Отличия продажи услуг от продажи товара

Сбыт товаров имеет существенные отличия от того, как происходит продажа услуг. Товар является вещью, продуктом труда, и покупатель всегда может его осмотреть, пощупать, использовать по назначению. Материальный объект, который вы приобрели, будет находиться в вашем полном распоряжении, уже своим существованием напоминая о себе.

Выбор товара проходит достаточно просто, поскольку у продуктов есть ключевые характеристики и свойства, которые объективно сравнимы друг с другом.

С услугами все гораздо сложнее. В момент заключения сделки их еще не существует, и материализуются они только в процессе выполнения, да и то не всегда, поскольку бывают нематериальные услуги, например консультирование, преподавание и др. Поэтому изначально невозможно оценить их качество: покупатель вынужден полагаться на заверения продавца, прошлый опыт его деятельности, отзывы других заказчиков, однако все это не является 100-процентной гарантией, что именно в вашем случае результат оправдает ожидания.

В некоторых случаях сам исполнитель не способен обеспечить надлежащее качество, даже если он приложит к этому все силы. Например, врач не может быть уверенным, что проводимое лечение всегда окажется эффективным; агентство, занимающееся проведением рекламной кампании, не в силах предсказать, как она скажется на финансовых показателях фирмы-заказчика. Причина элемента неопределенности заключается в наличии человеческого фактора, который не поддается предварительным расчетам.

3 принципа продажи услуг

Рассмотрим принципы продажи услуг.

Концентрация на клиенте, а не на услуге

Предметом забот должен стать клиент, и в этом заключается залог успешного бизнеса. Поскольку оценивать услугу в конечном итоге будет потребитель, то важнее не то, что именно было сделано, а как это воспринял заказчик. Необходимо, чтобы клиент чувствовал в вас друга, советчика и помощника.

Порой потребитель обращается в фирму, которая на фоне конкурентов смотрится явным аутсайдером. Может показаться, что выбор в данном случае нерационален, но объяснением становится отношение, которое человек почувствовал в этой компании. Скажем, его приветливо встретили, угостили кофе, дали мелкий сувенир – и этого достаточно, чтобы клиент отбросил все сомнения и остался здесь несмотря на то, что в других местах он нашел бы более выгодный вариант по соотношению «цена – качество».

Как раз на таких тривиальных вещах, мелких знаках внимания по отношению к заказчику и строится процветающий бизнес. Если компания, продающая услуги, производит на клиента хорошее впечатление, то, скорее всего, решение будет принято в ее пользу, и покупатель станет не только сам обращаться туда снова и снова, но и начнет рекламировать понравившуюся ему фирму своим друзьям и знакомым.

Продвижение торговой марки как гарантии качества услуги

Отношения, связанные с заказом услуги, завязываются на доверии, которое заказчик оказывает исполнителю. Чтобы его заслужить, хороши любые средства, и не нужно недооценивать значение торговой марки или бренда.

В то время как клиент рискует лишиться своих денег, если услуга окажется некачественной, то для исполнителя речь идет о репутации, выражением которой и является бренд. Для солидной торговой марки важен урон, который она потерпит, если пошатнется доверие потребителей. Именно такое рациональное обоснование и служит надежной гарантией оказания услуг надлежащего качества.

Торговая марка в этом отношении способна значить больше, чем обычные гарантийные обязательства, прилагаемые к покупке. Ведь доверие потребителей приобретается постепенно, а утратить его можно очень быстро.

Значение правильного позиционирования

В данном случае под позицией понимается место на рынке услуг, которое данная компания занимает в глазах потенциальных клиентов. Этот взгляд может сильно отличаться от того, как фирма оценивается экспертами или какова ее самооценка.

