Лого http://academy-of-capital.ru/
Как потребитель принимает решение о покупке: основные этапы
Как потребитель принимает решение о покупке: основные этапы

Как потребитель принимает решение о покупке: основные этапы

13.07.2021
Автор: Academy-of-capital.ru
Добавить комментарий
Рейтинг:
(Нет голосов)

Из этого материала вы узнаете:

  • Классическая модель принятия потребителем решения о покупке
  • Методы влияния на потребителя на каждом из этапов принятия решения
  • Модель CDJ от компании McKinsey
  • Использование нейромаркетинга
  • Факторы, влияющие на скорость принятия решения о покупке

Не имея четкого представления, как потребитель принимает решение о покупке, невозможно рассчитывать на успешное развитие бизнеса. Разумеется, и в этом случае товар худо-бедно реализовываться будет, но совсем не так активно, как мог бы.

Зато, обладая нужной информацией, можно настроить процесс продаж таким образом, что многие люди просто не смогут устоять перед предложением компании. И, вполне возможно, совершат покупку, даже сами от себя того не ожидая. А это прибыль, которая, как известно, лишней не бывает.

Классическая модель принятия потребителем решения о покупке

Алгоритм принятия решения, уже ставший классикой маркетинга, состоит из нескольких шагов:

  1. Осознание потребности

    Первый шаг на пути к совершению приобретения – это всегда осознание необходимости тех или иных товаров/услуг. Теория маркетинга трактует данный этап как активизацию нужды человека, когда разница между желанием и обладанием продуктом чувствуется особенно остро.

    Так, когда человек голоден и хочет есть, у него формируется осознание потребности в еде. В тот момент разница между фактическим и желаемым состояниями достигает своего предела, за которым стоит необходимость решения проблемы.

  2. Сбор информации

    Следующим шагом на пути к принятию решения является сбор информации о продукте, который может удовлетворить ту или иную потребность. Сразу после осознания проблемы человек, как правило, обращается к уже имеющимся у него знаниям, то есть поднимает архивы собственной памяти. Если имеющейся у него информации хватает для решения проблемы, в получении дополнительных сведений нет необходимости.

    В случае недостаточности знаний потребитель обращается к внешним источникам для их получения. Например, если человек голоден, он первым делом вспоминает, что есть в его холодильнике. Если готовых блюд или продуктов для их приготовления нет в наличии, он может обратиться в службу доставки.

    Сегодня самым распространенным местом поиска информации является Интернет.

    Классическая модель принятия потребителем решения о покупке

    При сборе новых сведений человек руководствуется желанием найти продукт, который полностью удовлетворит его потребность.

  3. Сравнение и выбор оптимальных вариантов

    Этот шаг характеризуется оценкой имеющихся путей решения проблемы. Целью его является выбор среди множества товаров того, который максимально соответствует представлениям потребителя об идеальном средстве удовлетворения его потребности.

    Совокупность характеристик товара позволяет человеку сделать выбор, основываясь на своих желаниях и знаниях о продукте. С учетом индивидуальных особенностей каждого потребителя один и тот же продукт, обладающий определенным набором характеристик, может восприниматься по-разному. Человек принимает решение о покупке, руководствуясь в первую очередь наиболее предпочтительными для себя свойствами товара.

    Поясним на примере голодного человека: на его выбор могут повлиять собственные вкусовые предпочтения, степень его желания (то есть сколько он готов ждать еду), хочет ли он купить продукты и стоять у плиты или решит заказать готовое блюдо и т. д.

    Чтобы понять, как потребитель принимает решение о покупке, важно учитывать индивидуальные особенности каждого человека. Не всегда при выборе товара он прибегает к анализу всех имеющихся вариантов. Зачастую его решение зависит от прошлого опыта, интуиции или совета знакомых. В некоторых случаях определиться с выбором помогает продавец.

    Сравнение и выбор оптимальных вариантов

  4. Приобретение

    В ходе предыдущего сравнения и оценки покупатель выявил оптимальные варианты требуемого товара или услуги, что делает будущее приобретение целесообразным и оправданным в его глазах.

    На этом этапе потребитель может задаться вопросами такого рода: стоит ли совершать данную покупку? Где и когда я могу купить этот товар? Каким способом я буду оплачивать эту покупку? Не всегда ответы на эти вопросы даются клиенту легко. В отдельных случаях планы могут быть нарушены независящими от него обстоятельствами. Это может быть вмешательство третьих лиц (например, родственников, знакомых), давших отрицательную оценку будущему приобретению.

    Нередко мнения других людей влияет на процесс принятия решения до такой степени, что потребитель и вовсе отказывается от покупки. Но это работает и в другую сторону: положительный отзыв или одобрение со стороны людей, к мнению которых человек прислушивается, может побудить его быстрее сделать выбор.

