Суть психологии продаж

Психология продаж представляет собой набор научно доказанных приемов и методов воздействия на клиента, которые повышают шанс успешного закрытия сделки. Хотя знание тонкостей психологии продаж товаров и услуг не даст стопроцентной гарантии результата в каждом отдельно взятом случае, на этих умениях строится работа менеджера, и потому основы общения с потенциальным покупателем должен представлять себе каждый продавец.

Более того, хорошо развитый навык находить общий язык с окружающими сильно помогает и в жизни. По мнению американского писателя и психолога Дэниела Гоулмана, в межличностной коммуникации эмоциональный интеллект (ЕQ) важнее ментального. К сходному выводу пришли Тассило Момм и Герхард Бликл: проведенные ими исследования показали, что у людей, лучше понимающих чужие чувства и эмоции, более высокий уровень доходов. Способности ощущать переживания собеседника называются эмпатией, и те, кто ею обладает, быстрее и проще устанавливают доверительные отношения с другим человеком.

В сфере маркетинга психология продаж является фундаментом для достижения успеха. Психолог Даниэль Канеман, который считается одним из основоположников поведенческой экономики, заметил: как в повседневной жизни люди предпочитают общаться с теми, кто им нравится, так и покупатели скорее выберут продавца, внушающего им симпатию, пусть даже в другом месте цена будет несколько ниже.

Подобное влияние на поведение клиентов не нужно толковать как использование нейролингвистического программирования или гипноза. В действительности эти психологические особенности заложены в людях изначально, и задача менеджера – развить в себе эти способности, чтобы добиться максимального отклика со стороны покупателей. Разумеется, многое зависит от того, в какой форме идет общение: личная беседа, телефонный разговор, классическая переписка, онлайн-общение. В каждом случае существуют свои тонкости, как расположить к себе клиента, вызвать доверие и тем самым обеспечить успешную продажу.

Принципы психологии офлайн-продаж

Внимание на клиента

Многие менеджеры допускают грубую ошибку, концентрируясь на товаре, который они продают, и больше ни о чем не думая. Однако в центре вашего внимания должен быть клиент – именно он является средством достижения цели, а вовсе не продукт. Поэтому необходимо быть в курсе того, что интересует покупателя, каковы его потребности и проблемы. Значение имеют и обстоятельства, при которых происходит общение с клиентом.

Хороший продавец всегда думает о перспективах долгосрочного сотрудничества с собеседником, и даже отказ того от покупки не должен испортить наладившийся контакт. Полезным порой может оказаться обычное общение, не связанное с непосредственным приобретением товара. Так менеджер лучше узнает клиента и в следующий раз сделает ему более актуальное предложение.

Кроме того, подобное поведение оставляет позитивно настроенным и клиента в отличие от прямолинейных попыток навязать товар, которые сразу вызывают отторжение. Главное правило психологии успешных продаж заключается в том, что в центре внимания всегда остается покупатель.

Попробуйте понаблюдать за опытным менеджером: он проявляет интерес к клиенту, ничем не выказывает своего желания заключить сделку во что бы то ни стало, и внешне его поведение выглядит как стремление помочь человеку, с которым он общается.

Завоевание доверия

Чтобы клиент решился на покупку, он должен доверять тому, с кем он имеет дело. Поэтому предварительным условием закрытия сделки является завоевание доверия. С учетом того, насколько сильно различаются люди, их образ мыслей, построить доверительные отношения не так просто, как может показаться. Это самый сложный аспект психологии продаж, но если это удастся осуществить на практике, то сделка почти обеспечена.

В ходе общения с покупателем используйте не только ум, но и сердце. Следует продемонстрировать ему, что вас заботят его проблемы, интересуют его дела. Это создает основу для появления доверия – после этого клиент начнет прислушиваться к вашим советам и мнению.

