PR-кампания: определение, задачи, этапы проведения
(Голосов: 13, Рейтинг: 4.38) |
Из этого материала вы узнаете:
- Определение PR-кампании
- Разница между PR и рекламной кампанией
- Цели и задачи PR-кампании
- Функции PR-кампании для достижения целей
- 7 распространенных видов PR-кампаний
- 4 основных этапа PR-кампании
- Нюансы проведения PR-кампании
- Методы оценки эффективности PR-кампании
- 3 примера удачных PR-кампаний
-
Шаблон KPI для менеджера по продажам
Скачать бесплатно
PR-кампания по праву считается одним из самых важных элементов маркетинга. Создание позитивного образа фирмы способствует ее закреплению на рынке и, как следствие, увеличению доходов, что в конечном счете и является основной целью любого бизнеса.
Разумеется, чтобы добиться данного эффекта, причем в как можно более короткие сроки, кампания должна быть проведена по всем правилам. В противном случае вложенные в PR средства окажутся израсходованными напрасно, а затраченные на организацию мероприятий усилия бесполезными.
Определение PR-кампании
Прежде чем начинать разговор о сущности PR-кампании, необходимо разобраться непосредственно в понятии PR.
Под PR (Public Relations) подразумевают не только коммуникационные технологии. Работа менеджеров по связям с общественностью (специалистов отдела PR) подразумевает также помощь в укреплении репутации компании или частного лица. Кроме того, они помогают защитить имидж в случае возникновения угрозы его потери. Пиар-менеджеры пользуются различными коммерческими и некоммерческими каналами коммуникации, в частности общепризнанными медиаканалами, социальными сетями, личным общением. Поэтому дать однозначное определение PR довольно сложно.
PR невозможно четко соотнести ни с маркетингом, ни с рекламой. Американским обществом по связям с общественностью (PRSA) в 2012 г. были изучены тысячи вариаций возможного определения, в результате чего окончательно было принято следующее: «Связи с общественностью являются стратегическим процессом коммуникации, который способствует построению взаимовыгодных отношений между компаниями и общественностью».
Теперь поговорим об определении PR-кампании. Речь идет о проведении совокупности мероприятий, которые направлены на формирование общественного мнения согласно некоторой определенной концепции за обозначенный временной промежуток с целью привлечь медиамассы.
При планировании PR-кампании учитывают факторы, определяющие привлекательность пиара и публикуемой и транслируемой посредством медиаканалов информации. В их основе лежат три аспекта:
- Достоверность. К статьям, телевизионным передачам, акциям и мероприятиям общественность относится с большим доверием, считая их более надежным источником информации, нежели блоки с рекламой.
- Массовость. Есть возможность охватить более обширную аудиторию, чем с помощью торговых представителей или рекламных обращений.
- Впечатлительность. PR оказывает усиливающий эффект на положительное восприятие компании или продукта.
Хотя проводимая PR-кампания не дает моментального результата, она имеет важное значение для организации. Известно множество ситуаций, когда благодаря PR-мероприятиям удалось преодолеть кризис либо вывести деятельность фирмы на абсолютно новый уровень.
Разница между PR и рекламной кампанией
Все проводимые в рамках рекламной и PR-кампании мероприятия нацелены на одно – повысить востребованность объекта, к которому привлекается внимание. В рекламную кампанию часто включаются элементы пиара, а PR-менеджеры могут воспользоваться определенными рекламными приемами. Но есть существенные различия.
Ключевое из них заключается в применении различных методов и средств донесения информации до целевой аудитории. То есть можно говорить о наличии своих специфических способов как у рекламной кампании, так и у PR-кампания.
Следующее различие заключается в методах планирования. Главный метод для рекламной кампании – медиапланирование, при котором выбираются определенные СМИ с целью опубликовать в них платные объявления. Для менеджеров, занимающихся рекламной кампанией, доступны любые СМИ, выбор будет зависеть исключительно от бюджета.
В планировании PR-кампании ключевая роль отдается проведению специальных мероприятий, тогда как подбор СМИ носит весьма условный характер. Связано это с отсутствием надежных гарантий, что, во-первых, сама публикациям в СМИ состоится, а во-вторых, что ее содержание будет удовлетворять потребностям заказчика.
Третьим отличием является размер затрат: проведение комплекса рекламных мероприятий, как правило, обходится дороже, чем организация PR-кампании. При этом общественность доверяет рекламе в разы меньше.
Четвертое различие заключается в том, что посчитать и оценить эффективность рекламной кампании проще. Для конкретного продукта определяются объемы продаж до запуска, во время проведения и по окончании мероприятий.
