Цель конверсии

При посещении сайтов интернет-магазинов многие пользователи совершают определенные целевые действия, которые направляются продавцами, рекламодателями или авторами полезного контента. По их просьбе они могут зарегистрироваться на сайте, подписаться на рассылку, перейти по ссылке на определенную страницу, оставить заявку или совершить покупку. Процентное соотношение таких пользователей и общего числа посетителей магазина называется конверсией.

Каждый владелец интернет-магазина должен понимать, какой должна быть конверсия, и просчитывать ее в отношении каждой отдельной цели компании. Это позволит ему увидеть узкие участки воронки продаж и изменить подход к тем целевым действиям, которые не соответствуют ожидаемому результату.

2 инструмента измерения конверсии сайта

В качестве инструментов для измерения конверсии проще всего использовать бесплатные сервисы «Яндекс.Метрика» и Google Analytics. С их помощью можно получить всю необходимую для анализа информацию. Рассмотрим некоторые детали их работы.

1. Сервис «Яндекс.Метрика»

Определить количество посетителей и увидеть, сколько полезных действий они совершили, можно с помощью специального счетчика, который устанавливается с этого сервиса. Для подсчета действий пользователей вы выбираете любой из четырех типов целей, предлагаемых «Яндекс.Метрикой»:

• число просмотренных посетителем ресурса страниц;
• число просмотров конкретной страницы ресурса;
• событие, выступающее в роли индикатора для владельца;
• шаги, которые совершает посетитель перед выполнением определенного действия.

Также в «Яндекс.Метрике» есть колонка с показателем отложенной конверсии сайта. Уточним, какая должна быть причина для ее существования.

Чаще всего конверсия считается с определенного места перехода посетителя на сайт, но это не всегда свидетельствует о том, что пользователь оформит заказ. Он может просто познакомиться с ресурсом и закрыть страницу. Спустя какое-то время пользователь опять набирает ее URL в поисковой строке и снова оказывается на сайте. В таких случаях и может пригодиться отложенная конверсия.

2. Сервис Google Analytics

В Google Analytics также есть возможность создания целей, которые распределены на четыре группы:

• достижение посетителем нужной страницы;
• определенное время, которое он провел на сайте;
• просмотр необходимого количества страниц;
• совершение указанного действия (клик по ссылке, заполнение формы и т. д.).

Зачем знать конверсию сайта

Различают конверсию по этапам воронки продаж и общую конверсию. Можно рассчитывать ее между разными этапами воронки и сопоставлять каждый этап с первым.

• Знать, какая должна быть общая конверсия в продажах, необходимо для того, чтобы учесть всех пришедших на сайт посетителей. Конверсия этапов воронки зависит от того, о каком бизнесе идет речь и какой путь к покупке он предусматривает для клиента. Это может быть конверсия в регистрацию, подписку или оплату. 
• С помощью конверсии можно увидеть, насколько успешно развивается бизнес. Ее увеличение способствует улучшению маркетинга и росту выручки.
• Конверсия необходима для оценки окупаемости маркетинга. Она влияет на ROI — показатель окупаемости рекламы.
• Она помогает определить слабости процесса продаж. При существенной разнице в уровнях конверсии на разных этапах необходимо найти и устранить возникающие препятствия: например, откорректировать механизм оплаты или форму регистрации.
• Конверсия реагирует на обновления на сайте и помогает измерить их эффективность. Любое изменение помогает понять, какая должна быть конверсия в оптимальном варианте. Узнать это можно несколькими способами.

Читайте также! 15 советов, как увеличить конверсию в магазине

Например, с помощью А/Б-теста обновленного и прежнего варианта интерфейсов. Условием проведения теста является равномерное распределение трафика: в ходе рекламной кампании на страницы со старым и вновь созданным интерфейсом направляется одинаковое количество посетителей. Сделать это можно, воспользовавшись возможностями Google Optimize.

Запустив рекламу на сайтах с разными версиями, легко можно будет выбрать лучший вариант.

При оценке результата нужно ориентироваться на его статистическую значимость. Условием для корректного проведения А/Б-теста является привлечение большого количества лидов — иногда это могут быть тысячи пользователей. Минимальное число участников выборки зависит от специфики бизнеса и конкретных задач, решаемых компанией.

Выбирая простой способ, вы осуществляете запуск обновленного варианта интерфейса и наблюдаете за параметрами конверсии. При этом учитываются только изменения сайта, но никак не отражаются внешние факторы влияния – общественные события, праздники, изменение погоды, сезон повышенной заболеваемости и т. д.

Большое количество данных, собранных для расчета конверсии, помогает получить ее достоверное значение. Это является фактором, который положительно повлияет на точность ваших прогнозов.

Бывает ли хорошая и плохая конверсия

Конверсии сайтов, представляющих одну и ту же сферу и имеющих сходный тип целей, очень часто существенно отличаются друг от друга.

Сравним два интернет-магазина, продающих косметику, и посчитаем, какая у них должна быть конверсия в продажах, чтобы понять, кто справляется с этой задачей лучше.

