Лого http://academy-of-capital.ru/
Повторные продажи: 4 принципа и 21 инструмент
Повторные продажи: 4 принципа и 21 инструмент

Повторные продажи: 4 принципа и 21 инструмент

07.07.2020
Автор: Academy-of-capital.ru
Добавить комментарий
Рейтинг:
(Голосов: 1, Рейтинг: 5)

Из этого материала вы узнаете:

  • Весомые причины внедрения повторных продаж клиентам
  • Без чего невозможны повторные продажи
  • Советы по грамотной работе с клиентской базой
  • Мотивация менеджеров на осуществление повторных продаж
  • 21 эффективный инструмент для увеличения повторных продаж

Не секрет, что повторные продажи позволяют сэкономить. Ведь в этом случае стоимость лида гораздо ниже, чем при прохождении всей воронки продаж заново. А значит, повторные продажи – это один из обязательных элементов любого успешного бизнеса.

Выгода настройки системы привлечения постоянных покупателей очевидна. Если ваш бизнес не построен на разовых продажах, вы избавитесь от необходимости вновь и вновь вкладываться в поиск новых клиентов, которые сразу забывают о вашем существовании после покупки.

Однако настройка такой системы должна учитывать множество нюансов, чтобы быть оптимальной и эффективной. К примеру, необходимость работы с клиентской базой. О том, как правильно организовать повторные продажи, поговорим в этой статье.

Весомые причины внедрения повторных продаж клиентам

Весомые причины внедрения повторных продаж клиентам

Существуют два важных фактора, которые доказывают значимость повторных продаж. Рассмотрим их подробнее.

1. Пожизненная ценность клиента (customer lifetime value)

Каждый покупатель имеет свой показатель CLV, используя который можно приближенно рассчитать, сколько денег компания получит от потребителя на протяжении жизни. Точнее, за все время совершения покупок.

2. Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cos)

САС – самый главный показатель для маркетолога и бизнесмена. Это общая сумма затрат на все маркетинговые действия, направленные на получение нового покупателя. У большинства компаний эти расходы окупаются лишь после трех-четырех сделок с данным человеком, что еще раз подтверждает, какое важное значение имеют повторные продажи.

В данной связи статистика гласит, что:

  • привлечение одного клиента обходится компании в пять-десять раз дороже сохранения существующего (с учетом сферы бизнеса);
  • если снизить убывание покупателей на 5–10 %, то прибыль может возрасти до 75 %;
  • при насыщаемости рынка каждый новый покупатель неуклонно дорожает, зато на удержание существующих клиентов расходы минимальны;
  • бизнес с большим процентом активных постоянных потребителей можно назвать стабильным и инвестиционно-привлекательным.

Еще несколько соображений, по которым предприятие должно наращивать повторные продажи:

  • Человек, знакомый с вашим брендом, не станет тратить время на поиск нужного продукта в других компаниях. Если купленный товар оправдал его надежды, то очередное приобретение, вероятнее всего, тоже будет сделано у вас.
  • У клиента есть удачный опыт покупок в вашей фирме. Его устраивает качественное обслуживание, вежливость продавца, внимание к пожеланиям и важным деталям в разговоре. Товар ему доставили без задержек и форс-мажоров. Это вселяет надежду, что довольный покупатель не обратится к вашим конкурентам в поисках лучшего сервиса. Если он не уверен в надежности стороннего поставщика, то, очевидно, выберет проверенный путь и вновь вернется к вам.

Как видим, обслуживание и качество вашей продукции на высшем уровне, клиенты благодарны за покупки. А значит, вам не нужно прилагать усилия к повышению повторных продаж. Тут важно удовлетворить запросы потребителя и выполнить условия договора при первой сделке. А дальше человек наверняка продолжит покупать у вас товары многократно.

Бесспорно, постоянные клиенты – это ваш успех и благосостояние бизнеса. Но вот вопрос: как удержать людей и выстроить систематические повторные продажи?

Вначале нужно разработать поэтапный план, который позволяет создавать условия для сохранения клиентов в базе фирмы, а также повышать стабильность их последующих обращений.

