Классификация различных техник продаж

Десятки существующих техник продаж можно типологизировать на основе ряда критериев.

По способу взаимодействия:

• Активные. Инициатором сотрудничества выступает продавец, заинтересованный в реализации товаров и услуг.
• Пассивные. Инициатором сотрудничества выступает покупатель, подталкиваемый к приобретению продукции посредством маркетинга.

По способу реализации:

• Прямые. Производитель непосредственно продает продукцию конечному потребителю, как мастер, торгующий своими изделиями на специализированных сайтах.
• Косвенные (непрямые). В реализации участвует посредник: розничный магазин, торговая сеть, агентство.

По способу установления контакта:

• Личные (традиционные). Подразумевается непосредственное обращение продавца к покупателю, которого он хочет склонить к приобретению товара. Наиболее часто встречающаяся разновидность.
• Безличные (опосредованные). Отсутствует прямой контакт между продавцом и покупателем. Реализация товара осуществляется с использованием интернет-магазинов, автоматов и т. д. 

По способу выстраивания процесса продаж:

• Простые. Продажи осуществляются за короткий промежуток времени и с минимальным уровнем коммуникации, когда человек принимает решение о покупке быстро, сразу после того, как увидит продукцию.
• Сложные. Отличаются продолжительным циклом продаж, возможным привлечением экспертов и необходимостью повторных встреч продавца и покупателя, который оценивает плюсы и минусы приобретения продукции и изучает предложения конкурентов.
• Каскадные (конвейерные). Предполагается вовлечение в процесс нескольких человек, осуществляющих реализацию: оператора кол-центра, который обзванивает потребителей, менеджера по продажам, организующего встречу, кассира и т. д.

По степени осведомленности покупателя о продукции:

• Холодные. Считается самой сложной техникой продаж. Подразумевается, что потребитель не знаком с продукцией и продавцом, не заинтересован в приобретении, так как не нуждается в товаре или услуге.
• Теплые. Покупатель проявляет интерес к приобретению, так как понимает, что продукция может помочь в решении стоящих перед ним задач. «Теплота» клиента определяется его осведомленностью о характеристиках товаров и услуг и преимуществах взаимодействия с конкретным продавцом. Горячим считается тот, кого нет необходимости уговаривать совершить покупку. Он напрямую обращается к выбранному продавцу.

По характеристикам взаимодействующих сторон:

• Техника продаж В2В (business to business, или «бизнес бизнесу»). Участниками сделки являются предприниматели.
• Техника продаж В2С (business to consumer, или «бизнес потребителю»). Покупателями товаров и услуг выступают физические лица. 

По объему реализации:

• Оптовые. Продажи осуществляются крупными партиями в основном в сфере В2В. К таким сделкам относится реализация продукции производителям и ретейлерам (торговым предприятиям). Последние производят дальнейшую перепродажу товаров и услуг с применением наценки.
• Розничные. Продажи осуществляются конечному потребителю мелкими партиями или единичными экземплярами. Стоимость возрастает с увеличением числа посредников.

По характеру участия продавца в реализации продукции:

• Транзакционные. Продавец участвует только в оформлении сделки или осуществляет транзакцию, так как покупатель самостоятельно уже принял решение о приобретении определенного товара или услуги и обращается к конкретному торговцу.
• Экспертные. Продавец дает консультацию сомневающемуся клиенту, экспертно рассказывая об особенностях продукции, чтобы клиент определился с решением.
• Личностные. Осуществляются на основе доверительных отношений, установившихся между покупателем и продавцом, который стремится найти точки соприкосновения с клиентом, создать расслабленную атмосферу во время общения, понравиться и заслужить одобрение.

Классический алгоритм продаж

Традиционно этапы техники продаж состоят из приведенной ниже последовательности.

1. Установить контакт

Первоочередной задачей является завоевать расположение клиента, который всегда будет расценивать профессионального продавца как хорошего собеседника, даже если разговор идет на отвлеченные темы. Добиться этого можно, используя правило «трех да». Оно заключается в том, что покупатель начинает доверять продавцу, если в процессе коммуникации он изначально трижды соглашается с предположением торговца.

2. Определить потребности

На отработку данного этапа может уйти больше половины всего времени взаимодействия с клиентом. Однако это требует серьезной предварительной подготовки. Часто используются скрипты с вопросами, помогающими реализовать воронку продаж. Они дают возможность прояснить ситуацию и потребности клиента, а также стимулируют интерес к приобретению товара и формируют необходимость быстро определиться с выбором. После этого продавец переходит к следующему этапу.

