Ошибки в ассортименте товара, которые приводят к прямым убыткам
(Голосов: 12, Рейтинг: 5) |
Из этого материала вы узнаете:
- Принципы формирования ассортимента товара в магазине
- 3 главных ошибки в ассортименте товара розничного магазина
- 6 ошибок в ассортименте товара, которые приводят к убыткам
- 7 управленческих ошибок в формировании ассортимента товара
-
Шаблон KPI для менеджера по продажам
Скачать бесплатно
Ошибки в ассортименте товара приводят к прямым убыткам из-за потери клиентов, снижения объема продаж. Некоторые из них очевидны, другие выявить не так просто. К примеру, перестановка товара на полках, казалось бы, должна позитивно влиять на покупательскую активность, однако если злоупотреблять частотой смены позиций, это приведет к обратному эффекту.
Таких ошибок очень много. Часть из них можно избежать, проводя ABC-анализ на постоянной основе. Другие ошибки относятся к управленческим упущениям, и бороться с ними бывает сложнее. О типичных промахах в ассортименте товара и путях их устранения вы узнаете из нашего материала.
Принципы формирования ассортимента товара в магазине
Прибыльность бизнеса напрямую зависит от ассортимента: правильно сформированный перечень товаров или услуг приводит к увеличению прибыли и стимулирует развитие компании. Клиентам нравится, когда можно рассмотреть несколько вариантов и выбрать наиболее подходящий. Однако для создания широкого ассортимента необходимо потратить много сил. Как это сделать?
Ассортимент (с франц. «подбор продукции различных классов и исполнения») — это перечень товаров или услуг, которые предоставляет компания с целью удовлетворить запросы клиентов.
Чтобы грамотно сформировать структуру ассортимента, необходимо проанализировать техническую и финансовую основы. Обратить внимание стоит и на экономическую эффективность работы компании. Последняя категория включает ряд признаков:
- широта охвата;
- глубина охвата;
- место пребывания;
- характеристики потребностей;
- степень их удовлетворения.
В соответствии с данными признаками происходит разделение перечня товаров или услуг по группам, подгруппам, видам и вариациям.
Характеристики ассортимента выявляются исходя из анализа некоторых данных:
- насыщенности — обилия продукции, формирующего определенную группу;
- глубины — присутствия множества предложений по одной группе товаров;
- сочетаемости — категории, отражающей совместимость групп товаров. Сочетаемость используется относительно товаров, рассчитанных на розничных клиентов;
- новизны — возможности удовлетворить потребности покупателей с помощью новых товаров.
Эти данные выявляются в виде коэффициентов, отражающих меру приближенности показателя к базовому.
С помощью рассмотренных выше параметров создается ситуационная модель в ходе изучения эффективности деятельности организации. Это необходимо для того, чтобы понять, достаточно ли товаров либо услуг предложено покупателю.
По мере выполнения классического ассортиментного ABC-анализа выявляется составляющая в общей прибыли, полученная за счет выбора конкретного перечня продукции. Например, результатом анализа издержек и доходов магазина может стать следующая информация:
- общий перечень товаров состоит из 50 позиций;
- общая доля прибыли по восьми из них исчисляется 70 %;
- доход от пяти позиций составил 20 %;
- реализация остальных товаров принесла 10 % прибыли.
Многие торговые организации сталкиваются с похожей ситуацией неоднородного распределения, однако это не является сигналом к сокращению выбора предлагаемых товаров. Чтобы не допустить ошибки в ассортименте товара, следует закупать продукцию, спрос на которую наибольший. Одновременно другие предметы торговли поспособствуют увеличению ассортимента, тем самым привлекая клиентов.
Анализируя управление перечнем товаров или услуг, можно выделить следующие этапы:
- планирование. По мере проведения маркетинговых мероприятий выявляется покупательский спрос. Он поможет определить те позиции товара, которые формируют наибольший спрос у покупателей;
- организация. На данном этапе осуществляется отбор с целью определения подходящего перечня предложений;
- координация. Формируются ассортиментный портфель и стратегические группы продукции. Также в рамках данного процесса происходит определение разумных надбавок;
- контроль. Осуществляется управление запасами товаров, систематичность поставок и широты выбора.