Стандартный план обычно предусматривает следующие моменты:

  • привлечь новых клиентов и проводить с ними работу;
  • тактично напоминать им о продуктах и компании;
  • примерно выполнять договорные обязательства;
  • использовать маркетинговые приемы.

Чтобы повторные покупки целевой аудитории вошли в систему, необходимо планомерно, шаг за шагом вести клиентов к этому решению. Если они случайно вспоминают вас раз в год, это не результат. Люди должны по своей воле стремиться получать ваши услуги регулярно.

Без чего невозможны повторные продажи

Повторные продажи

  1. Необходимость наличия базы клиентов

    Это понятно. Прежде всего, база потребуется, чтобы предлагать возможным покупателям свои продукты в будущем. Имеется в виду не пассивное ожидание того, что потребитель когда-нибудь вернется или позвонит в ваш магазин. Ваша цель – самим подтолкнуть клиентов к очередной покупке. А это совсем другая тактика, которой требуют повторные продажи.

    Безусловно, сбор информации и создание клиентской базы очень важны. Еще важнее правильно работать с ней. Ведь просто так никто не даст свои контакты (номер телефона, электронный адрес). Предложите что-нибудь взамен – подарок, бонус, скидку или другой оригинальный вариант. Решение об этом принимаете вы сами с учетом специфики своей торговли.

  2. Правильное ведение клиентской базы

    Главное не просто составить базу, а грамотно ее использовать. И в этом случае скромная рекламная рассылка – не совсем удачная идея. Вам нужно привлекать, а не отталкивать потенциальных покупателей. Им нравятся полезные материалы в удобном для прочтения формате, где выделены их собственные выгоды. При этом частота подобных писем не должна утомлять получателя.

    Желательно создать свою рассылку и предлагать аудитории интересующий ее контент. Если информация будет неинтересной, на повторные продажи вряд ли следует рассчитывать. Для писем нужно выбирать животрепещущие темы, которые приносят пользу потребителям и привлекают их внимание. Допустим, раз в неделю сообщать клиентам о новинках, давать советы по обслуживанию купленных товаров. Теперь судите сами, какой из вариантов более благоприятен для повышения лояльности ЦА.

    Детальнее о том, как эффективно пользоваться клиентской базой, читайте дальше.

  3. Опережение желаний потребителя – мощный стимул для повторных продаж

    В целом это предполагает качественный сервис и высокий уровень обслуживания. Если сделать чуть больше, чем ожидает покупатель, поверьте, он это запомнит. А продавец получит шансы на неоднократные повторные продажи.

  4. Контрольные закупки или метод «тайный покупатель»

    Действительно хороший сервис подразумевает регулярные проверки. Вам нужно следить, как подчиненные выполняют ваши указания. Регулярно контролируйте ваш бизнес с помощью проверочных мероприятий и стимулируйте повторные продажи.

Советы по грамотной работе с клиентской базой

Советы по грамотной работе с клиентской базой

Что должен делать руководитель каждого отдела продаж:

  1. Знать потребности своей ЦА и обеспечивать их удовлетворение. Систематические опросы и получение клиентских отзывов снижают риск ухода потребителей. Известно, что приятное впечатление, которое сложилось у заказчика после внимания, проявленного к его мнению, сохраняется на год после последнего опроса.
  2. Следить за своевременным оповещением клиентов об изменениях продукции и сервисов компании.
  3. Способствовать урегулированию спорных ситуаций.
  4. Изучать динамику поведения покупателей. К примеру, если резко повышаются повторные продажи или, наоборот, идут на спад. Или когда полностью отсутствуют заказы, а клиенты переходят к конкурентам.
  5. Контролировать общение с покупателем на каждом уровне – с заказчиком, с потребителем продукта, с руководством отделов и первыми лицами компании. Анализировать потребности ЦА.
  6. Планировать и строить отношения с целевой аудиторией, исходя из результатов этого анализа.
  7. Благодарить тех, кто своевременно оплачивает счет. Это можно делать с помощью благодарственных писем или небольших подарков.

