Что собой представляет маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия является базовым документом компании, в соответствии с которым организуются продвижение и продажа производимого продукта.

Отсутствие маркетинговой стратегии не позволит выстроить эффективную систему реализации товаров и услуг, так что выйти на максимум прибыли в этом случае будет затруднительно. Стратегия дает возможность использовать ресурсы компании на самые перспективные направления деятельности, обнаружить проблемы в маркетинговой политике и своевременно их решить.

Концепция маркетинговой стратегии оформилась в 1970-х годах, и к настоящему времени сложилось несколько подходов к ее созданию. Планирование начинается с постановки целей, с учетом которых проводится анализ имеющихся ресурсов и возможностей, и определяется способ решения задач. К примеру, в маркетинговой стратегии предприятия могут быть расписаны разные каналы продвижения: в наше время основными служат наружная реклама, информация в соцсетях, на радио, телевидении, создание сайтов, сотрудничество с блогерами и т. п.

Поскольку фундаментальная цель любой коммерческой организации – прибыль, то маркетинговая стратегия направлена на ее достижение, что может выражаться в выходе на новые рынки, вытеснении конкурентов, увеличении продаж. Как направления деятельности в сфере маркетинга, можно выделить позиционирование торговой марки, коммуникацию с целевой аудиторией и ценообразование. Набор же практических инструментов быстро расширяется, и в наши дни ими стали SEO, контент-маркетинг, email-маркетинг, SMM и пр.

Основные виды маркетинговых стратегий

Пример классификации маркетинговых стратегий.

Составляющие любой маркетинговой стратегии

Как пример готового документа маркетинговая стратегия может выглядеть по-разному, но все же существуют базовые элементы, без которых невозможно данное бизнес-планирование.

Цель

Выработка любой стратегии начинается с определения цели. В сфере маркетинга она так или иначе связана с увеличением продаж и прибыли, но конкретные формулировки должны иметь качественную и количественную основу.

Требования, которым должна соответствовать цель маркетинговой стратегии:

• ясность и измеримость;
• ограниченность во времени – наличие временных интервалов, на которые рассчитаны проектируемые мероприятия;
• реалистичность, достижимость.

Анализ ресурсов и возможностей

Маркетинговая стратегия строится с учетом того, что представляет собой компания в настоящий момент, каковы ее сильные и слабые стороны. Ключевые факторы:

• Объем потребительского спроса и его особенности.
• Рыночные ниши, открытые для доступа.
• Конкуренты и их продукция.
• Предлагаемый ассортимент, возможности его расширения.
• Характеристика продукта, его преимущества и недостатки.
• Уровень рыночных цен.

Позиционирование бренда

В наше время бренд сам по себе обладает стоимостью, что закладывается в цену товаров и услуг, предлагаемых компанией. Соответственно, продвижение бренда является важным фактором политики ценообразования.

Несмотря на то что в рамках маркетинговой стратегии используются разные каналы коммуникации, образ бренда должен быть единым и вызывающим положительные ассоциации у потребителей, прежде всего надежность.

План мероприятий

Большую часть документа занимает изложение маркетинговых мероприятий с указанием задач, сроков, содержания организуемых акций, исполнителей, выделяемого бюджета, а также планируемых результатов с индикаторами для объективной оценки их выполнения.

Примеры маркетинговых стратегий ведущих компаний мира

McDonald’s: ставка на партнеров – влиятельных персон (инфлюенсеров)

Сеть ресторанов быстрого питания McDonald’s распространилась по всему миру, и один из используемых ею маркетинговых инструментов – сотрудничество со знаменитостями для продвижения специальных меню.

Сам по себе способ весьма эффективен, и отдача от него повышается использованием триггера срочности, что подстегивает ажиотаж потребителей. При этом для разных рынков подбираются наиболее популярные личности.

Так, в позапрошлом году партнером McDonald’s стал южнокорейский бой-бэнд BTS, приобретший мировую известность. Был запущен соответствующий комплексный обед, доступный в течение ограниченного времени. Данная кампания оказалась сверхуспешной: поклонники группы вдохновились упоминанием своих кумиров и стали покупать связанную с их именем еду.

Disney: сторителлинг и эмоции

Disney тоже является брендом мирового уровня, причем ориентирован он не только на детскую, но и на взрослую аудиторию. Компания сделала выбор в пользу эмпирического маркетинга (experiential marketing) и сторителлинга.

