Что такое ребрендинг

Человек нуждается в переменах. Причем это касается как его самого, так и окружающих его предметов и явлений. В той или иной степени эта потребность есть даже у самых убежденных консерваторов.

Со временем мы начинаем смотреть на явления, которые раньше вызывали восторг, более спокойно. Они уже кажутся будничными, обычными. В полной мере это относится и к бренду. Когда потребитель начинает терять интерес к нему, компании требуется процедура, именуемая ребрендингом.

Бренд – это не просто название компании, он представляет собой многомерное и сложное образование. Точно так же ребрендинг подразумевает не просто смену логотипа или имени. Это сложный и разнонаправленный процесс, требующий ответственного подхода и грамотного планирования.

Говоря о ребрендинге и о том, что это такое простыми словами, следует рассматривать его в двух формах.

• Содержательные изменения, касающиеся миссии предприятия, его целей, ассортимента товаров и услуг, содержания управленческих процессов.
• Внешняя трансформация, которая предполагает включение новой визуальной составляющей, благодаря ей клиент может обратить повышенное внимание на известный ему продукт или компанию.

Чтобы поддерживать свое положение на рынке, любой компании периодически нужно вносить изменения. Визуальные перемены заметны сильнее, но они не дадут эффекта без адекватных корректировок в содержании.

Виды ребрендинга

Обычно изменения носят одну из нескольких форм: репозиционирование, рестайлинг и собственно ребрендинг.

Рестайлинг затрагивает в основном визуальную составляющую. В этом случае цели предприятия, особенности ее управления не изменяются. Может быть изменена корпоративная цветовая схема, эмблема, название, дизайн упаковки, другие видимые глазу составляющие. Все эти меры направлены на преодоление эффекта привыкания у клиента. Даже без содержательных перемен эти мероприятия позволяют повысить объемы продаж, особенно в первое время после их реализации.

Репозиционирование предполагает новшества, связанные с изменением объективной обстановки, в которой работает компания. Оно может касаться новых предпочтений клиентов, появлением у них иных потребностей, формированием расширенных производственных возможностей. В этом случае не обойтись без предварительного изучения рынка. Компания стремится завоевать новую целевую аудиторию или выйти на другие рынки сбыта.

Наиболее глобальные изменения проводятся в ходе ребрендинга. Сочетая в себе элементы первых двух процессов, он в то же время включает структурные перемены. Изменяются логотип, дизайн офисов, разрабатываются обновленные каналы коммуникации с аудиторией, новые рекламные слоганы, отражающие переориентацию вектора развития. Цель – создать у покупателя восприятие старого бренда как чего-то нового и современного.

Нередко полноценный ребрендинг занимает несколько лет. Так, Сберу потребовалось немало времени и средств, прежде чем он из ортодоксальной банковской структуры превратился в современную и технологичную бизнес-компанию.

Причины для ребрендинга

К ребрендингу прибегают как предприятия малого и среднего бизнеса, так и транснациональные корпорации. Необходимость в нем диктуется рядом причин и целей.

• Визуальная составляющая и каналы коммуникации с потребителями утрачивают эффективность, понижая лояльность клиентов.
• Предприятие вводит новую технологию выпуска товаров.
• Сформировались дополнительные каналы сбыта, из-за этого требуется наладить обратную связь с потребителем.
• Изменения, связанные с предпочтениями целевой аудитории, ее собственными особенностями.
• Компания выходит на рынки другой страны.
• Предприятие начинает реализацию новых товаров или услуг.
• Появление иных общих трендов на соответствующем рынке.
• Негативная репутация бренда.
• Правовые риски. В частности, при совпадении или сходности наименований до степени смешения.
• Внедрение информационных технологий в бизнес-процессы.
• Выход на рынок конкурентов, представляющих угрозу для стабильности компании.
• Смена собственника предприятия. Из последних примеров – продажа бизнеса сети ресторанов быстрого питания McDonald’s и ее трансформация во «Вкусно и точка».

Ребрендинг нередко происходит одновременно с изменениями бизнес-структуры. Если товар выпускался, например, во Франции, а затем он выходит на российский рынок, то он адаптируется под российскую аудиторию. За этим следует изменение позиционирования продукта.

Даже если бегло оценить содержание ребрендинга, станет ясно, что он связан с очень существенными финансовыми затратами, поэтому проводят его лишь периодически, выполняя перед этим тщательное планирование и мониторинг результатов.

Предпосылкой к ребрендингу становятся такие изменения, которые уже не укладываются в имеющуюся бизнес-концепцию. Так, сервис «Яндекс.Такси» трансформировался в «Яндекс.Go», поскольку в нем прибавились наряду с перевозками пассажиров еще и курьерские услуги, расписание движения транспорта.

Цели и задачи ребрендинга

Понять, что такое ребрендинг и зачем он нужен, позволяет характеристика его целей, которые могут быть различными в зависимости от состояния предприятия, сферы деятельности, особенностей рынка, иных обстоятельств. Чаще всего к таким целям относят:

• Рост объемов реализации продукции и доходности.
• Обеспечение уникальности бренда.
• Сохранение положения на рынке.
• Адаптация к новой ситуации, невозможная без структурных изменений.
• Подготовка к прогнозируемым переменам.
• Поддержание позитивного отношения к бренду у аудитории.
• Отграничение от конкурирующих фирм.
• Повышение репутации бренда.

