Обработка лидов: 7 этапов и 10 советов
(Голосов: 12, Рейтинг: 5) |
Из этого материала вы узнаете:
- Что такое лид
- Что такое лидогенерация
- 10 советов по элементарной обработке лидов
- Эффективная обработка лидов в CRM
- 3 ценных совета, как облегчить обработку лидов
-
Шаблон KPI для менеджера по продажам
Скачать бесплатно
Обработка лидов – это уже не лидогенерация, но еще и не финал закрытия сделки. Это промежуточный процесс, без которого финиша всего задуманного не будет. Более того, это ответственная работа, которую многие сливают в унитаз, а ведь счастье было так близко.
Чтобы конвертировать лидов в постоянных клиентов, важен слаженный процесс, за который отвечают несколько сотрудников. Для облегчения работы хорошо зарекомендовала себя CRM, где весь процесс поделен на логические и понятные этапы и каждый видит результат своих трудов.
Что такое лид
Лид (англ. Lead) — пользователь, проявивший интерес к товару или услуге путем регистрации на сайте продавца (рекламодателя). Иначе говоря, это человек, который оставил свои данные в ответ на маркетинговое предложение и в перспективе может стать вашим клиентом.
Лидом считается самый холодный контакт (так называемая зацепка) – адрес электронной почты, номер телефона, некое событие. То есть всё, что используют менеджеры по продажам с целью зацепить и разогреть клиента для совершения покупки. Потенциальный клиент может действовать самостоятельно, а может представлять компанию, которая уполномочила его на проведение сделки.
Мы называем словом lead контактную информацию пользователя, который отреагировал на рекламу товаров (услуг) компании, а правильная обработка лидов сделает его реальным покупателем (заказчиком). Профессиональным менеджерам достаточно иметь контакты человека (потенциального клиента), чтобы работать с ним в определенном направлении: выявить потребности, пробудить интерес к продукту, сделать УТП (уникальное торговое предложение), обговорить условия покупки и т. п. Поэтому еще раз подчеркнем, что лид – это способ связи с конкретным человеком, а не банальный интерес, который тот проявил к рекламе.
Примером простого любопытства можно считать вопрос в форму поддержки, входной звонок, какой-то комментарий в соцсетях. Таким образом, интерес – любое выражение внимания, включая даже анонимное.
Неверно относить к разряду лидов сведения о компании – ее название и корпоративный телефон. Однако если вместе с этим номером имеется Ф. И. О. лица, уполномоченного на ведение переговоров по вашему продукту (услуге) и заинтересованного в нем, то этот набор данных можно считать лидом. В идеале менеджер должен получить контактный телефон и электронный адрес потребителя, с которым можно обсуждать условия сделки.
Читайте также! Падают продажи: только реальные способы выхода из ситуацииКак видим, лид – это контакты реального человека, которого интересует ваш товар (услуги), и он имеет право принимать решения о покупке (заказе), ведя переговоры лично или от лица компании, где он работает.
Что такое лидогенерация
Для понимания сути этого процесса приведем простой пример. Допустим, вы специализируетесь на раскрутке интернет-ресурсов и хотите получить максимальное количество потенциальных клиентов (вернее, их контакты), чтобы они в дальнейшем стали вашими заказчиками на SЕО-продвижение сайтов.
Чтобы добиться этой цели, вы начинаете рекламировать свои услуги, создаете баннеры, готовите акционные листовки, проводите мастер-классы или вебинары, предлагаете промо-версии за 0 рублей.
Обычно для заказчиков SEO-раскрутки первый месяц услуга предоставляется бесплатно. Возможно, это будет первая статья или подбор поисковых фраз (семантического ядра). Таким образом клиенты могут протестировать ваш сервис, а у вас появится реальный шанс доказать им необходимость SЕО-продвижения, которое выведет их сайт на нужный уровень.
Вот почему главная цель лидогенерации – собрать контакты целевой аудитории. То есть потенциальных клиентов, которые с вашей помощью получат все, что им необходимо для успеха.
Задача специалиста, которому поручена генерация (или обработка) лидов, выбрать нужных людей из общей массы пользователей, применяя приемы сегментирования, и любым путем взять у них контактные данные.