3. Представить продукцию

Продавцу необходимо знать все особенности предлагаемого товара или услуги и те выгоды, которые получит клиент.




Относительно продукции необходимо точно знать:

• ее свойства, характеристики и особенности;
• ее преимущества и недостатки;
• качество;
• стоимость;
• параметры, определяющие цену.

Презентация не должна основываться только на предложении максимальных скидок. Продавцу необходимо опираться на ценность представляемой продукции, которая состоит из двух важных частей. Первая – это соотношение цены и качества. Вторая часть включает в себя особенности продукции, с помощью которых можно воздействовать на решение покупателя: дополнительный сервис, полезная информация, отношение к потребителю как к VIP-клиенту и др.

Использование психологических инструментов увеличивают шанс на заключение сделки. Реализация любой техники продаж предполагает знание информации:

• о компании, истории ее развития;
• о создании продукции;
• о ценности товара или услуги, как экономической, так и психологической;
• о компетентности сотрудников предприятия;
• о гарантиях качества;
• о рекомендациях и отзывах;
• о коммерческом предложении (оффер).

На основе предоставленных сведений клиент должен принять решение о покупке. Поэтому всю информацию надо представить кратко, но емко, без лишних подробностей, так, чтобы усилить желание клиента приобрести товар.

Для этого после презентации можно задать ряд наводящих вопросов:

• Нравиться ли вам наше предложение?
• Что вас заинтересовало?
• Насколько подходит наш продукт под ваши задачи?
4. Отработать возражения

На данном этапе также используются скрипты, заранее составленные маркетологами, которые сначала отбирают наиболее распространенные возражения в определенных сферах, а после этого прописывают возможные варианты развития коммуникации с клиентом. Это помогает проработать многие вопросы несколькими способами.




Рекомендации:

• На любое возражение необходимо иметь один, а лучше несколько, скриптов.
• Ответы должны быть сформированы таким образом, чтобы заранее развеять сомнения клиента.
• Прямое противоречие является ошибочной тактикой. Спор с покупателем или попытку доказать ему, что он неправ, лучше заменить на технику продаж «присоединение». Согласно этому приему, продавец соглашается с клиентом, демонстрируя интерес к его мнению и желание сотрудничать, и только после этого высказывает свои доводы.
• Большинство возражений (90 %) связано с ценой на товар или услугу. Продавец может столкнуться с такими репликами, как «очень дорого», «а есть скидка?», «в Интернете можно купить дешевле» и др. Многие из таких возражений прорабатываются, если правильно донести ценность продукции на этапе ее представления.

Решение для большинства случаев можно продумать на основе опыта и предположений. Сначала может показаться, что список возможных возражений очень большой, однако подробный разбор позволяет сузить их реальное количество до пары десятков, поэтому к работе с ними можно подготовиться, а остальные решать по мере поступления, постепенно выходя за рамки скрипта.

5. Оформить сделку

Отработка возражения не является завершающим этапом техники продаж классического вида. То, что потенциальный клиент смог понять ценность продукции и у него не осталось больше сомнений, не означает, что сделка состоялась. Готовность покупателя приобрести товар можно определить с помощью вопросов: «Нравиться вам товар?», «Хотели бы что-нибудь еще спросить?», «Когда вам удобнее его доставить?» и других. По ответам можно сделать вывод, готов ли клиент заключать сделку.

Улучшить технику продаж помогут разработанные для менеджеров следующие рекомендации.

• Проводите последний этап так, как если бы согласие на заключение сделки уже было получено. Вопросы о доставке, установке, обслуживании помогут создать у клиента впечатление, что покупку необходимо совершить.
• Акцентируйте внимание на бонусах, дополнительных акциях и скидках. Это эффективно, когда клиент сомневается. Например, расскажите, что в комплект с новым телефоном входят наушники и чехол, – это сделает предложение привлекательнее.
• Применяйте технику продаж «положительный ответ». Она заключается в следующем: вопросы формулируются так, что на них можно ответить только утвердительно. Это позволяет оказывать психологическое воздействие на потребителя.
• Работайте с покупателем так, словно он VIP-клиент, и усиливайте ценность продукции для него.
• Создавайте ажиотаж. Например, сообщив, что товар заканчивается или ожидается повышение цен. Вероятность упустить выгоду может стать триггером к совершению покупки, даже если человек не готов это сделать.

