Скачайте ТОП-40 примеров коммерческих предложений, которые
увеличат количество заявок в 5 раз
pdf 2,8mb
Скачать бесплатно
Лого http://academy-of-capital.ru/
Прогнозирование продаж: суть, методы, ошибки
Прогнозирование продаж: суть, методы, ошибки

Прогнозирование продаж: суть, методы, ошибки

Дата публикации:
14.03.2024
Автор статьи - Марина Васильева
Автор статьи:
Марина Васильева
Дата публикации:
14.03.2024
Автор статьи - Марина Васильева
Автор статьи:
Марина Васильева
Рейтинг:
(Голосов: 19, Рейтинг: 3.63)

О чем речь? Прогнозирование продаж – предположение будущего объема сбыта, строящееся на основе различных факторов и методик расчета. Позволяет снизить расходы компании, выстроить стратегию развития, грамотно управлять складскими остатками.

Как осуществляется? Существуют субъективные и объективные методы прогнозирования продаж. К первым относятся экспертная оценка, мнения менеджеров и продавцов. Ко вторым – анализ годовых графиков, рыночное тестирование, анализ временных рядов. Как правило, методы комбинируют, чтобы более точно спрогнозировать продажи.

Для чего прогнозировать продажи

Прогнозирование продаж предприятия – это расчет ожидаемого объема выручки от продажи продукции или товаров за какой-то период времени. Прогнозирование нужно, чтобы управлять информацией.

Анализ и прогнозирование объемов продаж играют ключевую роль в успешной деятельности компании, помогая ей адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и принимать обоснованные стратегические решения.

Прогнозирование продаж

Источник: shutterstock.com

Разница между полученными и прогнозируемыми объемами является рисками для компании. Это может привести к серьезным проблемам и даже к катастрофическим последствиям.

Для эффективного управления продажами необходимо владеть основами анализа и прогнозирования продаж.

Читайте также! Золотые правила успешных продаж

Прогнозирование продаж товаров производится для решения нескольких задач:

  • Формирование целей бизнеса. Ключевым показателем является величина выручки, которую бизнес планирует иметь к концу отчетного периода. Основываясь на этой цифре, руководитель отдела продаж определяет бонусы сотрудникам и значимость их KPI.
  • Сокращение издержек. Прогнозирование продаж продукции способствует оптимизации расходов на ее производство и транспортировку. Если сбыт падает, именно эти ресурсы подлежат сокращению.
  • Ресурсное планирование. Когда специалисты знают, сколько получат денег за определенный период времени, они смогут разрабатывать эффективные стратегии закупок сырья, материалов и оборудования, оптимизируют наем сотрудников, издержки на рекламу и аренду.
  • Управление запасами на складе. Зная предполагаемую прибыль, можно определить, сколько товара и по какой цене следует направлять на продажу. Этот шаг помогает избежать недостатка или избытка товаров на складе.
  • Прогнозирование спада. Чтобы избежать последствий снижения объема продаж, нужно понимать причины, приведшие к таким результатам. Если бизнес подвержен сезонным колебаниям, то этот факт нужно учитывать.

Из-за тесной связи экономических факторов с политическими событиями динамика экономики может быть нестабильной. Если мы будем использовать все преимущества методик прогнозирования, можно получить относительно точные данные на ближайшую перспективу. Давайте рассмотрим эти приемы.

Субъективные методы прогнозирования продаж

  1. Пользовательские ожидания

    Метод изучения намерений покупателей, или метод изучения предпочтений пользователей, дает возможность проанализировать желания потребителей приобретать товар или услугу. Этот метод фокусируется на оценке возможностей рынка, а не на прогнозировании продаж.

    Эффективность предлагаемого метода невысока из-за разрыва между намерением покупки и фактическим приобретением товара, особенно при запуске новых продуктов или услуг на рынок. Проблема заключается в том, что потребители проявляют интерес к товару с определенными характеристиками, но в реальности они хотят получить в первую очередь преимущества и выгоды. Например, они могут говорить, что им нужен велосипед для активного отдыха на свежем воздухе, когда на самом деле им важнее удобство и возможность быстро перемещаться по городу без пробок.

