Суть цифрового маркетинга

Под маркетингом понимается совокупность процессов, связанных с продвижением товаров и услуг. Составной частью этой деятельности является изучение запросов клиентов, создание положительного образа компании и ее продукции. Сейчас выделяется отдельное направление маркетинга, основывающееся на использовании цифровых технологий.

Сами по себе цели остаются традиционными – обеспечение сбыта продукта и повышение продаж, но здесь используются более современные каналы коммуникации с потребителями. Скажем, это сайты и социальные сети; примером цифрового маркетинга является и размещение QR-кодов на продукции, когда путем их сканирования клиент может получить дополнительную информацию о товаре. Число инструментов digital-маркетинга неуклонно растет, как и его значение в современном бизнесе.

Источник: shutterstock.com

Больше возможностей появляется и у маркетологов – специалистов в данной сфере деятельности. Так, анализируя данные по рекламному баннеру, они могут выявить закономерности – какое сочетание образов привлекло большее внимание пользователей, насколько удачным оказался текст, сколько было переходов по ссылке, в какое время, какова основная пользовательская аудитория данного контекста и в конечном итоге эффективность маркетинговой акции, то есть как соотносятся расходы на эту рекламу и доход от новых клиентов.

Скажем, до появления цифрового телевидения отдачу от телерекламы можно было оценить лишь приблизительно, поскольку не было технической возможности отследить число просмотров. Сейчас это делается без труда, и есть несколько способов точной фиксации реакции пользователей. Это может быть QR-код со ссылкой на сайт производителя, демонстрируемый на экране, или кодовое слово, дающее право на скидку при регистрации. Соответственно, стало намного проще определить эффективность маркетинговой акции, выразив это в объективных финансовых показателях.

Читайте также! Современный маркетинг: инструменты и советы по внедрению

Интернет-маркетинг выступает одним из основных видов digital, но система цифрового маркетинга не ограничивается только этой сферой. Сейчас существуют и другие каналы коммуникации менеджеров с клиентами, где применяются информационные технологии, – СМС-сообщения, push-уведомления, звонки на мобильный телефон и т. д.

Исходя из сути цифрового маркетинга, к его особенностям относятся следующие факторы:

• Измеримость результатов рекламных кампаний. К примеру, маркетолог сразу видит, сколько человек прочитали электронное письмо, кликнули по ссылке или совершили какое-либо иное целевое действие, к которому побуждает рекламодатель (оформление подписки, заказ товара или услуги, вызов представителя фирмы на дом и т. п.).

  Это облегчает таргетинг и позволяет более продуктивно заниматься маркетингом, отсекая ненужную аудиторию и формулируя то предложение, которое наиболее соответствует интересам потенциальных покупателей. Скажем, обладателям смартфонов на «Андроиде» не будут демонстрировать аксессуары для айфона, а представят то, что подходит им. Экономическая выгода от этого существенна – производители экономят на массовой рекламе и увеличивают продажи благодаря выходу на своего потребителя.

• Автоматизация. Специалисты в digital-маркетинге не занимаются рутинной работой типа идентификации и подсчетов действия каждого пользователя – все это осуществляется специальными программами и чат-ботами. Значит, итогом становится экономия ресурсов и рост эффективности рекламы.
• Удобство для пользователей. В современном мире люди в большей степени ценят свое время, чем раньше, и это касается даже процесса покупок. Благодаря новейшим технологиям поиск и выбор товаров делается максимально быстро, причем для этого необязательно ехать в магазин. Интернет-маркетологи учитывают, как меняются привычки пользователей и требования к качеству услуг. К примеру, если клиенты неохотно откликаются на предложение указать свой номер телефона, чтобы им перезвонил менеджер, то внедряется альтернативный вариант – самостоятельное заполнение бланка заказа.

Основы цифрового маркетинга

В наши дни технологии цифрового маркетинга все увереннее теснят традиционные инструменты продвижения. Для большинства из нас онлайн-покупки или заказы по Интернету стали настолько привычны, что без этого уже невозможно представить нормальный ход жизни.