Все время контролируйте взаимодействие своих сотрудников с постоянной клиентурой:

  • Оценивайте, как часто клиенты разного типа приходят за повторными покупками. Если покупатель в среднем заказывает товар четыре раза в месяц, то через неделю неактивности продавцу нужно связаться с ним и что-то предпринять – или оформить новую заявку, или узнать мотив отказа. Возможные причины – смена периодичности поставок, уменьшение потребности, уход в компанию конкурентов.
  • Старайтесь упростить прием заявок и наладить техническую безотказность данного процесса. С этой целью можно использовать телефон многоканальной связи или онлайн-форму автоматического заказа.
  • Материально поощряйте менеджеров, привлекших постоянных покупателей. Начисляйте премию по результатам общения с новыми клиентами, потом помножьте на реальный плановый процент по постоянным. При проблемах с повторными покупками у стабильных клиентов отправляйте сложного заказчика к специалистам, которые осуществляют активные продажи. В случае если регулярные продажи все же сократились, менеджер не выходит на свой показатель KPI и не премируется.

Мотивация менеджеров на осуществление повторных продаж

Мотивация менеджеров на осуществление повторных продаж

Большинство компаний мотивируют продавцов на привлечение новых клиентов. Это неправильно. Новички не дадут такого роста прибыли, как правильно налаженное взаимодействие с постоянными клиентами и повторные продажи. Прежде всего, расставьте приоритеты в своем бизнесе. Что для вас важнее: рост средней стоимости сделки, скорость оформления заявок или повышение качества работы.

С учетом вашего решения выбирайте вид поощрения для менеджеров.

1. Реализация продукции массового спроса

Здесь масштабы сбыта определяются договорами и не требуют от продавца специального опыта и знаний. Тут важны два фактора – низкая стоимость поставки и быстрая обработка заказов. Зарплата персонала зависит от конечных результатов. Чем они лучше, тем больше размер оклад. Оптимальная доля ставки при начислении премий составляет 50–70 %.

Приведем пример. Возьмем двух менеджеров. Один из них оформляет 300 заявок в месяц и получает за это 600 $ и I разряд. Второй успевает обработать 400 заказов и имеет II разряд с окладом 700 $.

Казалось бы, эта схема напоминает сдельную оплату труда, но фактически работает по-другому. Обработка каждой заявки оплачивается так: продавец I разряда –2 $, продавец II разряда –1,75 $. То есть, чем выше категория работника и его оклад, тем больше денег экономит работодатель.

В чем состоит задача менеджера, который занимается повторными продажами:

  • не прозевать звонок клиента;
  • своевременно получить и обработать заявку;
  • отправить товар и нужную документацию заказчику.

То есть условием поощрения менеджеров должно быть соблюдение правил вашей компании. За что можно премировать сотрудников:

  • Положительный итог проверки качества продаж приемом «тайный покупатель».
  • 100 % принятых звонков. Данные уточняются с помощью настройки корпоративной АТС.
  • Прозвон клиентов, зафиксированных CRM-системой. Такие списки выдаются автоматически или рассылаются начальникам отделов. Результат опроса менеджер вбивает в базу (CRM или другую), с которой работает компания.
  • Безошибочное оформление документов, которое обеспечит своевременную выплату зарплаты.
  • Отсутствие порицаний руководства за нарушения официально утвержденного регламента продаж.
  • Отсутствие жалоб от заказчиков.
  • Помощь в оптимизации отдела сбыта.

Размер премии желательно считать в процентном отношении к окладу. Дополнительный стимул для менеджера, проводящего повторные продажи, – это KPI (коэффициент эффективности), который используют как показатель качества работы. Им может стать процент удачных сделок из тех, что предусмотрены по плану. А значит, продавец будет стремиться сбыть товар, чтобы повысить собственную эффективность и перевыполнить месячный план.

Реализация продукции массового спроса

2. Предприятие продает сложные продукты

Специалист, который занимается повторными продажами, должен знать все о своем товаре, о клиенте, о сфере бизнеса заказчика и уметь налаживать прочные связи с покупателем. Ему следует установить оклад в размере 30–40 % от общего, а остальную часть выплачивать по результатам работы.