10 эффективных техник продаж

1. SPIN-продажи

Это один из наиболее эффективных способов реализации продукции, используемых в современном мире. Его применение положило начало инновационному подходу в сфере торговли. Техника SPIN-продаж заключается в воздействии на мысли и восприятие клиента, а не только в позиционировании товара. Вопросы задаются таким образом, что ответы на них формируют у покупателя потребность приобрести товар или услугу.

Читайте также! Почему нет продаж: исключаем кризис, копаем глубже

Изобретателем техник продаж СПИН, которая применяет в основном в премиальном сегменте рынка, является маркетолог-исследователь Нил Рэкхэм. Принцип работы метода заключается в том, что клиента подводят к принятию необходимого решения посредством последовательно задаваемых четырех типов вопросов:

• Ситуация – осознание сложившегося положения дел.
• Проблема – стремления и желания клиента, явные и скрытые.
• Извлечение – представление возможных последствий, если проблема не разрешится.
• Направление – описание ситуации при успешном преодолении трудностей.



Включайте «привязки» для грамотного построения диалога, в котором нет повторяющихся вопросов, а их последовательность не напоминает допрос. Это небольшое предисловие, в котором можно рассказать любопытные факты о продукции и ее использовании.

«Привязки» подразделяются на три класса: связанные со словами клиента, собственным опытом продавца или случаем из жизни другого человека. Благодаря им общение не будет выглядеть формализованным.

2. AIDA-продажи

Для реализации этой техники продаж необходимо не только понять, каковы потребности покупателя (как явные, таки скрытые), но и обладать способностью внушить клиенту желание совершить покупку.

Не существует ограничений для применения данного метода, а его успешность базируется на четырех компонентах: внимание, интерес, желание, действие.

Техника продаж AIDA включается следующие этапы:

• Attention – внимание. Установление контакта с потенциальным клиентом и формирование заинтересованности в совершении покупки, о которой он даже и не думал.
• Interest – интерес. Выявление потребностей покупателя и соотнесение их с параметрами товара и выгодой, которую получит клиент от приобретения.
• Desire – стремление. Убеждение потребителя, что продукция послужит основой для положительных трансформаций в его жизни.
• Action – действие. Переход от слов к делу.



Умение убеждать является главным навыком в применении техники активных продаж AIDA, так как именно это качество определяет, будет ли заключена сделка.

3. ПЗП-продажи

Данная техника используется в прямых продажах и подходит для взаимодействия с холодными клиентами. Является аналогом AIDA.

П — привлечь внимание. Если продавец стремится вызвать интерес к покупке у человека, который не собирается приобретать товар (холодный клиент), то для этого хорошо подходит прием «трех да». Его психологическая основа заключается в изначальном построении диалога таким образом, что первые три вопроса предполагают утвердительный ответ. Трижды полученное согласие существенно повышает шансы на то, что клиент будет давать положительные ответы и дальше. Здесь главное – не упорствовать, если человек не готов вести диалог. В противном случае можно столкнуться с негативной реакцией и упустить возможность.

Читайте также! Алгоритм холодного звонка: учимся обходить секретарей и убеждать ЛПР

З — заинтересовать. Ответы на уточняющие вопросы помогут выявить скрытые потребности клиента, что, в свою очередь, даст возможность убедить его в ценности продукции.

П — продать. Не следует резко прекращать коммуникацию, оборвав ее после получения денежных средств за товар. Это может создать впечатление, что покупателя просто использовали. Чтобы избежать подобного, поблагодарите и предоставьте контакты, по которым человек может получить дополнительную консультацию или оставить отзыв о продукции, спросите, хочет ли он получать предложения о новинках и будет ли рекомендовать товар своим друзьям и знакомым.

4. Консультативные продажи

Техника впервые была описана в книге Мака Ханана «Консультативная продажа» в 1970 г. Используется в сферах реализации, где сложно сделать выбор. Эта техника продаж, применимая в B2C-секторе, основана на способности продавца быть помощником или наставником клиента, предлагающим ему оптимальные решения в соответствии с выявленными потребностями. Включает следующие этапы:

• Приветствие. Представляемся и рассказываем о компании.
• Сбор сведений. Вопросы позволяют выяснить максимум информации о проблемах, потребностях и опыте клиента.
• Предложение. В соответствии с полученными данными производиться презентация продукции с демонстрацией ее ценности и преимуществ.
• Цена. После того как сформировано понимание ценности продукта, можно озвучить стоимость.
• Заключение сделки.

5. Концептуальные продажи

Эта техника продаж, подходящая для B2B-сегмента, была создана маркетологами Робертом Миллером и Стивеном Хейманом, специализирующимися в области увеличения эффективности продаж. Заключается в продвижении концепции с упором на качество продукта, а не его количество.




