Понятие performance-маркетинга

Маркетинговая стратегия, нацеленная на получение конкретных результатов (то есть измеримых KPI) в сжатые сроки, носит название performance marketing (PM). Ее должны освоить те, чьи рекламные бюджеты уплывают в неизвестном направлении. Не имея отвлеченных метрик, эта концепция приносит пользу при снижении прибыли и в кризисный период. Кроме сосредоточенности на продажах, performance-маркетинг начинает действовать при сформированном сегменте целевой аудитории (иначе говоря, при спросе).

Чтобы использовать перфоманс-маркетинг, необходим значительный бюджет. И он резонен для компаний, готовых вкладывать в раскрутку по 200 000 рублей ежемесячно и больше. А тем, у кого денег не так много, можно работать с базовыми принципами PM. В любом случае надо смотреть, сколько придется вкладывать в каждый рекламный инструмент, и контролировать его отдачу. Если последняя снижается, нужно перераспределять средства на более полезные каналы.

Источник: shutterstock.com

Что характерно для performance marketing:

• возможность измерять результативность применяемых каналов;
• анализ стоимости 1 клиента (CPA) и окупаемости инвестиций (ROI);
• влияние на эти показатели в реальном времени;
• совмещение email-маркетинга, СЕО, SMM и медиа-рекламы для максимального успеха.

Эффективность той или иной кампании определяется и контролируется через промокоды, реферальные ссылки, специальные номера телефонов. Эта методика нуждается в долгой настройке и тщательном тестировании. Еще потребуется эффективная стратегия плюс шустрая, удобная платформа. Зато эти старания оправдываются высоким ROI и легкостью расчета продуктивности рекламы.

Читайте также! Как работать с клиентами: разбираемся в тонкостях взаимодействия

Плюсы и минусы performance-маркетинга

Достоинства и недостатки PM-стратегии обусловлены природой интернет-маркетинга такого типа.

Преимущества перформанса

Итак, какими особыми преимуществами обладает данный вид маркетинга:

• упор на ROI (окупаемость вложений);
• простой расчет рентабельности бизнеса или отдельно взятых KPI;
• несложный сбор и мониторинг данных, удобная корректировка продвижения с их учетом;
• результативность управления бюджетом — затраты на рекламу рассчитываются заблаговременно, сметы быстро пересматриваются.
• разнообразие источников лидогенерации, путей конверсии и способов продаж, что в результате уменьшает риски;
• привлечение качественных посетителей из разных категорий ЦА благодаря перекрестному использованию разных каналов;
• прозрачность бизнеса для потребителей – работа контролируется метриками, а деньги платятся за результат.

Преимущества перформанс-маркетинга

Помимо множества плюсов, performance-маркетинг имеет недостатки:

• большой порог вхождения на конкурентный рынок, где стоимость услуги включает все издержки на marketing research, хорошую сквозную аналитику, работу в нескольких каналах;
• риск вместо подходящих KPI выбрать «показатели тщеславия», бесполезные для продвижения продаж;
• performance неразрывно связан с digital и не пересекается с офлайн-раскруткой.

У маркетологов не существует идеальных и шаблонных методов. Как и другие способы рекламы, РМ нужно использовать умело и разумно.

Читайте также! Современные концепции маркетинга и их особенности

Инструменты performance-маркетинга

В данной концепции рекламщики работают со всевозможными каналами раскрутки и выбирают самые результативные из них.

Вот основной пакет рекламных инструментов, которые использует performance-маркетинг:

• «Яндекс.Директ» — сервис для публикации контекстных и медийных объявлений. Формат их может быть любым – видео, баннеры, поисковая реклама и партнерский маркетинг. Управление кампанией осуществляется в рекламном кабинете, там же есть настройки для воронки сбыта.
• VK Business — бизнес-платформа с полным набором инструментов для запуска рекламы в соцсети «ВКонтакте». Здесь ставка делается на таргетинг, рассчитанный на разные сегменты ЦА. В рекламном кабинете можно задать показы по интересам или местонахождению, по демографии или ключам.
• Telegram Ads — рекламная платформа мессенджера на английском языке. Здесь объявления публикуют в тематических каналах для русскоязычных пользователей. Но есть нюанс: для запуска рекламы через сервис Ads необходим бюджет от 2 000 000 €, на что способны только крупные компании.