Для мотивации сотрудника можно привязать переменную сумму к клиентской базе. То есть чем круче покупатель и его компания, тем выше будет балл. Речь идет о клиентуре конкретного менеджера, которую оценивают по сложности и сумме сделки, а затем соотносят с вознаграждением. То есть увеличение числа клиентов или совершение сложных сделок влияет на рост зарплаты продавца.

Размер премии, как и везде, зависит от того, насколько выполнен план продаж. Эту сумму можно пересматривать согласно показателям работника (план/факт). Из них обычно выбирают самые весомые. Для расчетов подойдет один из следующих способов:

  • использовать ограничительные коэффициенты (допустим, снижать или снимать премию, если за конкретный промежуток времени поступает энное число жалоб от потребителей);
  • начислять бонусы за выполнение плана по повторным продажам (например, за некий временной период поступило максимум две жалобы и количество клиентов сохранилось, тогда продавец получает бонус – 20 % от квартального оклада).

21 эффективный инструмент для увеличения повторных продаж

  1. Программа лояльности

    Не забывайте поощрять клиентов за их преданность компании. Предлагайте им членство в клубе любителей бренда. Это будет наградой за неоднократные покупки.

    Как правило, программы лояльности открываются при наличии чека на фиксированную сумму или после второй покупки вашего клиента.

  2. Стимуляция потребительского доверия

    Доверительное отношение потребителей укрепляет их сотрудничество с фирмой, продлевая его на многие годы. Это закономерно и обусловлено порядочностью компании, а также последовательной политикой продаж.

    Заслужив доверие клиента, вы начинаете создавать преданного поклонника бренда. А тот расскажет о компании всем своим близким и знакомым. Последний анализ, проведенный журналом Forbes, показал, что 81 % опрошенных американцев утверждают, что решение о покупках принимают под влиянием родных или друзей. Известно, что ретейлеры имеют уникальный потенциал, который позволяет им завоевать доверие ЦА.

  3. Своевременные рекламные объявления

    Если вы добились стабильного и предсказуемого трафика клиентов, займитесь совершенствованием их потребительского опыта и т. п. Чтобы активизировать повторные продажи, сделайте почтовую рассылку. Очевидно, вы читали положительные отзывы о рекламе в «Фейсбуке», однако на первой стадии развития компании не стоит уповать на быстрый эффект от платных объявлений, размещаемых на этой площадке. Facebook реально генерирует трафик, но использовать его лучше позднее.

  4. Оперативная реакция на вопросы клиентов на всех платформах

    Старайтесь быстро отвечать на вопросы или комментарии клиентов. Видимая активность в соцсетях, комментарии на сайте, онлайн-переписка – самый доступный вариант для поддержания послепродажных отношений с покупателем.

  5. Опережение ожиданий клиентов

    Чтобы удерживать как можно больше потребителей, предугадывайте их желания. Если это получится, вы обойдетесь без рекламных объявлений и проведения маркетинговых кампаний для своей ЦА.

  6. Увеличение лояльности клиентов

    Отличный способ привлекать новых клиентов — оказывать помощь уже имеющимся. В знак благодарности они рекомендуют вас своим друзьям. Представьте, сколько у каждого из них знакомых, готовых покупать ваши товары. К тому же у вас найдется масса предложений, чтобы сделать реферальную программу.

    Идеальный способ повышать повторные продажи – это искать правильных клиентов. Они же, в свою очередь, появляются в результате активации работы со своей клиентской сетью.

  7. Только качественный контент

    Публикуйте в социальных сетях самый лучший контент. Тексты должны быть уникальными, полезными и интересными для потребительской аудитории.

  8. Создание скрипта по стимуляции повторных продаж

    Создание скрипта по стимуляции повторных продаж

    Довольно развитые фирмы, которые специализируются на онлайн-торговле, знают, как убедить своих клиентов постоянно возвращаться за покупками. Это обусловлено самой бизнес-моделью (по аналогии с продажей по подписке), глубиной ассортимента и продукцией, размещенной на сайте.