Однако наблюдающееся увеличение информационного потока на людей порождает и определенные проблемы, в том числе в сфере маркетинга. Предложений становится слишком много, и потому компаниям-рекламодателям оказывается все сложнее обратить на себя внимание, выделиться на общем фоне. Чаще всего клиент выбирает то, что ему нужно здесь и сейчас, без траты времени на поиск других вариантов.

Поэтому, чтобы продать свой товар, производителю необходимо подготовить торговое предложение, которое бы не только отвечало потребностям клиента, но и дошло до него, зацепило взгляд. Хотя «ковровые» рекламные кампании еще используются, их коэффициент полезного действия значительно ниже, чем у персонализированных оферт. Именно по этой причине многие фирмы привлекают маркетологов для сбора данных о потребителях, изучения их вкусов и оценки того, какие действия позитивно отразятся на результатах продаж.

Источник: shutterstock.com

Подобными исследованиями занимаются целые отделы, существующие в крупных корпорациях. Кроме того, есть и маркетинговые агентства, готовые организовать реализацию любого проекта по запросам заказчика. За данным направлением деятельности будущее, поскольку окружающий нас мир пополняется все новыми гаджетами и налицо тенденция постепенного сдвига из офлайн-реальности в онлайн-среду, где мы проводим все больше и больше времени.

В целом диджитал-маркетинг связан не только и не столько с использованием новых каналов коммуникации с клиентами, сколько с переформатированием самого процесса удовлетворения потребностей современного человека. Речь идет о том, чтобы производители материальных, да и духовных благ работали на глубокое опережение, зная, что и когда может заинтересовать потребителя, и выполняя его запросы максимально быстро.

Разумеется, это ставит перед бизнесом новые задачи и вызовы, но в нашем быстро меняющемся мире любой застой означает потерю позиций на рынке, так что у компаний не остается иного выхода, как развивать данное направление.

Читайте также! Целевая аудитория продукта: определение и дальнейшие действия

9 каналов и инструментов цифрового маркетинга

Маркетинг в соцсетях (SMM)

Пожалуй, на данный момент это самый динамично развивающийся канал цифрового маркетинга. Преимуществом SMM является способность самостоятельного распространения рекламного контента без участия организатора. Например, если рекламное сообщение вызвало интерес, то далее его будут пересылать сами пользователи социальной сети. Также здесь проще осуществлять таргетинг, используя группы, которые сложились по определенным критериям – возрастным, профессиональным и т. д. К примеру, для тех, кто занимается рукоделием и состоит в подобных сообществах, будет актуально предложение товаров данной категории.

К тому же социальные сети сами по себе могут выступать площадкой для реализации товаров, например через дистрибьюторов. Словом, Social media marketing сейчас по подъеме, и SMM-специалисты весьма востребованы. 

Поисковая оптимизация (SEO)

Еще одно перспективное направление цифрового маркетинга. Поскольку сейчас поиск товаров все чаще ведется через Интернет, с использованием поисковиков типа Google и «Яндекс», то производители заинтересованы в том, чтобы их компания находилась в топах в списках выдачи результатов по запросам пользователей.

SEO в качестве канала привлечения трафика опирается на исследование ключевых слов, чаще всего используемых при формулировании вопроса, после чего контент обновляется так, чтобы он соответствовал интересам потребителей. Благодаря такой оптимизации сайта удается за короткий срок значительно повысить трафик и, значит, продажи.

Контент-маркетинг

В данном случае основной упор делается на разработку наполнения сайта: помимо торгового предложения, он должен содержать информацию, представляющую ценность для посетителя (оригинальные статьи, обзоры, практические советы и т. п.). Тем самым формируется группа лояльных клиентов производителя – владельца сайта. Разумеется, для наполнения интернет-страниц нужным содержанием необходимо понимать, что привлечет потенциальных пользователей, какие вопросы у них возникают и какие проблемы они пытаются решить.

Источник: shutterstock.com

Контент-маркетинг строится на работе с текстом и медиа-форматами, включая изображения, видео, инфографики, вебинары, подкасты. Все это применимо не только на сайтах, но также в рассылках и соцсетях.