Сразу после создания рекламы нужно отслеживать аналитические данные, чтобы оперативно выявлять и корректировать недоработки. Комплексный подход позволит оценить отдачу каждого рекламного канала, подсчитать конверсию и цену лида, узнать другие KPI.

Базовые инструменты аналитика, нацеленные на performance-маркетинг

Перечислим основные инструменты, которые использует в своей работе аналитик:

• «Яндекс.Метрика» — удобная бесплатная платформа с автоматическими фильтрами, автоотчетами, понятным отражением результатов. По метрикам можно увидеть посещаемость, самые популярные устройства для переходов, просмотреть качество трафика, отследить статистику посетителей в разрезе экономических и социальных качеств.
• Google Analytics — аналог предыдущего сервиса в двух версиях – платной и бесплатной. Все данные о посетителях собраны в общей базе, где их можно изучать с разных позиций. Сервисные инструменты помогают выяснить, откуда поступает трафик, увидеть действия пользователей и получить другую аналитику.
• CRM (customer relationship management) — система управления общением с клиентами. Она способствует движению продажи по воронке, взаимодействию с заказчиками в чатах, мессенджерах, отслеживанию звонков в кол-трекинге. С ее помощью можно накапливать и изучать сведения о сделках, покупателях, каналах лидогенерации в digital-пространстве.

Чтобы провести сквозную аналитику, специалисты пользуются профильными сервисами типа Roistat. Но для углубленной автоматической оценки итогов той или иной кампании потребуется CRM-система. Мелкий бизнес с несложными процессами может использовать готовые системы сбора данных одновременно с CRM. Большие предприятия, имеющие деньги на рекламу и много разных целей, предпочитают индивидуальные решения.

Каналы performance-маркетинга

Для быстрого успеха и удобного анализа отдачи от рекламы в перфомансе используют рекламные каналы. С их помощью можно оцифровать расходы и доходы за конкретный срок, собрать потоки целевых клиентов и быстро получить хороший результат.

Что это за каналы:

• Контекстная реклама Google Ads и «Яндекс.Директ». Она всегда есть на веб-сайтах, в системах поиска и приложениях. При помощи контекста рекламируют товары и услуги, используя для этого текстовые объявления, графику, видеоролики. Чтобы измерить эффективность, отслеживается число конверсий, CTR, CPA и CPC.
• Таргетинг в социальных сетях (например, в VK). Его настраивают, исходя из свойств ЦА (возраст, гендерный признак, интересы, местоположение). Рекламу видят только те, кто входит в выбранный сегмент аудитории. Ключевые показатели – конверсия, CTR, CPA и CPC.
• Telegram Ads — таргетированная реклама в мессенджере Telegram. С ее помощью несложно запустить рекламу по модели CPM с оплаченными кликами. Сервис дает большой охват аудитории, а объявления публикуются в общедоступных тематических каналах с количеством подписчиков не меньше 1 000. Основные показатели — число показов, цена одного просмотра, стоимость клиента.
• Имейл-маркетинг. Целевые электронные рассылки приводят новых покупателей и сохраняют лояльность существующих. Ключевые метрики оценки эффективности — конверсия, просмотренные письма, клики.

  

  Источник: shutterstock.com

• Партнерская реклама. Лидеры мнений и партнеры рекламируют продукцию рекламодателя за деньги. Основные показатели – конверсия, количество продаж, ROMI, ROAS.
• Контентный performance-маркетинг. Обеспечивает привлечение и удержание ЦА путем создания и показа подходящего контента. Показатели – конверсия, просмотры, маркетинг-вовлеченность, то есть все, что связано с контентом. К примеру, заполнение форм, клики по ссылке в объявлении и др.
• Нативная реклама. Наглядно отражает ценность предложения и вызывает интерес читателя полезными советами. Ключевые метрики — число показов, клики по ссылке, вовлеченность ЦА, количество продаж.
• SEO-оптимизация. Улучшает видимость ресурса в выдаче поиска. Базовые показатели — поисковые позиции, конверсия и органический (естественный) трафик.
• Ретаргетинг. Продвижение продуктов среди бывших посетителей площадки и тех, кто с ней взаимодействовал. Основные метрики – число конверсий, CTR и CPA.

