Что такое холодные звонки в продажах

Холодный звонок всегда является неожиданностью для человека на другом конце провода. А это значит, что менеджер по продажам или оператор call-центра должен настолько заинтересовать собеседника, чтобы тот захотел стать клиентом определенной организации.

Общее отношение к холодным звонкам навряд ли можно назвать позитивным. Каждый из вас наверняка не один раз поднимал трубку и слышал приветливый голос, произносящий набор стандартных фраз: «Здравствуйте, я являюсь представителем компании N, мы предлагаем вам купить суперклассную вещь по очень выгодной цене/пройти бесплатное обследование/получить новую кредитную карту и т. д.». Стоит ли говорить о том, что такие звонки могут быть не просто неактуальными для определенного человека (например, мужчине навряд ли нужен пилинг лица по новой технологии, а пенсионеру – кредитная карта с мгновенным кешбэком), но и отвлекающими от важных дел.

Здесь стоит отметить, что практически все опытные секретари и руководители разных уровней, получающие не один десяток холодных звонков в день, могут с первых слов распознать менеджера продаж и прервать его речь отказом в целях экономии драгоценного рабочего времени.

Холодные продажи: плюсы и минусы

Если вы хотите оценить эффективность холодных звонков для развития вашего бизнеса, сначала следует изучить все достоинства и недостатки данного метода. Изучив исследования нескольких компаний, которые пользовались холодными звонками как инструментом увеличения продаж, мы сформулировали перечень положительных и отрицательных моментов.

Перечисленные достоинства делают холодные звонки идеальным методом поиска новых клиентов, как при раскрутке нового, так и расширении уже функционирующего бизнеса. Разумеется, чтобы достичь максимальной эффективности холодных звонков, потребуется некоторое время. По оценкам специалистов, чтобы наладить механизм холодных продаж, требуется около двух месяцев.

Но, как мы уже упомянули выше, холодные продажи имеют не только достоинства, но и некоторые недостатки:

• каждый этап звонка требует тщательной проработки;
• вам потребуется определенное количество сотрудников, которые будут совершать холодные звонки (и чем их будет больше, тем выше вероятность роста продаж);
• нужна база действующих телефонных номеров для прозвона;
• придется регулярно дорабатывать и корректировать сценарий разговора;
• отсутствие «отстающих продаж»: прекращение обзвона автоматически останавливает продажи.

Очень многое в холодных продажах зависит от качества скрипта и опыта оператора, совершающего звонок.

Приведем простой пример. Руководитель одной организации нашел базу телефонных номеров, и, не удостоверившись в ее актуальности, поручил подчиненным сотрудникам осуществлять холодные звонки без скрипта. Менеджеры, не имея опыта и сценария разговора, сделали по 15 звонков, при этом одна половина телефонных номеров была недоступна, а владельцы другой – ответили однозначным отказом. Какой вывод сделал руководитель? Холодные продажи – крайне неэффективный метод.

Читайте также! Мотивация продавцов: виды, методы, инструменты

Описанный случай как нельзя лучше доказывает тот факт, что началу осуществления холодных звонков должна предшествовать тщательная подготовка. Да, вам может потребоваться неделя на разработку качественного скрипта, но зато потом вы сможете зафиксировать рост продаж уже через несколько дней после начала прозвона.

Этапы классической схемы холодных продаж

Описанная схема продаж посредством холодных звонков носит рекомендательный характер, ведь в реальности беседа может развернуться самым неожиданным образом.

Какой менеджер по холодных звонкам нужен

Сотрудник организации N – Николай – является абсолютным рекордсменом по совершению успешных холодных звонков и может узнать не только контакты руководителя нужной компании, но и раздобыть номера его ближайшего окружения.

Здесь важно отметить, что рабочий потенциал Николая существенно ограничен, поскольку этот менеджер не приносит никаких результатов в ходе других этапов продаж. Николай путается в характеристиках предлагаемого продукта, не отличает ложь от правды и не может настоять на заключении договора при малейших колебаниях клиента. Что делать с таким специалистом? Уважать, ценить и поставить его в пару с отличником продаж.

