Современный маркетинг: инструменты и советы по внедрению

Для стимулирования роста необходимо, чтобы деятельность директора маркетинговой службы была тесно переплетена с работой специалистов прочих подразделений – технологов, аналитиков, сотрудников отделов производства, продаж и финансов, специалистов HR и т. д. Согласно исследованиям McKinsey, благодаря директорам по маркетингу, взявшим на себя роль «объединителей» и работающим с сотрудниками других служб предприятия на равных, наблюдается значительное стимулирование роста.

Функция «объединителя» заключается в понимании языка и направления мыслей коллег, руководящих остальными отделами, и способности объяснить, какую помощь может оказать маркетинг для удовлетворения их потребностей. Он должен контролировать, чтобы деятельность коллег была направлена в нужную сторону. Но формировать плодотворное общение и совместную работу должно не только руководство департаментов. Директору следует подавать пример остальным специалистам маркетингового отдела для их эффективного взаимодействия с остальными подразделениями.

Уделять клиентам максимум внимания, ставить удовлетворение их потребностей первоочередной задачей – такой принцип знаком многим. Современный маркетинг позволяет с уверенностью утверждать, что такой подход сделает компанию более ценной и повысит ее конкурентоспособность.

Выделяют несколько составляющих: метод design thinking при работе с «болями» и неудовлетворенными потребностями клиентов; создание централизованной базы данных, отражающей целостное представление о потребителях (для ее формирования учитываются все точки контакта); постоянный анализ их поведения для создания инсайтов; измерение восприятия и знания потребителей. Важную роль играет привлечение и развитие одаренных сотрудников, умеющих формировать из инсайтов такой сервис, который придется по душе клиентам.

В первую очередь следует понять, что разделение потребителей на сегменты можно делать чаще и глубже, чем многие привыкли. Создание ниш для результативной работы с множеством микросегментов доступно для высококлассных маркетологов. Это необходимо для более глубокого понимания мотивов и поведения самых значимых клиентов. Они также способны эффективно работать над приумножением числа клиентов и повышением степени их лояльности.

Вследствие появления digital каналов, развития аналитики и big data ответственностью современных специалистов по маркетингу должна стать популяризация ценности бренда и продукции компании через все возможные каналы. Деятельность каждого должна быть направлена на рентабельность инвестиций – для этого затрачиваемые финансы следует воспринимать как свои собственные.

Необходимо обеспечить четкое контролирование инвестиций, применять стандарты для определения, какие из активностей не являются ценными, а также сформировать внутреннюю культуру так, чтобы средства не инвестировались в неэффективные мероприятия. Благодаря такому требовательному отношению к финансам современный маркетинг по определению сможет не только стимулировать рост, но и обеспечить финансового директора доверием, выявить новые направления для инвестиций и доказать важность маркетинговой деятельности для предприятия.

Приведем в пример одну стриминговую компанию, которая сделала ядром своей культуры регулярное A/B-тестирование множества вариаций своего веб-сайта и приложения, а также расчет их влияния на удержание пользователей и время, затрачиваемое ими на просмотр. Чтобы воплотить такую идею, компания предоставила каждой команде своего аналитика.

С целью поддержания современной модели потребительского поведения на рынке предприятию необходимо провести следующие практические мероприятия:

Иными словами, следует пересмотреть принципы вознаграждения, признания и оценки способностей – к примеру, можно включить командные кросс-функциональные показатели эффективности (KPI), которые влияют на расчет индивидуальных премий. Следует обеспечить наиболее выдающихся представителей команды ощущением целеустремленности и мотивированности со стороны других участников.

Набирать опыт по созданию потребительских инсайтов, проведении аналитики. Так как цель современного маркетинга – это увеличение клиентоориентированности и окупаемости инвестируемых средств, проведение аналитики и анализа клиентских потребностей должны войти в число основных функций. Они имеют большое значение для современного маркетингового отдела, и ответственность за них лежит на руководстве.

Следовательно, всю деятельность нужно основывать на мнении и поведении потребителей, а для любых маркетинговых мероприятий должны приниматься в расчет эти критерии.

Бесспорно, организационный дизайн маркетинга ожидают большие перемены – необходимо перейти к использованию более гибких технологий, в числе которых agile, scrum и т. д.

Если вы хотите добиться сверхскоростной работы, необходимо применять гибкость, ведь она является децентрализованной кросс-функциональной моделью. Переход на гибкий маркетинг обеспечил повышение уровня доходов на 20–40 % даже тем предприятиям, которые имеют наибольший опыт работы с цифровым маркетингом.

Командой называют немногочисленную группу людей, которые ведут свою деятельность в одном месте и наделены правом принятия решений для достижения поставленных целей. Ни один из участников команды не потеряет связи с клиентом в условиях ориентированности групп на конкретные потребительские запросы. Если команде будут точно предоставлены KPI для определения количества новых клиентов или достижения определенного уровня дохода, они обязательно будут измерены и оценены.

