СОДЕРЖАНИЕ

Понятие ценности клиента для компании

Любой продавец хочет обзавестись клиентами, которые будут приобретать товары или услуги много и часто. Логично, что такие покупатели являются более ценными для компании, чем те, кто совершает покупки редко и в малых количествах. Маркетологи стремятся выяснить, каков портрет самого ценного клиента и как стимулировать именно его интерес к компании.

Необходимо измерять ценность каждой группы покупателей. Продавцы заинтересованы, чтобы общение с клиентами было взаимовыгодным, поэтому важно выяснить, кто из них и насколько ценен для компании.

Худший вариант развития событий — когда взаимоотношения с покупателями не только не окупят вложенные в маркетинговую кампанию средства, но и принесут убытки. Такое может произойти, если клиент откажется приобретать товары и услуги компании, отдав предпочтение конкурентам.

Источник: shutterstock.com

В таком случае продавец лишается одного из каналов реализации, а также обратной связи от клиента. Анализируя последнюю, маркетологи получают ценную информацию о потребительских свойствах продукции. Ее потеря — серьезная преграда для дальнейшего развития компании.

Таким образом, ценность клиента предполагает выгоду для компании не только здесь и сейчас, но и в перспективе.

Помимо этой категории, маркетологи также изучают потребительскую ценность продукции.

Для развития бизнеса жизненно важно, во-первых, знать, в чем нуждаются покупатели и как можно закрыть их потребности, а во-вторых, уметь правильно планировать деятельность на основе проанализированной клиентской ценности. Обе цели являются ключевыми для всех предпринимателей, и нужно стремиться достигнуть каждой из них.

Читайте также! Как выявить потребности клиента и сделать его постоянным покупателем

Формула расчета ценности клиента

Для расчета клиентской ценности используются формулы, отличающиеся друг от друга своей точностью. Чем глубже требуется анализ, тем больше факторов необходимо учитывать и сильнее усложняется формула.

Простой вариант

Проще всего вычислить отношение общего дохода (маржинальную прибыль) к количеству покупателей:

где:

• LTV — пожизненная ценность клиента;
• D — общий доход;
• K — количество клиентов.

Очевидным недостатком такого подхода, снижающим его точность, является невозможность выбора конкретного периода времени. Взяв значения дохода за месяц, полгода или год, получите совершенно разные результаты.

Кроме того, из формулы невозможно выделить число новых клиентов. Допустим, из ста клиентов в этом месяце пришло 10 новых и купили товаров на 1000 руб., когда средний чек по остальным покупателям не менее 10000 руб. В будущем месяце эти новые клиенты закажут и на 10, и на 20 тыс. руб., но пока их вклад в доход невелик, учитывать его в определении LTV бесполезно.

Оптимальный вариант

Для расчетов учитывается больше факторов влияния. По этой формуле можно точнее определить ценность клиента, чтобы затем планировать предпринимательскую деятельность.

где:

• AOV — средний чек;
• T — среднее количество покупок;
• AGM — средняя маржа;
• ALT — средний период жизни клиента.

Иногда можно убрать из формулы среднюю маржу. В таком случае вы вычислите не прибыль, а пожизненный доход с одного клиента. Использовать можно тот вариант, который покажется вам более удобным и интересным для дальнейшего анализа.

Если вы не знаете значение среднего периода жизни клиента, подсчитать его можно через отток:

где Сh — коэффициент оттока.

где:

• CB — количество клиентов на начало периода;
• CE — количество клиентов в конце периода.

Рассчитаем ценность клиента на примере компании Starbucks.

Возьмем данные из отчета компании:

• AOV = 5,9 $;
• T = 4,2 в неделю;
• AGM = 21,3 %;
• ALT = 20 лет или (52 * 20) = 1040 недель.

Считаем клиентскую ценность по формуле: LTV = AOV х T х AGM х ALT.

LTV = 5,9 * 4,2 * 0,213 * 1040 = 5489 $.

Очень неплохо для компании, продающей кофе с собой.

Альтернативные методы расчета ценности клиента

Для определения клиентской ценности существуют и другие способы. В некоторых случаях использовать их предпочтительнее, чем классические формулы.

ABC-анализ

Эта аналитическая методика выделяет из всех клиентов отдельные группы в зависимости от принесенной ими прибыли. Самые ценные покупатели входят в группу А, составляющую 20 % среди всех потребителей, и приносят 80 % дохода.

Преимущество АВС-анализа состоит в простоте вычислений, для которых нужны только данные о сумме заказов.

Источник: shutterstock.com

Однако результаты расчетов не принесут большой пользы, если не исключить потребителей, которые за текущий период сделали только одну существенную покупку, новых клиентов и ушедших к конкурентам людей.

Методика будет информативна для компаний, владеющей базой покупателей, стабильно возвращающихся за новыми приобретениями.

Сделав выборку и определив клиентов, которые войдут группу А, стоит уделить больше внимания именно им. Покупателей из других групп поощряйте, используя маркетинговые уловки.

RFM-сегментация

Следующий метод определяет ценность клиента на основании данных по среднему чеку, частоты покупок и срока сотрудничества с потребителем.

Преимуществом RFM-сегментации (Recency, Frequency, Monetary), расчеты которой построены на трех конкретных значениях, является бóльшая информативность по сравнению с предыдущей методикой.

Параметр Recency показывает время, прошедшее с последней покупки. Для его вычисления нужно подсчитать количество дней между текущей датой и датой прошлого заказа.

