Понятие клиентского опыта

Начнем с того, что означает термин customer experience (CX). Полный набор взаимодействий человека с брендом обычно называется клиентским опытом. Данный процесс охватывает все каналы и точки соприкосновения организации с потребителем (поиск компании, первая коммуникация, оплата за товар, использование продукта, защита бренда), и на каждом его шаге формируется лояльность покупателя, его дальнейшая активность в качестве клиента.

Сегодня продавцы должны не просто хорошо работать, поскольку люди жаждут большего. Их нужно постоянно впечатлять, делать им выгодные предложения и быть нацеленным на улучшение клиентского опыта. Если бренд нравится заказчикам, к примеру, быстрой доставкой (посылки присылают раньше срока) или персонализированным контентом, то люди будут с благодарностью советовать компанию своим друзьям.

Главный плюс customer experience – универсальность, так как методики его удачного создания подходят для любого бизнеса. Допустим, многие веб-сервисы, которые используют подписку, будут удерживать своих клиентов, снижая их отток.

Маркетплейсы и интернет-торговцы минимизируют долю возвратов и смогут участить повторные продажи. Косметические фирмы, фитнес-клубы, центры spa или отели уменьшат нарекания посетителей, повысят индекс потребительской лояльности (NPS).

Необходимость управления клиентским опытом

Нужно ли работать над улучшением CX? Ответ на это даст статистика:

• Исследование клиентского опыта компанией Oracle показали: преобладающая часть руководителей (77 %) уверена, что положительные отзывы заказчиков лучше рекламы повышают имидж бренда.
• По выводам American Express, более половины потребителей (65 %) с позитивным customer experience согласны покупать товар дороже.
• Согласно данным Bain & Company большая часть компаний (75 %) утверждает, что качество клиентского опыта у них на высоте. Однако это подтверждают только 10 % покупателей.

В целом мнение экспертов таково: прибыль компаний с максимальным NPS растет втрое быстрее, чем доходы конкурирующих фирм. Каждое повышение CRR (показатель удержания клиентов) на 5 % приносит бизнесу рост прибыли как минимум на четверть (25 %).

Ярким примером этого является компания Intel. Вначале фирма выпускала лишь процессор Pentium, который стоил дорого и был доступен не всегда. Гораздо позже она представила на рынок новинку – микропроцессор Celeron. Благодаря этому компания закрыла дефицит товара – данный продукт по качеству не уступал предшественнику, но по мощности был несколько слабее.

То есть за приемлемую цену люди смогли купить надежный и бюджетный Intel® Celeron® от популярного производителя. Появлению этих моделей предшествовало тщательное изучение клиентского спроса и опыта покупок. Раньше не многие могли позволить себе «Пентиум» и уходили к конкурентам за более дешевыми моделями. Однако после появления новинки «Селерон» динамика продаж стала иной.

Негативное влияние неудачного клиентского опыта на развитие компании

В то время как хороший сервис способствует взаимодействию с ЦА и открывает для бизнеса новые точки касания с людьми, плохой все делает наоборот.

Показательным примером негативного СХ является отсутствие отписки от имейл-рассылок. Подписчик полагает, что всегда может нажать на кнопку «Отписаться» в конце писем, а ее там нет. Клиента раздражают эти сообщения и ухудшают мнение об отправителе такого спама. Из-за этого снижается лояльность к бренду.

Зависит ли развитие компании от неудачного клиентского опыта? Ответ дает экспертная статистика:

• Больше не делают покупок 91 % неудовлетворенных потребителей.
• Жалуются и пишут отрицательные отзывы – 13 %.
• Делятся нелестным мнением о фирме – 15 %.
• Повторно покупают товар бренда – 1 недовольный клиент из 25.

Основные компоненты customer experience

Чтобы в дальнейшем развивать клиентский опыт в продажах, необходимо знать, что в него входит.

Общедоступность марки и покупок

Имеются в виду каналы связи – их качество, число и соответствие ЦА. Иначе говоря, удобство поиска компании и ее товаров потребителем. Процесс покупки тоже должен быть простым, поскольку посетители не любят тратить время.

Человек не будет рыскать по сайту или торговому залу в поисках необходимого товара и узнавать, сколько он стоит. Да и способы оплаты должны быть адаптированы для любого посетителя.

Комфортность клиентского сервиса

Обычно посетители хотят быстрее отыскать желаемую информацию и получить ответы на свои вопросы. А если нужно, обратиться в техподдержку для разъяснения по каким-то операциям. Все это должно быть учтено заранее, чтобы не вызывать у человека негатива от контакта с брендом.

Но качество обратной связи с оператором и скорость выполнения заявок — лишь очевидная для покупателя верхушка айсберга. А качество обслуживания базируется на умелом управлении сервисами и продуктами.

Сложно грамотно проконсультировать клиента, когда не знаешь толком все, что продаешь. Это очень важно для менеджеров крупных фирм с большим ассортиментом и операторов онлайн-площадок. Поэтому сейчас все чаще применяются единые каталоги с иерархической структурой и электронные базы данных (или знаний), внедренные в системы автоматизации процессов.