Маркетинговым отделам, применяющим agile, удалось перевести 50–70 % своей деятельности в этот режим, оперативно исключая любые действия, не представляющие ценности.

И все же agile-маркетинг в масштабе подразумевает не только уравнивание организационной структуры и переход к кросс-функциональной деятельности. Agile-команды должны поддерживать финансовые, юридические, IT-отделы. В ином случае они смогут выполнять лишь незначительные пилотные проекты. В качестве примера приведем ситуацию, в которой оказалось одно банковское учреждение. Из-за опасений, что внутри организации возникнет конкуренция, юристы и отдел контроля были против выделения сотрудников для работы с маркетинговыми agile-командами.

Руководителю по маркетингу пришлось довольно долго объяснять начальникам остальных подразделений, что при отсутствии тесного сотрудничества с персоналом прочих служб команда не сможет принести ценность и добиться выполнения общих целей компании. Только после подробных разъяснений остальные директора обрели уверенность и выделили для совместной работы своих сотрудников.

Современный маркетинг – это совокупность сложных процессов, которые имеют широкий диапазон возможностей. Это приводит к необходимости применения новой стратегии взаимодействия с талантливыми сотрудниками, в основе которой лежат три элемента:

Серьезные роли внутри предприятия. Маркетинговые функции нельзя распределить в соответствии с единой моделью. Нередко гибкие команды формируются с участием сотрудников других подразделений, которые стремятся помочь в развитии бизнеса. Зачастую скорость выпуска на рынок новой продукции увеличивается благодаря людям, подобранным внутри предприятия, ведь они хорошо разбираются в деятельности и внутренних процессах компании.

Люди с разносторонними умениями. Для распределения внутренних ролей в современных условиях необходимы обширные знания в разных сферах, а также баланс между навыками левого и правого полушарий мозга. В качестве примеров можно привести контент-продюсеров и дизайнеров пользовательского опыта, способных обрабатывать данные; маркетологов, также работающих с данными и имеющих нестандартное мышление, которое позволяет им максимально приблизиться к клиентам.

Согласно исследованиям McKinsey, уровень доходов компаний, которые добились интеграции данных и креативного подхода, растет в два раза быстрее по сравнению со средними индексами компаний S&P 500. Следует отметить, что современному маркетингу не нужен менеджмент персонала – ему необходимы сотрудники, которые смогут управлять производительностью и определять эффективность.

Применение стиля управления с ориентацией на возврат инвестированных средств. В современных условиях, когда команды должны заниматься проектами самостоятельно, задачей руководства является использование KPI для контроля их результативности и продуктивности.

Прежде все ключевые показатели маркетинга были основаны на прошлом поведении потребителей и показывали результативность проводимых кампаний. Аналитика данных современного маркетинга позволяет заглянуть в будущее. Маркетологи могут упредить неудовлетворенные потребности аудитории, обнаружить неизвестные ранее возможности, выявить «боли» клиентов.

Благодаря анализируемым данным можно определить, какие действия будут наиболее эффективными, в том числе как лучше сочетать коммерческие сообщения (направленные на кросс-продажи, апсейл или удержание) и мероприятия, проводимые с целью вовлечь потребителей (с помощью контента, образования, углубления).

Следует обеспечить централизацию и доступность данных – так работа с одним каналом взаимодействия будет параллельно поддерживать активность в остальных. Нужно забыть о привычном подходе, при котором ключевая роль в управлении данными отдается IT. Современные директора по маркетингу должны взаимодействовать с руководителями IT-служб, чтобы добиться общего понимания о применении данных. Для начала ведущему маркетологу в сотрудничестве с начальником технического отдела (IT) следует разработать бизнес-кейс и дорожную карту, после чего они вместе начнут приобретать требующуюся поддержку.

Кто-то по-прежнему верит, что публикацией новостей, фото или видеоконтента на страницах в соцсетях занимается непосредственно персонал организации. Но такой механизм работы действовал лишь в период зарождения соцсетей. В современных условиях маркетинг в соцсетях шагнул далеко вперед. Компании нанимают SMM-специалистов, которые должны постоянно совершенствовать свое профессиональное мастерство. Контроль за стратегией развития в соцсетях – обязанность топ-менеджеров и директоров маркетинговых служб.

Какими навыками должен обладать современный специалист по маркетингу и СММ? Способностью писать увлекательные тексты, то есть быть умелым копирайтером и редактором. Также он должен иметь стратегический образ мышления, то есть в некоторой степени быть бренд-менеджером.

