Товары матрицы БКГ: анализируем актуальность продукции
(Голосов: 11, Рейтинг: 5) |
Из этого материала вы узнаете:
- Что такое матрица БКГ
- Основные показатели матрицы БКГ
- Анализ товаров в матрице БКГ
- Стратегии для товаров из матрицы БКГ
- Плюсы и минусы матрицы БКГ для позиционирования товаров
-
Шаблон KPI для менеджера по продажам
Скачать бесплатно
Один из способов анализа рынка товаров – построение матрицы БКГ. Благодаря данному инструменту можно выбрать стратегию по дальнейшему продвижению предприятия. Также он служит для определения, какая продукция должна развиваться и продвигаться, а на какой можно поставить крест.
У матрицы есть недостатки, но в целом это очень качественный метод, который используют экономисты. Он позволяет анализировать не только товары. С его помощью можно понять, насколько перспективны подразделения компании или даже она сама. В нашей статье вы узнаете, каким образом строится график, по каким показателям он дифференцирует успешность тех ли иных позиций и можно ли улучшить показатели, опираясь на товары матрицы БКГ.
Что такое матрица БКГ
Матрица БКГ (BCG Matrix) – это модель портфельного анализа, которая была разработана в 60-х годах прошлого века группой экспертов Boston Consulting Group. Руководил процессом Брюс Хендерсон. Он надеялся с помощью новой модели комплексного стратегического анализа получить возможность по-новому планировать процесс продвижения своей компании.
Матрица БКГ выглядит как квадрат, внутри которого размещаются данные, полученные в результате анализа товарного портфеля.
С помощью этой методики появляется возможность оценить слабые и сильные стороны компании, увидеть достоинства и недостатки предлагаемых потребителям продуктов, понять, какие из них позволяют получить самую существенную прибыль, а какие должны быть сняты с производства.
Все товары матрицы БКГ дифференцируются в соответствии с определенными признаками.
Матрица выглядит как график с полем, состоящим из 4 секторов. Каждое поле имеет свое оригинальное название: «звезды», «дойные коровы», «собаки», «вопросительные знаки». Горизонтальная ось – относительная доля рынка, а вертикальная – темп его роста. Внутри каждого сектора размещается окружность, радиус которой показывает величину объема продаж товара выбранной категории.
Процесс построения матрицы БКГ проходит в следующей последовательности:
- На листе чертят систему координат с осями «темпы рыночного роста» и «относительная доля рынка».
- Делят оси на две равные части, одна из которых предназначена для размещения низких значений (низкие темпы роста и низкая относительная доля рынка), а другая — для высоких (высокие темпы роста и высокая относительная доля рынка). В итоге появляется четыре квадранта, каждый из которых имеет свою личную характеристику.
- В поле вносят данные по продуктам. На каждой оси отмечают информацию о рыночном росте и охвате его доли применительно к каждому товару, после чего на пересечении полученных значений чертят окружность. Ее диаметр пропорционален прибыли, полученной от реализации.
Следует также отметить, что при делении осей в качестве центральных значений для темпов прироста рынка определяют 110 %, а для его относительной доли – 100 %. Но с учетом специфики бизнеса и состояния экономики возможен и иной выбор показателей.
Основные показатели матрицы БКГ
Основными показателями, требующимися для работы с матрицей, является относительная доля рынка, темп роста рынка и объем продаж.
- Определение относительной доли рынка.
- Определение темпов роста рынка.
- Показатель объема продаж.
Относительная доля рынка (D) – рассчитывается по формуле:
D = dt / dk
где dt – это доля рынка, занимаемая конкретным товаром, а dk – доля рынка, которая принадлежит самому сильному конкуренту.
Для того чтобы показатель относительной доли рынка считался нормальным, величина D должна превышать единицу. На матрице он располагается на горизонтальной оси.
Для определения темпов рыночного роста (Тр) производятся следующие вычисления:
Тр = V1 – V0 / V0 * t / 12 + 1
где V1 – объем рынка в текущем периоде, V0 – объем рынка в предыдущем периоде, t – период.
Зафиксированный на вертикальной оси темп рыночного роста должен соответствовать значению, превышающему 10 %.
Показатель объема продаж наносится на матрицу в виде окружности с определенным радиусом. Окружность получается тем масштабнее, чем выше уровень продаж.
Анализ товаров в матрице БКГ
После того как матрица построена, можно увидеть каждую позицию ассортимента в соответствующем сегменте. Благодаря этому легко оценить, насколько существенны перспективы сбыта различных товаров и есть ли основания говорить о полной нежизнеспособности предложения отдельных позиций.
Товары матрицы БКГ в соответствии с занятыми позициями классифицируются следующим образом:
- Товары «звезды» по матрице БКГ — это те позиции, которые демонстрируют высокие темпы продвижения и охватывают самую существенную долю рынка. Их месторасположение – правый верхний квадрант. Данные товары представляют самое перспективное направление, но степень его привлекательности сопряжена с необходимостью крупных вложений. Продолжительность жизненного периода этой группы невелика, так как чаще всего основной ее задачей является обеспечение выхода на рынок.
- «Дойные коровы» по матрице БКГ — это товарный стержень любой фирмы. Они являются высокодоходными и при этом не нуждаются в дополнительных инвестициях. Полученные с их помощью средства обычно используют для того, чтобы профинансировать затраты на развитие «звезд». Располагаются они в правом нижнем квадранте.
- «Вопросительные знаки» (их также называют «трудными детьми», «темными лошадками» или «дикими кошками») — это те товары или компании, о будущем которых нельзя говорить с уверенностью. Ждет ли их на рынке успех или провал — можно только предполагать. На матрице они располагаются в верхнем левом квадранте.