Для получения результатов и оптимизации рекламы необходимо пробовать различные каналы либо параллельно несколько из них. Это зависит от модели бизнеса и потребительской аудитории.

Читайте также! Как увеличить продажи: 7 советов

Этапы performance-маркетинга

Выше было рассказано о performance -маркетинге, что это такое и зачем нужен. Но любая методика даст результат только при грамотном применении. Чтобы использовать перфоманс, обычно требуются:

• рекламодатель;
• площадки для раскрутки;
• рекламные агентства либо интерфейс приобретения рекламы.

К категории площадок относятся все сайты, продающие digital-рекламу. Многим из них доступна сегментация ЦА, показ различных креативов или объявлений разным пользователям. Рекламные места приобретают с помощью специальных инструментов для закупки через агентства, интерфейсы или напрямик. Это оптимизирует работу.

К примеру, размещают объявления на Avito, в одном из деловых изданий или браузере «Яндекс». Если продвигать товары комплексно, то есть на нескольких ресурсах параллельно, расширится охват ЦА, которая находится на разных стадиях покупок.

Установление целей

Performance -маркетинг логично связывает действие и результат. Здесь важно намечать реальные и выполнимые задачи с определенным сроком завершения. Чего вы ожидаете от той или иной рекламы? Причем на каждую кампанию необходимо выбрать максимум по 2-3 цели.

Источник: shutterstock.com

Многие рекламные площадки перед подачей объявления или настройками рекламы предлагают сформулировать цели кампании. Таким образом определяется аудитория показов и даже стоимость конверсии.

Анализ данных

Многие РМ-инструменты универсальны и подойдут под разные форматы и ЦА. Поэтому для аналитики нужно использовать одни и те же аналитические данные. Какие показатели считают основными для оценки информации?

Оценку информации на сайте помогут сделать «Яндекс.Метрика» и Google Analytics. Там можно проследить за поведением посетителей: кто и куда зашел, как долго задержался, сколько пользователей вернулось на ресурс.

Для UTM-меток нужно выбрать один стиль, так проще контролировать источник трафика, а также инструменты, приводящие клиентов на ресурс.

Комплексная стратегия

После того как цели, показатели и сроки установлены, необходимо подобрать рекламные каналы, а после разработать общую стратегию, отталкиваясь от возможностей бюджета.

Нужно определить самые подходящие для бизнеса и целей PM-инструменты. Каждый комплексный подход базируется на глубокой аналитике – оценке сайта, производственных процессов, политики установления цен, коммуникаций, брендинга и др. Подобные стратегии не могут быть стандартными. Все их компоненты тесно связаны и проверяются в реальном времени, чтобы достигнуть синергии.

Прежде всего нужно избрать сегменты ЦА, подходящие для бренда. Потом отсегментировать аудиторию согласно интересу к предложению (ориентируясь на поведение пользователей) и отобрать самые выгодные ее части с учетом целей бизнеса.

В таблице ниже показана стандартная воронка с сегментами клиентов и набором инструментов, подходящих для конкретной группы. В каждой стратегии performance-маркетинг потребует различных методов работы. Возьмем, к примеру, продажу Apple iPhone 15.

Допустим, вам необходимо подтолкнуть продажи среди горячей целевой аудитории. Для этого придется найти тех, кого интересует описание продукта, цены, отзывы клиентов, точки продаж и предложения конкурентов. Самым результативным способом решения задачи будет контекстная реклама, SEO-продвижение, ретаргетинг и RTB.

Для людей, которые не знают о товаре, нужно сформировать их интерес, чтобы потом прогреть этот сегмент при помощи широкого охвата. Тут лучше применять нативную рекламу в соцсетях. Еще необходимо помечать зашедших посетителей, а после эту информацию задействовать для ремаркетинга.

Управление рекламой

В запущенной кампании необходимо постоянно мониторить показатели, чтобы прояснить нюансы: верно ли выбраны инструменты и какие оказались самыми результативными, как повысить KPI? На этом шаге можно пересматривать бюджет, чтобы направить средства в более удачные каналы, исходя из аналитики.

