Понятие продвижения в маркетинге

Продвижение – это совокупность действий, с помощью которых информируют потребителей и стимулируют их к покупке, напоминают о товарах и услугах и т. п. Продвижение предполагает использование методов, позволяющих убедить потенциального клиента приобрести товар или воспользоваться услугой.

Что дает продвижение?

• формируется образ компании или конкретного товара;
• потребители получают информацию о продукте и его характеристиках;
• поддерживается уровень популярности и узнаваемости;
• вносятся корректировки в образ товара или услуги;
• создается энтузиазм среди участников процесса продаж;
• люди мотивируются к покупкам более дорогих товаров;
• все вопросы потребителей получают свои ответы;
• формируется имидж компании через положительную информацию о ней.

В рамках продвижения компании используют разные приемы. Например, информирование покупателей: что за товар, сколько стоит, где его можно купить? Другой прием – убеждение клиентов в достоинствах продукта и создание стимула к его покупке. И наконец, напоминание о товаре, которое не только поддерживает лояльность к марке, но и стимулирует дополнительный спрос.

Стратегии продвижения

Продвижение товаров и услуг предполагает использование стратегий: «проталкивания» и «вытягивания».

Стратегия «проталкивания» направлена на оптовых и розничных продавцов, задачей которых является реализация товара конечному потребителю. Таким образом, все действия в рамках этой стратегии происходят в канале распределения сразу за производителем. Каждый следующий представитель этой распределительной системы должен продвигать товар следующему участнику.

Стратегия «вытягивания» направлена на конечного потребителя. Включает в себя комплекс мероприятий по продвижению товара. Задачей этой стратегии является формирование стойкой потребности в продукте и повышении потребительского спроса. Покупатели обращаются к участникам распределительной системы в поисках продвигаемого продукта, а уже далее запрос идет к производителю. Чем короче канал распределения, тем быстрее и эффективнее будет действовать стратегия «вытягивания». Оптимально, если вся сеть распределения подчинена единой коммуникационной политике.

Возможно применять обе эти стратегии в рамках одной кампании, привлекая разные каналы продвижения.

Виды каналов продвижения

Отечественный маркетинг неоднозначно определяет понятия «продвижение» (promotion) и «маркетинговые коммуникации» (marketing communications), что суть одно и то же. Во многом это обусловлено использованием различных зарубежных источников, где эти термины не только применяются противоречиво, но и на русский язык переводятся не всегда точно. Рассмотрим понятие «маркетинговые коммуникации» согласно самым распространенным трактовкам его составляющих.

Канал продвижения, или канал коммуникации, определяется как средство, за счет которого обеспечиваются маркетинговые коммуникации, то есть процесс информирования потребителей о товаре или услуге.

В зависимости от целевой аудитории определяются каналы продвижения товаров. Если продукция рассчитана на массовое потребление, то работают с маркетинговыми технологиями, увеличивающими объемы продаж. Для уникальных товаров оптимально выбирать каналы более узкой направленности. Так, можно выделить четыре вида маркетинговых каналов: массовые, локальные, личные, индивидуальные.

Массовые каналы продвижения

Каждый из этих каналов имеет разные возможности реализации. Например, продвижение в СМИ подразумевает ТВ- и радиорекламу, объявления в газетах и журналах. Большой охват имеет реклама наружная и на транспорте. Растяжки, вывески, билборды, стенды, рекламные полотна, надписи на трамваях, автобусах, даже самолетах – огромное поле для творчества в плане продвижения товаров и услуг.

Для недорогих товаров большое значение имеет упаковка. Она сама по себе уже является маркетинговым каналом. Кроме информации непосредственно о продукте, на упаковке можно продвигать социально значимые проекты или товары из смежных сфер.

Многие торговые точки и производители используют рекламные возможности обычного пакета. Такая упаковка удобна и может использоваться неоднократно, являясь напоминанием о товаре.

Прямая массовая реклама – использование возможностей рассылки без обращений, по базе данных потенциальных клиентов.

Локальные каналы продвижения

Локальные каналы продвижения рассчитаны на конкретный сегмент потенциальных клиентов. Их используют при продажах дорогих или специализированных товаров. Поэтому вся информация должна достигать именно тех потребителей, которые здесь и сейчас могут нуждаться в этом продукте. Поэтому смысл ТВ-рекламы, например, теряется.

В этом случае эффективно использовать физические и информационные каналы продвижения продукта.