Персонализация торговой марки

Каждый потребитель должен чувствовать, что тот или иной продукт (услуга) создан лично для него, поэтому и продается очень выгодно. Для этого компания анализирует данные о прошлых действиях клиента – его демографические, социальные и прочие характеристики. Для изучения применяются не только анкетирование и опросы, но также автоматизированные средства. Есть специально разработанные приложения low-code, которые помогут создавать единый ID клиента.

User experience (опыт пользователя)

Все посетители торговой площадки (сайта, приложения) распределяются по группам – потенциальные клиенты или актуальные. Однако их UX нельзя назвать «клиентский опыт», о котором говорит определение данного понятия. Первый – лишь составная часть второго.

На формирование user experience влияет отношение пользователя к интерфейсу веб-ресурса, его оценка комфортабельности сбора данных с разных устройств. Немалое значение имеет бесперебойное действие приложений.

Регулирование процессов бизнеса

Без систематизации работы на данном уровне все LSM-мероприятия, акции и изучение спроса на товар для улучшения UX позволят только «заткнуть дыры». Типового алгоритма действий для всех подряд, конечно, нет. На управление бизнесом влияют особенности отрасли, специфика компании и прочие условия. Общей тенденцией в организации работы предприятий стал курс на удовлетворение потребностей клиента.

Для этого необходимо правильно оценивать КПД своих сотрудников и продуктивность выполняемых процессов. В результате формируются многоэтапные процессы по обслуживанию заказчиков. Все структурные подразделения — от операторов call-центра до логистов, включая отдел по работе с клиентским опытом, — эффективно выполняют свои задачи, плотно взаимодействуя между собой.

Гибкость в коммуникации

Покупателям удобно осуществлять контакты с компанией-продавцом через мессенджеры. Но в то же время им нужна гарантия, что сохранятся все необходимые им данные. Это возможно только при взаимосвязи всех каналов для активного обмена информацией.

Метрики для анализа клиентского опыта

Чтобы изучить customer experience и выстроить стратегию управления этим процессом, обычно применяют три характеристики.

Индекс потребительской активности (NPS)

Один из способов, при помощи которого проводится оценка клиентского опыта и, в частности, лояльности клиентов к продавцу. Коэффициент рассматривают после анализа ответов целевой аудитории на NPS-опросы. Классический вопрос таков: «В какой мере вы готовы посоветовать наш бренд своим друзьям?»

Людям предлагают оценить свои намерения по 10-балльной шкале и оставить комментарий в специальной форме. Элементарный с виду способ позволит быстро выяснить, насколько покупатель предан фирме. Комментарии помогут продавцу узнать, что нравится или чем недоволен посетитель. Формула определения индекса:

NPS = количество лояльных покупателей (%) минус количество недоброжелателей (%).

Читайте также! Корпоративные продажи: как достичь успеха

Удовлетворенность клиентов (CSAT)

Инструмент, аналогичный NPS-опросам, но нацеленный на выбранный этап контакта с посетителем. Он позволяет, например, определить СX после оплаты за товар или вопроса в техподдержку. У заказчика три варианта выбора – отлично, удовлетворительно и плохо. Есть дополнительное поле для написания комментария. Для подсчета CSAT ответы выражают в числах 5, 3, 2 по мере удовлетворенности клиента. А дальше все значения суммируют и делят на количество опрошенных.

Индекс потребительских усилий (CES)

Задача Customer Effort Score – выяснить положительный клиентский опыт при действиях людей на сайте либо сервисе. После покупки человеку задают вопрос, сложно ли ему делать заказ? И предлагают несколько ответов: трудно, не очень, совсем несложно, проще некуда. Или что-то в этом духе. В большинстве случаев (90 %) чем легче действовать заказчику, тем лучше его СX.

Сравнивая названные методы исследования клиентского опыта, можно узнать реальное отношение людей к компании, выяснить плюсы и минусы своего сервиса

Отделы, которые должны работать с customer experience

Прежде чем говорить о механизме управления, нужно понять, кто будет отвечать за СX – конкретный специалист, руководитель высшего звена или работник из какого-то подразделения. Но для значительного повышения лояльности клиентов необходимо всем отделам и сотрудникам работать с метриками customer experience.

Исследование параметров клиентского опыта можно поручить многим структурам, вот примеры:

• Отдел продаж. Его менеджеры взаимодействуют с клиентами, получают обратную связь, оказывают им поддержку на последующих этапах совершения покупок.
• ИТ-отдел. Разрабатывает и внедряет процессы сбора данных, а также механизм оценки информации о покупательской активности.
• Маркетологи, рекламная служба. Во многих фирмах клиентский опыт изучается в маркетинге, то есть именно в таких подразделениях достаточно компетенций для проведения соответствующего анализа.
• Финансисты и бухгалтеры контролируют бюджетные средства, выделяемые на развитие СХ.
• Топ-менеджмент. Руководство намечает цели и задачи, проверяет ход их достижения, формирует модель бизнеса, нацеленную на потребности клиента.