10 советов по элементарной обработке лидов
Рассмотрим самый частый случай. Появился лид, то есть заявка, оформленная на сайте по интернет-рекламе. С ним связывается менеджер и представляет свой продукт. Клиент благодарит за информацию и отвечает «Спасибо, я подумаю». Звонящий просит его адрес электронной почты для отправки коммерческого предложения, посылает его на имейл, и связь на этом обрывается.
Это типичный слив заявки.
Зачастую менеджеры объясняют подобные ситуации тем, что лиды в основном холодные, из-за чего рекламную кампанию решают прекратить. Но можно сделать и по-другому.
- Изучите, как проводится обработка входящих лидов у более успешных конкурентов. Оформите у них заявку и прослушайте, что вам будут говорить и как формировать воронку. Возьмите для себя хорошие идеи, а отмеченные недостатки превратите в ваши плюсы. Обычно посетитель анализирует и сравнивает несколько имеющихся предложений, после чего решает, где лучше купить.
- Поручите одному из менеджеров обрабатывать интернет-заявки (лиды) и мотивируйте его большим процентом премии от каждой проведенной сделки (или продажи) таким клиентам. Установите зависимость бонусов от воронки продаж и KPI.
- Используйте технологию Call-tracking – отслеживание звонков – с возможностью их записи и прослушивания. Либо объедините корпоративную связь со смартфонами. Установите приложение «Мои звонки» и слушайте записи разговоров. Стоимость услуги для одного человека – 150 рублей в месяц.
- Определите сотрудника, который будет прослушивать и давать оценку эффективности звонков. Лучше выбрать одного из маркетологов (специалиста или руководителя отдела), заинтересованного в результативности интернет-рекламы. Сделайте несложную таблицу в Google-форме и распишите в ней скрипт разговора (ключевые моменты) с лидом из Сети. Например: выяснить интересы, задать уточняющие вопросы, назначить следующий сеанс связи и др. Прослушивая диалоги в записи, фиксируйте эти моменты. Общий анализ поможет выявить ошибки ваших продавцов и обнаружить, на каком этапе был слит лид.
- При воспроизведении звонков записывайте частые вопросы покупателей, чтобы на основании этих данных дополнить содержание посадочной страницы (Landing Page) или оффера. Это позволит получать более теплых клиентов.
- Подключите CRM-систему и автоматически отправляйте туда заявки прямо с сайта для постановки задач и показа воронки сделок в дальнейшем. Для таблиц, составленных в Excel, по каждому из лидов требуются данные: источник трафика или канал (допустим, «Яндекс.Директ»): дата обращения и время; метка объявления; имя и контакты менеджера; примечания по первому диалогу; время следующего разговора (все дальнейшие этапы с пояснениями); сумма продажи либо отказ от покупки. Профильтровав источники по каждой сделке, легко определить, откуда (с какой рекламы) поступают эффективные заявки. Точнее, где происходит обработка лидов и конвертация их в продажи.
- Создайте триггер, чтобы найти темы, интересующие вашего клиента, и посылайте ему нужную информацию, допустим, через мессенджеры (Viber, WhatsApp и др.).
- Напишите скрипт для обработки заявок и продемонстрируйте, как с его помощью закрыть продажу. Почаще совершенствуйте этот сценарий с учетом новых возражений, возникающих при звонках.
- Делайте заметки на каждой стадии общения с покупателем. Почему отказался от покупки? Что спрашивал? Зачем просил перезвонить и др. Следите за конверсией на всех ступенях воронки и не отключайте онлайн-рекламу, идите до конца. Если у вас всего 10 заявок, пять из которых холодные, их недостаточно для оценки эффективности. Часть лидов приходит от конкурентов (они им нужны для анализа), несколько поступают с целью сбора коммерческих предложений для руководства.
- Совершенствуйте каналы прогревания целевой аудитории, так как телефонный разогрев клиентов и удаленные продажи не всегда приносят результат.
Эффективная обработка лидов в CRM
Почти во всех системах CRM есть три группы контактов потенциальных и постоянных покупателей:
- интерес;
- лид (заявка);
- клиент.