Скажем, сайт пополняется полезным контентом, который может состоять из статей, новостей, тематического блога. Рекламодатель предстает перед пользователями в роли эксперта, что повышает доверие к нему и увеличивает вероятность приобретения товара заинтересовавшимся клиентом.

Блог делает вклад не только в создание позитивного имиджа, но и в увеличение трафика: таким способом можно привлекать на сайт даже без платной рекламы.

При определении направленности контента необходимо учитывать предпочтения пользователей, и в последующем реагировать на их пожелания, расширяя содержание веб-ресурса. Следует выстроить воронку продаж так, чтобы сайт был ее составной частью.

Email-маркетинг

Среди каналов связи с клиентами электронная почта является одним из самых удобных способов коммуникации. Чаще всего именно email-рассылки становятся первым этапом в развитии цифрового маркетинга в компании. Данный инструмент эффективен тем, что легко поддается автоматизации. В частности, можно настроить отправку писем по времени, по содержанию предложения и пр.

Дополнительным преимуществом этого направления маркетинга является формирование и пополнение клиентской базы – здесь сохраняются контакты всех покупателей, откликнувшихся на те или иные предложения.

Онлайн-PR

Целью онлайн-пиара выступает создание позитивного имиджа фирмы, повышение узнаваемости торговой марки, кампании по поднятию деловой репутации организации.

Все это делается в виде публикаций в цифровых СМИ, которые делятся на несколько разновидностей. К примеру, сведения, связанные с инфоповодами, – новостные сюжеты, пресс-релизы, мнения признанных экспертов. Отдельную категорию составляет полезный контент, включая интересные кейсы, обзоры и пр.

Также многие современные компании взаимодействуют с блогерами, используя их площадки для продвижения своих товаров и запуская совместные проекты.

Набирает популярность и такой инструмент маркетинга, как гостевой блогинг, представляющий собой размещение контента рекламной направленности на сторонних ресурсах, в том числе в блогах. Гостевой блогинг бывает и взаимным, когда сотрудничающие фирмы публикуют материалы друг друга на своих сайтах.

Реклама в Интернете

Сюда входит множество видов рекламной продукции. Цели маркетинговых акций также могут отличаться: привлечение трафика, продвижение нового продукта, повышение узнаваемости бренда, расширение круга лояльных клиентов и пр.

На многих сайтах сейчас можно увидеть баннеры — изображения с текстом, содержащим призыв к определенному действию. Наибольшей эффективностью обладают баннеры, размещаемые на самых посещаемых площадках, например почтовых сервисах.

Таргетированная реклама, прежде всего, ориентирована на социальные сети в виде продвижения постов в ленте, сторис с коммерческим подтекстом и собственно рекламных картинок.

Нативная реклама отличается тем, что она подстраивается под конкретную площадку, скажем, с учетом стилистики, предпочтений пользовательской аудитории. Нередко ее специально помечают значком «Партнерская публикация».

Цифровой маркетинг и реклама через агентов влияния (influencers marketing)

В основе любой успешной сделки лежит доверие, которое продавец внушает покупателю. В наше время его можно приобрести, привлекая агентов влияния. В частности, это могут быть известные блогеры, артисты, писатели. Поскольку их публика прислушивается к мнению своих кумиров, то появляется возможность трансляции по данному коммуникационному каналу и коммерческих предложений.

Источник: shutterstock.com

Особенно перспективны для компаний именно блогеры, причем необязательно это те, у кого число подписчиков насчитывает миллионы человек. Нередко аккаунты с несколькими тысячами активных подписчиков показывают лучшую результативность, если они охватывают требуемую целевую аудиторию.

Мобильное приложение

В наши дни крупные компании считают делом чести для себя создать мобильное приложение, ориентированное на своих клиентов. Во-первых, это делается для удобства совершения заказов и поддержания обратной связи. Во-вторых, наличие оригинального приложения подстегивает интерес пользователей и способствует росту популярности бренда. В-третьих, на подобных платформах могут основываться программы лояльности, которые содействуют увеличению продаж.

