Что такое каналы продаж и чем они отличаются от каналов продвижения

Каналами продаж (далее КП) называют пути продвижения товара к потребителю. К примеру, люди покупают что-то на интернет-площадках, в мобильных приложениях или обычных магазинах. Забирают свой заказ самостоятельно или получают его через курьера. В этом случае все торговые платформы и методы и есть каналы сбыта.

Для сохранения рыночных позиций каждому бизнесу достаточно иметь 2-3 пути реализации товара, функционирующих постоянно. Но постепенно эффективность их слабеет. Специалисты объясняют это обычным привыканием людей к рекламе. К примеру, показатель Click-Through Rate (кликабельность) в первое время после запуска рекламы будет максимальным, а потом всегда снижается.

Когда клиент заходит в онлайн-магазин для оформления конкретного заказа, он обращает внимание на баннеры, где часто можно встретить выгодные предложения. Человек, который хочет просто прицениться и выбрать для себя продукт или читает информационно-развлекательный контент, как правило, не смотрит на рекламу. Это так называемая «баннерная слепота», когда он видит мигающие блоки вскользь, не вникая в смысл их содержания.

Данный феномен объясняют избирательностью восприятия данных, при котором мозг усваивает только то, что в данный момент соответствует намерениям его владельца. Вот почему нужно тестировать различные пути реализации – это уравновесит плавное снижение отдачи от применяемых методик сбыта.

Иногда понятия «каналы продаж товаров» и «каналы продвижения» объединяют в одно целое. В чем между ними разница? Первое название означает движение продукции к клиентам (то есть ее сбыт), второе подразумевает лидогенерацию и рост узнаваемости бренда.

Так, если СЕО-оптимизация дает увеличение конверсии в покупки (типично для ИМ и облачных продуктов), это классический КП. А когда SEO нагоняет лишь трафик посетителей (что свойственно инфоресурсам), это считается каналом продвижения товаров.

Различные функции каналов продаж

Процессы сбыта могут перестраиваться с учетом применения конкретного канала для реализации. Но ключевые функции последних остаются следующими:

• Доступ к покупателям. Каналы продаж, которые имеет бизнес, открывают ему путь к новым клиентам, если отсутствует возможность связи с ними иным способом. Обычно это удаленные районы или группы потребителей, привычное общение с которыми проблематично.
• Удобство операций. Каналы сбыта – функциональная площадка для торговли и оказания услуг, там проще проводить транзакции, обрабатывать финансовые поступления, выполнять заказы.
• Клиентская поддержка. Пути реализации товаров позволяют бизнесу поддерживать своих заказчиков (оформление возвратов, саппорт и др.).
• Обратная связь с рыночной нишей. Каналы продаж дают компаниям обратную связь с аудиторией (что очень важно!), включая сведения о потребностях клиентов и их привычках, которые важны для улучшения продукции и совершенствования стратегий продвижения.
• Рост узнаваемости бренда. Пути реализации товаров популяризируют производителя, распространяя его продукцию на более широкую ЦА.
• Регулирование ресурсов. Каналы сбыта позволяют предприятиям проконтролировать запасы посредством актуальных данных о спросе на товар. А это помогает приспосабливать объемы производства и запасы на складах к потребностям аудитории.

Все перечисленные функции КП позволят фирмам расширять ряды своих клиентов, поднимать продажи и налаживать прочную связь с аудиторией.

Виды каналов продаж

Пока что нет универсальной систематики путей реализации товара, и каждый маркетолог разделяет их по главным признакам так, как ему удобно для работы. Причем распределение полномочий между продажниками и рекламщиками тоже относительно. Обычно менеджерам по продажам поручают часть задач по продвижению, а маркетологи должны внести свой вклад в увеличение выручки.

Допустим, эсэмэмщик создает контент для соцсетей (картинки, тексты, stories) и персонально отвечает за общение в «Директ», куда обычно обращаются заказчики перед покупкой.

Рассмотрим самую распространенную классификацию. Для этого разделим основные каналы продаж следующим образом: прямые/косвенные; активные/пассивные; комбинированные.

Активные каналы продаж

При активном сбыте компания сама ищет клиентов, чтобы предложить им свой товар (услуги). Основная часть приемов продвижения нацелена на интенсивное развитие путей реализации продукта.

Каналы прямых продаж

Данный вид торговли базируется на непосредственном общении продавца с возможным покупателем. Имеются в виду личные встречи, коммуникации с клиентом в магазине. В разряд прямых продаж не входят рассылки, письма на имейл и телефонные звонки. Эти приемы, конечно, вовсе не запрещены, но они применяются в качестве дополнительных для мотивации человека к непосредственному разговору.