Вот взять, например, Ирину – сотрудника этой же компании, имеющего большой опыт в продажах. Взяв контакты, которые удалось достать Николаю, Ирина практически со стопроцентной вероятностью сможет продать нужный продукт. Так, из двух далеко не идеальных сотрудников получилась отличная команда, результаты работы которой будут вдохновлять весь отдел продаж к новым свершениям.

Учтите, что при создании двухконтактного отдела (как в примере выше), вам нужно будет проявить индивидуальный подход к каждому сотруднику. Человек, осуществляющий прозвон базы, должен владеть голосом, хорошо ориентироваться в скриптах холодных продаж и уметь находить контакт даже с самым неразговорчивым собеседником.

К числу важных навыков специалиста по продажам можно отнести: знание психологии и этапов продаж, настойчивость, умение «дожать» сомневающегося клиента и т. д. Какая именно модель отдела продаж будет наиболее эффективна в условиях конкретного предприятия, может определить только руководитель. Одни создают многоуровневые подразделения, другие пытаются возложить все обязанности по продажам на трех-четырех человек, но самыми дальновидными руководителями считаются те, которые обращаются за помощью к профессионалам в области телефонного маркетинга.

Зачем нужен скрипт холодного звонка

Подготовка к холодным продажам может осуществляться двумя способами. Первый – долгий и затратный – заключается в поиске, обучении и развитии профессиональных качеств менеджеров. Второй – более быстрый и бюджетный – представляет собой разработку качественного скрипта, следуя которому любой новичок сможет внести свой вклад в расширение клиентской базы.

Скриптом называют сценарий, в соответствии с которым менеджер должен выстраивать разговор с потенциальным клиентом. Можно сказать, что это своеобразный алгоритм действий, где первым этапом является приветствие, а последним – заключение устного договора. И чем лучше будет составлен текст для холодных продаж, тем больше шансов дойти до последнего этапа.

Жесткие скрипты для холодных звонков для продажи товаров (услуг) актуальны для тех случаев, когда разговор с потенциальным клиентом предполагает ограниченное количество возможных вариантов ответа собеседника. Жесткие скрипты обычно используются для оповещения об очень выгодном предложении (когда что-то предлагают бесплатно или с большой скидкой). Применение такой схемы холодного звонка менеджером по продажам в ходе разговора не требует особых навыков, достаточно просто следовать заранее разработанному алгоритму.

Примеры холодных продаж

Все люди по-разному реагируют на холодные звонки, из-за чего даже самый, казалось бы, идеальный скрипт в некоторых случаях оказывается неэффективным. Лучшими помощниками в нестандартных ситуациях являются опыт и коммуникативные навыки менеджера по продажам. Когда компания не устанавливает жестких требований к холодным продажам, специалисты нередко самостоятельно составляют развернутые скрипты из своих наработок. Рассмотрим, как делать холодные продажи на конкретных примерах.

Пример холодных продаж № 1.

– Добрый день, Екатерина. Это Олег из компании «Экосервис». Мы специализируемся на поставке... Я хотел бы договориться о встрече в целях презентации нашего нового, совершенно уникального по свойствам продукта... Я думаю, что вы, как и другие клиенты нашей фирмы… (здесь нужно упомянуть наиболее крупных партнеров), заинтересованы в … (описать выгоду).

– Ваше предложение меня заинтересовало.

– Очень хорошо. Может, встретимся в пятницу в 14.00?

Пример холодного звонка № 2. 

– Добрый день, Иван Александрович. Меня зовут Ирина, я являюсь представителем компании «Экосервис». Мы производим и поставляем... Вы же используете подобную продукцию в своей деятельности?

– Сейчас я занят и не могу разговаривать. Направьте мне информацию по электронной почте.

– Хорошо, я направлю наше предложение по электронной почте, вы сможете изучить детали тогда, когда вам будет удобно. Но все же я хотела бы договориться о встрече и лично описать все преимущества взаимного сотрудничества. У вас найдется время в четверг в 11.00?

– До конца месяца у меня уже не будет свободного времени.

– А если я предложу назначить встречу в начале следующего месяца? Может встретимся 5 февраля?

Читайте также! Этапы продаж: 5 заповедей успешного менеджера

Пример холодного звонка № 3.