Для того чтобы правильно сформировать политику организации, необходимо руководствоваться несколькими советами:
- понимать целевую аудиторию;
- осознавать цели организации;
- делать правильные выводы в ходе обработки полученных сведений.
Следует помнить: залог успешной торговли — грамотно созданное предложение, которое организовано на основе показателей потребительского спроса.
3 главных ошибки в ассортименте товара розничного магазина
В розничной торговле большое влияние имеет ассортимент, так как от него зависит количество покупателей и прибыль организации. Зная некоторые приемы, можно извлечь максимальную прибыль от продажи товаров. Например, есть смысл грамотно снижать цены с целью увеличения продаж. Но если базовые условия не соблюдены, любые уловки будут неэффективны.
Ошибка 1: брать пример с крупной торговой сети.
Год от года увеличивается на отечественном рынке розничной торговли доля федеральных сетей. У них наряду с гипермаркетами есть и магазины «у дома», которые развивают влиятельные и успешные субъекты торговли. Они скупают региональные сети. Таким образом, малый бизнес вынужден бороться за место под солнцем и противостоять «Пятерочкам» и «Дикси».
У некоторых владельцев бизнеса есть тенденция перенимать ассортимент сетевых магазинов. Эти предприниматели планируют продать определенную продукцию по выгодной цене, полагая, что менее крупной организации не нужно тратиться на рекламу в различных источниках и команду стратегов, а значит, при меньшей разнице между себестоимостью и ценой товара на прилавке получится продать дешевле.
Однако это неверный путь: закупки, производимые федеральной сетью, по своему объему несопоставимы с организацией розничной торговли маленьким магазином. Сеть приобретает продукцию по более выгодным ценам. Ценники на товар у них всегда будут показывать меньшие цифры. В случае, когда отдельный магазин станет предлагать тот же перечень товаров, что и «Пятерочка», покупатель пойдет в последнюю, так как для него это будет выгоднее: денег уйдет на те же основные покупки меньше.
Не стоит делать ошибку в ассортименте товара, ориентируясь на торговую сеть. Необходимо запомнить: покупателю выгоднее пойти в сетевой магазин, если перечень товаров ничем не отличается.
Ошибка 2: приоритет закупкам у определенного поставщика.
Стоит избегать ситуаций, когда находится один поставщик, удовлетворяющий большинство запросов, и возникает желание приобретать товары только у него. Именно так шансы попасть в зависимость от поставщика резко возрастают: организации легче подстроиться под него и изменить перечень товаров, если возникнут изменения у поставщика. Результатом станет продажа не той продукции, которая нужна покупателю, и магазин будет предлагать клиентам товары, удобные лишь для закупки.
Может возникнуть неприятность, когда организация прекратит развивать ассортимент. Отпадет возможность изучать динамику продаж товаров. Есть риск, что товары устареют, а ассортимент сформируется неоднородно, если не анализировать запросы клиентов, не интересоваться трендами, сезонностью и продукцией конкурентов. Таким образом, прибыль уменьшается.
Следует при закупке товаров руководствоваться стратегией компании и запросами покупателей. Оптимальным вариантом будет сотрудничать с несколькими поставщиками. Например, набрать 10 – 20 для магазина на 500 товарных наименований
Ошибка 3: долгое время не менять перечень товаров.
Если ассортимент товара всегда остается прежним, клиентам он надоест. Покупатели скорее пойдут в тот магазин, где продаются сезонные и новые товары. Для большего понимания можно представить ситуацию: человек заходит в «Продукты» возле дома и видит около знакомого «Чудо-йогурта» зарубежные марки или другие отечественные товары. Наверняка захочется взять что-то новое и ради интереса попробовать.
Но не только для этого стоит обновлять ассортимент, ведь спрос постоянно меняется. Если не адаптироваться под новые реалии, организация с большей вероятностью лишится прибыли. К примеру, понятно, что перед праздниками клиенты чаще покупают спиртное, чем в другие дни. Летом чаще продаются напитки, а зимой покупатели отдают предпочтение хлебобулочным, мясным и молочным изделиям. Поэтому нужно изменить перечень товаров, иначе объем продаж сократится.