  5. Пользование товаром

    Заполучив наконец продукт, покупатель всегда испытывает определенные эмоции. Это может быть как удовлетворение качеством товара, так и разочарование от покупки. Если, например, заказанную упомянутым ранее голодным человеком пиццу привезли вовремя, она была горячей и вкусной, очевидно, что потребитель останется сыт и доволен. И напротив, если пиццу привозят спустя два часа, остывшую и пересоленную, отрицательного отзыва на сайте ресторана не избежать.

    В случае удовлетворения приобретением потребитель с высокой долей вероятности купит этот товар снова и с удовольствием порекомендует его близким. Огорченный некачественным продуктом или обслуживанием клиент не только не придет снова, но и посоветует друзьям обходить этого продавца стороной. В современном маркетинге первичная продажа не имеет никакого значения, поскольку прибыли она практически не приносит. Ваша цель – довольный клиент, перешедший в разряд постоянных, регулярно обращающийся к вам и совершающий покупки.

Методы влияния на потребителя на каждом из этапов принятия решения

Рассмотрим подробнее, как потребитель принимает решение о покупке и что может повлиять на него в этом процессе.

  1. Формирование потребности

    Данный этап плохо поддает корректировке извне, поскольку зарождение потребности напрямую зависит от специфических особенностей человека и не может управляться маркетологами. Задачей специалиста является выявление уже существующих потребностей и создание товара, удовлетворяющего их.

    Тем не менее есть один трюк, подводящий к формированию потребности: напоминание о том или ином продукте. Именно напоминание является целью рекламных кампаний: таким образом продавец заочно коммуницирует с покупателями.

    Методы влияния на потребителя на каждом из этапов принятия решения

  2. Поиск товара

    На этом этапе потребитель, как правило, хочет сэкономить время и силы, поэтому предпочитает выбирать товары или услуги известных продавцов и специалистов.

    Стратегии маркетинга разрабатываются и реализуются на основании понимания путей поиска продукта потребителем. Так, чтобы быть замеченной потенциальным покупателем, реклама должна располагаться в людных местах, будь то оживленная улица или сайт с миллионной аудиторией. Не меньшее внимание должно уделяться раскрутке своего бренда.

  3. Ранжирование альтернатив

    Продавцам необходимо брать в расчет поведение покупателей во время сравнения оптимальных вариантов. На данном этапе повлиять на принятие решения потребителем можно при помощи модификации продукта, повышения его качества, изменения мнения покупателей о нем, указания свойств товара, выгодно отличающих его от аналогичных предложений конкурентов.

    Цель этого этапа – предложение максимально подходящего потребителю варианта решения проблемы. Помните: сколь бы качественным ни был ваш продукт, он не стоит ничего, если о нем не знает потенциальный покупатель.

    Чтобы познакомить потребителя с преимуществами продукта, можно добавить подробное описание в карточку товара на сайте, разместить положительные отзывы клиентов, купивших его ранее, отвести место для своих сертификатов и дипломов. У потребителя не должно возникать сомнений в качестве, только тогда он примет решение купить ваш продукт.

  4. Приобретение

    Чтобы удержать клиента, важно максимально облегчить процесс оформления заказа. Если для совершения покупки человеку приходится проходить бесконечное множество этапов: регистрация, заполнение различных форм, внесение всех возможных сведений о себе и родственниках до третьего колена, – скорее всего, он уйдет, так ничего и не купив.

    Важно также минимизировать риски потребителя. Так, требование внесения полной предоплаты может насторожить человека. Ведь если заказ не будет доставлен, покупатель потеряет свои деньги.

  5. Эмоции от приобретения

    Не только качество продукта имеет значение, если речь идет о долгосрочном сотрудничестве с клиентом. Алгоритм решения возникших проблем, скорость реагирования на запросы, уровень культуры обслуживания – все это создает имидж продавца и формирует у потребителя отношение к компании.

    Эмоции от приобретения

    Кроме того, следует иметь представление о дальнейшей судьбе товара. Так, в случае с подержанным авто может иметь место перепродажа. Товар может быть обменян на нечто, имеющее для потребителя большую ценность. Нередко купленную вещь дарят близким или отдают нуждающимся. Если товар пришел в негодность, его выбрасывают или отдают на утилизацию. Все эти сведения нужны продавцу для формирования более полного представления о потребностях потенциальных клиентов.

Модель CDJ от компании McKinsey

Классика маркетинга – воронка продаж – является предметом обсуждений и споров уже не первый год. Специалисты по продажам признают ее чрезмерно теоретической и нежизнеспособной. Однако ее берут за основу при создании новых, более современных моделей. Компания McKinsey создала альтернативу воронке – Consumer Decision Journey. В ней представление о том, как потребитель принимает решение о покупке, основано не на логической последовательности, а на бессистемном подходе.

  1. Возникновение потребности

    На этапе поиска информации будущий клиент выбирает несколько продавцов, товары которых соответствуют его представлениям об идеальном продукте. Как правило, это бренды, о которых покупатель слышал ранее или уже имел с ними дело. Именно в этот момент человек должен увидеть ваш рекламный ролик или баннер. Постарайтесь использовать сразу несколько рекламных каналов.