Преимущества	Недостатки
Финансовая экономия. Чтобы преуспеть в личных продажах, придется инвестировать в продажника. Тогда все остальные инструменты продвижения не потребуются.	Затраты времени для поиска и обучения менеджеров.
Целеустремленность. Прямой диалог «посетитель – продавец» поможет реализовать конкретному клиенту подходящий для него ему продукт. Навыки менеджера определяют уровень конверсии.	Проблематичность управления.
Продуктивность. Успешность сбыта зависит от процесса личного взаимодействия. Если действовать разумно, то каналы прямых продаж в сегменте B2B дают хороший результат, а также сетевом маркетинге.	При массовых сделках личное общение с клиентом может быть экономически невыгодно.

Телемаркетинг

Маркетинг без посредников, когда общение покупателя с продавцом осуществляется по телефону. Сюда же входят и холодные звонки. Телефонные беседы подойдут для изучения рынка, для активных продаж или рекламных акций. Этот канал традиционно применяется для предложения услуг.

Довольно часто используется телемаркетинг в сфере B2C. Например, сотрудник школы иностранных языков обзванивает незнакомых потребителей и предлагает им курс обучения со скидкой. Либо менеджеры банка по телефону продают клиентам новые финансовые продукты.

Преимущества	Недостатки
Экономичность. Исключаются расходы на рекламу и проведение личных встреч (если клиентской базы еще нет).	Ограниченный ассортимент продукции.
Быстрая организация канала. Здесь длительная подготовка не нужна. Имея базу данных и специалиста, можно сразу начинать работу.	Нельзя презентовать товар в полной мере, так как нет возможности его демонстрации.

Корпоративный канал сбыта

Это торговля с другим бизнесом посредством ежедневных операций. Данный вид реализации удобен для дорогостоящей продукции в сегменте B2B. Взаимодействие с заказчиком ведется напрямую, поэтому подобные каналы продаж считают разновидностью прямых КП.

Бизнес-клиенты покупают оборудование, продукцию и комплексные решения. К примеру, продавцы строительных материалов поставляют свои товары компаниям-застройщикам. Те заказывают разную продукцию регулярно и в большом количестве.

Преимущества	Недостатки
Низкая цена. В сегменте В2В клиенты получают скидки, розничные наценки на товар отсутствуют.	Необходимость содержать отдел продаж и оплачивать рекламу, чтобы донести до потребителей ценность товара.
Прозрачность сделок. Дорогие вещи не покупают просто так. Заказчик проверяет соответствие его параметров указанным в инструкции, требует качественного предоставления услуг.

Дилерский КП

Чтобы создать новые каналы продаж и расширить свою сеть в 2023-м, придется тратить деньги. Но можно обратиться к дилерам (посредникам), чтобы отдать им сбыт товара. Эти люди знают, чего желает их ЦА, и плотно с ней соприкасаются.

Работа через дилеров особенно полезна тем, кто хочет за два месяца освоить рынок. Допустим, если выпущен товар повышенного спроса. Тогда для стимуляции сбыта довольно выгодны посредники. К тому же при использовании этого канала продаж расходы на маркетинг лягут на дилеров.

Преимущества	Недостатки
Быстрое развитие. За пару месяцев можно расширить территорию продаж.	На результат торговли влияют дилеры.
Финансовая экономия на персонале и рекламе. Компания не будет вкладываться в содержание персонала и пополнение клиентской базы в регионах.	Отсутствуют контакты с целевой аудиторией.
Доступ к рынку осуществляется через сети посредников.	Нужно оплачивать услуги дилеров.
	Всегда есть риск лишиться большей части рынка при разрыве договора с торговым посредником, который заберет своих клиентов.

Партнерские каналы продаж

Данный способ позволяет расширять клиентскую аудиторию без ощутимых трат. Он построен на взаимовыгодном партнерстве и доступен предприятиям с отличной маржинальностью (разность себестоимости и розничной цены продукта).

Схема работы такова: два предприятия с аналогичными товарами или услугами для одинаковой ЦА заключают договор и продают продукцию друг друга за вознаграждение.

Допустим, в сервисе кол-трекинга клиентам будут предлагать услуги по раскрутке сайтов. Такой подход поможет быстро привлекать новых заказчиков.

Розничные каналы продаж

Это способ реализации товаров в розницу через магазины или торговые сети. Такой вид привлечения клиентов способен вызвать массовый спрос и сделать бренд очень известным. Но есть и недостатки.