Следует оставить неизменным 80 % ассортимента, то есть базовые товары. Их клиенты захотят покупать каждый день. Остальные 20 % нужно обновлять исходя из сезонных запросов, например. Важно помнить о необходимости увеличивать глубину уже имеющегося ассортимента наряду с добавлением новых товарных категорий. Удастся это, если закупать другие вкусы, формировать подарочные наборы, внедрять упаковки разного объема.
Итак, предлагая одно и то же в течение многих лет, магазин отбивает интерес покупателей и лишается большого объема продаж. Необходимо менять ассортимент или увеличивать глубину имеющихся товарных линеек.
6 ошибок в ассортименте товара, которые приводят к убыткам
- Иметь чрезмерно широкий перечень товаров.
Мнение, что очень большой ассортимент улучшает ситуацию с продажами, ошибочно. Некоторые предприниматели не учитывают следующий момент: закупленное множество товаров нужно хранить, поэтому автоматически увеличивается нагрузка на склад, сотрудников и документооборот. А потому нужно намного больше денег тратить на закупку, чем при умеренном перечне товаров, замораживая их в предлагаемой продукции.
Читайте также! Ассортиментная матрица: алгоритм составленияУсугубит положение и психология покупателя: если выбор слишком большой, часто определиться невозможно, и тогда клиенты покидают магазин с пустыми руками. Может случиться и так, что придется долго искать нужный товар среди иных. Если покупатель его не найдет, то уйдет в другой магазин.
Плохим вариантом будет и слишком маленький ассортимент. Нужно закупать умеренное количество продукции, сделав предварительно анализ. Тогда на полках магазина будет столько товаров, сколько нужно клиентам для удовлетворения их запросов. Важно вести учет товаров и продаж с целью определения продукции, наиболее пользующейся спросом.
В список ошибок в ассортименте товара попадает следующая: закупка больших объемов без тестирования на рынке. Часто закупщики нерационально приобретают товары, выбирая ненужную для клиентов продукцию, а бум на нее уже прошел. Таких примеров много во всех отраслях. Закупленная неликвидная продукция будет лишь занимать склад, не принося прибыли. К сожалению, вернуть деньги не получится. Чтобы не совершить ошибку, важно всегда тестировать новый товар на лояльных покупателях, анализируя их отклики.
- Частая перемена мест товаров в магазине.
Конечно, перестановки порой нужны. Так покупателям не надоест интерьер. Однако часто менять местами товар не стоит, потому что покупатели привыкают к расположению продукции и потом могут запутаться. Нередки случаи: в поисках нужного товара клиент разочаровывается, думает, что не сможет купить необходимое в магазине, и уходит. Чаще всего теряются ходовые товары, в связи с чем важно не менять местами, например, домашние тапочки с колбасой, а осуществлять нечастые грамотные перестановки. Полезно будет организовать дегустации для непопулярных среди покупателей товаров или размещать такую продукцию рядом с ходовой.
- Исключение товаров из ассортимента без тщательного анализа.
Совершить ошибку в ассортименте можно, если убрать кажущийся непопулярным товар с полок, основываясь только на собственных наблюдениях. Действительно, есть вероятность, что данная продукция продается реже, чем остальные, но это не говорит о ее неспособности приносить важную часть прибыли. Поэтому необходимо делать ABC-анализ.
- Не дополнять ассортимент товарами-локомотивами.
Такие товары продают по маленькой цене ради привлечения клиентов и увеличения продаж. За небольшие деньги покупатели захотят приобрести и другие товары. К примеру, в магазине канцелярских принадлежностей локомотивом является пользующаяся спросом бумага для принтеров. Покупая ее, клиенты берут заодно и другие товары по низкой цене. Так магазин извлекает больше прибыли.
- Не интересоваться перечнем товаров конкурентов и трендами.
Порой конкурентные преимущества теряются из-за одинаковых ожиданий, которые магазины возлагают на одни и те же товары. Здесь важна золотая середина: игнорировать ассортимент конкурентов нельзя так же, как и бездумно копировать его. Важно следить за изменениями в трендах.
- Формировать ассортимент, не имеющий полную потребительскую корзину.
Зачастую покупатели приходят в магазин, чтобы приобрести продукты для приготовления определенного блюда. В итоге набирается все необходимое, кроме одного товара, например, соуса. Клиент вынужден ехать за недостающим в другой магазин и, возможно, не захочет больше приходить в этот. Предпринимателю стоит позаботиться и включить в перечень распространенные товары для наборов, не забыв о мелочах.
