Понятие и важность целевой аудитории продукта

Группа потенциальных потребителей, характеризующаяся одинаковыми признаками и проявляющая интерес к одному и тому же товару или услуге, называется целевой аудиторией продукта или компании. Именно она рассматривается в качестве объекта маркетингового влияния, результатом которого должна стать сделка купли-продажи.

Способность видеть и различать специфические характеристики целевой аудитории позволяет более четко классифицировать потребителей. На основе выявленных общих признаков составляется ее портрет, благодаря наличию которого можно решить ряд задач:

• Опираясь на такие параметры, как возраст, пол, образовательный уровень, наличие жизненных ценностей, семейное положение и величина доходов, выявить основные запросы и потребности потенциальных покупателей.
• Выбрать наилучший способ передачи информации о предлагаемом продукте и конкурентных преимуществах компании, которая его производит.
• Обеспечить высокий уровень узнаваемости бренда среди представителей ЦА.
• Разработать коммерческие предложения с учетом потребностей не только конкретной группы, но и индивидуальных запросов потребителя.
• Повысить эффективность рекламной кампании за счет удачного выбора каналов для трансляции своего предложения и снизить рекламные издержки.
• Улучшить показатели конверсии.
• Увеличить вероятность возврата инвестиций — ROI.
• Повысить уровень лояльности покупателей и увеличить частоту повторных покупок.

Характеристики целевой аудитории продукта

Каждая аудитория характеризуется наличием собственного набора признаков. На их основе происходит ее деление на целевые группы, расположенные в разных сегментах. Поэтому до того, как вы определите целевую аудиторию продукта, необходимо будет детально изучить следующие ее признаки:

Социально-демографические характеристики потребителей

• пол;
• возрастная категория;
• род деятельности;
• социальный статус;
• сфера занятости;
• наличие семьи и детей;
• уровень финансового благополучия;
• образовательный уровень.

География проживания

Этот признак оценивается в зависимости от масштаба компании и задач, которые она перед собой ставит. Для фирмы, работающей на международном рынке, важно знать, в какой стране живут потребители, а для владельца мини-пекарни достаточно будет названия микрорайона. По географическому признаку аудиторию делят в масштабах:

• страны;
• региона;
• города;
• района.

Психографические характеристики клиентов

Данные характеристики определяются в процессе изучения интересов потребителей и их приверженности к определенному образу жизни. Объектами изучения становятся:

• привычки;
• хобби;
• ценности;
• взгляды на организацию досуга;
• ценности;
• сомнения и страхи;
• выбор источников информации;
• отношение к лидерам мнений и авторитетным личностям;
• наличие предпочтений в выборе брендов.

Поведенческие особенности

В качестве мотивов может выступать приверженность к здоровому образу жизни, желание провести семейный отдых в горах или стремление опробовать спуски недавно открывшегося горнолыжного курорта. При этом важно выяснить, насколько лояльно относится целевая аудитория к вашему бренду, и понять, с теплой или холодной аудиторией необходимо будет продолжить работу.

Полученная информация поможет вам разработать грамотную маркетинговую стратегию. Поэтому крайне важно выяснить:

• основания для мотивации к покупке;
• возможные поводы для ее осуществления;
• срочность и частота совершения покупки;
• отношение к предлагаемой категории товара;
• степень лояльности к конкретному бренду.

2 вида целевой аудитории продукта

Любая целевая аудитория потребителей продукта имеет ядро — это постоянные и активные покупатели, благодаря которым компания получает основную часть своей прибыли. Они заинтересованы в приобретении продукта, совершают частые покупки и лояльно относятся к деятельности компании.

Общая масса целевой аудитории делится на первичную и вторичную.

• Первичная аудитория (primary target audience) — это так называемые инициаторы покупки, то есть потребители, от решения которых будет зависеть, состоится ли сделка купли-продажи. Эта часть аудитории является портретной для бренда и относится к категории основной.
• Вторичная аудитория (secondary target audience) — это косвенная целевая аудитория, роль которой в процессе продаж определяется как пассивная. Это всего лишь участники процесса покупки, от мнения которых мало зависит результат принимаемого решения. Приоритетные позиции для коммуникаций с брендом у вторичной аудитории отсутствуют.

В качестве простого примера можно привести ситуацию на рынке детских товаров. В роли непосредственных покупателей на нем выступают родители. Но при этом инициаторами покупок очень часто являются дети. Они просят купить именно ту игрушку, которая им понравилась. Поэтому именно дети воспринимаются на данном рынке как представители первичной аудитории, в то время как родителям, оплачивающим покупку, отводится роль представителей вторичной ЦА.

Источники данных о целевой аудитории

Получить информацию о целевой аудитории продукта можно, организовав целевое мероприятие:

• анкетирование;
• интервьюирование;
• проведение опросов.

Очень внимательно нужно относиться к мнению активного меньшинства, которое в наибольшей степени оказывает влияние на формирование имиджа бренда и продукта. При этом нужно помнить, что это мнение может не совпадать с мнением остальных покупателей, и стараться выяснить отношение к продукту у тех, кто предпочитает отмалчиваться и не дает комментариев.

Использование социальных сетей в качестве площадки для проведения исследований и опросов может существенно облегчить процесс сбора информации о целевой аудитории продукта.

Вам удастся:

• легко сегментировать аудиторию;
• интервьюировать большое количество пользователей;
• минимизировать финансовые затраты на проведение исследований;
• сократить время проведения исследований.