    Успешные компании могут позволить себе персонализированные почтовые рассылки, чтобы мотивировать клиентов вернуться и в результате получить повторные продажи. Несмотря на то что фирмы, ведущие онлайн коммерческую деятельность по подписке, используют бизнес-модель по умолчанию, многие продавцы одежды уверены: их клиенты будут возвращаться хотя бы раз в сезон.

  9. Продажа не продукта, а решения проблемы клиента

    Представьте на минуту, что ваш ассортимент продуктов никому не интересен. В течение четверти века мы позабыли о слове «дефицит» и получили фантастическое изобилие. Если на рынке недостаточно какого-то товара, вы можете легко его продать по одной простой причине – в другом месте его просто нет.

    Но в любом случае нужно оценить то, как и что вы продаете. Проверьте качество обслуживания покупателей – оно должно быть совершенным. Продукция на рынке появляется и пропадает, а любопытные эксперименты обращают на себя внимание людей.

  10. Скорость выполнения заказа

    Компании-ретейлеры должны ориентироваться на девиз каждого клиента «мне нужно срочно». Когда заказчик знает, что его товар доставят очень быстро, он предпочитает покупать там, где не придется ждать. И обеспечит вам повторные продажи.

  11. Продвижение бренда

    Что означает слово «брендинг» в электронной торговле? Это то, что позиционирует вас в массе конкурентов. Сейчас многие предлагают бесплатную доставку и низкие цены. Но тот, кто создал мощный бренд, обычно доминирует над остальными конкурентами. Вспомните гигантов электронной коммерции Amazon и Zappos! Все они преуспевают за счет бренда.

  12. Легкость совершения покупки

    Хотите повышать повторные продажи? Тогда вам нужно упростить процесс покупки. С этой целью можно рассылать купоны и акционные предложения на электронную почту бывших клиентов, сообщать им о новинках в соцсетях и блогах.

    Главное запомнить, что помехи губят начинания. Поэтому, снижая все барьеры, можно поднимать продажи очень эффективно. Каждое препятствие отрицательно влияет на решение клиентов, вынуждает их отказываться от покупки.

    Чем меньшее число барьеров вы построили, тем реальнее шанс на сделку с потенциальным заказчиком. Поэтому чем больше преград вы уничтожите, тем выше будет прибыль, полученная от потребителей.

  13. Программа вознаграждений

    Многие солидные фирмы уже давно работают с картами лояльности. Сейчас и компании, которые продают продукты, поняли плюсы этих предложений. Бонусные программы дают возможность приобрести товар бесплатно, и человек хочет ускорить выгодную сделку. Используйте этот шанс для укрепления связей с клиентами, чтобы привлечь в свою компанию лояльных почитателей.

  14. Грамотная упаковка

    Грамотная упаковка

    Есть много способов обратить внимание целевой аудитории на ваши упаковки. Люди заметят их везде: в соцсетях, в ленте Instagram, на офисных столах, в гостях, у входа в помещение, подъезд или квартиру и т. п. Обертка – эффективный маркетинговый ход, так как на ней отображен ваш бренд, который еще не знаком новым потребителям.

  15. Ремаркетинг

    Автор блога на сервисе статистики WordStream Ларри Ким дает примеры результатов от использования ремаркетинга.

    «Несколько лет назад, столкнувшись с одной проблемой, я открыл достоинства повторного маркетинга, – рассказывает он. – Входящий трафик нашего сайта в основном шел из органического поиска. Но при отсутствии конверсии он вхолостую утекал. Мы не могли понять, как при таком большом потоке заставить посетителей запомнить наш бренд. После ремаркетинга, который длился 18 месяцев, мы на 50 %, повысили число вернувшихся посетителей. Время их пребывания на площадке увеличилось в четыре раза! Такой подход позволил SEO-оптимизаторам откорректировать стратегию и повысить повторные продажи».