Не нужно сразу брать быка за рога: чрезмерная напористость часто вызывает дискомфорт и нежелание собеседника продолжать общение. Сначала создайте дружественную, доверительную атмосферу. Если есть возможность, то предложите клиенту чай или кофе, расспросите, чем он занимается и что его интересует. Если человек увидит искреннее внимание с вашей стороны, то это расположит его к вам, повысит его готовность к продолжению взаимодействия.

Кроме того, информация, полученная о человеке, поможет выстраивать с ним общение в последующем и заинтересовывать его своими предложениями.

Знание людей

Умение разбираться в психологии людей дает возможность подстраиваться под них. Хотя каждый из нас уникален и неповторим, специалисты выделяют несколько психотипов, так что, отнеся человека к той или иной категории, проще выбирать линию взаимодействия, чтобы добиться результата.

При этом следует принимать во внимание темперамент и особенности характера клиента. Скажем, с медлительным меланхоликом или энергичным холериком нужно по-разному выстраивать общение так, чтобы соответствовать настрою покупателя и быть с ним на одной волне.

Умение приводить убедительные аргументы

Порой на одного клиента уходит много времени, особенно если речь идет о крупной сделке. При этом важно создавать позитивный эмоциональный фон и приводить аргументы, способные повлиять на позицию человека.

Да, в некоторых случаях покупателя можно «уломать» длительными уговорами, и он сдастся, но едва ли останется доволен: вполне возможно, что он потом вернет товар и будет обходить вас стороной, помня, сколько моральных сил ему стоило предыдущее общение. Если же вам удалось его убедить и решение было принято осознанно, то уровень доверия к вам только возрастет.

Необходимо развивать в себе навыки убеждения – это будет ваша самоинвестиция. Кроме уговоров, противопоказаны попытки надавить на клиента и обмануть его – в этом случае вы точно потеряете его навсегда. Берегите своих покупателей и развивайте отношения с ними в положительном русле.

Умение вести деловые переговоры

Нужно учитывать психологию клиента в ходе продажи. Попробуйте отнестись к беседе с покупателем как к важным деловым переговорам. Образно этот процесс можно сравнить с развитием растений, где установление доверительных отношений соответствует посеву семян, работа с возражениями и убеждение означает рост стебля, а заключение сделки представляет собой сбор плодов.

Если плод не созрел, то нет смысла его срывать; так же и с клиентом, который должен «дозреть» до того момента, когда можно поднять разговор об оформлении покупки. Чтобы дойти до этого, нужно создать подходящие условия для «роста» – укрепления человека в мысли о полезности и даже необходимости для него предлагаемого продукта.

Комфортная доверительная атмосфера не может быть создана за одну секунду, но высокопрофессиональный менеджер способен ее сформировать, сочетая эмоциональное воздействие с рациональными доводами. Навык ведения деловых переговоров приобретается путем практики, и чем больше вы будете общаться с покупателями, тем проще и быстрее вы будете находить путь к их сердцу и разуму.

Личная притягательность

Доказанным является факт того, что невербальное влияние может быть значимее любых слов, поскольку оно работает на подсознательном уровне. Тем самым менеджер воздействует на клиента своим внешним видом, жестами, мимикой, тембром голоса.

Приятный, обаятельный человек на подсознательном уровне привлекает собеседника, что невольно вызывает доверие к его словам. Для менеджера это отличная возможность повысить шансы на успешную продажу.

5 эффективных приемов воздействия на потенциальных клиентов

В психологии продаж есть много методов, оказывающих влияние на покупателя, но они действенны, лишь если соответствуют ситуации. Слепое копирование поведения других продавцов не принесет успеха, а, наоборот, будет отталкивать покупателей. Выделим наиболее универсальные приемы.

Комплимент

Комплимент оказывает положительное эмоциональное и психологическое действие на собеседника, и целью выступает установление и закрепление контакта.