Способ хранения клиентских данных зависит от формы собственности субъекта (частное лицо или предприятие) и используемой CRM. Возможно, это сведения о контрагенте (организации) и соответствующие контакты (представители компании или ЛПР). Либо клиенты и контакты – то же самое, но с другим названием. Могут быть другие варианты представления информации о потребителях. В этом плане, где много способов уже реализовано, каждый выбирает то, что ему удобно.
Как видим, лид находится между клиентом и интересом. Это потенциальный покупатель, который не из простого любопытства интересуется товаром, но не готов его купить. То есть клиентом компании пока не стал.
Общение с интересом обычно проводится в соцсетях. Эти коммуникации зачастую анонимны, потому как менеджеру не известны данные о человеке, которого заинтересовал товар, – его номер телефона, имейл, даже имя и фамилия заменены на ник. На этой стадии продажи трудно определить, кому вы пишете – возможному клиенту, тайному конкуренту или обычному прохожему. Реальная связь с безликим интересом у продавца тоже отсутствует за исключением чата и комментариев в соцсетях или на сайтах.
Но когда интерес легализуется и дает какие-то контакты (телефон для звонка, имейл для передачи прайса и т. д.) обратной связи, указывая при этом круг личных предпочтений, он переходит в разряд потенциальных клиентов, с которыми ведется обработка лидов.
После того как посетитель заводит разговор о сделке, менеджер посылает ему коммерческое предложение, составляет договор, и бывший лид переводится в группу клиентов.
Если грамотно вести работу с будущими покупателями в системе CRM, она будет служить вам очень эффективно. Рассмотрим более подробно, как действует четко налаженный механизм.
1. Получение лида (заявки) 
При необходимости можно настроить CRM на механический ввод данных (то есть вручную) или автоматическое формирование лидов по запросам с интернет-ресурсов, письмам-заявкам от возможных покупателей и др.
Чтобы обработка входящих лидов была корректной, важно найти и обозначить их источник. На основании этих сведений анализируют, насколько эффективно функционируют рекламные каналы. А также определяют, откуда поступил запрос и что с ним делать.
Кроме того, нужно проверить правильность ввода данных. Этот процесс тоже поддается автоматизации. К примеру, электронный адрес пишут латинским шрифтом с символом @. Контактный телефон должен принадлежать конкретному человеку. Если в заявке стоит корпоративный номер большой компании без указания добавочных цифр, то данный лид считается неполноценным и причисляется к разряду интерес. Его необходимо дополнительно проверить особым способом, отличным от традиционной обработки правильных запросов.
Оптимальное управление CRM работает так: каждый запрос, поступающий с сайта или из почты, автоматически отправляется в систему и вносится в карточку уже имеющегося лида (клиента). Оповещение об этом приходит ответственному менеджеру. Для новых контактов тут же создается карточка. При этом желательно минимизировать ручной ввод сведений. Его используют, когда ведется обработка лидов по телефону на основе поступающих звонков, во время прохождения выставок и других офлайн-мероприятий, где можно пополнить базу ваших целевых клиентов.
Читайте также! Холодные продажи – пустая трата времени или реальная возможность увеличить прибыль2. Выбраковка дублей
Подобные проверки можно проводить автоматически, используя номер телефона, наименование, имейл или другие критерии поиска. Таким способом корректируется база лидов и список клиентов, что позволяет исключить дублирование контактов в CRM.
Для эффективного взаимодействия с клиентами и лидами необходимо, чтобы ответственный менеджер оперативно получал входящие запросы. Кроме того, не следует допускать случаев, когда два продавца параллельно ведут переговоры с одним и тем же покупателем.
Дублирование лидов приводит к повышению объема базы данных. Из-за этого система раздувается в размерах и становится неудобной для работы. Поэтому нужно корректно заполнять карточки посетителей, а все контакты из одной компании связать между собой. Для нахождения дублей лучше использовать все доступные параметры и справочники.
3. Выбор ответственного лица
Данная процедура часто проводится в автоматическом режиме согласно правилам распределения клиентов, установленным в организации. Но в некоторых случаях это делают вручную: ответственного назначает менеджер, которому поручена обработка входящих лидов, или непосредственно руководитель.