Для изменения своей позиции необязательно организовывать фундаментальные перемены и пытаться превзойти конкурентов во всем. В действительности нужно выбрать что-то одно, за счет чего добиться преимущества, выгодно отличающего вас от других продавцов аналогичных услуг. Общие принципы правильного позиционирования были сформулированы Гарри Беквитом:

• информацию о фирме необходимо прочно закрепить в сознании потенциальных покупателей;
• позиция должна быть очевидной и однозначной;
• компания должна выделяться на общем фоне;
• нужно уметь реагировать на ситуацию и при необходимости идти на жертвы, отбрасывая все лишнее.

Многие ошибочно считают, что на любом рынке существует жесткое деление: с одной стороны, есть крупные компании, способные предоставить что-то эксклюзивное, и благодаря этому их позиции незыблемы, а, с другой – остается масса ничем не примечательных фирм, которые не занимают какой-либо особенной позиции.

На самом деле любая бизнес-организация, независимо от своего размера, уникальна и в силу этого имеет потенциал для позиционирования. Ведь компания – это, прежде всего, люди, каждый из которых индивидуален, а их взаимодействие еще более усиливает неповторимость компании.

Поэтому независимо от того, какие услуги вы продаете, нужно становиться особенными – пусть даже в мелочах. Главное, чтобы это заметили и оценили клиенты, которые чутко улавливают различия.

Разработка стратегии продаж услуг

Рассмотрим пошаговый план разработки стратегии продажи услуг.

Планирование

Любая стратегия начинается с планирования. Прежде всего в плане определяются цели и задачи, а затем пути и методы их достижения – мероприятия и действия по привлечению покупателей, раскрутке бренда, изменению позиции фирмы и т. д. Однако, чтобы план был реалистичен и достижим, он должен основываться на актуальной информации.

Конкретные шаги, которые могут производиться на этапе планирования:

• изучить особенности занимаемой рыночной ниши;
• определить способы завоевания новых рынков;
• разработать презентацию своих услуг;
• обучить персонал;
• выбрать маркетинговые каналы;
• сформировать принципы ценовой политики;
• составить портрет потребителя данных услуг.

Основы стратегии закладываются на стадии планирования, и хотя проекты в ходе реализации должны при необходимости корректироваться, цели и задачи обычно остаются неизменными.

Обращение к опыту конкурентов

Анализ конкурентов до старта любого бизнес-проекта целесообразен по ряду причин. Во-первых, так появляется возможность поучиться на чужих ошибках и заимствовать ценные находки. Во-вторых, чтобы занять особую позицию, отличаясь от других компаний, необходимо знать, что они представляют собой, за счет чего можно выделиться. В-третьих, в бизнесе неизбежна конкуренция, и, разрабатывая собственную стратегию, нужно учитывать, что и другие компании не будут терять время зря, и, значит, нужно стараться предвосхитить их последующие действия.

Проведенный анализ позволит выстроить собственную оригинальную модель продаж, выгодно отличающуюся от конкурентов.

Выбирая стратегию, как продавать услуги клиентам, следует принимать во внимание:

• распространенность и популярность данного вида сервиса;
• характер целевой аудитории;
• особенности изменения потребительского спроса;
• возможности расширения спектра услуг.

Следить за действиями конкурентов нужно и в процессе работы. Разумеется, слепое копирование никак не сделает вас лидером на рынке, но заимствовать отдельные идеи и нововведения, внедряя их в свой проект, – это весьма полезно.

Правильная подача

Продажа продукта во многом зависит от правильной его презентации. Как бы ни была хороша ваша услуга, если клиент не осознает ее ценность для себя, он не удостоит вас своим вниманием и уйдет к конкурентам, которые создали более привлекательный образ своего предложения.