Правда, не всякий комплимент будет принят дружелюбно – он должен быть искренним и уместным. Фальшивые, откровенно льстивые обращения, скорее всего, не возымеют действия, а банальности останутся незамеченными.

Примеры комплиментов: «Такая преуспевающая и крепко стоящая на ногах компания, как ваша, достойна лучшего...», «С вами приятно общаться...», «Да, это так! Редко встретишь человека, столь профессионально разбирающегося в данном вопросе...»

Small Talk

Так обозначаются мини-диалоги на отвлеченную, не связанную с основной целью тему. К примеру, продавец и покупатель, прежде чем переходить к обсуждению сделки, 2-3 минуты общаются, не касаясь этого вопроса.

Смысл small talk в создании комфортной доброжелательной атмосферы, чтобы стать ближе к клиенту. Соответственно, нужно найти тему, интересную для него: погода, спорт, праздники, профессиональная деятельность, хобби и т. д. Не стоит вторгаться в личную жизнь, затрагивать вопросы политики и религии, а также обсуждать кого-то или жаловаться, поскольку велик риск вызвать негативную реакцию собеседника. Если вы чувствуете, что клиент не разделяет ваше мнение, то ни в коем случае не спорьте, а постарайтесь быстрее уйти от этой темы, переключившись на более нейтральную.

Читайте также! Методы продажи товаров: виды и ошибки

Например: «Вы увлекаетесь спортом? Как вам показалось выступление нашей сборной на Олимпиаде? За кого вы больше всего болели?», «В этом году очень рано установилась теплая погода? Вы уже выбирались на отдых на природу?..»

СПИН

СПИН-продажи представляют собой технику многоуровневых переговоров, использование которой дает возможность повысить вероятность сделки. В основе техники лежит определение и удовлетворение потребностей покупателя, для чего нужно задавать правильные вопросы. Наилучшие результаты СПИН-продажи демонстрируют в сфере «бизнес для бизнеса» (В2В) и в сегментах, где реализуются сложные и дорогие продукты.

При этом используются четыре вида вопросов: ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие.

Ускорить прохождение СПИН можно, если собрать предварительную информацию о клиенте, выработать заранее примерный план беседы и следовать ему, двигаясь от одного вопроса к другому.

Свойство – преимущество – выгода

Психология продаж определяет и оптимальный порядок представления товара. Презентация продукта начинается с описания его свойств, затем демонстрируются его преимущества по сравнению с аналогичными товарами, а потом клиент должен увидеть свою выгоду, исходя из того, что имеет ценность для него.

Для тренировки данной техники возьмите любой продукт и распишите его, заполнив три колонки «свойства – преимущества – выгоды». Ход презентации должен идти именно в этой последовательности.

Рефрейминг

Суть данного метода заключается в изменении отношения собеседника к обсуждаемому вопросу путем расстановки нужных акцентов и использования контекста. Сами по себе приемы рефрейминга кажутся простыми, но их нужно умело применять, причем важно не столько содержание фразы, сколько невербальное воздействие.

Одна из возможностей использования рефрейминга – реплики в ответ на возражения клиента. К примеру, поменять смысл восприятия легко с помощью слова «зато»: при этом вы не вступаете в спор с клиентом, но дополняете его и открываете перед ним широкие перспективы от принятия вашего предложения.

Диалог строится подобным образом: «Этот костюм выглядит очень строгим. – Зато на официальных приемах это именно то, что нужно» – «Красный цвет слишком ярок. – Зато вы точно не останетесь незамеченной».

Психология продаж в Интернете

Действуя в интернет-пространстве, также нужно представлять, с кем вы общаетесь, и учитывать психологию пользователей. Хотя здесь меньше каналов взаимодействия с собеседником, даже в онлайн-продажах имеется возможность повлиять на настрой клиента и повысить его заинтересованность в приобретении продукта.