    Показательная ситуация произошла с компанией Kawasaki. Специалисты, изучив предпочтения, решили порадовать своих покупателей и выпустить усовершенствованный вариант гидроциклов с пространством для ног. Однако, пока конструкторы дорабатывали свою модель, конкуренты успели представить на рынке гидроцикл, на котором можно было сидеть. Как результат, новая модель Kawasaki не смогла конкурировать на рынке и привела к неудаче компании.

  2. Мнение продавцов

    Инструмент прогнозирования продаж на основе точки зрения продавцов, какой объем товаров они смогут реализовать за определенный промежуток времени. Эти гипотезы периодически корректируются, но способ не всегда точен.

    Методы прогнозирования продаж

    Источник: shutterstock.com

    Работник может недооценить или переоценить свои способности. Когда фактические продажи выше прогнозов, может показаться, что сотрудник превзошел ожидания, или, наоборот, когда продажи ниже прогнозов, это не всегда означает неэффективность персонала. Есть много внешних обстоятельств, которые влияют на продажи, а именно возникший дефицит товаров, сезонный спрос, колебания вследствие политических событий и т. д.

  3. Мнение ведущих специалистов компании

    Метод использует результаты формального или неформального опроса менеджеров компании. Полученные данные анализируются, а расхождения выравниваются посредством обсуждения в коллективе с последующим поиском общей точки зрения. Данная методика прогнозирования продаж не отличается высокой точностью из-за того, что мнения сотрудников зачастую складываются на интуиции, а не на обоснованной информации.

  4. Метод экспертных оценок

    Для вывода новой продукции на просторы рынка или запуска стартапа, если нет фактических данных за предыдущие интервалы, специалисты компании или сторонние эксперты изучают рынок и формируют предположения на основе произведенного анализа.

    Важно учесть, что в данном способе оценки существенное значение имеет компетентность экспертов, а это влияет на надежность результата. Чтобы снизить это влияние, сбор данных поручается группе специалистов, в которую входит начальник отдела продаж, маркетолог и приглашенный аналитик. Результаты сбора данных анализируются, усредняются, и завершающим этапом является формирование прогноза.

Читайте также! Как выявить потребности клиента и сделать его постоянным покупателем

Объективные методы прогнозирования объема продаж

Рыночное тестирование

Эта модель прогнозирования продаж считается эффективной, поскольку позволяет изучить реакцию потребителей на новые или улучшенные товары в типичных для данного товара регионах. Полученные результаты могут быть экстраполированы на весь рынок.

Тестирования показали, что из четырех проверенных экземпляров три успешно находят спрос, в то время как из пяти экземпляров, которые не прошли проверку, реализация четырех завершается неудачей. Однако этот механизм не подходит для тестирования продукции промышленного производства и требует продолжительных усилий.

Объективные методы прогнозирования продаж

Источник: shutterstock.com

Анализ временных рядов

Этот метод подразумевает изучение данных за несколько предыдущих периодов. Простой подход позволяет безошибочно рассчитать объем реализации товаров для устоявшейся отрасли с небольшими темпами роста рынка. При значительном росте требуется глубокий анализ и сложные методы работы.