Указанными целями определяются задачи ребрендинга:

• Выход на новые рынки.
• Завоевание новой аудитории.
• Изменение позиционирования бренда в той или иной нише.
• Повышение конкурентоспособности.
• Обеспечение узнаваемости продукции клиентами.
• Возврат прежних клиентов, утративших интерес к бренду.
• Обновление образа бренда в глазах аудитории.
• Приведение линейки товаров в соответствие с современными тенденциями и потребностями клиентов.

Этапы ребрендинга

Процедура ребрендинга обычно включает в себя несколько стадий.

Подготовка позволяет установить текущее состояние бренда. Она определяет преимущества и недостатки, их происхождение, обстоятельства, влияющие на снижение продаж или падение репутации. Проводится как сравнение компании с конкурентами, так и анализ рынка в общем. Широко применяются данные электронных каналов коммуникации, которые позволяют производить необходимые замеры активности аудитории.

На данной стадии решается, требуется ли вообще ребрендинг, что он должен в себя включать, каких результатов необходимо достичь.

Вторая стадия – определение целей и задач и их соотнесение с имеющимися возможностями. Необходимо оценить не только требуемые финансовые затраты, но и готовность персонала участвовать в этом процессе.

Цели и задачи, которые обычно ставятся при ребрендинге, указывались выше. Какая бы из них ни была выбрана, ее следует определить максимально ясно, чтобы можно было правильно выбрать исполнителей и оценить успешность проводимой ребрендинговой кампании.

Далее миссия компании должна быть реализована в каких-то графических элементах. Эта работа проводится дизайнерами и копирайтерами в тесном контакте с маркетологами и рекламистами. Разрабатывается визуальный дизайн, логотип, подбираются цвета, придумываются рекламные лозунги. В результате составляется брендбук, в котором содержатся инструкции по использованию всех визуальных элементов бренда в том или ином формате.

На следующей стадии необходимо определить каналы коммуникации, по которым новая информация о бренде будет доводиться до целевой аудитории. Обычно используется одновременно несколько способов.

• Продвижение на Интернет-ресурсах и в средствах массовой информации.
• Уличная и баннерная реклама.
• Социальные сети, подбор и написание контента, его размещение на сторонних площадках.
• Сотрудничество с амбассадорами.
• Промоушен.

В стратегии коммуникации обязательно должны быть ясно определены ведущие посылы, с которыми компания обращается к потребителю, сроки для полного выполнения соответствующих мероприятий, показатели для оценки продуктивности их реализации. Это позволит при необходимости внести корректировки в используемые каналы, изменить стратегию, принять новые меры для повышения интереса к бренду.

На завершающей стадии план ребрендинга поэтапно реализуется. При этом оценивать его по первым неделям или даже месяцам не имеет смысла. Как говорилось, эта процедура вполне может растянуться на несколько лет.

Получить представление об эффекте от ребрендинга поможет установление контрольных точек, когда должны быть замерены ключевые показатели. Нужно оценить динамику продаж, отношение аудитории к бренду до изменений и после них, при необходимости стратегия должна корректироваться.

Когда ребрендинг не нужен

Необходимо отчетливо понимать, что такое ребрендинг компании, прежде чем начинать любые изменения. Существует немало ситуаций, когда проводимые мероприятия могут дать противоположный эффект.

Читайте также! Брендинг: виды и особенности

В ребрендинге нет необходимости в следующих случаях:

• Снизились объемы продаж. Это явление чаще всего наводит на мысль о ребрендинге, но необходимо сперва определить корень проблемы. Он может содержаться в низкой квалификации сотрудников, ошибках в управлении, рецессии в экономике и т. д. Необходимо выявить причины падения спроса и лишь после этого планировать какие-то мероприятия.
• Конкурирующее предприятие провело ребрендинг. Также может побудить к необдуманным действиям, слепому копированию изменений. Однако сначала нужно оценить, какой эффект поведенные конкурентом мероприятия принесли для него самого. Это позволит избежать ошибок, вовремя понять, что такой же ребрендинг проводить не следует.
• Руководство компании хочет изменить фирменный стиль исходя из субъективных предпочтений. Бренд, его коммуникация ориентированы на массового потребителя. Далеко не всегда субъективные предпочтения совпадают с потребностями аудитории. В этом случае поможет независимая оценка, которая определит целесообразность изменений на основе объективных данных.

Ошибки при проведении ребрендинга

Мы постарались объяснить, что такое ребрендинг, простыми словами. При грамотном подходе он позволяет вывести компанию на новый уровень, сохранить и укрепить положение на рынке, привлечь и удержать новую аудиторию. Самое главное, не совершать распространенных ошибок и подходить к процессу с максимальной ответственностью, и тогда изменения вполне могут обеспечить компании процветание.