Важно, чтобы популярная продукция всегда была в наличии. Если не соблюдать это правило, то вся работа отделов маркетинга и продаж пойдет насмарку, ведь клиенты уйдут в другие магазины. Стоит сформировать минимально допустимые остатки по популярным товарам и не только. Выигрышным вариантом будет увеличить закупки продукции, пользующейся спросом. Излишки приобретут новые клиенты или те покупатели, которые данные товары видят впервые.
Порой ошибки в ассортименте товара происходят, когда нужно выявить количество необходимых запасов в ходе торговли сезонной продукцией. Нельзя точно понять, сколько продастся за сезон. Чтобы избежать неприятностей, следует собирать предварительные заказы. Так у вас появится хоть какое-то понимание о потребности, к тому же заказы уже будут оплачены.
7 управленческих ошибок в формировании ассортимента товара
- Продажа полочного пространства и ввод товаров в ассортимент за плату.
Подобное поведение расходится с основой категорийного менеджмента. Распределять полочное пространство необходимо с учетом потребностей клиента. Ошибочно делать это, полагаясь на предложенную поставщиком сумму. Рассчитывать долю полки определенного бренда необходимо в соответствии с его долей на рынке. В случае, когда интересы поставщика заключаются в обладании большим полочным пространством по сравнению с тем, сколько он занимает на рынке, есть смысл пойти на уступки, учитывая, однако, потребности клиентов.
Речь может идти об улучшениях в управлении бизнесом, если ретейлер не будет торговать полочным пространством.
- Принятие решений, касающихся перечня товаров, на ассортиментных совещаниях.
И это дополняет список ошибок в ассортименте товаров. Решения, касающиеся перечня продукции, необходимо принимать только категорийному менеджеру. Если подключается кто-то другой, возникает неопределенность. В итоге страдает бюджет и развитие организации.
Читайте также! Виды прямых продаж: понятие и особенности - Не проводить ассортиментную политику, включая и квотирования в группах.
Такая ошибка сигнализирует: категорийные менеджеры и коммерческий директор не понимают значение каждой товарной категории, сколько SKU представлено в категориях, каков процент ротации ассортимента и т. д. Закупка продукции не обоснована исследованиями и происходит безграмотно.
- Разделять торговое пространство прямо пропорционально продажам, выраженным в деньгах.
Ни в коем случае нельзя выделять под товарную группу столько места, сколько на нее приходится в обороте.
- Не собирать информацию о рынке.
Обычно сотрудничество розничного торговца с исследовательским агентством проходит в два этапа. Сначала организация передает агентству сведения о продажах, а потом получает информацию о рыночных изменениях, трендах и данные о конкурентах в различных показателях. Невозможно успешно управлять товарными категориями без понимания ситуации на рынке.
- Не создавать четкую аналитическую основу.
Данная проблема касается многих розничных организаций через ряд проявлений: IT-система заточена под старые форматы, нет регламента и рассылки управленческой отчетности, а также системы получения данных. Менеджеры не умеют правильно работать с отчетами. В связи с этим и решения принимаются неэффективные.
- Не организовывать единый центр управления базой данных.
Только определенные люди в компании могут менять данные о товаре, как и закупочную цену, строго по регламенту.
В связи с распространением категорийного менеджмента розничный торговец чувствует, что управляет важной составляющей, а именно торговым пространством. Включаются в работу внутренние резервы на фоне повышения осведомленности о покупателях, продукции, партнерах и т. д. Все это дает хорошие результаты в виде увеличения прибыли, количества клиентов, уровня менеджмента организации.
Ангельское терпение в продажах
Итак, базовые принципы категорийного менеджмента способствуют накоплению необходимых знаний в управлении ассортиментом, без чего не может обойтись крупная разветвленная торговая сеть.
Благодаря увеличению спроса по мере максимального удовлетворения запросов клиентов, товарооборота и прибыли окупятся затраты по укреплению в организации категорийного менеджмента.
10 модулей обучения по ключевым этапам продаж
29-30 ноября
19:00 по МСК
8,1Mb