Следующий минус – каналы продаж для производителя практически неуправляемы. В этом случае розничные продавцы диктуют условия поставщикам. Ретейлер, в свою очередь, зависит от покупательского спроса на его товар. Иначе говоря, на эффективность сбыта влияет людской фактор.

Пассивные каналы продаж

Способ торговли, когда бизнес с помощью рекламы привлекает потребителей. Либо люди сами приходят по чьему-либо совету.

Сарафанное радио

По большому счету каждая компания стремится к рекомендациям довольных покупателей. Это довольно эффективный путь для привлечения клиентов, при котором старые заказчики приводят новых. Лояльные к продавцу и удовлетворенные товаром или оказанной услугой люди советуют понравившийся бренд в своем кругу. Причем эта реклама гораздо лучше, чем продуманные маркетологами УТП, и запускается бесплатно.

Но есть одно условие — люди должны быть довольны в такой степени, чтобы посоветовать компанию другим. Только так можно продвинуть свой товар практически без трат.

Реклама

По типу размещения она бывает двух видов – online и offline. Если грамотно использовать каналы продаж в Интернете и офлайне, можно значительно улучшить и лояльность целевых клиентов, и торговлю. К офлайн-рекламе относится полиграфия (флаеры, афиши, каталоги продукции, визитки), публикации в СМИ, объявления по радио или ТВ. Интернет-реклама размещается на сайтах, в соцсетях и мессенджерах. Хороший результат дают контекстная реклама в поиске, SEO-оптимизация и SMM.

Комбинированные каналы продаж

Такие способы реализации предполагают сочетание прямых и косвенных продаж. Например, в хлебопекарнях продукты продают в своих фирменных точках, а также поставляют в розничную сеть.

Как выбрать лучшие каналы продаж

Прежде всего нужно ответить на вопросы:

Читайте также! Современные технологии продаж: 16 вариантов на все случаи жизни

Затем проводится анализ рынка и выбираются маркетинговые каналы для продаж. Если проигнорировать три этих пункта, то при положительном исходе отдельные КП будут доходными (какие – сказать сложно). А в худшем варианте прогорит бюджет на продвижение. Тогда нужно будет самостоятельно искать причину или же обратиться к аутсорсерам.

Выбирая каналы продаж продукции или услуг, нужно учесть ряд важных факторов:

• Демография ЦА. Речь идет о возрасте клиентов, их платежеспособности и географической принадлежности. Только узнав характеристики своей аудитории, можно определить КП, который оптимально подойдет под спрос и предпочтения покупателей.
• Тип продукции. Вид продаваемых товаров не менее важен для выбора канала сбыта. Так, для скоропортящихся изделий нужно искать канал реализации с быстрой доставкой.
• Изучение конкурентов. Необходимо оценить, каким путем сбывают свой товар прямые конкуренты, узнать их преимущества и недостатки. Это позволит вам понять, какие способы продаж приносят пользу в вашей нише.
• Рентабельность. Просчитайте, во сколько обойдется вам каждый КП и какую прибыль может принести. Очень важно убедиться, что его доходность будет выше, чем расходы.
• Технические требования: Некоторые каналы сбыта требуют особых навыков или дополнительных ресурсов. Проверьте, сможете ли вы полноценно использовать тот или иной способ продаж.
• Масштабируемость. Оцените адаптируемость каждого КП к дальнейшим изменениям. Легко ли будет масштабировать все эти операции, чтобы покрыть высокий спрос в процессе расширения бизнеса?
• Имидж. Выбранные офлайн- и онлайн-каналы продаж не должны противоречить образу бренда и той информации, которая транслируется вами целевой аудитории.

По сути, выбор способов реализации для бизнеса зависит от комплекса всех перечисленных нюансов с учетом целей и стратегии компании.

6 способов оценить эффективность выбранных каналов продаж компании

Анализ продуктивности КП покажет бизнесу, насколько окупаются его вложения (коэффициент ROI) в торговлю. Есть много методов оценки КПД каналов сбыта.

Читайте также! Методы прямых продаж: увеличиваем прибыль компании

Анализируя отдачу каждого КП, проще оптимизировать усилия, направленные на продажи, чтобы добиться максимальной окупаемости инвестиций.