  2. Изучение покупателем информации о товаре

    Сейчас человек сравнивает предложения разных продавцов, отмечает положительные стороны каждого из них. Перечень отмеченных им товаров может быть изменен вследствие прочтения большого количества отрицательных отзывов, даже если данный бренд был хорошо знаком потребителю.

    Держите под контролем сведения о вас и вашем продукте, доступные покупателям. Сегодня всю интересующую его информацию человек может найти в Интернете, а значит, вам необходимо иметь как можно больше хороших отзывов. Для этого можно разработать систему мотивации для клиентов, хвалящих вас на разных площадках в Сети.

  3. Принятие решения и заключение сделки

    Покупатель определился с выбором и готов оплатить товар. Сделайте этот этап максимально простым для него. Следите, чтобы с оплатой покупки в вашем интернет-магазине не возникало технических сложностей. Потребитель не должен тратить время на разбирательство с системой платежей – пусть все будет как можно более понятно.

    Модель CDJ от компании McKinsey

    Если вы реализуете свой товар в офлайне, уделяйте внимание культуре общения персонала и качеству его работы. Клиенту вряд ли понравится «втюхивание» лишних услуг, задержка счета на оплату или долгое стояние в очереди.

  4. Пользование приобретением и повторное обращение потребителя

    После применения купленного товара клиент составляет свое представление о бренде в целом. Позитивный опыт в будущем поможет ему быстрее определиться с выбором и обратиться сразу к вам, минуя этап изучения информации. Если же он останется недоволен, при следующем поиске интересующего его продукта вы останетесь за пределами списка. Старайтесь не разочаровывать потребителя, в противном случае вернуть его доверие будет весьма непросто.

Использование нейромаркетинга

Рассуждая о том, как потребитель принимает решение о покупке, Фил Барден в своей книге «Взлом маркетинга» выводит две системы мышления покупателей:

  • Пилот – клиент тщательно обдумывает покупку и взвешивает каждый шаг. Эмоции не преобладают над разумом, давая возможность рассмотреть товар со всех сторон.
  • Автопилот – решения принимаются быстро, без раздумий. В это время мы не контролируем себя. Цель маркетинга именно автопилот.

Как настроить потребителя на автопилот? Сделайте бренд родным для него, пусть он постоянно видит и слышит информацию о продукте на улице, по телевизору и в Интернете.

Михаил Дашкиев о Сергее Азимове

Согласно мнению разных маркетологов, потенциальный клиент должен сталкиваться с брендом от 7 до 23 раз. Фил Барден считает, что точек касаний должно быть как можно больше. При этом не стоит забывать и о других способах воздействия на потребителя.

Крайне эффективным признан эффект скидки, когда изначально завышенная цена зачеркивается, а рядом пишется значительно меньшая сумма с учетом «скидки» или ее процент, без указания конечной стоимости.

Использование нейромаркетинга

Автопилот можно создать при помощи искусственной ценности. Например, выдать купон на бесплатную пиццу при заказе на 2000 рублей. Обещанная «халява» запускает в голове клиента автопилот, и он тратит больше, чтобы сэкономить.

Чтобы повлиять на то, как потребитель принимает решение о покупке, в маркетинге используется нестандартный подход. В своей книге Барден упоминает известный мужской дезодорант Ахе. Акцент в рекламе сделан не на основной функции (устранение запаха пота), а на повышении привлекательности в глазах женщин.

Факторы, влияющие на скорость принятия решения о покупке

В маркетинге имеет значение не только механизм, но и скорость принятия решений. Чрезмерно долгое обдумывание зачастую приводит к тому, что клиент передумывает и уходит из магазина без покупки. Существует ряд факторов, влияющих на скорость, с которой потребитель принимает решение о покупке.

Особенность продукта. Товары импульсного спроса, чаще всего имеющие невысокую цену, приобретаются на эмоциях, без долгого обдумывания.

Сложность продукта. Товары с большим диапазоном технических характеристик требуют более вдумчивого и детального рассмотрения.

Возможность тест-драйва. Если клиент может опробовать товар до приобретения, процесс принятия решения проходит быстрее.

Цена. Как правило, более дорогие покупки связаны с определенным риском, поэтому на их обдумывание уходит больше времени.

Имея представление о перечисленных факторах, специалист по продажам выстраивает общение с клиентом таким образом, чтобы в нужный момент подтолкнуть его к покупке или же, наоборот, оставить наедине со своими мыслями.

Факторы, влияющие на скорость принятия решения о покупке

Зная, как потребитель принимает решение о покупке, вы сможете значительно увеличить ваши продажи. Чтобы привлечь клиентов, не всегда нужно сбивать цену, для этого есть много гораздо более действенных способов.


Получите персональный аудит отдела продаж от Сергея Азимова для 3-кратного роста продаж в 2021 году совершенно бесплатно

Проведем аудит Вашего отдела продаж по 24 пунктам и дадим четкий план по увеличению прибыли!
*

Рекомендуемые статьи