В процессе обработки полученных данных постарайтесь определить характерные особенности потребления. Выяснить основные причины, вызывающие желание совершить покупку. Это поможет найти новые стратегии продвижения продукта, уменьшить затраты на продвижение и сузить границы аудитории.

Таких результатов смогла добиться компания Nestle, которая, изучив результаты опроса о перекусах, сумела выделить особую группу своей целевой аудитории. Ими оказались «депрессивные любительницы шоколада», для которых важен не столько сам продукт, сколько его красивая упаковка.

Коммуникации необходимо выстраивать с теми потребителями, которые инициируют покупку. Например, целевая аудитория такого продукта, как мужской деловой костюм, отнюдь не состоит только из представителей сильного пола. Активную позицию при принятии решения занимают женщины. Нередко именно от них зависит, будет ли в конечном итоге совершена покупка.

Сегментация целевой аудитории продукта

Основными принципами сегментации являются:

• Географический принцип. Разбивка целевой аудитории продукта осуществляется на основе данных о месте проживания потребителей. В зависимости от масштаба бизнеса это могут быть страны, города, регионы, микрорайоны и т. д.
• Демографический принцип. Покупательская активность людей разных возрастов может существенно отличаться. По-разному совершают покупки семейные и одинокие люди, женщины и мужчины и т. д.
• Социально-экономические характеристики потребителей. В основе сегментации лежат такие параметры, как уровень платежеспособности, социальный статус, образовательный уровень и т. д.
• Психографический принцип. Объектами исследования являются жизненные принципы и ценности потребителя, его образ жизни.

Удобным сервисом для сегментирования аудитории в современных условиях является эффективный инструмент от «Яндекса» – «Яндекс.Аудитории». Он предоставляет возможность загружать необходимую вам информацию и использовать данные «Яндекса» для того, чтобы настраивать собственные рекламные кампании.

Читайте также! PR-кампания: определение, задачи, этапы проведения

В процессе выявления целевой аудитории продукта можно сегментировать рынок с помощью применения методики Шеррингтона под названием 5W. Она базируется на необходимости поиска ответов на пять вопросов:

• Что? – Какой тип товара интересует потребителей.
• Кто? – Кем являются эти потребители.
• Почему? – Что мотивирует их на совершение покупки.
• Когда? – В какой момент они хотят совершить покупку.
• Где? – Какое место они для этого выбирают.

Полученные ответы позволят завершить процесс сегментации и конкретизировать выявленные группы целевой аудитории. Теперь с учетом полученной информации можно будет приступить к разработке рекламных проектов и узконаправленных презентаций своего продукта.

Составление портрета клиента на основе целевой аудитории продукта

Наличие четко прорисованного портрета клиента является важнейшим условием эффективного продвижения продукта и способствует разработке качественных рекламных кампаний. Он необходим для составления уникального торгового предложения. Позволяет выявить проблемы потребителя и предложить способы их решения, найти нужные рычаги давления.

Наиболее достоверный портрет целевой аудитории продукта можно составить благодаря ранее полученным характеристикам. Однако по-прежнему важными остаются вопросы:

• Кто является вашим клиентом? Сколько ему лет, есть ли у него семья, где его место жительства?
• Каковы его доходы? Сколько он зарабатывает? Из каких источников пополняет свой бюджет?
• Как он тратит деньги? Что может себе позволить?
• Какова сфера его интересов? Чем он активно интересуется? Есть ли у него увлечения и хобби?
• Каковы его жизненные принципы? Какой образ жизни он ведет? Есть ли у него стойкие убеждения?
• Какие проблемы существуют в его жизни? Какие «боли» тревожат? Что стоит на пути к комфортной жизни?
• Какое внимание он уделяет общению в социальных сетях? В каких группах он состоит и какова его цель присутствия там?

Например, компания шьет экосумки из натуральных материалов. Стоят они довольно дорого, так как производятся из экологически чистого сырья. Также в конечную стоимость заложены издержки на реализацию рекламных кампаний, участие в которых принимают известные личности, призывающие ответственно относиться к проблемам окружающей среды.

На карантине продажи выросли на 15%! Отзыв о курсе Сергея Азимова

В этом случае целевая аудитория продукта будет представлена хорошо образованными женщинами в возрасте от 25 до 45 лет, доходы которых выше среднего уровня. Именно они чаще остальных совершают покупки в продуктовых магазинах и понимают, какой вред экологии могут нанести полиэтиленовые одноразовые пакеты. Высокая цена их не отпугивает, так как денег для покупки у них достаточно и выглядит сумка довольно стильно. Увидев рекламу с участием известных блогеров в социальных сетях, они понимают, что компания разделяет имеющиеся у них ценности, что повышает уровень их лояльности к бренду.

Ошибки при работе с целевой аудиторией

Работа с целевой аудиторией представляет собой сложный процесс. Для того чтобы исключить риск ошибок, необходимо:

• отказаться от желания сравнивать себя с потенциальным клиентом – ваше мнение может не совпадать с мнением будущего потребителя;
• добиваться четкого представления о том, что, кому и с какой целью мы собираемся продать;
• дифференцировать аудиторию, применяя разные подходы к работе с теплыми, холодными и горячими клиентами;
Читайте также! Себестоимость продажи продукции: как посчитать и анализировать
• сегментировать аудиторию, опираясь на результаты ее серьезного анализа;
• найти правильный язык общения с каждой группой – одним демонстрировать дружеское расположение, а другим почтение и уважение;
• грамотно выбирать каналы продвижения информации о продукте и бренде;
• быстро реагировать на актуальные требования клиентов;
• понимать свою миссию и непреклонно следовать основной идее.