и заставить сотрудников вести Excel-таблицы. Когда эти процессы становятся частью повседневной работы, то контроль можно будет ослабить.

Рекомендации по внедрению воронки продаж

В организации необходимы люди, понимающие смысл технических нововведений, и в идеале это должны быть руководители подразделений. Если они сумеют убедить своих подчиненных в целесообразности внедрения CRM и продемонстрируют преимущества сервиса, то им проще будет обеспечить соблюдение отчетности. Наиболее эффективны простые и очевидные аргументы: переход на новую систему повысит производительность продаж – увеличится прибыль компании – вырастет зарплата менеджеров.

К сожалению, часто находятся сотрудники, не приемлющие какие-либо нововведения – с такими лучше своевременно расставаться, иначе своим поведением они начнут приносить вред, показывая дурной пример коллегам.

Еще один практический вопрос – выбор между Excel и CRM.

Безусловно, CRM дает больше возможностей, но если бизнес невелик, то тратиться на дорогую систему зачастую нерационально. Для данных по деятельности пары менеджеров вполне достаточны таблицы в Excel. В дальнейшем, когда компания расширится, можно будет без проблем перейти на CRM, которая упростит контроль за эффективностью системы продаж.

Следует заранее продумать, кто будет заниматься обработкой и анализом данных. У менеджеров свои функции, а если речь идет о крупной фирме, то им может не хватить понимания масштабов воронки, чтобы сделать правильные выводы. Соответственно, аналитической деятельностью должен заниматься руководитель отдела по продажам или даже глава компании.

Если CRM для вас пока неактуальна, то начните с более простых шаблонов воронки продаж, чтобы учитывать заказы и получать представление о конверсии.

В целом, воронку продаж можно назвать важнейшим инструментом в маркетинге. Она обеспечивает продвижение товаров и услуг, рост числа клиентов и в конечном итоге способствует развитию бизнеса. Чтобы воронка выполняла свои функции, нужно анализировать имеющиеся данные и вносить коррективы в процесс продажи.



Рекомендуемые статьи

×
Елена Койгородова
Елена Койгородова печатает ...