Коммерческая сделка включает в себя несколько стадий: завоевание внимания потенциального клиента; представление товара с выделением его преимуществ; формирование у потребителя желания купить; оформление продажи и получение оплаты. Все эти стадии реализуются последовательно, и они взаимосвязаны друг с другом.

Завоевание внимания

Для этого годится любое средство, причем оно необязательно должно быть связано с предлагаемым продуктом. Яркие изображения, оригинальная анимация, цепляющая взгляд картинка, нестандартный рекламный слоган – в ход идет все, что способно удержать внимание пользователя.

В Интернете продавец имеет в своем распоряжении лишь несколько секунд, прежде чем покупатель перелистнет страницу или обратится к следующему объявлению. Если вам не удастся чем-то выделиться на общем фоне, то велика вероятность, что пользователь не обратит никакого внимания на вашу информацию и уйдет с сайта.

Характеристика товара

Даже если пользователь задержался, проявив тем самым свой интерес, то рано говорить об успехе – необходимо представить ему товар в максимально эффектной форме. Вы должны исходить из того, что клиент должен получить ответ на вопрос «Почему мне выгодно сделать покупку именно здесь, выбрав данный продукт?». Для этого нужно продемонстрировать ему все преимущества своего предложения.

Психология продажи продуктов исходит из того, что покупатели разные: кто-то прекрасно разбирается в технических характеристиках и сразу знает, какие параметры имеют для него определяющее значение, а кто-то делает подобную покупку впервые и слабо понимает, чем отличаются разные изделия. Например, женщина, выбирающая себе фен вместо сломанного, и молодой человек, желающий сделать подарок девушке, будут исходить из различных побуждений, принимая решение о покупке. Соответственно, задача менеджера – презентовать товар так, чтобы свою выгоду увидели все категории пользователей.

Некоторые продавцы совершают ошибку, полагая, что заходящие к ним клиенты сами все знают и не нужно ничего объяснять. Всегда исходите из того, что покупателю нужно показать базовые характеристики, и только если он сам скажет, что его интересуют более мелкие детали, переходите к техническим подробностям. При этом нужно проявлять уважение к своему собеседнику и подстраиваться под его интересы и уровень информированности о продукте.

Читайте также! Корпоративные продажи: как достичь успеха

На этом этапе необходимо не просто указать свойства товара, а попытаться заинтересовать клиента, обратив внимание на его преимущества и достоинства.

Формирование желания купить

Цель данной стадии – появление у клиента четкого и осознанного желания приобрести этот продукт. После того как вы расписали плюсы своего товара, переходите к самому главному – чтобы ваш собеседник загорелся идеей стать его обладателем.

Очень действенным средством служит демонстрация работы продукта, которая может длиться вплоть до момента оплаты. Здесь лучше всего использовать подготовленную видеопрезентацию. Дело в том, что, вовлекая покупателя в процесс показа товара, вы подогреваете его интерес и создаете иллюзию, что эта вещь уже стала собственностью пользователя.

В данном случае используется механизм психологической манипуляции: когда мы видим товар, который нас полностью устраивает, и наблюдаем, как прекрасно он исполняет свое функциональное предназначение, это усиливает стремление быстрее получить его, примерить на себе. Соответственно, видя перед собой желанную цель, человек проще расстается с деньгами и соглашается на сделку. В такой ситуации лучше всего обеспечить сохранение позитивного настроя клиента и спокойно довести общение до продажи.

Продажа

Нередко сделка, причем как онлайн, так и офлайн, неожиданно срывается, когда продавец не решается спросить: «Вы покупаете?». Не нужно этого бояться, ведь все предыдущее общение было нацелено, чтобы решение о сделке было взаимным. В интернет-магазине, чтобы пользователи не запутались, делаются крупные броские кнопки «Купить», «Заказать», «Положить в корзину» и т. п. При этом важно показать, как и когда покупатель получит товар.