Следовательно, расчет эффективности можно произвести не только после рекламной деятельности, но и в процессе ее реализации. Эффективность пиара можно определить только спустя какое-то время, ведь чаще всего специалисты по связям с общественностью планируют мероприятия на долгосрочную перспективу.
Иногда PR-кампанию можно приравнять к рекламной, которая ориентирована на достижение результата через некоторый срок. Речь идет о ситуации, когда пиар преследует цель не повышения объемов продаж какого-либо товара, а подготовки рынка к выходу на него новой компании с собственной уникальной продукцией. Зачастую, особенно когда речь идет о крупных и международных фирмах, рекламные и PR-кампании реализуются одновременно и в соответствии друг с другом.
Сложно определить, что возникло раньше – пиар или реклама. Но абсолютно точно можно говорить о ключевом отличии их друг от друга: мероприятия по PR не ставят целью срочную продажу продукции или услуг. Но благодаря PR-деятельности готовится основа для дальнейших рекламных мероприятий и продвижения фирмы. Однако опыт проведения рекламных акций позволяет разрабатывать новые технологии PR-кампаний.
Согласно статистическим данным, более 60 % стоимости фирмы находятся в прямой зависимости от ее имиджа и восприятия потребителями. А следовательно, действия специалистов по связям с общественностью должны быть продуманными и грамотными.
Цели и задачи PR-кампании
Первостепенная цель PR-кампании заключается в достижении фирмой успеха и положительной репутации в глазах потребителей. Исходя из этого, перечислим основные цели.
- Позиционирование PR-объекта. Речь идет о формировании и поддержании положительного имиджа компании, создание доверительного к ней отношения.
- Возвышение над конкурирующими организациями.
- Контррекламная деятельность – проводится с целью восстановить утраченный имидж, опровергнуть нелестную информацию об организации и избежать негативных последствий.
- Изучение воздействий внешней среды на функционирование компании. Речь идет об отслеживании изменений в политике государства, международном положении, мнении общественности, настроении целевых потребителей.
Ключевая цель PR-кампании любой организации – сформировать положительное мнение общественности и завоевать благосклонность целевой аудитории. Для этого необходимо развивать коммуникации фирмы с окружающей социально-экономической средой (к ней относятся потребители, органы власти, СМИ), проводя подробные презентации, выставки и проч.
В соответствии с целью PR-кампании выделяются ее задачи. Одна из ключевых заключается в необходимости корректно определить «собственный» круг общественности и сформировать внутри него положительное мнение о фирме.
Важно наладить благоприятные отношения с авторитетными, известными и влиятельными представителями бизнеса и государственных структур, политическими деятелями и проч. Поиск доброжелателей и друзей, налаживание связей, работа по приобретению постоянной поддержки со стороны органов власти – все эти мероприятия должны проводиться на постоянной основе, а не только когда компании нужна помощь.
Специалисты по связям с общественностью должны заниматься профилактическими мероприятиями, направленными на избежание конфликтных ситуаций и разногласий с потребителями, бороться с распространением клеветы о деятельности компании. К примеру, если предприятие планирует строительство здания, нужно очень серьезно подойти к обсуждению этого вопроса с местными жителями. В ином случае вероятны протесты или демонстрации против деятельности фирмы.
Кроме того, задачей PR-кампании является убеждение общественности в том, что фирма ведет свою деятельность, исключительно ориентируясь на интересы всего общества и каждого его представителя отдельно. Для достижения этой задачи можно прибегать к скрытым способам пиара, таким как помощь малообеспеченным категориям граждан, выступление в качестве спонсора.
Важно проследить за тем, чтобы о благотворительной деятельности организации узнало как можно больше представителей общественности.
Функции PR-кампании для достижения целей
Разносторонность PR-деятельности объясняет существование целого комплекса функций, служащих достижению поставленных целей и задач. К ним относятся:
- Аналитико-прогностическая функция. Заключается в разработке информационной политики, стратегических и тактических приемов. Речь идет об изучении партнеров, анализе конкретных ситуаций, оценке мнения общественности. На основании результатов проведенного исследования будут приниматься решения.
- Организационно-технологическая функция. К ней относится совокупность действий, направленных на организацию активной PR-кампании, проведение деловых встреч, презентаций, выставок и конференций с участием СМИ.
- Информационно-коммуникативная функция. Подразумевает деятельность по подготовке и распространению разъяснительной и пропагандистско-рекламной информации.