Disney не просто предлагает свою видеопродукцию – фанаты могут лично погрузиться в эти истории, стать их частью, для чего нужно посетить парки развлечений Диснейленд и Диснейуорлд.

Богатые эмоции получают все: дети испытывают восхищение от увиденного, а взрослые возвращаются в мир детства, по которому они ностальгируют.

В 2018 году было отпраздновано 90-летие Микки Мауса, и компания Disnеу организовала масштабные мероприятия по этому случаю. Созданный тогда хештег #Mickey90 вобрал более четверти миллиона публикаций, связанных с этим мультгероем и студией, где он появился.

Starbucks: программы лояльности

Starbucks известна как сеть кофеен во многих странах. Компания существует более 50 лет, и один из секретов ее успеха – мощная программа по привлечению лояльных клиентов, насчитывающая более десяти миллионов участников.

Starbucks предлагает своим клиентам программу привилегий, в которой используется своя внутренняя валюта – звезды. Покупатель получает их в зависимости от суммы заказа, и в последующем ими можно расплачиваться за приобретаемые напитки и еду. Помимо прочего, программа лояльности содержит и игровую составляющую: накопление звезд означает достижение определенного уровня, дающего право на эксклюзивные бонусы.

Pepsi: спонсорская деятельность

Pepsi и ее «вечный» конкурент Coca-Cola состязаются не только в сфере продаж, но и по части спонсорства, в первую очередь спортивных мероприятий. Рекламные щиты с логотипом «Пепси» можно увидеть во время трансляций соревнований по футболу, хоккею, баскетболу и других популярных видов спорта, а в паузах зрителям демонстрируются ролики, продвигающие продукцию компании.

На эти цели Pepsi ежегодно тратит миллионы долларов, добиваясь того, чтобы название корпорации прочно ассоциировалось с освещаемым событием. Объективные показатели подтверждают, что благодаря столь масштабному спонсорству число охваченных рекламой пользователей неуклонно растет: в 2021 году зрительская аудитория бренда составила 91 млн человек.

Microsoft: реклама, ориентированная на сценарий использования

Microsoft в качестве своей миссии заявляет о том, что желает «дать возможность каждому человеку и каждой организации достичь большего». Примером маркетинговой стратегии компании является реклама на основе сценария использования (use cases).

Вместо навязчивого и откровенно агрессивного воздействия на зрителя, Microsoft делает ставку на мягкие продажи. Например, ролик включает в себя качественные фотографии продукта в контекстах, позволяющих раскрыть его преимущества, но при этом нет никаких прямых призывов к покупке. Созданный по такому принципу рекламный ролик Surface Pro 8 всего лишь за месяц набрал 1 750 000 просмотров на YouTube.

AT&T: внутренний маркетинг

AT&T является одним из мировых лидеров в сфере телекоммуникационных технологий. С учетом такой специализации неудивительно, что основная доля рекламы приходится на Интернет и телевидение.

Однако AT&T использует еще такой нестандартный инструмент, как внутренний маркетинг, который предполагает инвестиции в собственных сотрудников.

Компания поддерживает корпоративную культуру, нацеленную на создание благоприятных условий труда и отдыха, и предоставляет работникам возможности для профессионального роста. Благодаря этому сотрудники становятся более мотивированы, в том числе в продвижении бренда по личным каналам передачи информации.

Так, в 2020 году инвестиции AT&T в обучение кадров составили около 166 000 000 $, и, очевидно, что руководство компании оценивает эти затраты как способствующие ее развитию.

Airbnb: эмпирический маркетинг

Интернет-площадка Airbnb, помогающая туристам в поиске жилья, применяет оригинальные приемы для продвижения, к примеру маркетинговую стратегию с эмпирической основой. Под этим понятием кроется положительный эмоциональный образ, в создание которого вовлекаются сами пользователи.

Возможности для этого дают интернет-технологии, позволяющие онлайн проследить за происходящим на другом краю света – увидеть, услышать и в какой-то мере испытать ощущения от путешествия. Самый разнообразный контент подобного характера размещается в социальных сетях и на сайте самой компании Airbnb, причем пользователи могут выкладывать свои фото и видео.

Так платформа Airbnb побуждает людей пускаться в путешествия, демонстрируя, насколько это увлекательно, и одновременно приобретает потенциальных клиентов, которым данный сервис предлагает посреднические услуги.