  16. Стимуляция шеринга пользователей

    Компании с сильным маркетингом, который базируется на контенте целевой аудитории, имеют больше возможностей, чем слабые конкуренты. Если вы найдете клиентов и заинтересуете их в создании персонализированного и полезного оригинального контента для интеграции его в соцсети, ваш бизнес станет успешным.

  17. Грамотный анализ данных

    Владея информацией, можно определить максимально эффективные пути взаимодействия с клиентами и наладить с ними длительные связи. Иначе говоря, у вас появится возможность узнать, что они любят и чего хотят.

    Социальное медиапространство является удобным инструментом для вовлечения неограниченной аудитории в процессы обсуждений вашего продукта. Прямой контакт с помощью постов в соцсетях (например, Facebook) позволит людям выражать реальные мнения, а представителям компании работать с этой информацией, чтобы предложить клиентам то, что их интересует. А впоследствии расширить рынок потребителей. Это и есть осуществление мечты любого маркетолога.

    Каждый источник данных дает вам что-то новое о предпочтениях и действиях клиентов. И еще: реклама скидок и других выгодных акций в социальных сетях принесет гораздо большую отдачу, чем публикации аналогичных предложений и купонов в печатных изданиях.

  18. Повышение ценности каждого вашего действия

    Современный потребитель всегда поймет, когда ему навязывают слишком дорогой товар. Это сводится к реальной ценности. Стремление помочь клиенту попасть точно в цель своих желаний приносит ему счастье, а компании прибыль. Короче говоря, старайтесь делать индивидуальные предложения с учетом рекомендаций и ассортимента.

  19. Искусственный дефицит

    Отличный способ мотивировать свою ЦА посредством электронных писем – показать дефицит какого-то товара и срочность его выкупа. Обычно этот метод применяется для залежавшихся продуктов, которые давно пора продать. Вместо распространения купонов и установки яркой кнопки в ИМ просто сделайте имейл-рассылку по товару, который будет продаваться, например, всего три дня.

    Персональная реклама должна быть только личной и конкретной. Ее аудитория – люди, которые когда-то покупали такой продукт, или лиды, прошедшие регистрацию, но не оформившие заказ.

  20. Искренняя благодарность за покупку

    Искренняя благодарность за покупку

    Нет ничего проще, чем сказать спасибо тем, кто вновь вернулся за покупкой и обеспечил вам повторные продажи. Ведь это слово все-таки волшебно. Данные системы Kissmetrics показывают, что каждый третий покупатель оставляет больше денег там, где с ним приятно пообщались. Это подтверждает, что душевность и признательность – стопроцентный способ привязать к себе клиента.

    Чаще благодарите покупателей. Введите новое правило – посылать тому, кто сделал более двух приобретений, благодарственную карточку «Спасибо» с автографом руководителя.

  21. Таргетированные продукты и промо

    Как правило, клиенты оставляют отзыв об удавшейся покупке в той или иной компании. И в тот момент они готовы продолжать свой позитивный опыт. Здесь нужно поступать разумно и не предлагать им сходу купить что-то еще. Необходимо оценить их поведение, купленные ранее товары, их стоимость и т. д. Следует выяснить привычки потребителя и посоветовать ему то, что он желает. А значит, точно будет покупать.

    Статистика гласит, что люди, которые вернулись в магазин, оставляют там втрое больше денег, чем случайный посетитель. Это дает вам массу выгод. Первое – положительные отзывы о вашем бренде. Второе – всплеск рекламы от сарафанного радио, так как вас рекомендуют своим близким, которые, возможно, тоже состоят в вашей ЦА и с удовольствием воспользуются дружеским советом. Третье –потребители становятся повторными клиентами, когда приходят снова, чтобы отоварить свой купон, оставить новый отзыв и т. п.

    Жизнь показала, что повторные продажи играют важную роль в процессе привлечения покупателей. Если человек пропал после покупки, вам нужно призадуматься и выяснить причины. Их несколько: плохое качество товара (услуги), недовольство вашим сервисом или человек забыл, где покупал продукт. В любом случае надо поддерживать с ним связь и регулярно контактировать.



Попап:  Менеджеры
Виджет сценарий