– Добрый день. Меня зовут Ирина, я являюсь региональным представителем международной компании «Экосервис». Мы знаем, что ваша организация занимается... Поэтому мы подумали, что вас может заинтересовать наше предложение...

– Вынужден Вас огорчить, мы уже сотрудничаем с другой организацией.

– А можно поинтересоваться, вашим партнером является компания «Виваленд»? Наверняка, вы приобрели у них пакет «Базовый»?

– Да, вы правы.

– В таком случае наша встреча непременно должна состояться, ведь при помощи наших программ вы сможете расширить функционал пакета без существенных затрат. Вам удобно в среду в 12.00?

Пошаговый сценарий холодных продаж

Шаг 1. Определяем, какой результат холодного звонка нужен.

Перед началом осуществления холодных звонков следует решить, к чему вы будете склонять потенциальных клиентов. Имея четкую цель, вы сможете подбирать правильные аргументы для постепенного подведения беседы к логической развязке.

Не забывайте о том, что результат холодного звонка будет зависеть не только от настроя собеседника, но и от того, насколько легко принять решение о приобретении вашего товара или услуги. Если собеседник впервые слышит о вашей компании, а вы предлагаете достаточно дорогой товар, то целью первого звонка должно стать назначение встречи.

Приведем пример. Вы продаете дорогостоящее оборудование для обработки металла в промышленных масштабах. Стоит ли пытаться заключить сделку по телефону? Разумеется, нет. В такой ситуации необходимо сначала договориться о личной встрече. А вот если вы предлагаете обслуживание офисной техники, целесообразно сначала договориться о направлении коммерческого предложения, а затем, по результатам его рассмотрения, решать вопрос о встрече или заключении контракта.

Шаг 2. Выбираем повод звонка. 

В случаях, когда целью обращения является продажа или направление коммерческого предложения, наиболее распространенными поводами для звонка являются: устранение проблемы клиента или предложение максимально выгодных условий. Другое дело – звонок с целью назначения встречи. В этом случае поводами для обращения к потенциальному клиенту могут быть:

• проведение аудита;
• внедрение одного бесплатного метода;
• проведение диагностики;
• обсуждение специальных условий поставки или обслуживания;
• выдача бесплатных образцов.

После того как вы определили основную цель и повод, можно приступать непосредственно к составлению схемы холодных звонков менеджера по продажам.

Шаг 3. Составляем план прохода секретаря.

При составлении сценария звонка для холодной продажи должное внимание следует уделить такому этапу, как преодоление секретарского барьера. При его прохождении необходимо ориентироваться на основную цель обращения в конкретную компанию.

Например:

– Добрый день, это компания «Аквалайн»?

– Да, здравствуйте.

– Компания «Ресурс» организовывает специальный форум для лидеров рынка водоочистительных устройств. Могу я поговорить с руководителем для согласования райдера?

Или другой вариант:

– Добрый день, наша организация выбирает несколько крупных компаний по производству металлоконструкций для тестирования оборудования нарезки по инновационной технологии. Как мне связаться с руководителем технического отдела?

Шаг 4. Устанавливаем контакт с лицом, принимающим решение (ЛПР). 

После того как секретарь перенаправит ваш звонок, следует обязательно убедиться в том, что вы действительно говорите с ЛПР.

Для этого можно задать один из нижеприведенных вопросов:

• Наша компания «Ресурс» организовывает форум на тему развития отношений с зарубежными поставщиками. Я могу обсудить с вами участие в этом мероприятии?
• Добрый день. Наша компания разработала инновационную технологию нарезки металла. Иван Александрович, я могу обсудить с вами участие в тестировании подобного оборудования?

Шаг 5. Оцениваем потенциал клиента.

Определение возможностей и намерений собеседника – очень важный этап холодных продаж. Помните о том, что в ваших же интересах как можно скорее узнать, нуждается ли клиент в определенном товаре (услуге), сколько средств он готов потратить на покупку и когда можно будет заключить сделку. В противном случае вы рискуете зря потратить драгоценное время, которое можно было бы использовать для разговора с другим, возможно, более перспективным клиентом.

Определить потенциал клиента можно при помощи следующих вопросов:

• Ваша компания заинтересована в привлечении дополнительных инвестиций в 2020 году? Какие модели инвестирования для вас являются приоритетными?
• Устраивает ли вас функционал используемого оборудования по резке металла? Планируете ли вы расширять производство в 2020 году? Хотите заменить старое оборудование?