Red Bull: спонсорство и экстремальные трюки

Производитель энергетических напитков Red Bull, чей окрыляющий рекламный слоган известен по всему миру, воспринимается как один из лидеров в отношении маркетинговых технологий. Red Bull сочетает спонсорство и событийный маркетинг (event marketing).

С одной стороны, компания также является крупным спонсором, но предпочитает, чтобы ее связывали не только с традиционными видами спорта (футбол, хоккей), но и с более активными и экстремальными состязаниями – автогонки, мотофристайл, клифф-дайвинг и т. п.

Цель такой рекламной стратегии понятна: выстроить ассоциативную связь между своей продукцией и энергичными видами деятельности. Соответственно, целевой аудиторией выступают спортсмены, болельщики и все остальные любители адреналина.

Также компания участвует в организации и информационном освещении событий, вызывающих интерес. Например, Red Bull проводит под своим брендом чемпионат самодельных летательных аппаратов. Фирма долгое время сотрудничает с австрийским парашютистом и бэйсджампером, исполнителем опасных трюков Феликсом Баумгартнером, который использует ее логотипы: в 2012 году его «Прыжок из стратосферы» с высоты 39 км посмотрели более полумиллиарда человек. Благодаря подобным проектам компания поддерживает свою узнаваемость: после прыжка Red Bull Stratos продажи продукции в глобальном измерении выросли на 5 200 000 000 $ за последующие полгода.

Google: freemium-продукты

Транснациональная корпорация Google является бесспорным лидером в области интернет-технологий, и она закрепляет свои позиции, расширяя ассортимент предлагаемых продуктов. Благодаря своему положению на рынке компания способна обеспечить то, что не под силу большинству конкурентов – передовые сервисы на бесплатной основе. Кроме поисковой системы, «Гугл» поддерживает множество других онлайн-инструментов: почтовый сервер, карты, облачное хранилище данных, магазин приложений и т. д.

Примером, подтверждающим успех маркетинговой стратегии Google, служат данные о популярности поисковых систем: сейчас «Гугл» с огромным отрывом опережает ближайших преследователей – его доля составляет около 90 %.

Nike: обращение к эмоциям

Nike уже давно делает ставку на мотивационный и эмоциональный брендинг, привлекая для этого инфлюенсеров – как отдельных личностей, так и целые социальные группы, так что в данном случае можно говорить о социальном маркетинге.

В своих рекламных роликах компания затрагивает базовые ценности и поднимает социально значимые вопросы, искусно вписывая в фоновый контекст продукцию со своим логотипом. В результате зрители испытывают позитивные эмоции, что отражается и на уровне доверия к Nike.

Apple: продакт-плейсмент и оригинальный контент

Корпорация Apple стала одним из самых узнаваемых символов технологического переворота конца ХХ — начала ХХI вв. Она же возглавляет список самых дорогих компаний в мире: в 2023 году ее рыночная цена оценивается более 2,5 трлн долларов. Секрет успеха не только и не столько в том, что фирма производит качественные товары: значительную часть ее стоимости составляет собственно бренд. Примером успешной маркетинговой стратегии от Apple служит продакт-плейсмент.

Так обозначается скрытая, неявная реклама, которую мы можем наблюдать в кинофильмах, компьютерных играх, телевизионных шоу, книгах, музыкальных клипах и т. д. Таким образом обеспечивается эффектное визуальное и звуковое обрамление продвигаемого продукта, который, пусть и на короткое время, оказывается в центре внимания.

Часто новинки Apple можно увидеть в руках знаменитостей, героев фильмов и сериалов, у которых есть масса поклонников.

К примеру, в спортивно-комедийном сериале «Тед Лассо», премьера которого, кстати, состоялась на Apple TV+, более 700 продакт-плейсментов данной компании.

Coca-Cola: масштабное спонсорство

Coca-Cola — это не просто газированные напитки, а бренд глобального масштаба. Компания, чья история насчитывает уже 131 год, одной из первых стала целенаправленно развивать стратегический маркетинг, и результат оправдал ожидания.

С 1920-х годов Coca-Cola стала спонсировать различные мероприятия – от музыкальных шоу до спортивных состязаний. Особенно активно компания борется за право быть титульным спонсором чемпионатов мира по футболу и Олимпийских игр, и ей это удается.

Поскольку число зрителей этих трансляций исчисляется сотнями миллионов человек, то логотип «Кока-колы» всегда на виду.