Под физическими подразумевается место, куда потребители имеют возможность прийти и посмотреть товар. Это могут быть тематические или специально организованные мероприятия. Например, на выставках собак свой товар представляют производители кормов или одежды для животных. Попадание в ЦА в этом случае будет 100 %. Хорошо работают в плане продвижения ярмарки-выставки, презентации, семинары и т. д.

Использование информационных каналов – это метод, который позволяет клиенту узнать или прочитать что-то о товаре. Это могут быть печатные издания только про косметику или только про мебель. Также возможно организовать такой канал как приложение к обычному печатному изданию. Например, специализированная вкладка «Спорт» или «Здоровье» в газете для широкого круга читателей.

Личные каналы продвижения

По своим характеристикам личные каналы похожи на массовые, они также продвигают доступные товары и услуги. Но действие здесь более целенаправленное, распространяется на определенную аудиторию. К одному из самых эффективных личных каналов продвижения относится сарафанное радио.

В последнее время активно развивается и такой канал, как рекомендации блогеров или лидеров мнений. У подписчиков к ним уже сформирован высокий уровень доверия, поэтому такая реклама хорошо работает. Блогеры рассказывают, где они отдыхают, едят, развлекаются, покупают одежду и активно делятся ссылками.

Индивидуальные каналы продвижения

Когда нужно повысить спрос на дорогостоящие товары или продукцию промышленного назначения, используют индивидуальные каналы продвижения. К ним относятся коммерческие предложения, персонализированные рассылки, личные встречи, звонки и т. д. Так как такие компании и производители, как правило, знают своих клиентов и их потребности, то все обращения к потребителям именные.

Минусом этого способа продвижения является высокая стоимость.

12 традиционных офлайн-каналов продвижения

Несмотря на то что онлайн-торговля и интернет-продвижение развиваются быстрыми темпами, офлайн-стратегии все еще достаточно эффективны. Мало того, важно уметь продвигать свой товар среди тех, кто не сидит в Сети ежедневно. До сих пор таких людей большинство. Маркетинговые методы, которые вы будете использовать в офлайне, помогут привлечь новых покупателей и повысить спрос на ваш товар.

Читайте также! 10 эффективных техник продаж

ТВ-реклама

Дорогой и сложный канал офлайн-продвижения. Обычно к нему прибегают крупные бренды для повышения узнаваемости своего продукта. Чтобы привлечь конкретную аудиторию, лучше использовать вариант спонсорства на телевидении, анонсирования конкурсов, проведение розыгрышей.

Радиореклама

Этот вид рекламы есть в жизни любого человека. Кто не любит слушать радио в машине или через наушники в любом другом транспорте?

Ориентируйтесь на свой бюджет, можно заказать рекламу на местной или федеральной станции, цена зависит от уровня и широты звучания. Этот канал продвижения эффективен для повышения узнаваемости среди массового потребителя.

Печатная реклама в журналах и газетах

К простым методам привлечения клиентов по праву относится реклама в печатных изданиях. Можно рассматривать и дорогой глянец, и бесплатные рекламные издания. Выбор будет зависеть от вашего бюджета и целевой аудитории. На результат от такого канала продвижения будет напрямую влиять то, насколько грамотно составлено рекламное объявление и верно ли выбрано издание для его размещения.

В газетах и журналах можно свою информацию подавать в формате экспертной статьи или интервью. Допустим, вы продаете детские товары, дайте родителям советы по выбору колясок или автокресел. Не стоит думать, что все читают новости в онлайн, печатные версии газет и журналов достаточно популярны, особенно среди людей средней возрастной группы.

Наружная реклама

Наружная реклама относится к тем каналам продвижения в маркетинге, которые можно подразделить на несколько видов:

• медианосители — это самые распространенные формы и конструкции для размещения рекламы товаров и услуг;
• имиджевые конструкции — специально разработанные приспособления для рекламы конкретных продуктов с использованием объемных элементов, дюралайта, неона и т. д.;
• указатели — уличные стойки, табло, вывески, штендеры, которые указывают клиенту на близость вашего торгового места.

Это дорогой вид продвижения, но при правильно выбранном носителе вашего рекламного объявления достаточно эффективный. Однако действие наружной рекламы сложно оценивать из-за множества факторов, влияющих на поведение потребителей.