Шаг 6. Стараемся узнать, чего хочет клиент. 

Самый лучший способ заинтересовать потенциального клиента – предложить вариант удовлетворения актуальной для него потребности. Для этого вам нужно выяснить, чего хочет собеседник и на каких условиях он готов с вами сотрудничать.

Шаг 7. Проводим презентацию.

Еще одно важное правило холодных продаж – нужно долго рассказывать об общих достоинствах продукта или проводить презентацию всей вашей компании. Презентация должна быть краткой, емкой и соответствующей основной цели вашего звонка.

Вот пара примеров:

• Вы только подумайте о достоинствах участия в форуме. Вы сможете не только познакомиться с потенциальными инвесторами и клиентами, но и узнать об инновациях, актуальных для вашей отрасли.
• Вы своими глазами увидите новое оборудование, сможете участвовать в проверке качества его работы и оценке его достоинств. Все это дает вам уникальную возможность усовершенствовать свое производство и укрепить свои позиции на рынке.

Шаг 8. Работаем с возражениями. 

Стоит отметить, что рассматриваемый этап является одним из самых сложных. В ходе работы с возражениями при холодных продажах не стоит забывать об истинной цели вашего обращения. Не зацикливайтесь на возражениях клиента относительно товара или услуги. Постарайтесь определить тот барьер, который мешает достижению цели холодного звонка.

Если обойти возражения клиента не представляется возможным, попробуйте перевести упомянутые собеседником минусы в достоинства или пообещайте решить имеющиеся проблемы. После этого постарайтесь снова перейти к интересующему вас вопросу. Ваша задача – привлечь внимание покупателя к основной цели холодного звонка.

Разберем на примерах:

1. На данном этапе наша компания не заинтересована в сторонних капиталовложениях.

   – На нашем форуме вы сможете самостоятельно оценить возможности расширения бизнеса. Возможно, перед вами откроются такие перспективы, о которых вы даже не предполагали.

2. У нас нет на это времени.

   – Данную проблему можно легко решить после посещения форума. На семинаре будет представлено новейшее оборудование, обслуживание и эксплуатация которого занимает гораздо меньше времени, чем аналогичные экземпляры, представленные на рынке. Таким образом, вы узнаете, как сэкономить время, которое можно использовать в целях расширения вашего бизнеса.

Шаг 9. Закрываем звонок.

Новички в сфере холодных продаж очень часто ошибочно отпускают контроль над ситуацией после того, как услышали «Да» от клиента. Не забывайте о том, что если вы не согласуете с клиентом нюансы дальнейшего взаимодействия, продажа может сорваться.

Возможные варианты:

• Отлично! В какой день вы планируете нас посетить? Могу я забронировать для вас гостиничный номер?
• Замечательно! Я незамедлительно свяжусь с техническим отделом, чтобы они подготовили оборудование для презентации. Какие модели вы хотели бы посмотреть в первую очередь?

6 советов по организации холодных продаж по телефону 

Как обойти секретаря и выйти на ЛПР: 10 способов

Беспроигрышные приемы в работе с возражениями

• «Так говорят».

  «Так обычно говорят, когда не видят явной выгоды и хотят поскорее завершить разговор. Я прав? Чтобы вы не упустили возможную выгоду, ответьте, пожалуйста на несколько вопросов... (или «предлагаю организовать встречу... «).

  Этими фразами вы показываете, что понимаете, принимаете сомнения собеседника и хотите помочь ему разобраться в ситуации.

• «Часто слышу».

  «Я очень часто слышу подобные возражения. Более того, именно с таких фраз и начиналось наше знакомство с большей частью клиентов, однако потом (после встречи) их мнение кардинально менялось...».

  «Олег Станиславович, около 70 % организаций, которые сейчас являются постоянными клиентами нашей компании, начинали разговор с этой же фразы. В результате всего одной встречи они поменяли свое мнение и теперь вполне довольны сотрудничеством».

  Здесь вы сравниваете отношение собеседника с поведением других клиентов, которые тоже не сразу оценили всю привлекательность вашего предложения. Использование статистических данных значительно повышает эффективность рассматриваемой техники холодных продаж по телефону.