Оптимизация скорости конверсий (CRO)

Под конверсией в сфере продаж понимается доля пользователей, совершивших необходимое действие и перешедших на следующий этап воронки продаж. К примеру, наличие большого трафика еще не является гарантией того, что покупки совершаются. На практике может сложиться так, что большинство посетителей уходят, не сделав заказа. Чтобы повысить конверсию, необходимо оптимизировать воронку продаж, для чего требуется изучать реакцию пользователей на предлагаемый контент. Соответственно, содержимое сайта дорабатывается, чтобы как можно больше посетителей доходили до стадии закрытия сделки.

Инструменты, повышающие эффективность кампаний цифрового маркетинга

Цифровой маркетинг охватывает различные каналы коммуникации с клиентами и разные стадии взаимодействия – от первого контакта до определения посетителя с выбором и оформления заказа. Поскольку воронка продаж всегда включает в себя несколько этапов, то нужно вести пользователя по ней, подстраиваясь под его реакции: чем больше информации о покупателе и его предпочтениях будет известно, тем больше вероятность, что персонализированное торговое предложение найдет положительный отклик.

К услугам современных компаний множество видов инструментов цифрового маркетинга, и успех зависит от того, насколько правильно они подобраны и настроены. Например, существенную помощь в продажах оказывают:

• Голосовой поиск – также весьма популярный интерфейс коммуникации, который экономит время клиентов. Особенно удобен такой метод цифрового маркетинга при повторных заказах, которые можно сделать буквально одной командой.
• Чат-боты, способные заменить живого оператора. При этом клиенту предлагается ответить на стандартные вопросы, и алгоритм реагирования на наиболее распространенные ответы заранее определен. Тем самым экономятся человеческие ресурсы, и операторы контактных центров подключаются лишь при возникновении сложной ситуации.

  

  Источник: shutterstock.com

• Классификация лидов. В мире бизнеса лидами называют потенциальных покупателей, оказавшихся в начале воронки продаж. Соответственно, чем больше их дойдет до стадии заказа, тем выше окажется конверсия и уровень продаж. Современные технологии позволяют активно контактировать с посетителями на каждом этапе воронки, и возможны ответвления от основного пути, исходя из интересов и потребностей пользователя. В конечном итоге лид получает торговое предложение, сформулированное персонально для него.
• Прогнозная аналитика. Это серьезный аналитический инструмент, целью которого является составление прогнозов поведения пользователей на основе изучения фактических данных. Такой подход дает возможность работать на опережение и корректировать маркетинговую стратегию с учетом меняющихся внешних условий.
• Дополненная и виртуальная реальности. В мире бизнеса есть место и технологиям игрового характера. Принцип «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» сохраняет свою актуальность и в наши дни, так что клиент, увидев продукт в деле, охотнее решится на покупку. Кроме того, геймификация продукта сама по себе несет рекламный заряд и способствует росту интереса со стороны покупателей.
• Автоматизация. Большинство рутинных операций в маркетинговой деятельности легко поддаются автоматизации, что снижает расходы и одновременно повышает эффективность.

Читайте также! Автоматизация продаж: задачи, преимущества, инструменты

Этапы запуска кампании цифрового маркетинга

Управление цифровым маркетингом может выглядеть по-разному, и есть уже готовые тактики и стратегии, которые стоит взять за основу. Как правило, маркетинговый проект включает в себя следующие стадии.

Этап 1. Определение целей цифрового маркетинга.

Прежде всего нужно определиться, на какой результат вы рассчитываете. Хотя целью любого бизнеса является прибыль, задачи конкретной кампании могут отличаться. Скажем, при выводе на рынок нового продукта понадобятся одни инструменты, для реализации программы лояльности – другие. Без корректной постановки целей достижение успеха едва ли осуществимо.

Этап 2. Определение целевой аудитории.

Поскольку любая рекламная акция имеет адресата, то следует заранее изучить свою целевую аудиторию. Начать можно с простейшей градации по наиболее значимым критериям: пол, возраст, профессиональный статус, уровень доходов и пр. Далее требуется выяснить потребности и интересы представителей своей целевой аудитории, чтобы ваше торговое предложение было максимально актуальным и привлекательным для этих людей.