Вот несколько популярных схем:
- «Кто первый взял, тот и работает». Как только лиды попадают в базу, они видны всем менеджерам-продавцам. Но достаются только тем, кто раньше всех успел взять посетителя в работу. То есть написал, что он является ответственным лицом.
- Распределение по четким критериям. В этой схеме система сортирует лидов по заданным параметрам. К примеру, запросы по каждой группе товара поступают к определенному менеджеру. Или заказы группируются по метке опт/розница. Возможно, лиды отправляются по накопительному признаку к тому, у кого их меньше, и т. д.
- Руководитель самостоятельно проводит сортировку всех запросов. Он лично смотрит все контакты потенциальных покупателей и назначает исполнителя по каждому из них.
4. Последовательность действий
Как правило, исходными задачами являются обратный звонок лиду либо отклик на запрос по электронной почте. Далее по мере продвижения продукта каждая достигнутая цель сменяется новой. Например, в телефонной беседе менеджер договорился, что позвонит потребителю через три дня. Он ставит галочку на выполненной задаче и ставит новую – звонок. В намеченный день CRM пришлет ему напоминание о том, что нужно позвонить холодному клиенту.
Если распределением лидов занимается руководитель, то стартовой задачей может стать назначение ответственного исполнителя. Еще он может давать менеджеру по продажам дополнительные поручения, которые предполагает обработка лидов. Допустим, написать коммерческое предложение и отослать его заказчику на электронный адрес. Либо вносить другие изменения в ход разогрева потенциального клиента, если это нужно.
5. Работа с лидами 
Это целенаправленные действия продавца, ориентированные на сбыт товара. Роль вспомогательного механизма здесь играет CRM (закрепление интереса, обновление задач по результатам каждого этапа и др.). Вот перечень того, что может делать менеджер:
- Общение в телефонном режиме.
- Переписка по электронной почте.
- Рассылка рекламной продукции (буклетов, каталогов и т. д.).
- Отправка коммерческого предложения либо прайса на продукцию.
- Приглашение в офис компании для презентации товара или заключения договора.
Любое взаимодействие с лидом до того, пока он не перешел в разряд клиентов, входит в данный этап. Цель менеджера – выяснить запросы и потребности потенциального покупателя, сделать ему УТП и обсудить дальнейшее сотрудничество. Затем составить обоюдный договор либо оформить для оплаты счет. К этому моменту лид переходит в ранг клиентов, а все дальнейшие действия осуществляются с новым субъектом – карточкой клиента.
Все способы взаимодействия, которые включает обработка лидов и конвертация их в продажи, должны быть четко зафиксированы в CRM в формате «задача + отчет». Тогда руководитель сможет контролировать ход прогревания потенциальных покупателей в реальном времени и при необходимости давать советы менеджеру, распределять нагрузку между продавцами и др.
6. Перевод лида в категорию «Клиент» («Контакт»)
Договорившись о сотрудничестве, специалист формирует из заявки отдельное звено – «Клиент» («Контакт») – и продолжает с ним дальнейшую работу. На этой стадии могут привлекаться другие лица или назначаться новые ответственные исполнители. А для правильного заполнения карточек потребуются дополнительные сведения (ИНН, код ОКПО, ОГРН и др.), которые при обработке лида не запрашивались.
Но в то же время «Клиент» («Контакт») должен иметь связь с лидом, чтобы при необходимости переходить туда из карточки клиента, например, для уточнения истории переговоров в их начальной фазе.
7. Вторичная обработка лидов 
Этот прием используют для слившихся в начале посетителей. Их оставляют в системе с пометкой «отказ».
Михаил Дашкиев о Сергее Азимове
Какие действия доступны менеджеру после этого:
- «Прощальное письмо», где продавец сожалеет о потере клиента и просит заполнить краткую анкету – несколько вопросов для выяснения причин отказа. При этом можно деликатно предложить альтернативный вариант покупки. Иногда после таких посланий несостоявшиеся покупатели возвращаются, если, конечно, текст письма был убедительным.