На протяжении всего процесса взаимодействия с клиентом необходимо демонстрировать профессионализм, экспертность и стараться повлиять на эмоциональный настрой человека. При торговле онлайн определяющее значение имеют продающие тексты, привлекательные изображения товаров, а также видеопрезентации. Нужно возбуждать интерес пользователя и вести его к мысли о том, какой выгодной для него окажется покупка.

5 приемов для увеличения онлайн-продаж

Психология онлайн-продаж тоже использует приемы воздействия на покупателя, опирающиеся на подсознательные механизмы и реакции.

Страх упущенной выгоды

Это мощное мотивирующее средство, которое составляет стержень любого уникального торгового предложения. Если вы хотите реализовать товар, создайте дополнительный стимул, чтобы покупатели быстрее принимали решение. Поскольку одним из самых сильных человеческих чувств является страх, можно сыграть на этом – на боязни клиента упустить выгоду, вовремя не воспользовавшись предложением. Конкретные приемы:

• добавление таблички «Предложение ограничено», «Запасы товара подходят к концу»;
• устройство скидки или распродажи с жестко ограниченным сроком действия;
• бонус при покупке, также привязанный к конкретной дате: скажем, «Только сегодня доставка товара бесплатно!» или «Только в этом месяце – три по цене двух!».

Страх упущенных возможностей

Здесь запускаются бонусы, создающие вид бесспорной выгоды, которой нужно непременно воспользоваться. К примеру:

• Скидки. Оптимальный вариант – размещение рядом старой и новой цен, чтобы покупатель сразу увидел сумму, которую он сэкономит. Чем больше разница, тем более выгодным покажется клиенту приобретение товара.
• Скидка (купон) или подарок при покупке на определенную сумму. Это тоже выглядит привлекательно и мотивирует клиентов делать более крупный заказ.
• Акции типа «Лучшая цена», «Товар дня» и т. п. – в этом случае самые выгодные предложения снабжаются специальными пометками.

Эффект близкого знакомства с объектом

Люди склонны постепенно привыкать, привязываться к тому, что часто попадает им на глаза, и у них возникают позитивные ассоциативные связи с подобными объектами, что можно использовать в практике продаж. Доказано, что если человек неоднократно видит одну и ту же рекламу, то уровень его доверия к ней будет расти. Поэтому с точки зрения психологии продаж значима даже частота появления медийных баннеров. Способы использования этого эффекта:

Читайте также! Рост объема продаж: 17 рабочих способов для современного бизнеса

• Ретаргетинг. Как показывают исследования, коэффициент кликабельности ретаргетинговых объявлений может повышаться до 10 раз, и процент конвертации, то есть превращения пользователей в покупателей, очень высок. Правда, от излишне навязчивой рекламы бывает и обратный эффект – отторжение. В среднем показа одного рекламного блока 3-5 раз в день будет вполне достаточно.
• Использование социальных сетей. Сейчас многие компании заводят страницы в соцсетях, разрабатывая для этих целей специальный контент. Это привлекает пользователей, и многие из них превращаются в лояльных клиентов. Одну и ту же информацию можно подать в разных формах: скажем, по итогам проведенного вебинара – видеоотчет, презентации докладчиков, тезисы выступлений и т. д. Люди сами определяют, какой формат им удобнее, главное обеспечить достаточный объем контента.

Принцип приманки

Человека подталкивают к выбору товара, который демонстрируется так, чтобы на фоне других предлагаемых вариантов он казался оптимальным по своим характеристикам. В качестве примера сошлемся на эксперимент, проведенный еще в 1992 г. Сначала участникам предлагалось выбрать между двумя фотоаппаратами – за 169,99 и за 239,99 долларов. Голоса разделились поровну. Однако, когда выбор усложнился и была добавлена третья модель за 469,99 долларов, то большинство (57 %) предпочли золотую середину.

Эффект приманки создается следующими средствами.