  • Метод скользящего среднего. Если рассмотреть прогноз, когда объем сбыта за несколько лет одинаковый, то из-за мелких изменений в продажах из года в год при прогнозировании могут возникнуть ошибки. Чтобы учесть влияние случайных колебаний, необходимо периодически сглаживать данные о продажах. Итоговое усредненное значение объема продаж целесообразно использовать в качестве прогноза на будущие периоды.
  • Экспоненциальное сглаживание – это способ анализа данных, при котором последним наблюдениям присваивается больший вес, их считают более значимыми. Успешность этого способа зависит от выбора коэффициента сглаживания в пределах от 0 до 1. Для стабильных объемов продаж рекомендуется использовать низкие значения, а для быстрых изменений – высокие значения для уменьшения ошибок прогнозирования.
  • Декомпозиция. Метод подразумевает анализ и прогнозирование динамики продаж по месяцам, кварталам, учитывая различные факторы, оказывающие действие на изменение спроса. По результатам такого анализа составляется годовой прогноз продаж с разбивкой по кварталам. Прогноз продаж формируется с учетом четырех факторов: тренд, циклический характер, сезонность и случайные колебания.

Сезонность определяется в первую очередь через циклические изменения, которые происходят из-за смены времен года.

Тренд – второй для расчета фактор, он позволяет выявить устойчивые длительные изменения в динамике временной последовательности.

Циклический фактор устанавливается третьим и демонстрирует изменения в течение периода от двух до пяти лет.

Случайный фактор действует на формирование графика продаж после отсечения трех других факторов.

Анализ годовых графиков

Анализ и прогнозирование динамики продаж на основании ежегодных графиков используется при наличии информации о сбыте за несколько лет. Годовые графики разбивают по месяцам, данные сравнивают, чтобы выявить пики и спады. Этот метод эффективен только при отсутствии значительных колебаний на рынке.

Если есть сильные изменения, произошел спад продаж из-за упадка спроса или избытка предложения, тогда данные за прошлые периоды могут стать нерелевантными. В таких случаях более эффективным будет использование каузального метода прогнозирования объемов продаж, который учитывает изменение различных переменных, влияющих на показатели сбыта.

Факторы, влияющие на прогноз продаж

Внутренние факторы

Внутренние факторы представляют собой планы, созданные внутри компании, которые оказывают влияние на объем сбыта, включая маркетинг и стратегию продаж. Это обстоятельства, над которыми вы имеете наибольший контроль.

Например, если планируется увеличить вдвое расходы на рекламу в следующем году, то вы, вероятно, рассчитываете на рост объема продаж. Другие внутренние факторы могут включать в себя выпуск новых продуктов, пополнение запасов, планирование продаж или изменение цен, а также установление партнерских отношений с брендом и влиятельными лицами.

Внешние факторы

В отличие от внутренних, внешние факторы представляют собой события или изменения, которые происходят вне вашего бизнеса и могут также оказать влияние на продажи. Обычно ваш бизнес не имеет возможности контролировать эти факторы.

Например, если вы занимаетесь продажей спортивных товаров, можете предположить, что предстоящий чемпионат мира по футболу вызовет увеличение интереса к футбольным товарам и, следовательно, приведет к росту сбыта. Другие примеры внешних факторов, которые могут повлиять на прогнозы продаж, включают экономический спад, проблемы с цепочкой поставок, появление новых конкурентов или исчезновение старых.

4 – Внешние факторы для прогнозирования продаж

Источник: shutterstock.com

Конечно, всегда существует возможность неожиданных событий, так называемых черных лебедей. Это негативные внешние события, такие как пандемия, которые невозможно предсказать. При разработке прогноза целью является выявление только тех внешних факторов, которые вы можете спрогнозировать.

Исторические факторы

Прежние сложившиеся тенденции также могут оказать влияние на объем продаж, особенно если ожидается их сохранение, например в случае сезонных колебаний. Если ваша компания занимается реализацией многоразовых пакетов для ланча, вы можете разработать сезонный прогноз, который предполагает более высокие продажи перед началом учебного года в августе и сентябре, а также более низкие показатели сбыта в июне, когда завершаются занятия в школе.

Анализ динамики развития бизнеса, или исторических темпов роста, представляет собой еще один аспект, который следует учитывать. Если ваша компания регулярно увеличивает продажи на 5 % каждый месяц, то можно предположить, что эта тенденция сохранится и в будущем.