- Консультативно-методическая функция. Заключается в проведении консультационной и методической деятельности, направленной на развитие взаимодействия с общественностью, определение форм сотрудничества, проведение соответствующих мероприятий, разработку программ и PR-кампаний.
- Социально-гуманистическая. Предусматривает формирование доверительного отношения, атмосферы взаимопонимания и согласия с партнерами, следование принципам корпоративной ответственности.
7 распространенных видов PR-кампаний
Перечисленные выше функции применимы для различных направлений деятельности специалистов PR-отдела. В зависимости от методов реализации PR-кампаний выделяют следующие их виды:
- Работа с государственными учреждениями (government relations)
- Отношения со СМИ
- Отношения с инвесторами
- Корпоративные отношения
- Управление кризисными ситуациями
- Создание имиджа
- Организация и проведение специальных мероприятий
Одна из форм лоббизма. Лоббирование – это совокупность действий, направленных на формирование условий для легитимного и необходимого, по мнению общественности, решения проблемных ситуаций, подписания документов. Например, бренд можно представить городской администрации как компанию с глубоким чувством социальной ответственности, характеризующуюся высоким уровнем корпоративной этики, соблюдающую принципы честной конкуренции, защищающую права потребителей и своих сотрудников.
При планировании PR-кампании определяется вид масс-медиа, подходящий для построения отношений и успешного использования выбранного канала коммуникации. После разработки медиаплана специалисты приступают к его реализации: занимаются созданием новостных поводов, формированием некоммерческой профессиональной продукции (аудио, видео и печатной), которая не будет воспринята общественностью как прямая реклама, но при этом вызовет интерес. Главной задачей становится привлечение журналистов СМИ – предприятие является для них источником контента.
Суть данного вида PR-кампании – в информационном сопровождении объединений и поглощений, от которых зависит стоимость бизнес-процессов. Речь идет о проведении деловых конференций, встреч с инвесторами, публикации нормативных документов, данных из финансовых отчетов, ответах на запросы инвесторов, аналитиков, репортеров, работе с претензиями.
Построение связей внутри организации. PR-инструменты используются в менеджменте персонала. Проводятся консультации о политике фирмы, плане развития, об общей ответственности компании и личной ответственности каждого ее сотрудника. Налаживается взаимодействие с персоналом при запуске новых товаров, организации мероприятий. Например, проводится обучение сотрудников при помощи тренингов, семинаров, проводится психологическая подготовка в области делового и публичного общения для развития творческого мышления и способностей, раскрываются приемы НЛП.
Читайте также! Портрет клиента и его значение в маркетингеСпециалисты PR занимаются предкризисным планированием, задача которого – предугадать и подготовиться к вероятным нарушениям в работе; они исследуют и анализируют кризисную ситуацию, предпринимают необходимые действия для управления ею и устранения последствий. Например, организуются следующие мероприятия: экспертные консультации руководителей компании и персонала; налаживание связей с общественностью, ЦА и СМИ. Для этого проводится мониторинг СМИ и общественного мнения; организуются пресс-конференции, презентации, брифинги.
Деятельность нацелена на поддержание маркетинговых мероприятий в процессе выпуска продукта: разрабатываются кампании, повышается узнаваемость бренда, проводится позиционирование фирмы и выпускаемой продукции.
Стратегия такой PR-кампании заключается в продвижении, создании положительного имиджа, решении тактических задач. Например, речь может идти об организации корпоративных праздников при соблюдении их общей концепции от работы над сценарием до непосредственного проведения.
4 основных этапа PR-кампании
PR-кампания должна проходить в 4 основных этапа вне зависимости от того, проводится она PR-агентством или одним специалистом организации.
- Исследование и аналитика
- Планирование и подготовка
- Реализация PR-кампании
- Оценка эффективности
Собираются, обрабатываются и анализируются данные, которые могут быть полезны при разработке PR-кампании. Ставятся цели и задачи, определяются ЦА и коммуникационные каналы, которые будут использованы для реализации запланированных PR-мероприятий.
Немаловажный этап, ведь он позволяет взглянуть на ситуацию с разных сторон, добиться оптимизации ресурсов, финансовых вложений и проч. На этом шаге определяются критерии для оценки, насколько рациональной и эффективной является задуманная PR-кампания. Необходимо внимательно отнестись к постановке качественных и количественных целей для каждого запланированного мероприятия.
На данном этапе происходит непосредственный запуск разработанной кампании. Нередко применяются такие инструменты, как специальные акции и мероприятия, нацеленные на оповещение и информирование максимального числа потребителей о предмете PR-деятельности.