• Числовые крайности – предлагается весь ценовой ряд товара, и самым популярным обычно оказывается тот, стоимость которого является средней.
• Компромисс – здесь выделяются свойства, характеристики продуктов, и опять-таки больше шансов быть купленным у того товара, который находится посередине между продвинутыми моделями и изделиями экономкласса.

Надежность продавца

Поскольку покупки в Интернете связаны с более высоким риском лишиться своих средств, то для пользователей важным фактором является надежность продавца, и порой это перевешивает даже роль цены, то есть люди готовы немного переплатить, чтобы быть уверенными в получении товара.

Ощущение надежности создают:

• Раздел «Гарантии» на сайте компании, где дается вся информация, касающаяся возможности вернуть или обменять некачественный товар, а также гарантийного и постгарантийного обслуживания.
• В карточке товара, если это сложное техническое устройство, указываются адреса авторизованных сервисных центров, причем они должны быть доступными для пользователей.
• В разделе «Контакты» следует разместить всю необходимую информацию о компании: реквизиты, адрес, телефоны и электронная почта для связи с представителями фирмы.
• Отзывы покупателей – подтверждайте качество своего продукта, используя отзывы довольных покупкой клиентов.

Психология холодных продаж по телефону

При обзвоне «вхолодную» результативность обычно низкая, и к этому следует быть заранее готовым. Это один из самых сложных видов продаж, но и здесь можно поднять конверсию, зная психологию собеседников:

• Используйте сильный, уверенный тон;
• Не забывайте про позитивный настрой – приветливость, дружелюбие и вежливость. Хотя клиент вас не видит, попробуйте улыбаться при разговоре – это добавит приятной эмоциональности вашим словам.
• Необходимо с самого начала вызвать интерес и желание продолжить общение, поэтому используйте оригинальные позитивные фразы, поднимающие настроение, скажем, похвалите собеседника за выбор мелодии для гудка.
• Предлагая товар, в первую очередь говорите о главных его достоинствах, а подробности можно оставить на потом.
• Если собеседник не желает купить продукт, но проявляет готовность продолжить разговор, то поинтересуйтесь, чем ваша компания могла бы его привлечь – эта информация пригодится в будущем.
• Давайте возможность клиенту высказаться, поэтому не только говорите, но и слушайте его.
• Чрезмерно агрессивная манера поведения обычно вызывает отрицательное отношение.
• Предстаньте перед собеседником в роли друга-эксперта. Даже если в этот раз сделка не состоится, так вы найдете доверяющего вам клиента.

Читайте также! Воронка продаж: задачи, виды, инструменты

Имеет смысл проанализировать ход разговора, прослушав запись, – так будет проще обнаружить места, где клиент начал терять интерес. Соответственно, там необходимо изменить подход и предложить другие аргументы.

Психология продаж по переписке

По сравнению с перепиской личное общение – вживую или хотя бы по телефону – дает больше возможностей повлиять на клиента в эмоциональном плане. Однако и письменная речь при продажах имеет свои правила:

• Грамотное изложение.
• Краткие и емкие формулировки, чтобы человек сразу понял суть предложения.
• Индивидуализация – необходимо раскрашивать даже стандартные письма знаками, позитивно воздействующими на читателя. Это обращение по имени-отчеству, восклицательные знаки и многоточия, а также смайлики и эмодзи – разумеется, если употребление последних уместно в контексте вашего послания.

Конечно, клиенты бывают разные, и угодить всем невозможно, но зачастую чем сложнее покупатель, чем больше награда для продавца – как материальная от результата сделки, так и моральное удовлетворение от решения трудной задачи.

Резюмируем. Психологические приемы работают в практике продаж, и потому необходимо оттачивать свое мастерство. Нельзя допускать, чтобы настойчивость перешла в навязчивость. Исходите из потребностей клиента. Техника продаж может быть разной, но менеджер обязан проявлять уважение к покупателю. Только тогда можно рассчитывать на сделку, которая будет выгодна обеим сторонам.