Отличительной чертой является получение выгоды всеми сторонами и отказ от неперспективных сделок, поэтому акцент делается на анализе клиента, что помогает определить, возможно ли сотрудничество. Уговоры не рассматриваются как эффективный прием. Техника продаж состоит из трех этапов:

• Изучение клиента и создание представления «идеальной» концепции.
• Презентация данных о продукции в выгодном свете.
• Определение заинтересованности в приобретении.

6. Челлендж-продажи

Как и предыдущая, эта техника продаж создана для B2B-сегмента и базируется на трех правилах:

• Просвещение. Продавец выступает в качестве эксперта по продукту, дает консультации по всем возникающим у покупателя вопросам.
• Адаптация. Коммуникация основывается на выявленных реальных потребностях клиента.
• Контроль. Когда доверие сформировано, продавец подводит покупателя к заключению сделки

7. Клиентоориентированные продажи

Используется при наличии высокой конкуренции в качестве техники продаж для B2B-сегмента. Продавец целиком ориентирован на решение задач клиента, получение стопроцентной выгоды от покупки и процесса коммуникации в общем. Принципы:

• действовать по обстановке, стандарты общения отсутствуют;
• задавать подходящие вопросы и понимать суть ответов;
• вести переговоры только с лицами, принимающими решение (ЛПР);
• решаются проблемы клиента, а не продается товар;
• не упорствовать при отсутствии у человека реальной потребности в товаре;
• стремиться максимально выполнить условия покупателя;
• внушать нужные мысли и желания, а не уговаривать.

8. SNAP-продажи

Это техника продаж, разработанная Джил Конрат, специализирующейся в области комплексных стратегий. Главные принципы метода:

• Keep it Simple — неусложняйте. Избегайте неясных договоренностей, старайтесь сделать процесс заключения сделки как можно более простым.
• Be iN valuable — позиционируйте ценность. Отстраивайтесь от аналогов, делая акцент на преимуществах уникального торгового предложения.
• Always Align — всегда соответствуйте. Параметры продукции должны соответствовать потребностям покупателя. При этом можно заострять внимание на нише клиента, а также на имеющемся в распоряжении решении вопроса по отрасли.
• Raise Priorities — повышайте приоритеты. Делайте акценты на преимуществах предлагаемого продукта по отношению к аналогам, необходимости немедленного приобретения товара, присоединив к этому специальное предложение, требующее незамедлительного принятия решения.




«Гибкие продажи» – второе название техники, которое соотносится с областью применения в рыночных сегментах со стремительно изменяющейся конъюнктурой и высоким уровнем конкуренции.

9. Sandler-продажи

Авторство в разработке данной техники продаж принадлежит специалисту по тренингам Дэвиду Сэндлеру. В ее основе – концепция приоритета качества над количеством и отказ от стремления заполучить покупателя, если предлагаемый товар не соответствует его потребностям. Таким образом, именно клиент, проявляя свою заинтересованность, убеждает продавца в необходимости заключить сделку.

Существует ряд ограничений, которые могут препятствовать приобретению продукции даже после длительных и серьезных переговоров. Это сроки (для продавца) и бюджет (для клиента).

Читайте также! Что такое soft skills навыки и зачем их прокачивать

Например. Человек владеет незастрахованным нежилым помещением. Существуют определенные риски уничтожения и порчи имущества: пожар, взрыв бытового газа, стихийные бедствия и др. В телефонном разговоре, чтобы понять, насколько заинтересован потенциальный клиент в заключении договора страхования, агент приводит статистику по данным явлениям и суммы убытков, которые он может понести в результате наступления этих случаев.

Далее, согласно данной технике продаж, предоставляется информация об условиях и максимальное страховое покрытие. При этом уточняется способность клиента оплатить услуги и наличие возможных юридических проблем. Если в результате этого человек не выразил желание заключить сделку, агент прощается и звонит следующему.

10. FAB-продажи

Данная техника продаж также применима во всех сферах.

• Features — параметры.
• Advantages – преимущества.
• Benefits – выгоды.

Наиболее эффективна эта техника на этапе представления продукции, где она опирается на предварительно подготовленные скрипты.

Ее часто применяют при холодных звонках, которые предполагают длительное проведение переговоров. При общении с лицами, принимающими решение, важно фиксировать все выявленные потребности.

Необходимо предварительно составить скрипт, дающий информацию об особенностях, преимуществах и выгодах продукции, используя выражения типа: «это даст…», «это позволит…», «это влияет…».