Следует учитывать, что люди запоминают только по-настоящему яркую и броскую информацию. В основе любой PR-кампании лежат оригинальные, выделяющиеся идеи.
Среди основных PR-мероприятий: проведение выставок, конференций, презентаций, акций и конкурсов, дней открытых дверей и проч.
Большинство фирм пропускает этот этап, ведь не всегда есть возможность вновь вернуться к проведенной PR-кампании. Но данный шаг важен для полноценной оценки эффективности реализованных мероприятий и подведения итога о степени достижения поставленных целей.
Читайте также! Как составить и оформить коммерческое предложениеОпределение эффективности проводится на основании имеющегося круга задач, в зависимости от выбранных коммуникационных каналов и особенностей целевой аудитории. Для отображения результатов PR-кампаний часто используются цифры, графики, аналитические выводы по таким показателям, как рост узнаваемости бренда, охват ЦА, динамика посещаемости и проч.
Нюансы проведения PR-кампании
В процессе планирования и проведения мероприятий важно внимательно проработать некоторые нюансы, ведь в ином случае будет крайне сложно добиться необходимого эффекта от реализации PR-кампании.
- Место проведения PR-кампании
- Сообщения в информационных источниках и рекламные обращения
- Непосредственный процесс проведения мероприятия
- Работа с персоналом
- Действия после проведения мероприятия
Важно учесть влияние объективных факторов (в том числе если ли возможность размещения аппаратуры при ее наличии, имеется ли трибуна, подиум или сцена и проч.) и субъективных (отношение целевых потребителей к выбранному месту, насколько оно престижно в их глазах).
Речь идет о рассылке пригласительных, донесении информации до целевой аудитории с помощью СМИ. Кроме того, необходимо продумать освещение задуманного мероприятия, следуя медиаплану PR-кампании.
Со всем вниманием нужно отнестись к составлению расписания, а затем точно следовать ему при проведении мероприятия. Лучше обратиться за помощью к специалисту, который будет четко контролировать данный вопрос. Важно дополнительно предусмотреть план действий на случай чрезвычайной ситуации.
В большинстве случаев от этого пункта зависит успех всей кампании. Необходимо четкое обозначение ролей и обязанностей всех участников проекта – от организаторов до обслуживающего персонала. Хорошо, если будет проведена генеральная репетиция мероприятия для лучшего понимания всеми присутствующими своих функций и действий.
Все усилия окажутся напрасными, если общественность не сформирует собственное мнение о проведенном мероприятии. Оно должно остаться в памяти людей на какое-то время, чтобы добиться необходимой реакции СМИ. Нелишним будет подарить каждому присутствующему приятное напоминание, будь то благодарственное письмо, открытка или ручка с логотипом фирмы. На завершающем шаге также необходимо проанализировать все предпринятые действия, оценить степень воплощения планов в жизнь, выявить недостатки и проработать их на будущее.
Методы оценки эффективности PR-кампании
Необходимо проводить оценку эффективности на основании конкретной PR-кампании с учетом выбранной ЦА и применяемых инструментов. Только в этом случае можно будет говорить об объективных результатах оценки.
Читайте также! Какая должна быть конверсия, и что на нее влияетСреди основных применяемых на практике форм оценки эффективности PR-кампании следует перечислить:
- Систему «план-факт». По ней оценка результативности проведенной кампании проводится на основании показателей выполнения соответствующих акций, мероприятий и коммуникаций. Если план был построен четко и грамотно, то оценка результатов будет достаточно точной.
- Систему «от достигнутого». Ее применяют для анализа результатов PR-кампании, при которой регулярно проводятся схожие мероприятия (к примеру, дни открытых дверей или ежегодные собрания). Для оценки сопоставляют запланированные показатели акций с полученными итогами или недостигнутыми целями. Необходимо учесть также затраченный на проведение мероприятий бюджет.
- Систему «цель – конечный результат». В данном случае оценка эффективности PR-кампании заключается в выявлении степени реализации запланированных целей и задач. Учитываются затраченные в соответствии с планом временные и финансовые ресурсы.
В целом, провести оценку эффективности PR-мероприятий не так легко. Выяснить числовое значение можно у следующих показателей:
- Процентное повышение или снижение интереса (обеспокоенности, озабоченности) потребителей.
- Увеличение количества поступивших запросов.
- Снижение количества поступающих жалоб.
- Частота упоминания в СМИ.
- Укрепление позиции фирмы на рынке или определенном сегменте по сравнению с конкурентами.
- Затраченное на достижение необходимых рыночных позиций время.
Работа с возражениями в продажах. Алгоритмы безотказных приемов дожима клиента до заключения сделки!