Amazon: просто безупречный маркетинг

Amazon поначалу был книжным интернет-магазином, но теперь это мировой центр электронной коммерции. В 2021 году чистая прибыль Amazon превысила 33 млрд долларов, и компания вошла в топ-5 самых дорогих брендов.

С учетом специализации логично, что главным каналом коммуникации с потребителями является реклама в интернет-пространстве, но используются и другие способы выйти на потенциальных клиентов и сказать им о своем существовании.

Классический пример успешной маркетинговой стратегии Amazon — видеореклама Alexa Loses Her Voice (Alexa потеряла голос), в которой засветились звездные персоны, в частности Энтони Хопкинс. Этот ролик показывался во время Супербоула-2018 и был признан одним из лучших рекламных продуктов по итогам года.

Примеры маркетинговых стратегий российских компаний

 «Кинопоиск»: фокусирование на потребителях

Образцом для развития «Кинопоиска» был аналогичный зарубежный портал IMDb. Оба эти сервиса собирают всю информацию, связанную с фильмами, и, соответственно, ориентируются на любителей кино, которые могут выкладывать и свои рецензии на сайте.

Сначала проект продвигался благодаря баннерной рекламе, но затем было налажено взаимовыгодное сотрудничество с теми, кто тоже работает в этой сфере: кинотеатры и стриминговые сервисы. К примеру, на странице понравившегося фильма на сайте «Кинопоиска» пользователь может купить онлайн-просмотр или приобрести билет в киноцентр.

Бесспорно, сейчас «Кинопоиск» не имеет конкурентов в отечественном интернет-пространстве: ежемесячно его посещают более 20 миллионов пользователей. В 2018 году сервис вышел на новый уровень, открыв собственный онлайн-кинотеатр, который в России является лидером по числу подписчиков.

Читайте также! Современный маркетинг: инструменты и советы по внедрению

Natura Siberica: натуральное по низким ценам

Косметический бренд «Натура Сиберика» появился в 2008 году, его автор Андрей Трубников, руководитель группы компаний «Первое решение».

Уже в названии и слогане заложен исходный посыл: покупателю предлагается органическая косметика из натуральных компонентов.

Что касается стоимости, то низкий уровень объясняется отсутствием масштабных расходов на рекламу и дорогую упаковку: для компании приоритетом является высокое качество самого продукта.

Данная маркетинговая стратегия оказалась успешной, и Natura Siberica удалось выйти и на международный рынок.

«Крошка-картошка»: последователь лидера

Во многих отраслях сложилась градация производителей, когда есть 1-2 бесспорных лидера и группа компаний среднего размера, которые разрабатывают свои маркетинговые стратегии с оглядкой на топовые корпорации и используют их находки. В принципе, вторичность не мешает успешно развиваться бизнесу, и всегда есть возможность выйти на те сегменты целевой аудитории, которые оказались не охвачены влиянием крупнейшего продавца.

В России немало сетей ресторанов быстрого питания как отечественного, так и западного происхождения, но бренд «Крошка-картошка» сумел найти в этой плотной нише свою аудиторию, сделав основой меню запеченный в фольге картофель с различной начинкой. Хотя компания уступает по размерам «Стардогсу» и «Бургеркингу», она успешно развивается.

Банк «Точка»: с клиентом на одной волне

Банк «Точка» предложил инновационный подход и стал одним из первых в России цифровых банков, не имеющих физических офисов. «Точка» ориентирована на молодых предпринимателей и строит свою маркетинговую стратегию с учетом интересов своих клиентов: банком был создан собственный мерч, и ассортимент предлагаемых продуктов растет, так что уже появился онлайн-универмаг «Точка».

 «Яндекс»: все бесплатно

«Яндекс» работает в более чем 20 странах мира, но основная часть его аудитории – это, конечно, российские интернет-пользователи. Подобно «Гуглу», «Яндекс» развивает сервисы, базирующиеся на собственных технологических разработках, и наиболее популярные услуги предлагаются бесплатно.

По сути, компания создает собственную экосистему, готовую удовлетворить самые разнообразные потребности пользователей. Уже сейчас список инструментов и сервисов впечатляет: поисковые, включая рыночно-поисковые, сервисы, справочная информация, образование, развлечения, бизнес-проекты и т. д.