На такой аналитической основе и строится работа менеджера по продажам. В зависимости от запросов клиентов скрипт можно скорректировать, видоизменяя только раздел «выгоды» для конкретного покупателя.

5 дополнительных приемов в продажах

1. Демонстрация результата

Суть данного приема техники продаж заключается в наглядном представлении результатов использования продукции или же ее описании со ссылками на конкретные примеры и отзывы пользователей. Это дает возможность клиенту почувствовать себя собственником продукции, который использует с выгодой для себя ее преимущества.

2. Дробление стоимости

Сумма в один миллион рублей, возможно, отпугнет потенциального клиента. Однако если ее можно будет разбить на части с выплатой в течение 60 месяцев, то ежемесячный взнос, вероятно, окажется вполне посильным. На этом основана кредитная система и работа организаций, которые в ней функционируют.

3. Прием «бутерброд»

Высокая стоимость желанного продукта может стать причиной отказа покупателя от заключения сделки. Грамотная работа по обоснованию заявленной цены начинается на этапе представления товара. Здесь можно применять технику продажи «бутерброд». Она заключается в том, что, демонстрируя преимущества и выгоды товара или услуги, продавец перемежает их пояснением о том, как формируется цена. Таким образом, как слои в бутерброде, убеждения в пользе продукции сменяются обоснованием стоимости, что позволяет снять многие возражения.

4. Ярмарка тщеславия

Основа данной техники продаж в формировании у покупателя чувства превосходства и неповторимости, которое позволит ему возвыситься над окружающими, если он станет обладателем предлагаемого продукта.

Применение данного приема ограничено одним нюансом: важно не обесценивать человека и не унижать его достоинство. Поэтому не стоит усердствовать слишком сильно и описывать повышение статуса в перспективе так, чтобы клиент не чувствовал себя ущербным.

5. «Запугивание»

Эта техника продаж не является незаконной, что, однако, можно предположить из ее названия. Она подразумевает указание на ограниченное количества товара, завершение срока действия акции или скидочного предложения, из-за чего клиент лишится возможности приобрести товар по выгодной цене. Это создает ажиотаж и предполагает, что человеку без промедления нужно совершать покупку.

Что делать, если ваш продукт «не очень»?

Распространенные ошибки при использовании техник продаж

• В общении с покупателем. Чрезмерная навязчивость начинающих продавцов, полагающих, что подобное поведение обеспечит им заключение сделки, отталкивает клиентов. Для успешных продаж надо ориентироваться на покупателя, выступая в роли помощника и деликатно подводя его к приобретению товара.
• В оценке значимости покупателя. Сделка может легко сорваться, если клиент обделен вниманием со стороны продавца и не чувствует свою исключительность.
• В оценке знаний покупателя. Еще одна частая ошибка новичков. Они абсолютно уверены в том, что знают продукт лучше покупателя. Но может случиться так, что клиент окажется гораздо более осведомленным в этом плане.
• В принуждении к совершению покупки. Использование подобной тактики ознаменует быстрое окончание карьеры продавца. Хотя натиск может способствовать продажам.

Повторные покупки совершают те люди, которые испытывают благодарность за то, что к ним проявили внимание и помогли определиться с приобретением товара.

5 заключительных советов по применению техник продаж

Выше уже отмечалось, что единой техники продаж не существует. Однако, несмотря на многообразие ситуаций, человеческих характеров, потребностей, продуктов и приемов того, как довести человека до заключения сделки, ниже приведены принципы, которые сильно увеличат вероятность достижения цели:

1. Так как в процессе коммуникации задействованы люди (а не компании), то имеет смысл искать с ними точки соприкосновения. Соберите о них как можно больше информации.
2. Для успешных продаж важно использовать необычные способы в демонстрации продукции, не прибегая к распространенным методам, таким как типовая презентация.
3. Необходимо иметь высокий уровень компетенции. Это важно как в отношении предлагаемого продукта, так и характеристик смежных областей. В этом случае менеджер всегда будет готов ответить на любые вопросы и справиться со многими трудностями.
4. Проявите терпимость и понимание, когда клиент пытается торговаться.
5. Не принуждайте к совершению покупки. Позвольте клиенту самому принять решение на основе представленных преимуществ.

В статье рассказывалось о нескольких существующих техниках продаж. Несмотря на различия между собой, они все соотносятся с единой классической моделью. Как правило, основы функционирования базовой техники всегда можно модифицировать под конкретные задачи, расширив ее дополнительными возможностями.