Источник: shutterstock.com

Этап 3. Выбор каналов коммуникации и тактики.

Другими важными элементами маркетингового планирования выступают предполагаемые инструменты и бюджет. Выбор каналов коммуникации зависит не только от возможностей компании и особенностей предлагаемого продукта, но и от характера аудитории. Также важное значение имеет размер расходов на рекламную акцию. Скажем, если кампания будет ориентирована на молодых людей, то целесообразны будут вложения в соответствующие группы в соцсетях, запуск интерактивного мобильного приложения и т. п.

Этап 4. Разработка контента и торговых предложений для каждого канала.

Торговое предложение также следует формулировать с учетом того, кому оно адресовано и каким образом оно будет транслироваться, поскольку рассылка по электронной почте или в виде СМС-сообщений сильно отличается объемом информации. Также контент должен быть интересен для целевой аудитории и цеплять пользователей, так что его разработкой обычно занимаются профессиональные маркетологи. При этом нужно выдерживать единую стилистику и определять общий посыл, чтобы все виды рекламной продукции прочно ассоциировались с вашим брендом.

Этап 5. Оценка промежуточных результатов и коррекция стратегии.

После запуска кампании необходимо регулярно проводить измерения по ключевым метрикам и на основе полученных данных вносить изменения. Уже в плане проекта должны быть расписаны индикаторы и целевые значения для каждого этапа реализации мероприятий. Значит, если фактические цифры сильно отстают от плановых, то нужно выяснять, где были допущены просчеты и что необходимо изменить для улучшения общей картины.

Метрики оценки эффективности цифрового маркетинга

Реализация стратегии цифрового маркетинга обязательно должна включать в себя аналитическую стадию, поскольку без этого невозможно оценить эффективность расходов на рекламу. Ориентироваться можно на следующие критерии (метрики), которые особенно важны в бизнесе.

Общие метрики:

• ROI (return on investment) определяет коэффициент окупаемости вложений. Любая маркетинговая акция должна способствовать повышению прибыли.
• CAC (customer acquisition cost) показывает, во сколько обошлось привлечения клиента. Очевидно, что если этот показатель существенно ниже величины среднего заказа, то акцию можно признать успешной.
• Total visits дает представление об общем количестве посещений сайта за определенный период. Это позволяют сделать инструменты типа «Яндекс.Метрика» и Google Analytics. Позитивная динамика – это хорошо, но следует помнить, что более важные показатели связаны с финансами.
• Bounce rate – процент отказов. Это лиды, не добравшиеся до конца воронки продаж. Высокое значение BR – тревожный сигнал, указывающий на необходимость доработки торгового предложения и наполнения сайта.
• Engagemen trate оценивает вовлеченность посетителей: при этом сравнивается число просмотров и активных действий на сайте.
• LTV (life-time value) – пожизненная ценность клиента, то есть сумма прибыли, которую один покупатель способен принести фирме за все время взаимодействия с ним. В данном случае «пожизненность» не стоит воспринимать буквально, поскольку на длительную перспективу расчеты весьма затруднительны: обычно временной горизонт берется более реалистичный.
• Churn rate демонстрирует процент оттока. В эту категорию входят пользователи, переставшие выходить на связь. Здесь нужно выяснить, каковы причины потери их интереса к компании, и если их перестал привлекать контент, генерируемый в рамках цифрового маркетинга, то требуется его оптимизировать.

Читайте также! Стратегия развития компании: суть, этапы разработки

Метрики eCommerce нацелены на финансовые показатели:

• CPA (cost per acquisition) – стоимость одного привлечения. Другими словами, это соотношение между суммой рекламного бюджета и количеством новых клиентов. Слишком высокая СРА в прямом смысле слова дорого обходится компании.
• CPC (cost per click) – стоимость клика. Эта метрика в основном относится к конкретным рекламным сообщениям, публикуемым на сторонних платформах на коммерческой основе, к примеру баннеры, размещаемые на популярных порталах.
• RPC (revenue per click) – сумма, полученная с одного клика. Эта метрика является «оборотной стороной» СРС.