• «Расшифровка».

  «Поставщик – это тот человек, который предлагает лучшие условия. Предлагаю озвучить свое предложение, а вы уже сами решите, является оно выгодным или нет. Когда вам удобно встретиться?».

  Рассматриваемый прием не раз доказывал свою высокую эффективность на практике. Именно поэтому менеджеры используют его практически во всех случаях, когда слышат от собеседника: «У нас уже есть поставщик» или «Мы работаем с другим». Преимущество метода состоит в том, что с подобными аргументами очень сложно спорить, ведь в них совершенно очевидно имеется рациональное зерно.

• «Любые условия». 

  «Получается, что какое бы предложение я вам сейчас не сделал, вы все равно ответите отказом? Допускаю, что вы привыкли к взаимодействию с одним поставщиком. Но неужели вам не интересно узнать, какие еще предложения есть на рынке?».

  Сначала мы акцентируем внимание собеседника на том, что отказываться от рассмотрения новых предложений как минимум неразумно. После этого сглаживаем ситуацию и намекаем на выгодные условия своего предложения.

• «Статистика».

  «Эдуард Валентинович, около 70 % организаций вашего уровня сотрудничают как минимум с двумя поставщиками. Это значительно снижает риски, оптимизирует работу предприятия и позволяет сотрудничать с поставщиками на максимально выгодных для компании условиях. Предлагаю обсудить возможную выгоду при личной встрече. Когда вам удобно?».

  Доказано, что использование цифр в тексте значительно повышает доверие к воспринимаемой информации. Помимо этого, вы также делаете комплимент организации, упоминая ее в числе лидеров рынка.

  Сергей Азимов убойные фишки в продажах!

• «Пока мы не можем себе этого позволить»/«Нет денег».

  Возражения в таком стиле считаются лучшим способом отпугнуть продавца. Бывает, что организации намеренно сетуют на отсутствие денег, избавляясь таким способом от навязчивых менеджеров или избегая ненужных контактов.

  Здесь необходимо установить, реально ли компания находится на грани банкротства или это всего лишь отговорка.

• «Другие тоже так думали».

  «Вы знаете, многие клиенты тоже сначала не верили в возможность получения хорошей выгоды, но через какое-то время они убедились, что прибыль с нашим оборудованием существенно превосходит затраты. Мне понадобится всего 15 минут, чтобы рассказать о преимуществах сотрудничества с нашей компанией. Могу я подъехать к вам сегодня после 15.00?».

• «Деньги». 

  «Согласен, что всегда сложно выделить средства для новых вложений, но давайте посчитаем, сколько вы сможете заработать/сэкономить в результате работы с новым оборудованием?».

• «Как вы радовались покупке».

  «Вам наверняка знакомы ощущения, когда после приобретения дорогой вещи вы убеждались в правильности принятого вами решения. Вы совершенно точно вспомните это чувство в результате нашего взаимодействия. Могу я подъехать сегодня в 13.00 и рассказать о подготовленном специально для вашей компании предложении?».

• «Не тот случай».

  «Когда у компании недостаточно средств, ее сотрудники отказываются от многих выгодных предложений, указывая на высокую стоимость. Но я думаю, это не наш с вами случай. Я предлагаю назначить личную встречу и обсудить, нуждается ли ваша компания в наших услугах».

• «Кто платит дважды».

  «Иван Андреевич, я всегда нацелен на то, чтобы мои клиенты не вспомнили про того, кто платит дважды. В ходе личной встречи мы сможем подобрать для вас такое оборудование, которое будет соответствовать вашему бюджету и при этом отвечать всем параметрам качества и производительности. Когда мне подъехать?».

  Чтобы улучшить результат холодных продаж, следует акцентировать внимание клиента на том, что ваш товар или услуга – это отличный способ решения имеющейся проблемы, а не просто бесполезное и дорогостоящее приобретение. Собеседник должен почувствовать, что вы пытаетесь помочь, а не просто «впариваете» свой продукт. В ходе презентации товара старайтесь уделить внимание не только бренду, но и основным характеристикам товара. Помните о том, что владение цифрами значительно повышает доверие.