Специалисты по маркетингу занимаются публикацией контента в соцсетях в соответствии с утверждаемым контент-планом. Кроме того, маркетологи взаимодействуют с потребителями в реальном времени, формируют отчеты и разрабатывают кампании по PR. Важно, чтобы деятельность SMM-специалистов осуществлялась в тесном сотрудничестве с остальными работниками отделов маркетинга.

Для оценки качества и результатов деятельности специалиста используют показатели KPI. Как правило, сотруднику рассказывают о них при приеме на работу или на старте нового проекта.

У каждой социальной сети есть свои алгоритмы, по которым сообщения демонстрируются пользователям. Как правило, критерии показа информации не раскрываются. Поэтому публикации SMM-специалистов будут доступны лишь некоторой доле аудитории соцсети. В связи с этим предприятия находятся в постоянном поиске дополнительных средств, позволяющих охватить большую часть целевой аудитории.

Рассылка по email по-прежнему сохраняет свою эффективность для донесения сообщений до потребителей. Компании на протяжении нескольких лет формируют базу контактов для рассылки, собирая информацию о наиболее лояльных к продукции бренда клиентах. Большинство из них, приобретая товар или услугу, подписывали согласие на информирование с помощью email-рассылки.

Занимаясь email-маркетингом, нужно следить, чтобы анализ информации и редакционная стратегия проводились в балансе. Сообщения для рассылки следует формировать с учетом выхода статей на веб-сайте компании и акций, проводимых в настоящее время и планируемых в будущем.

Специалисту, отвечающему за email-рассылки, важно обладать следующими навыками: понимание технических нюансов, знание ключевых поставщиков услуг, по которым делаются массовые рассылки. Также в его задачу входит проведение A/B-тестирования и прочих экспериментов, которые помогут повысить производительность.

Бред-менеджеры контролируют внутреннюю и внешнюю коммуникацию предприятия, занимаются созданием образа бренда или продукции фирмы. Современный маркетинг в управлении брендом компании подразумевает творческий подход к ведению проектов. Бренд-менеджер должен обладать организационными способностями и достаточным опытом ведения маркетинговой деятельности.

На контент-маркетологах и специалистах по копирайтингу лежит ответственность по созданию интересных публикаций, которые привлекут внимание потребителей и повысят продажи продукции/услуг компании или помогут решить другую поставленную задачу.

Способность писать увлекательные истории – ценный навык в современном социальном маркетинге. Людей отталкивают навязчивые предложения «Покупай, покупай!». В сторителлинге должны быть развлекательные элементы, благодаря которым клиенту будет легче прийти к решению о покупке.

Как правило, специалисты по продуктовому маркетингу обеспечивают связь маркетинговой команды с сотрудниками других подразделений, которые управляют продуктами, формируют счета, занимаются разработкой, продажами и обслуживанием потребителей и проч. Их задачей является изучение целевой аудитории, анализ желаний и потребностей клиентов, после чего продуктовые маркетологи передают обработанную информацию о потребительском опыте коллегам, формирующим и продвигающим предложения фирмы.

Деятельность специалистов по продуктовому маркетингу ведется в условиях многозадачности. Важным требованием к ним является наличие высоких коммуникационных навыков. Продуктовые маркетологи создают и актуализируют руководства по презентациям и продажам, отвечают за проведение краткосрочных тренингов по продажам, проводят конкурентное и рыночное исследования, анализируют покупки клиентов.

Современный специалист по маркетингу, отвечающий за связи с общественностью и корпоративные коммуникации, также должен работать в тесном сотрудничестве с SMM-маркетологами соцсетей, специалистами по событийному и контент-маркетингу.

PR-специалисты занимаются продвижением бренда и непосредственно компании, а также контента, за создание которого отвечают маркетологи. У опытного менеджера по связям с общественностью сформирована своя база профессиональных контактов, с помощью которой он решает поставленные задачи.

Кроме того, для специалистов по PR важна способность к написанию пресс-релизов и грамотный подход к налаживанию отношений с журналистами тех отраслей, для которых будут актуальны новости предприятия.

В основе поисковой оптимизации (SEO) и маркетинга в поисковых системах (SEM) лежит убеждение, что, прежде чем решиться на покупку, большая часть потенциальных клиентов обращаются к поисковым системам (Google, «Яндекс» и проч.) за поиском информации о товаре или услуге.

Задача SEO-специалистов – адаптировать сайт и маркетинговый контент к тем требованиям, которые выставляют поисковые системы. SEM отвечает за дальнейшее развитие этой идеи с ориентиром на потенциальных потребителей, переходящих по платным рекламным объявлениям в поисковых системах.

Поисковые системы постоянно меняют свои алгоритмы, поэтому SEO или SEM – это прибыльные, но постоянно изменяющиеся инструменты современного маркетинга. В условиях современного мира SEO-маркетологи должны заниматься непрерывным согласованием онлайн-стратегии бизнеса с алгоритмами поисковых систем, которые могут быть изменены в любое время.