Управление каналами продаж

Руководить реализацией продукции непросто, но только так можно развить успешный бизнес. Чтобы понять, как это делать с лучшим результатом, дадим вам несколько советов:

• Конкретные цели. Поставьте четкие, логически понятные задачи по каждому каналу сбыта. Допустим, целевые показатели продаж, коэффициент конверсии, расходы на поиск новых покупателей и др. Так будет проще контролировать динамику развития и принимать серьезные решения, базируясь на данных.
• Согласованность с брендом. Это показатель того, как хорошо ваш бизнес выполняет свои обещания. Поэтому проверьте, соблюдается ли образ бренда во всех КП и получают ли клиенты постоянный опыт независимо от способа взаимодействия с компанией.
• Эффективное планирование ресурсов. Рационально распределяйте запасы и средства во все каналы продаж, учитывая их рентабельность вложений и перспективу роста (типичные примеры – больше поступлений передовым КП, сокращение ресурсного запаса для отстающих).
• Обучение продажников. Подготовьте своих менеджеров по продажам для работы в каждом из каналов сбыта. Обеспечьте их необходимыми ресурсами для продуктивного труда. Возможно их придется научить отдельным техникам реализации товаров, повысить информированность о продукте, улучшить мастерство обслуживания людей.
• Регулярная оптимизация. Постоянно проверяйте и совершенствуйте каждый отдельный способ сбыта, вам нужно понимать, что он функционирует на высшем уровне. Вероятно, вам потребуются A/B-тесты, сбор откликов аудитории и изучение данных.
• Мониторинг рыночных тенденций. Отслеживайте, как меняется ориентация рынка, и своевременно вносите изменения в политику продаж. Возможно, это будут новые каналы. А может, переосмысление подхода к действующим способам торговли для лучшей адаптации к изменчивому спросу и потребностям ЦА.

Читайте также! Холодные продажи – пустая трата времени или реальная возможность увеличить прибыль

Ошибки в управлении каналами продаж

Довольно часто промахи в работе бизнеса становятся причиной трудностей в развитии КП. Чего не нужно делать руководству фирм:

• Взваливать на себя огромный груз ответственности, не давая полномочий продавцам. Весьма распространенное явление в прямых каналах сбыта, когда производитель контролирует все сразу и в скором времени выгорает.
• Связываться с посредником, толком не зная о его возможностях. Здесь появляется риск, что тот не выполнит обязательства, поскольку вообще не в состоянии оказывать услуги в полной мере.
• Начинать партнерство без обсуждения условий и заключения договора. В этом случае у вас не будет ни отчетов, ни ожидаемого результата. Такой партнер будет самовольно принимать решения, а вы рискуете лишиться статусности бренда у своей аудитории.
• Не планировать на длительный период. Тогда вы не поймете главных результатов, которые нужны компании в перспективе, и сколько средств придется вкладывать в развитие и продвижение канала.
• Вступать в конфликт с сотрудниками и партнерами. Исключите ссоры и интриги внутри компании и в среде посредников. Вам нужно создавать спокойную рабочую атмосферу. Если возникнут разногласия, старайтесь предложить удобное решение для всех. Такой подход наглядно демонстрирует ваш опыт и вызывает уважение у подчиненных, компаньонов и поставщиков.
• Не сообщать посредникам нюансы продвижения продукции. Партнеры должны знать, как ваш товар представить потребителю.

Часто задаваемые вопросы о каналах продаж организации

Сколько должно быть КП?

Как правило, два-три канала, которые дают максимум пользы для компании. Одного канала мало, даже несмотря на его прибыльность. Количество путей реализации определяется с учетом вида и потенциала бизнеса, потребностей самой компании.

Какие из каналов максимально продуктивны?

При правильном подходе каждый КП должен быть прибыльным. Это не зависит о величины бюджета, ведь всегда можно отыскать онлайн-канал, который принесет высокие доходы. Здесь ключевая фраза – «грамотный подбор», а в остальном, как говорится, дело техники.

Кто должен выбирать каналы сбыта?

Этим занимается отдел маркетинга. Чем круче специалист, тем лучше будут результаты поиска. Прекрасно, если маркетолог имеет опыт продвижения в вашей отрасли. Тогда у него будут наработки и материалы, ценные для бизнеса.

Чем онлайн-каналы лучше офлайн-способов продаж?

У интернет-каналов есть масса преимуществ в сравнении с привычными путями сбыта. Одно из них – охват большой аудитории, которая может находиться в разных точках мира. Эти КП не требуют аренды помещений, расходов на обслуживание торговых залов, к тому же обеспечивают быстрое оформление заказов и моментальную оплату.

Читайте также! 22 вида продаж: как выбрать подходящий

Каналы продаж, как говорит определение, – путь поступления продукта от продавца к конечным потребителям, анализировать который очень сложно. Причем этот процесс довольно динамичен и проводить его по графику проблематично. Придется постоянно контролировать происходящие события, анализировать, насколько продуктивен тот или другой КП. Поэтому рекомендуем постоянно проводить оценку данных и корректировать стратегию развития организации в вопросах продвижения, установления цен и улучшения качества обслуживания клиентов.