Один предлагает профессиональную и дорогостоящую брендовую продукцию премиум-сегмента, а другой – косметику средней ценовой категории, которой пользуется большинство женщин. Первый ориентирован на небольшое количество владельцев косметических салонов и обеспеченную аудиторию. У него практически нет конкурентов, и конверсия сайта составляет 10 %. Недорогой магазин, работающий в сегменте масс-маркет, находится в условиях серьезной конкуренции, так как подобных торговых предприятий много, и его конверсия всего 1 %.

Видя разницу в показателях, можно сделать вывод о том, что торговля дорогой косметикой имеет лучший эффект. Но, произведя расчеты, убеждаемся, что это не так.

При среднем чеке в 25 000 рублей и 1000 посетителей доход дорогого магазина составляет 0,1 x 1000 x 25 000 руб. = 2,5 млн руб. У второго – средний чек 3000 рублей и 100 000 посетителей, тогда доход = 0,01 * 100 000 * 3000 руб. = 3 млн руб. Наличие большего дохода указывает на то, что конверсию магазина сегмента масс-маркет нельзя назвать плохой, несмотря на то что ее показатель значительно уступает первому. Поэтому сравнивать необходимо и такие показатели, как ROI, прибыль и т. д.

Попробуем сравнить две компании, работающие в одном ценовом сегменте и предлагающие потребителю одинаковый продукт. Одна их них имеет хорошо продуманный сайт и отличный сервис, но часть бюджета бесцельно расходуется на неэффективную контекстную рекламу. Другой сайт неудобен для пользователей, менеджеры могут позволить себе не отвечать на звонки, и вообще, дозвониться до них целая проблема. Однако эта компания предлагает накопительные скидки и бонусы, часто проводит акции, а продукцию доставляет бесплатно.

Читайте также! Конверсия воронки продаж: как рассчитать и зачем это нужно

В процессе расчетов выясняется, что величина средней конверсии у этих двух компаний одинакова, соответственно, мы не можем оценить показатель как плохой или хороший. Ясно только, что они получают прибыль в результате своей деятельности – значит, в обоих случаях конверсия в норме. Но у каждой из компаний есть недостатки, поэтому им есть еще над чем работать для ее улучшения.

Так что однозначно сказать, какой должна быть конверсия в продажах, не получится. Хорошая она или плохая, можно определить только условно, ориентируясь на усредненные значения и результаты конкурентов. Надежнее всего сравнивать свою собственную текущую конверсию с той, которая была зафиксирована в предыдущий период. Если цифры выросли, можете считать ее хорошей для себя.

Средний показатель конверсии по нишам

Рассмотрим примеры средних значений конверсии в разных нишах. Вы сможете ориентироваться на эти цифры при запуске сайта или мероприятий, направленных на ее улучшение.

В таблице представлены средние значения для сайтов интернет-магазинов и лендингов, полученные в результате проведенных в разное время исследований. Средний уровень конверсии интернет-магазинов составляет от 2 до 5 %. У лендингов он немного выше, так как они более точно настраивают таргетинг на аудиторию. Для повышения конверсии сегментируют потребителей и с помощью сервисов подмены контента демонстрируют каждой группе тот вариант страницы, который нацелен на решение проблем данной группы. При этом происходит повышение уровня конверсии сайта.

Эти цифры указывают, какой она должна быть, очень приблизительно. Например, показатели на уровне 20 % могут быть зафиксированы в определенные моменты времени – распродажи, запуск новой версии популярного продукта и т. д.

Факторы, влияющие на конверсию сайта

На конверсию может повлиять структура сайта, особенности трафика, ценность продукта, способы ценообразования и т. д. Далеко не всегда клиенты реагируют на броский дизайн и привлекательную рекламу. Попробуем систематизировать основные факторы влияния и уточнить основные требования, предъявляемые к ним:

• дизайн сайта – эстетичный, но при этом не оттягивающий внимание потребителя на оформление, а способствующий усвоению информации;
• юзабилити – удобный, предельно простотой и комфортный, позволяющий быстро найти нужную информацию;
• контент – понятный, предлагающий подробные и недвусмысленные описания продукта, информирующий о наличии бонусов и других выгод;
• контакты – заметные, расположенные в поле зрения на первом экране;
• техническая составляющая – непрерывная доступность, высокая скорость загрузки страниц, мобильные версии и совместимость со всеми основными браузерами;
• рекламный трафик – качественный, точно отражающий информацию с сайта, ориентированный только на ЦА и быстро перенаправляющий покупателей на нужные страницы;
• сервис – предполагающий высокий уровень профессионализма и коммуникативных качеств менеджеров по продажам, способных понять проблемы клиентов и правильно рассказать им о компании, продукте и способах получения выгоды;
• доставка – быстрая и удобная;
• оплата – предусматривающая все возможные варианты;
• отзывы – направленные на повышение имиджа компании, отражающие впечатления довольных клиентов и исключающие негатив.

Как понять, что клиент готов купить?

Надеемся, что данный чек-лист внес ясность в понимание того, какой должна быть конверсия. Если вы увидели свои недостатки – исправьте их и посмотрите, каким будет новый результат. Сигналом, который покажет, что вы на правильном пути, будет выросший показатель конверсии. Однако не забывайте о том, что адекватно оценить конечный результат можно, только учитывая такие параметры, как ROI и стоимость конверсионных действий.