- Товары «собаки», или «хромые утки», «дохлые собаки», по матрице БКГ — это то, что тяготит компанию и тянет ее ко дну. Они не только не приносят дохода, но часто не дотягивают даже до уровня самоокупаемости. В случае невозможности отказа от данной позиции ее финансирование минимизируется до предела. Располагаются они в левом нижнем квадранте.
Использование матрицы БКГ позволяет относить к категории «звезд» не только товары, но и компании, занимающие лидирующие позиции на полностью освоенных рынках, дальнейшее развитие которых не представляется возможным.
Читайте также! Основные каналы продвижения товаров и услуг
Товары «звезды», вычисленные по матрице БКГ, имеют свои особенности. Это прежде всего существенный объем продаж, благодаря которому возможно получение хорошей выручки и пиковое положение на этапе своего жизненного цикла. Для того чтобы развитие не останавливалось, требуются дополнительные инвестиции. Чаще всего в категорию «звезды» попадают те компании, которые представляют новые отрасли, демонстрирующие высокие темпы развития. На данный момент это предприятия, осуществляющие деятельность в сфере информационных технологий.
Поскольку таким компаниям не обойтись без инвестирования средств в свое развитие, перед ними встает серьезная задача – найти правильный баланс между доходами и вложениями.
Любая «звезда» в какой-то момент может утратить свои позиции и постепенно перейти в другую категорию – «дойные коровы».
«Дойные коровы» занимают существенную долю рынка. Высокий спрос на них оказывает положительное влияние на уровень продаж и величину прибыли компании. Если речь идет о компаниях, отнесенных к данной категории, то можно отметить их зрелость, присутствие стремления максимизировать текущие показатели и постараться развить наиболее перспективные направления своей деятельности.
Компании, отнесенные к данной категории, обычно функционируют в условиях быстро развивающегося рынка, но при этом доля, которую они сумели занять, невелика. Это либо новички, либо те, кого потеснили конкуренты. Чаще всего их товары проживают начальные стадии своего жизненного цикла, и при правильно выбранной стратегии у них есть шанс превратиться в «звезд».
Читайте также! 10 эффективных техник продаж
К категории «собак» относят неперспективные организации, охватывающие небольшую долю медленнорастущего или стагнирующего рынка. Из-за низких показателей продаж они получают мизерные доходы. Вероятность того, что они смогут переместиться в другой квадрант матрицы, крайне мала. В лучшем случае они способны преобразоваться в «вопросительные знаки».
Стратегии для товаров из матрицы БКГ
В соответствии со спецификой своей деятельности, компании могут обратиться к одной из трех существующих стратегий для товарных групп из матрицы БКГ:
- Инвестирование средств и увеличение доли рынка — для «звезд» и «вопросительных знаков» при условии наличия у них потенциала для развития.
- Сохранение доли рынка и решение задач максимизации прибыли — для «дойных коров».
- Уменьшение доли рынка, снижение или полный отказ от инвестирования — для «собак» и «вопросительных знаков». Ликвидация или передача бизнеса в другие руки.
Наилучшими вариантами являются следующие портфели:
- «Звезды» и «дойные коровы», позволяющие зарабатывать деньги для развития бизнеса.
- «Звезды» и «вопросительные знаки», которые оцениваются с точки зрения перспектив роста и могут стать залогом будущей стабильности и прибыльности бизнеса.
При наличии большого количества таких товаров матрицы БКГ, как «собаки», даже при высоких показателях текущей деятельности существует опасность наступления спада. Однако финансовые затруднения могут возникнуть и в результате избытка новой продукции.
Плюсы и минусы матрицы БКГ для позиционирования товаров
Матрица БКГ имеет много преимуществ:
- график построить несложно;
- данные воспринимаются без затруднений;
- такие параметры оценки, как жизненный цикл предложения и эффект масштаба производства хорошо воспринимаются наглядно;
- полученная оценка является объективной, так как базируется не на прогнозах, а на реальных показателях;
- основное внимание уделяется товарам и денежным потокам;
- можно увидеть перспективные направления для инвестиций и выбрать оптимальную маркетинговую стратегию.
Отрицательно повлиять на объективность результатов анализа могут отсутствующие входные барьеры, слишком высокий уровень конкуренции и наличие кризисных ситуаций.
Отзыв о курсе "Продажи Переговоры" – Григорий Плеханов
К недостаткам данного инструмента можно отнести:
- моделирование ситуации, основанной на показателях текущих темпов роста, без учета других важных факторов экономической ситуации;
- игнорирование вероятности получения общего результата, который может оказаться значимее суммы выбранных элементов;
- сложность оценки темпов роста и доли рынка, в том числе для новых площадок;
- спорность выводов о жизненном цикле товара, сделанных на основе определения относительной доли рынка, так как он зависит от предпринятых действий и не может однозначно гарантировать успех продукта;
- отсутствие возможности разностороннего описания ситуаций из-за существующих рамок заданных показателей;
- консультативный характер схемы, способной задать стратегическое направление деятельности, но не являющейся основой для создания тактики для ее реализации.
Деление товаров матрицы БКГ на четыре группы помогает увидеть важные для инвестирования направления и понять, от каких неперспективных товаров следует отказаться, а для каких разработать долгосрочные стратегии развития.
Несмотря на имеющиеся недостатки, эта наглядная модель портфельного анализа позволяет компаниям принимать эффективные решения относительно изменений ассортимента и своей инвестиционной стратегии.
10 модулей обучения по ключевым этапам продаж
29-30 ноября
19:00 по МСК