Благодаря такой широте услуг компания обладает огромной аудиторией, и «Яндекс» движется дальше, увеличивая продуктивность своей маркетинговой стратегии.

Читайте также! Успешные и провальные примеры маркетинговых стратегий

Примеры провальных маркетинговых стратегий

Шариковая ручка, зажигалка, бритвы и… нижнее белье?

В свое время компания BIC сделала имя на производстве недорогих авторучек, а потом заявила о себе как о производителе доступных зажигалок и бритвенных станков. Однако решение включить в свою линейку предметы нижнего белья стало провальным. Ошибка была допущена уже на стадии разработки маркетинговой стратегии: покупатели не приняли логику рекламодателя «ручка – зажигалка – трусы», и удручающие результаты продаж вынудили отказаться от новой линии.

Хотя есть немало примеров, когда крупные корпорации производят вещи в различных товарных категориях, у BIC просчет был допущен именно маркетологами, которые недостаточно хорошо изучили чужой для себя рынок и не сумели предложить потребителю привлекательной идеи.

Лапша от производителя шоколадных батончиков?!

Еще один пример не самой успешной маркетинговой стратегии – проект компании Mars. Хотя данный бренд ассоциируется со сладкими батончиками, в действительности под этой маркой выпускаются и другие продукты, включая корм для домашних животных. Однако попытка захватить долю рынка еды быстрого приготовления в странах СНГ не принесла корпорации ничего, кроме убытков. Причин этого факапа несколько, в том числе излишне продолжительная разработка продукта, но и здесь главные виновники – маркетологи.

Для большинства потребителей подобных блюд цена оказалась слишком высокой: рекламная кампания осталась малозамеченной и не сумела изменить отношение целевой аудитории к товару от Mars. К тому же на рынке уже были крупные игроки, например предприятие «Мивина», которые не желали пускать в поле своей деятельности нового конкурента. Печальный для «Марса» итог – сворачивание производства и потеря 10 млн долларов.

Читайте также! Инструменты интернет-маркетинга: наиболее популярные и эффективные

Есть йогурт под стильный журнал — крутая ведь идея?

Сложно сказать, почему издателям журнала Cosmopolitan показалась удачной идея организовать производство продуктов питания. Очевидно, у них сложился образ, что читательницы, листая глянец, параллельно будут поглощать диетический йогурт от того же бренда. Уверенность в успехе была столь велика, что компания не стала вкладываться в продвижение «непрофильного» товара, полагая, что достаточным окажется присутствие названия «Космополитен». В реальности же многие покупательницы даже не увидели связи журнала с йогуртом, производство которого вскоре было прекращено.

Xerox как название отдельного продукта

Название бренда превратилось в название категории товаров, что нельзя не считать отличным результатом. Однако компания упустила шанс застолбить за собой направление рынка, связанное с компьютеризацией бизнеса, и замкнулась преимущественно на производстве копировальных устройств, в то время как конкуренты активно развивались и предлагали технологические новинки. Итог — хотя «Ксерокс» остается на слуху, он давно уступил лидирующие позиции другим фирмам.

Cocaine как название бодрящего напитка

Примеров неудачных названий множество, но чаще всего это связано с проблемами локализации – сложно подобрать слово, которое одинаково хорошо звучало бы на разных языках. В данном случае рискованный маркетинговый ход, делавший ставку на дерзость на грани дозволенного, вступил в противоречие с нормами морали и закона.

Бодрящий напиток «Кокаин» должен был составить конкуренцию RedBull и Coca Cola, но название торговой марки получилось чересчур провоцирующим. Хотя продажи этого энергетика еще продолжаются, реализовать первоначальные амбициозные планы компании явно не удалось.

Одежда для всех, но в рекламе только стройные модели

С одной стороны, фирма Levi’s заявляла, что создает одежду, которая будет подходить всем, независимо от типа фигуры. С другой же – совершенно иначе выглядели рекламные образы новой линейки – там были сплошь худые и подтянутые девушки. Данное противоречие маркетингового посыла подорвало доверие к бренду: большинство зрительниц не увидели себя в худосочных моделях, и продажи оказались намного меньше ожидаемых.

Как показывают приведенные примеры, успешная маркетинговая стратегия обеспечивает динамичное развитие компании в любой сфере бизнеса. И наоборот, от неудач не застрахованы даже крупнейшие корпорации, чьи маркетинговые провалы выражаются в многомиллионных убытках.