Читайте также! Как продавать услуги: инструменты и секреты

Успешные компании обычно вовлекают в управление клиентским опытом весь персонал. Сейчас это не прихоть руководства, а необходимость для дальнейшего развития.

Стратегия управления клиентским опытом

Чаще всего процессы регуляции СХ включают несколько этапов:

Анализ спроса на продукцию и сегментация ЦА

Прежде всего, необходимо понимать потребности своей аудитории, что ею движет, с чем проблемы, что ожидается от вашего товара. Если объединить все эти данные и сегментировать клиентов в группы, можно точнее выяснить их опыт, чтобы управлять им индивидуально и разумно.

Основой может стать:

• Портрет клиента, то есть вся информация о нем: возраст, размер доходов, интересы, хобби и др.
• Поведенческие черты – что и когда люди приобретают, где отовариваются и др.
• Потребности – в чем нуждается ЦА, как решает все эти вопросы, что движет людьми.

Последний фактор — самый важный для создания стратегии, он требует углубленного изучения аудитории.

Карта клиентского опыта

Этот этап предполагает составление детальной Customer Journey Map, которая отображает путь клиента, для каждого отдельного сегмента. Почему для каждого? Потому что CJM у них бывают разными. Составленная карта СХ позволит тщательно исследовать точки касания потребителя с компанией – от первого знакомства до интенсивного использования сервиса (в крайнем случае до завершения действий с ним).

Читайте также! Увеличение прибыли: секреты успешной компании

Определение желаемого для компании опыта

На основании полученных Customer Journey Map необходимо выстроить модель показательного СХ, чтобы сравнить с тем, что имеется по факту. Затем подумать, что придется доработать, чтобы интерфейс сервиса стал комфортным, а путь клиента легким и приятным.

Создание Brand Experience (ВХ)

Здесь идет формирование клиентского опыта на основе чувств или эмоций, ощущаемых людьми при каждом соприкосновении с брендом. Это позволит добиваться долгосрочных отношений с покупателем.

Чтобы brand-опыт стал положительным и полноценным, нужно опираться на ценности и идентичность марки. Их часто отражают в обещаниях, заложенных в основу СХ и создающих у людей надежды на результативность применения определенных сервисов.

Стройте ВХ на положительных эмоциях, объединяющих компанию с клиентами. Важно учитывать особенности контингента своих пользователей, их опыт и background, их восприятие вашей компании в реальности.

Структуризация точек касания с ЦА и улучшение этих связей

Организуйте точки соприкосновения с клиентами по максимуму, чтобы в каждой из них общение давало продуктивный customer experience, улучшало настроение людей и укрепляло их лояльность. Оценивайте все рабочие процессы на степень передачи ценности и выгоды покупок.

• Контакт. Потребитель видит рекламу online или offline, читает в соцсетях новости фирмы, узнает brand-логотип на конференции, просматривает пресс-релизы, статьи в блоге, смотрит годовой отчет, получает электронную рассылку. Под постами компании он оставляет комментарии в соцсетях, общается со службой техподдержки пользователей.
• Взаимодействие. Потенциальный покупатель общается со специалистами компании на конференциях, посещает сайт организации, репостит или делится статьями бренда в социальных сетях.
• Вовлечение. Пользователь оформляет регистрацию на вебинар, подписку на тестовый период или покупает premium-аккаунт.

Читайте также! Удержание клиентов: правила и инструменты

Изучение и совершенствование

Круг смыкается на оценке эффективности. Выше было сказано о метриках, которые позволят оценить, как сделана работа по координации СХ.

Вот несколько распространенных методов, использование которых позволит определить, насколько продуктивен рейтинг клиентского опыта:

• систематический опрос для выяснения Customer Satisfaction (удовлетворенности клиентов) — это углубленный анализ опыта конкретных покупателей;
• анкетирование на тему удовлетворения определенными событиями (проводится после таких мероприятий);
• интервьюиование рандомно выбранных людей для выяснения их отношения к компании, а также для контроля важных метрик.

Вся эта информация приносит пользу в улучшении СХ отдельных покупателей (что очень важно в сфере B2B), сегментных групп (ключевых для фирмы) и всей аудитории вообще.

И в заключение хотим дать несколько советов. Часто встречаются компании, которые «сладко поют», давая людям обещания, а по факту ничего не выполняя. То есть обманывают ожидания потребителей. В результате клиент раздает свой негативный опыт окружающим – приятелям, сотрудникам, друзьям в соцсетях.

Так из неудачного СХ у бренда вырастает снежный ком проблем. Потом никто и никогда при помощи рекламы не вытащит его из зоны негатива. Чтобы ожидания ЦА стали реальностью, нужно ежедневно совершенствовать клиентский опыт. В идеале он должен давать людям больше, чем они хотят.