Измерение эффективности performance-маркетинга

В перфомансе каждая метрика сопряжена с деньгами или прибылью. Задача показателей – дать понимание того, какой доход приносит тот или другой канал. Какие RPI для этого используют:

• CPA (cost per action) — стоимость целевого действия (звонок, подписка, покупка). Считается как отношение цены рекламы к количеству желаемых рекламодателем действий.
• AOV (average order value) — средний чек. Как рассчитать: доход с продаж соотнести с числом клиентов за отдельно взятый промежуток времени. Обычно этот показатель повышают посредством допродаж.
• ROI (return on investment) — окупаемость инвестиций. Является соотношением прибыли компании с расходами и выражается в процентах. Для быстрого определения коэффициента можно воспользоваться калькулятором онлайн.

  

  Источник: shutterstock.com

• LTV (customer lifetime value) — пожизненная ценность клиента. Отражает прибыль с одного покупателя с начала пользования товарами (услугами) компании. Данная метрика тоже считается на online-калькуляторе.
• CAC (сustomer acquisition cost) — стоимость привлечения одного клиента. Показывает все расходы, включая зарплату персонала, ПО и т. д. Можно вычислять на онлайн-калькуляторе.

Расчеты метрик выполняются по каждому каналу за конкретный временной отрезок. Затем идет сравнение результатов. Максимально эффективным считается самый доходный инструмент, в который вложено минимум средств.

Но это только часть всех показателей, которыми располагает performance-маркетинг. В больших стратегиях задействуют и больше трех десятков KPI. При помощи РМ рассматривают бизнес с точки зрения прибыли, оценивая результаты продвижения в деньгах, чтобы повысить свой доход.

Читайте также! Анализ объема продаж: методы и особенности

Пример использования performance-маркетинга

Рассмотрим для примера раскрутку онлайн-магазина головных уборов. Допустим, цель рекламодателя – поднять объем продаж. Прежде всего проводится анализ ситуации, поиск основных ключевых фраз, формирование портрета ЦА, оценка уровня конверсии площадки.

В нашем примере выясняется, что у продукции хороший спрос, но из-за малочисленного трафика продажи происходят редко. Необходимо ставить цель – привлечь за месяц, например, 5 000 новых посетителей.

Затем придется подобрать благоприятные каналы и хорошо спланировать раскрутку. В сезон контекстная реклама часто конкурирует за подогретую ЦА, поэтому один канал использовать невыгодно. Нужно брать в разработку ряд маркетинговых инструментов для движения клиента по воронке и строить комплексную стратегию.

Источник: shutterstock.com

С учетом целевой аудитории используются разные каналы для следующих сегментов потребителей:

• Потенциальные клиенты. Здесь применяется таргетинг, и показы запускаются для пользователей, аналогичных ЦА по интересам, возрасту и гендеру. Путем создания спроса повышается поток клиентов, которые могут приобрести предложенный товар.
• Горячая аудитория. Нужно настроить в поиске и на других ресурсах контекстную рекламу для привлечения людей, искавших шапки ранее. Они уже готовы для покупки.
• Постоянные клиенты и посетители с недооформленным заказом. Надо настроить ретаргетинг в соцсетях и на других веб-сайтах, чтобы напомнить людям о своей компании, дать промокоды или скидки.

В запущенной кампании необходимо постоянно мониторить показатели и проверять отдачу каждого канала. Особое внимание уделяют CPL (цена за лид) и CAC (стоимость привлечения клиента). При низком результате от рекламы лучше отключить кампанию либо найти другой подход.

Интеграция performance-маркетинга с бизнес-стратегией

Чтобы объединить performance-маркетинг с общей стратегией компании, необходимо сделать следующее:

Источник: unsplash.com

Сейчас, когда на рынке закрывается 70 % новых фирм и рынок держат крупные монополисты, отдача от рекламы играет решающую роль. В этом и состоит сила перформанса, а также процветание рекламщиков, которые работают по этой схеме. Не каждому заказчику нужны показы, узнаваемость или охваты. Цель большинства из них – клиенты и активные продажи.

Тренды в performance-маркетинге

Благодаря развитию имеющихся технологий появилось много новых способов влияния на потенциальную аудиторию. Именно инновации определят, как будет строиться общение с потребителем в ближайшей краткосрочной перспективе. Возможно, что к существующим каналам продвижения добавятся другие, ранее не применяемые, виды маркетинговых инструментов.