Frequency обозначает суммарное число сделок с конкретным клиентом. С его помощью можно рассчитать, как часто покупатель заказывает ваши товары в течение определенного периода. По этому параметру можно сделать примерный прогноз числа будущих покупок.

Monetary — средняя сумма заказов. Для расчета можно взять определенный отрезок времени либо количество сделок.

Недостаток методики в том, что RFM-сегментация не учитывает маржу и использует данные только совершенных сделок. Ценность клиента не будет существенной для предпринимателей, если им было приобретено много товаров или услуг с низкой маржинальностью.

Однако данная методика считается универсальной. Ее успешно применяют для анализа клиентов, совершающих повторные покупки с короткой или средней периодичностью.

После выполнения расчетов необходимо построить разные стратегии для взаимодействия с каждой группой покупателей. Нужно стараться сохранить постоянных клиентов, повысить лояльность среднего сегмента и вернуть ушедших к конкурентам.

Читайте также! ABC-анализ: цели, сферы применения и методика проведения

Метрики эффективности взаимодействия с клиентом

Метрики используют сведения о скорости и легкости проведения сделки. Чем быстрее клиент приобретает продукт, чем удобнее для него совершение покупки, тем выше будет его значимость для компании.

Преимущество методики в том, что метрики позволяют выделить круг клиентов, взаимодействие с которыми дается труднее всего и приносит наименьшую прибыль.

Но стоит помнить, что данный метод не берет в расчет финансовую составляющую. Использовать метрики следует только для постоянных и лояльных клиентов, кто с бóльшей долей вероятности вернется к вам за крупной покупкой.

Проанализируйте, сколько в среднем клиенту требуется времени для оплаты счетов, и определите объем оплаченных продуктов. Следует тратить меньше времени на трудных покупателей и разгрузить тем самым сотрудников отдела продаж.

Потенциал виральности

Методика учитывает факт сарафанного радио, то есть число новых покупателей, которых привел конкретный клиент.

Плюс потенциала виральности — ценность клиента определяется не только принесенным им доходом. LTV в данном случае также показывает вклад в увеличение клиентской базы компании.

Необходимо учитывать, что результаты расчетов не будут информативными, если фирма не использует системы поощрения покупателей за привод друзей.

Метод лучше всего подходит бизнесу, который внедрил реферальную программу и чей доход напрямую зависит от общего количества потребителей.

Источник: shutterstock.com

Если наглядно продемонстрировать, какие преимущества получит клиент, если приведет знакомого, можно значительно расширить клиентскую базу и сэкономить средства для других проектов и маркетинговых кампаний.

Глубина проникновения в ассортимент

Эта методика определяет ценность клиентов на основании того, как много разных товаров ими приобретается.

Преимущество такой аналитики в том, что по значению параметра глубины проникновения возможно определить уровень преданности и доверия покупателя. Чем больше разной продукции приобретает человек, тем выше ваша прибыль, и меньше шансов его ухода к конкурентам.

Недостаток — метод не учитывает маржинальность. Клиент может заказывать много разных товаров с низкой маржой, при этом его ценность будет невысока.

Методика подходит бизнесам с широким ассортиментом, в том числе товаров, относящихся к расходным материалам.

После проведения анализа вы сможете решить, какие персональные условия предлагать клиентам. Потребителей с низким средним чеком стоит стимулировать к покупке других ваших продуктов. Постоянных клиентов мотивируйте созданными специально для них подборками товаров. Кроме того, метод позволит определить категории товаров для расширения ассортимента, что закроет нужды имеющихся клиентов и позволит обзавестись новыми.

Читайте также! Ошибки в ассортименте товара, которые приводят к прямым убыткам

Способы повышения ценности клиента

В предпринимательской деятельности важно уделять внимание не только привлечению новых покупателей, но и стимулировать спрос уже имеющихся. Увеличивая их LTV, можно повысить и суммы доходов в будущем. Рассмотрим идеи, как можно увеличить клиентскую ценность.

Часто задаваемые вопросы о ценности клиента

Как можно легко повысить клиентскую ценность?

Знакомые продавцам и маркетологам кросс-продажи являются простым, но эффективным способом повысить LTV. Для этого нужно предлагать покупателю сопутствующие товары в дополнение к купленному. Допустим, если клиент приобрел смартфон, можно заинтересовать его удобными чехлами, качественными защитными стеклами, созданными специально для этой модели. Кросс-продажи положительно влияют на рост LTV, увеличивают средний чек и прибыль.

Какой LTV считается нормальным?

Для вычисления ценности клиента используются четкие формулы, но каждая компания получит свои результаты расчетов. Их используют для определения не идеального, а оптимального показателя для конкретного бизнеса. Можно ориентироваться на средние значения LTV в вашей сфере предпринимательства, но узнать их будет достаточно трудно.

Приблизительные значения оптимального LTV можно рассчитать исходя из затрат на привлечение (САС). В данном случае придерживаться нужно соотношения: LTV ≥ 3 * САС.

Как узнать точную ценность конкретного клиента?

Клиентская ценность — прогноз будущего вклада покупателя в доход компании. Поскольку ни один прогноз не может быть точным на все 100 %, то же относится и к LTV.

Значимость клиента для каждой компании будет означать что-то свое. Тем не менее LTV можно успешно применять для оценки затрат на сохранение существующих клиентов и привлечение новых.