Критерии для оценки эффективности воронки продаж:

• CR (conversion rate) – уровень конверсии. Это процент лидов, успешно перешедших на следующий этап.
• Shoppingcart abandonment – количество незавершенных покупок. Соответственно, это пользователи, которые по какой-то причине отказались от оформления заказа.

Показатели для определения результатов продаж в рамках цифрового маркетинга:

• AOV (average order value) – величина среднего чека/заказа.
• LTV (customer lifetime value) – как уже было отмечено, это прогнозная прибыль от одного покупателя, пока он будет оставаться клиентом фирмы.

Метрики для онлайн-сервисов:

• MRR (monthly recurring revenue) – месячный доход, обеспечиваемый посетителями ресурса.
• ARPPU (average revenue per paying user) – средний доход в месяц от одного клиента.
• ARPU (average revenue per user) – средняя выручка от одного пользователя.
• APPU (average profit per user) – здесь, в отличие от ARPU, учитывается только чистая прибыль.
• ARR (annual recurring revenue) – годовой доход, складывающийся как сумма MRR.
• CAC (customer acquisition cost) – затраты на привлечение одного клиента, совершившего покупку.
• CPA (cost per acquisition) – расходы на привлечение пользователя, вне зависимости от того, сделал ли он заказ.
• ASP (average sale price) – среднее значение продажной цены.

Метрики email-маркетинга:

• Open rate – процент электронных писем, открываемых адресатами. Очевидно, что если послания сразу отправляются в спам, то эффекта они не приносят.
• Click rate – соотношение кликов/переходов к количеству разосланных сообщений.
• Click to open rate – число переходов по отношению к количеству открытых писем. Этот показатель позволяет оценить число тех пользователей, которых заинтересовало содержание письма.

Источник: shutterstock.com

Еще одна группа метрик – показатели удержания клиентов:

• CRR (customer retention rate) – коэффициент удержания клиентов. Чем он выше, тем больше лояльных покупателей у компании.
• MRR (monthly recurring revenue) – показатель дохода за месяц.
• RPR (repeat purchase rates) – частота повторных покупок/заказов, рассчитываемая по клиентам, то есть сколько из них повторно обращаются в компанию.
• PF (purchase frequency) – частота покупок, а именно их число в среднем на одного клиента за определенный период времени.
• NPS (net promoter score) – уровень потребительской лояльности. Высокий показатель свидетельствует о готовности клиентов и дальше делать покупки у вас, а также советовать вашу продукцию своим друзьям и знакомым.

5 распространенных ошибок при запуске цифрового маркетинга

Часто задаваемые вопросы о цифровом маркетинге

Есть ли отличия между digital-маркетингом и интернет-маркетингом?

Эти понятия взаимосвязаны и отличаются лишь объемом. Более широким из них является digital-маркетинг, включающий в себя не только интернет-инструменты (email-рассылка, SMM, SEO, контекстная, таргетированная реклама), но и другие виды цифрового маркетинга (мобильные приложения, видеореклама, пресс-релизы в СМИ и пр.).

Какие метрики сайта наиболее актуальны в цифровом маркетинге?

Ключевыми показателями выступают:

• LCP (largest contentful paint) – от этого зависит время, которое необходимо браузеру для отрисовки самого крупного элемента страницы: слишком медленная загрузка приводит к оттоку пользователей.
• FID (first input delay) – среднее время реакции браузера на какое-либо действие пользователя, например клик.
• CLS (cumulative layout shift) – совокупная оценка смещения элементов при загрузке страницы.

Насколько велико значение трендов в цифровом маркетинге?

В сфере цифровых технологий следует следить за тенденциями и быть в курсе всех новинок как технического, так и организационного характера. На этом основывается грамотное распределение бюджета: необходимо вкладываться в наиболее перспективные инструменты, которые будут востребованы в ближайшем будущем.

В целом digital маркетинг становится ведущим направлением маркетинговой деятельности, и многие компании добиваются продвижения товаров благодаря использованию цифровых технологий.