Сегодня в тренде следующие рекламные каналы:

• Голосовой поиск (распознавания речи).
• Video marketing (видеомаркетинг).
• Рекламные интеграции в соцсети.
• Интерактивный контент.
• VR (virtual reality) и
• Мессенджеры и chat-боты.
• Искусственный интеллект (artificial intelligence), автозакупки рекламы.
• Персонализация в маркетинге.
• Геомаркетинг.
• Лидеры мнений (инфлюенсеры).
• Ускорение загрузки сайта (AMP, «Турбо», PWA).
• UGC-контент (пользовательский контент).

Речь не идет о том, что нужно применять все технологии одновременно. С позиции разумного расходования бюджета и оптимального влияния на ЦА такой подход по меньшей мере не оправдан. Необходимо выбрать самые удачные каналы, где с минимальными расходами можно достичь высоких результатов.

Полезные книги по performance-маркетингу

Ценные знания по продуктивному использованию PM-стратегии дают работы современных авторов.

• «Performance-маркетинг. Заставьте интернет работать на вас» – книга от экспертов компании Ingate Group (Г. Загребельный, М. Боровик, И. Фролкин и Т. Меркулович).

Издание привлечет читателя комфортностью своей структуры. Здесь можно поэтапно изучить цели маркетинговых действий, научиться выбирать и интегрировать РМ в общие бизнес-стратегии, верно настраивать рекламу. В книге есть масса реальных жизненных примеров.

Источник: shutterstock.com

• «Маркетинг перфоманс и партнерский (аффилированный, CPA) маркетинг» М. Акулич.

Дата издания – 2019 г. В книге описаны теоретические и практические стороны performance marketing и CPA-продвижения. Автор пишет о том, что продуктивная реклама стоимостью 1 млн рублей бывает эффективнее, чем неудачно выбранные инструменты, в которые компания вложила 10 млн рублей. В работе много ценных авторских советов, живых примеров из работы маркетологов.

• «Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг» Ж.-Ж. Ламбен.

В книге анализируется взаимосвязь и содержание двух маркетинговых уровней с акцентом на практическое применение теории. Автор ненавязчиво описывает мир маркетинга в разрезе двух представленных аспектов. Он внедряет разные стратегии в известные компании с помощью кейсов, которые воспроизводят жизненные ситуации. Кроме того, Ламбен анализирует маркетинг применительно к различным отраслям.

Часто задаваемые вопросы о performance-маркетинге

Для кого подходит PM-маркетинг?

Платежный вариант перформанса будет целесообразным для небольшого бизнеса, если его цель – максимально охватить аудиторию клиентов. Performance-маркетинг нуждается в умеренных расходах на рекламу, которая окупится при минимальном стартовом бюджете от 100 000 рублей. Тем не менее предприниматели с более скромными ресурсами тоже могут применять performance-инструменты. При этом важно регулярно контролировать отдачу от каналов и своевременно бросать средства на самые результативные из них.

Чем отличается от digital-рекламы?

Когда речь идет о performance-маркетинге, надо понимать, что это такая разновидность диджитал-стратегии, которая использует разнообразные каналы, платежные модели и идеи продвижения. Данные виды отличаются по следующим принципам:

• performance-marketing нацелен на оптимизацию общего действия всех применяемых каналов и стратегий.
• Схема оплаты. В PM рекламодатель платит лишь за достижение ожидаемого результата.
• Сроки. Перформанс-маркетинг ставит перед собой более краткосрочные задачи.

Какая РМ-техника является самой удачной?

Одна из главных составляющих успеха – установление целей. Этот подход основан на методике SMART-целей: specific – конкретика, measurable – измеримость, assignable – достижимость, realistic – актуальность, time related – ограничение во времени.

Performance-маркетинг – довольно эффективная стратегия раскрутки, которая дает рекламодателю самый высокий результат. В процессе достижения успеха важную роль отводят своевременной оптимизации и аналитике. Главные преимущества методики – увеличение конверсии и узнаваемости бренда при небольших расходах, высокий ROMI (возврат инвестиций в продвижение), расширение маркетинговых инициатив, поиск возможностей для повышения объемов сбыта и расширения перечня услуг.