Персональные почтовые рассылки

Один из немногих методов продвижения, который позволяет продавцу обратиться к каждому клиенту по имени. Это вызывает интерес к продукту у адресата, формирует благоприятное впечатление, и спрос вырастает. Более того, рассылки – недорогой вид продвижения. Вместе с тем у них есть и другие преимущества. В рассылке можно разместить много нужной информации – цифры, изображения, факты и т. д. Почтовые письма не воспринимаются потребителем как навязчивый вид рекламы. А значит, рассылка не будет вызывать раздражения и даст стабильный результат.

Холодные звонки

Многие опасаются холодных звонков, воспринимая их как наиболее надоедливый вид привлечения клиентов. Но время идет, меняется восприятие потребителей и инструменты телефонии. Многие крупные компании переходят с личных контактов именно на холодные звонки.

Для успешного внедрения этого метода продвижения в свою стратегию необходимо заранее продумать сценарии разговоров с потребителями, составить скрипты, проработать возражения. Опыт и уверенность менеджеров также важны в достижении результата.

Партизанский маркетинг

При использовании этого канала продвижения товаров и услуг используются креативные наклейки, стикеры и т. д. О своей компании или продукте допускается заявлять и в таком ироничном ключе. Используя юмор, можно рассказать о себе, сформировать положительный образ, обозначить преимущества. Например, бренд Axe, производитель мужских парфюмированных антиперспирантов, с успехом применяет партизанский маркетинг, позиционируя свой продукт как «сногсшибательный» для женщин.

Организация семинаров

Бренды могут продвигать себя, презентуя свои товары и услуги на образовательных семинарах. Для аудитории будет полезно перенять опыт, научиться чему-то новому и вместе с тем обратить внимание на вашу деятельность. Этот метод часто используется в сфере искусств и B2B-продаж. Не стоит скупиться на бесплатные советы, этот канал продвижения подразумевает не получение прибыли от проведения семинаров, а возможность показать свою экспертность и привлечь новых клиентов. Кроме того, участникам этих мероприятий можно предлагать скидки на продукцию или другие бонусы.

Читайте также! Допродажи: правила и приемы

Спонсорство

Одним из эффективных каналов продвижения компании является спонсорство. Оно позволяет в рамках определенного события заявить о себе, поднять свой авторитет и привлечь внимание потребителей. Например, такое мероприятие, как Олимпийские игры, транслируется на весь мир, а значит, у спонсоров есть прекрасная возможность стать узнаваемыми на огромную аудиторию. Чем и воспользовались Bosco di Ciliegi, «Ростелеком», «Мегафон», Сбербанк во время игр в Сочи в 2014 г.

Визитные карточки

Вместо бумажных визитных карточек многие компании переходят на лендинги. Но встречи с клиентами в офлайн никто не отменял, и поэтому печатная продукция продолжает приносить компаниям пользу. Визитная карточка поможет сохранить информацию о вас и предоставить ее клиенту удобным и компактным способом.

Брендирование товаров

Бренд формирует в том числе и сувенирная продукция с нанесением логотипа и пр. Для маркетинга это серьезное подспорье в плане распространения имени компании. Указывайте на футболках, кружках, блокнотах, ручках не только название, но и доменное имя. Это привлечет лояльных клиентов. Ни один крупный бренд или сетевой магазин не обходится без брендированных пакетов. Кроме обычных вариантов, можно придумать оригинальные формы под нанесение печати. Можно выпустить ограниченный тираж любого продукта, который будет давать клиенту право на скидку.

Участие в выставках и ярмарках

Активно развивающееся направление, которое организуется с подачи нескольких брендов. На таком мероприятии у производителей есть возможность представить потребителям свои товары. Для привлечения используются оригинально оформленные стенды, баннеры, раздается печатная продукция, проводятся дегустации и т. д. Такой канал продвижения бизнеса требует значительных финансовых ресурсов, поэтому стоит заранее предусмотреть участие в выставке и внести в маркетинговый план. Почти в каждом крупном городе есть экспоцентры, которые предоставляют услуги по размещению ярмарок и выставок.

12 основных каналов продвижения в Интернете

Интернет предоставляет большое количество возможностей для продвижения товаров и услуг. Для любой сферы деятельности можно подобрать разные каналы, использовать их в комплексе или сосредоточиться только на одном варианте. Все будет зависеть от бюджета, от целей кампании, от вида продукта. В тестовом режиме можно понять, что подходит именно вашему бренду, что дает больший результат и способствует развитию бизнеса. Рассмотрим самые популярные онлайн-каналы продвижения.