Варианты позиционирования бизнеса по разным критериям:

• Цена. Если это ставится во главу угла, то нужно показать, что вы предлагаете сервис по самой низкой цене или, наоборот, по самой высокой, но это окупается превосходным качеством. Здесь подойдут слоганы типа «Дешевле – только даром», «Качество превыше цены».
• Вид услуги. Также выбор зависит от вас – можно позиционировать себя специалистами широкого профиля или же заявить о себе как об экспертах в узкоспециализированной сфере. Определенные выгоды и недостатки есть и в том, и в другом случае.
• Принципы деятельности. Именно в этом блоке необходимо представить что-то уникальное, какой-то особый подход к делу. Это может быть все что угодно: строго фиксированное время на выполнение работы, длительное постгарантийное сопровождение, снабжение клиентов обучающими материалами и т. д. вплоть до разъяснения жизненной философии компании.
• Клиенты. Нужно четко определить свою целевую аудиторию и ориентироваться именно на ее представителей. Скажем, если это услуга «муж на час», то чаще всего ей пользуются одинокие женщины; если вы предлагаете особую методику обучения чтению, то очевидно, что обращаться к вам будут молодые мамы со своими детьми. Значит, необходимо искать, чем заинтересовать своих потенциальных клиентов.

Эффектное предложение как «упаковка» услуги

Если товар притягивает к себе покупателей яркой и необычной упаковкой, то и для услуги нужно организовать подобную маркетинговую обертку, привлекающую внимание клиентов. Возможные варианты:

• стильный современный сайт с удобной навигацией;
• наружная реклама;
• приветливый персонал;
• дизайнерский интерьер в офисе компании.

Еще раз повторяем, что в организации продажи услуг сосредоточиться нужно на клиенте – какие он получит выгоды, эмоции, новые возможности. К примеру, клининговое агентство должно не только и не столько напирать на идеальную чистоту, которую обеспечат его сотрудники, сколько на свободное время, которое заказчики таким образом сэкономят. Для туристической фирмы важно показать, сколько ярких незабываемых впечатлений получают клиенты, приобретая ее туры.

Словами-маркерами в ваших рекламных проспектах должны стать такие понятия, как надежность, экономия, отдых, уверенность, свобода и т. д., то есть то, что ценят сами клиенты.

Высокое качество обслуживания

Главным аргументом в конкурентной борьбе, разумеется, является качество предоставляемых услуг. Здесь нужно иметь в виду, что у каждого человека есть свое понимание хорошего качества – оно формируется на основе прошлого опыта, отзывов других людей, а также характеристик, указываемых в рекламных обещаниях и средствах массовой информации.

На стадии заключения сделки обычно у заказчика возникает образ того, что он ожидает на выходе, и важно, чтобы результат не разочаровал его.

В современном бизнесе нельзя останавливаться на достигнутом и нужно постоянно двигаться вперед, развивая сервисное обслуживание. Скажем, добавлять новые услуги или выполнять работу на более высоком качественном уровне.

Продажи услуг по различным каналам

Маркетинговая стратегия определяется тем, где, кому и каким образом вы продаете свои услуги.

Продажи по телефону

При умелом использовании телефонный маркетинг обладает высокой эффективностью. Залогом успеха являются умело составленный скрипт и актуальная база номеров.

Скрипт представляет собой сценарий разговора с возможными вариантами его хода. Алгоритм составления действенного скрипта:

• Подготовка, то есть тщательное изучение целевой аудитории, составление портрета потребителя, определение его интересов и проблем.
• Анализ конкурентов также рекомендуется провести, поскольку в скрипте необходимо затронуть тему преимуществ своих услуг.
• Создание сценарной основы – прописываются блоки диалога, начиная с приветствия и заканчивая закрытием сделки. Особое внимание уделяется формулированию уникального торгового предложения и отработке возражений.
• Наполнение элементов скрипта речевыми модулями, причем можно предусмотреть альтернативные варианты, зависящие от реакции собеседника.
• Тестирование и доработка скрипта с учетом выявленных недостатков. В среднем на весь процесс уходит 1-2 месяца.

Для менеджеров, работающих в сфере телефонных продаж, особенно важны такие качества, как коммуникабельность, стрессоустойчивость, уверенность и способность быстро подстраиваться под клиента.