Доступно множество различных качественных и количественных инструментов для оценки эффективности PR-кампании. Расскажем о некоторых из них.
- Измерение и вычисление количественных показателей PR-активности, таких как, например, число подготовленных материалов для информирования потребителей, реализованных звонков, привлеченных СМИ и проч. Недостаток заключается в том, что не производится учет качественных показателей проведенных мероприятий.
- Сбор и анализ обратной связи от потребителей. Производится расчет показателя, отражающего степень увеличения информированности ЦА о фирме или ее продукции. Определяется, получилось ли избежать влияния негативных слухов или недостоверной информации, изменила ли общественность свое отношение к предмету PR; подсчитывается число откликов и проч.
- Расчет показателей объемов дохода, роста продаж и прибыли, степень завоевания новых ЦА и проч.
- Контент-анализ. Является сложным многоуровневым инструментом, позволяющим оценить эффективность PR-кампании. Обладает широкими возможностями для выявления краткосрочных и долгосрочных эффектов от проведенной деятельности. Например, оценить эффективность конференции можно, основываясь на том, представители каких СМИ ее посетили, на количестве присутствовавших репортеров, числе опубликованных статей, а также на том, какие из медиаматериалов отразили главные послания реализованной PR-кампании.
- Проведение экспертных опросов. Данный инструмент отличается весьма высокими финансовыми затратами и трудоемкостью, вследствие чего не рекомендуется применять его только для определения эффективности PR-мероприятий. С другой стороны, экспертные опросы являются идеальным способом выявления отношения элитных групп к предмету PR.
Благодаря систематическому проведению опросов можно определить динамику экспертного отношения к исследуемому объекту, выявить полярные суждения внутри конкретной группы профессионалов, выяснить их общее настроение.
Таким образом, нет единственно правильного и надежного инструмента, позволяющего оценить эффективность проводимых мероприятий. Сделать это можно разными способами. Выбор инструментов оценки результативности PR-кампании зависит от того, какие критерии и показатели являются наиболее приоритетными.
3 примера удачных PR-кампаний
Выбор техник и стратегий PR-кампаний зависит от контекста. Для достижения успеха не всегда нужны крупные вложения, нередко добиться необходимого результата можно благодаря творческому подходу.
- Поражение нескольких африканских стран вспышкой Эболы в 2014 г. привело к гибели многих людей. Компания Google занялась сбором пожертвований для оказания помощи потерпевшим и нуждающимся, а также для формирования собственного положительного имиджа. Суть этой кампании заключалась в том, что на каждый 1 доллар, внесенный через веб-сайт, Google выделял 2 доллара. Это вызвало большой интерес СМИ, обеспечив успех проявленной инициативы, – было собрано 7,5 миллиона долларов, направленных на помощь заболевшим.
- Теракт в Париже в 2015 г. унес жизни 130 человек. Facebook предоставил юзерам возможность использовать специальный фильтр, добавляющий на аватар профиля французский флаг. Так миллионы людей смогли проявить свою поддержку стране и семьям погибших, а компания повысила свой имидж в глазах общественности.
- Для того чтобы избавиться от отрицательных ассоциаций приверженцев ЗОЖ на слова «сладкие газированные напитки», корпорации Coca-Cola потребовалось изменить стратегию PR-кампании. Сместив акценты, предприятие сосредоточилось на том, чтобы общественность соотносила бренд с ведением здорового образа жизни.
2021 г. компания начала с масштабной социальной акции «Сердечная правда», направленной на борьбу с ожирением. Ее целью стало донесение до общественности информации о заболеваниях сердечно-сосудистой системы. Концерн реализует линейку диетических видов Coca-Cola, указывает на этикетке количество калорий и предлагает способы их сжигания. За каждую загруженную в социальную сеть фотографию «сердечной» тематики с указанием «сердечного» хештега бренда Diet Coke компания перечисляла по 1 доллару в Фонд Национального института здравоохранения. За время проведения акции было собрано более 100 миллионов долларов.
Резюмируя, отметим, что разработка достойной и действительно результативной PR-кампании редко бывает под силу одному человеку, пусть он и обладает огромным опытом в этом вопросе. По этой причине подготовкой мероприятий, как правило, занимаются специализированные организации – PR-агентства.
Их деятельность заключается в налаживании управленческих процессов для развития взаимовыгодных отношений фирмы с общественностью, формирования положительного мнения о бренде, реализуемой продукции или услугах.
10 модулей обучения по ключевым этапам продаж
29-30 ноября
19:00 по МСК