Не забывайте учитывать исторические рыночные факторы, включая тенденции изменения процентных ставок и потребительских расходов. Если результаты маркетинговых исследований показывают, что продажи в вашей отрасли постоянно растут или снижаются год от года, обязательно примите это во внимание при составлении своего прогноза.

Читайте также! Динамика рентабельности продаж: формулы, примеры, секреты улучшения

Частые ошибки при прогнозировании продаж

Самые распространенные ошибки, которые допускают предприниматели при анализе и прогнозировании продаж: 

  • Бизнесмены часто ограничивают себя анализом только одного сценария развития событий на рынке, учитывая лишь имеющиеся каналы сбыта, ассортимент, регионы присутствия. Или, например, при оценке потенциальных продаж учитывается лишь ограниченный набор параметров, таких как цены и объемы сбыта. Кроме того, в процессе расчетов эти показатели обычно занижаются для перестраховки.
  • Вторая ошибка заключается в том, что при составлении прогноза используется только метод экстраполяции без учета тенденций рынка и возможных политических и экономических изменений, что приводит к неточности прогноза.
  • Последняя ошибка – это игнорирование или недооценка важности некоторых факторов, влияющих прямо или косвенно на объем продаж. Чаще всего это перемены в жизни покупателей. Например, при анализе прогноза продаж недвижимости крайне важно учитывать демографические изменения.

Вследствие допущенных ошибок возникают проблемы в точности прогнозирования объемов продаж, что влечет за собой далеко идущие последствия для бизнеса.

Менеджеры обязаны регулярно обновлять данные и проводить оценку эффективности прогнозирования продаж.

Часто задаваемые вопросы о прогнозировании продаж

В чем различие между прогнозированием и планированием?

Прогноз продаж — это своего рода предвидение.

На основании исследования потенциала продаж – рыночной доли – аналитики определяют, в каком объеме и за какой период времени будет реализован товар. Процедура прогнозирования является сложной и требующей интенсивной работы, что отличает прогнозирование продаж от элементарного расчета чисел.

План продаж — это больше арифметика.

Определенная цель в цифрах, которая формируется на основе анализа прошлых временных отрезков. Эту цель ставит руководитель торговому персоналу. При этом предполагается, что есть доступные ресурсы для достижения поставленных задач.

Эти отличия диктуют использование различных методов в планировании и в прогнозировании продаж.

Как работает казуальный метод анализа и прогнозирования продаж?

Это метод, основанный на глубоком анализе косвенных показателей с последующим проецированием их на кривую продаж. Такой подход учитывает возможные опасности, такие как снижение доходов потребителей, демпинг конкурентов, неудачные рекламные акции, крах национальной валюты и другие факторы.

Из каких этапов состоит процесс прогнозирования продаж?

Прогнозирование осуществляется в пять этапов:

  • Формулирование цели. С помощью прогноза продаж можно решить несколько задач сразу. Поэтому предпринимателю важно определить свои цели заранее, так как это повлияет на последующие действия. Также выбор метрик для оценки продаж будет зависеть от поставленных целей.
  • Выбор способа прогнозирования объемов продаж.
  • Проведение расчетов и определение возможных колебаний в экономике.
  • Установление целей по продажам, производству, закупкам и формированию запасов на основе расчетов.
  • Сравнение плановых и фактических показателей по итогам периода.

С использованием системы прогнозирования продаж компания может достаточно точно определять будущий объем выручки. В результате ваш бизнес получит обоснованное предположение о предстоящих доходах, основанное на анализе исторических данных и логике. Для создания прогноза необходимо учитывать среднюю длительность цикла продаж и процент конверсии. В итоге вы получите маяк, к которому нужно двигаться. Существует множество методов прогнозирования спроса и продаж, поэтому для успешного бизнеса важно попробовать несколько подходов и выбрать наиболее релевантный.


Рекомендуемые статьи

Елена Койгородова
Елена Койгородова печатает ...
Получить подарок