- Сбор максимальной информации о том, что вызвало отказ, и перенос работы с этим лидом на перспективу. Возможно, нелояльный посетитель сменил планы либо сыграла роль нехватка средств. А в принципе он был согласен на покупку (заказ услуг). Такие люди остаются в базе данных вместе с информацией о том, как проходила обработка лида. Их нужно поздравлять с большими праздниками через почтовую рассылку, а через некий промежуток времени стоит вернуться к плодотворному общению. Бывает, что на момент повторного звонка клиент уже готов купить у вас товар.
3 ценных совета, как облегчить обработку лидов
- Преобладание входящего маркетинга над исходящим
Классический маркетинг имеет в арсенале множество рекламных инструментов – от электронных рассылок до популярной ныне скрытой рекламы (product placement). Главная цель – создать большую сеть коммуникаций для сбора лидов и эффективного общения с ними. Несмотря на все достоинства крупной сети, в этой ситуации сложно наладить фильтрацию, чтобы отсеять бесперспективные заявки и оставить продавцам только надежных и лояльных потенциальных покупателей. Но в основном у нас проводят именно такой маркетинг.
В чем причина? Да просто сами специалисты-маркетологи предпочитают получить количество, а не хороший результат. Они нагнали кучу лидов и уверены, что сделали свою работу на ура. А, в сущности, выходит следующее: несмотря на проверенную схему, исходящий маркетинг буксует на холостом ходу и не приносит прибыли.
Что касается входящего маркетинга, то с его помощью можно создать более продуктивную систему лидогенерации, фильтрующую случайных посетителей, которых беспорядочно генерирует исходящая логистика. Проще говоря, потенциальный покупатель будет лоялен к вашему товару или услуге.
Известно, что обработка лидов, не заинтересованных в покупке, не даст хороший результат. Это настоящий кошмар для менеджера, который потратит массу времени впустую.
Но если повысить эффективность входящего маркетинга, можно регулярно получать целевой список клиентов, настроенных на покупку, а не простой набор контактных данных.
Читайте также! Потребности клиента: простые способы их выявления и формирования - Внесите изменения в формы
Как говорилось выше, форма заявки является немаловажным фактором, который может повышать качество входящих лидов или, напротив, ухудшать. Это зависит от организации оформления подписки и задаваемых вопросов.
Возьмите для примера лид-формы своих посадочных страниц (landing page). Вы предлагаете заполнить только необходимый минимум или задаете лишние вопросы?
К сожалению, нельзя четко ответить на вопрос, сколько полей лучше предусмотреть, чтобы прямо через форму отсеивать ненужный трафик. Каждая сфера деятельности имеет свои нюансы. Но ведь сам смысл заявки в качестве вопросов, а не в их количестве.
Чтобы ваши лиды были качественнее, оцените содержание подписной формы: так ли важна вам эта информация? Нужно ли человеку отвечать на все эти вопросы, а вам рисковать еще одним потенциальным покупателем?
Еще один момент. Предлагая посетителям сайта подписку на корпоративный блог, вы можете расширить свою базу (этап lead nurturing). Со временем все те, кто получает информационные рассылки, могут заинтересоваться вашими товарами и перейти в категорию теплых лидов.
- Ищите в соцсетях, чего хотят клиенты
Сегодня в Интернете существует много сервисов, которые позволят отследить упоминание торговой марки в соцсетях, чтобы общаться с авторами этих постов, обсуждений, тем и др. Эти ресурсы формируют список публикаций, где есть фразы по теме вашего бизнеса.
Используя эти приемы, вы отфильтруете большой поток ненужной информации, ежеминутно поступающей из социальных сетей, оставив то, что вам необходимо для работы. К тому же у вас появится возможность быстро откликаться на стихийные обсуждения продукции своей компании, рассказывать о товарах и обрабатывать потенциальных лидов. Бесспорно, в этом случае ваш шанс на разогрев клиента до оформления сделки гораздо выше.
Кстати, внутренний поиск, настроенный в социальных медиа, тоже позволяет анализировать сообщения пользователей.
Как видим, лиды – это начальная фаза любой продажи, без которой бизнес не работает. А значит, на успех каждой компании влияет то, как ведется обработка входящих лидов отделами продаж и активность привлечения клиентов.
10 модулей обучения по ключевым этапам продаж
29-30 ноября
19:00 по МСК