Читайте также! Как считать себестоимость работ и услуг: разбираемся в деталях

Предложение услуг при личной встрече

Такой способ продаж дает менеджеру больше возможностей повлиять на решение клиента, поскольку появляется дополнительный канал передачи информации – визуальный контакт. Нужное впечатление порой можно произвести даже до начала беседы – представительным видом, обстановкой в офисе, рекламными материалами и т. п.

Лучше всего, когда переговоры с потенциальным покупателем ведет ЛПР — лицо, принимающее решение. Общение должно строиться так, чтобы потребитель сам осознал выгоду и ценность предлагаемой услуги – после этого его согласие на покупку практически обеспечено.

Не забывайте о покупателе сразу после закрытия сделки: скажите ему что-нибудь приятное, поздравьте с наступающими праздниками и т. п. Пусть он останется всем доволен от обращения в вашу компанию – тогда он может превратиться в постоянного клиента, и его положительные отзывы привлекут других пользователей.

Может показаться странным, но личные продажи наиболее эффективны в сегменте B2B (business to business — бизнес для бизнеса), когда услуги предлагаются другим организациям. Правда, сейчас их все больше теснит маркетинг в социальных сетях — по данным статистики, 75 % покупателей из сферы В2В ищут поставщиков через соцсети.

Организация продажи услуг в Интернете

Такая маркетинговая практика расширяется, и особенно актуально это для услуг, которые оказываются онлайн, – программирование, продвижение сайтов, юридическое и финансовое консультирование и т. п.

Для продвижения бизнеса в Сети необходим таргетинг, целью которого является точный выход на целевую аудиторию.

Читайте также! Сегментация клиентов: значение и правила проведения

Разновидности таргетинга:

• поисковый — при этом показываемая реклама соответствует содержанию запросов пользователя;
• социальный — сегментация потребителей по группам в соцсетях, в состав которых они входят;
• ретаргетинг сайта — он используется, если клиент побывал на странице с предложением услуги, но пока ее не заказал;
• поведенческий — самый многообещающий вид таргетинга, для реализации которого нужно собрать сведения о целевой аудитории (круг интересов, часто посещаемые сайты и пр.).

Правила продажи услуг

• Умение действовать в ограниченных временных рамках

Услуга имеет не только финансовую, но и временную стоимость – последний показатель необходимо сокращать, что позволит повысить доходность бизнеса. Клиенты также обычно заинтересованы в том, чтобы получить результат как можно быстрее, но, конечно, это не должно достигаться путем ухудшения качества.

• Соответствие уникальным потребностям клиентов

У каждого потребителя есть уникальные потребности, которые нужно учитывать. Скажем, хороший парикмахер, даже выполняя стандартную стрижку, будет исходить из индивидуальных особенностей клиента и выяснит, что ему хочется увидеть. Используйте возможности комбинирования пакета услуг, исключая ненужные работы и добавляя то, что требуется конкретному покупателю.

• Оперирование примерами и фактами

Хотя клиент получит результат лишь по факту, убедите его, что у вас есть все необходимое, чтобы обеспечить качество выполнения услуги. Сертификаты на используемые материалы, свидетельства о квалификации персонала, портфолио, отзывы довольных покупателей – задействуйте все, что свидетельствует о вашем опыте и профессионализме.

• Создание авторитета

На современном конкурентном рынке у потребителей богатый выбор, к кому обратиться, и большое значение имеет авторитет компании и связанная с этим известность. Чем шире круг людей, знающих о вашем существовании, тем больше у вас потенциальных клиентов.

Поэтому заявляйте о себе в качестве эксперта – участвуйте в обсуждениях, конференциях, семинарах, конкурсах, выступайте на этих мероприятиях, публикуйте сведения о своих достижениях. Образ профессионала вызывает доверие – в этом случае даже фактор цены для пользователя может отойти на второй план.

• Честность и выполнение своих обещаний

Невозможно предсказать, как услугу оценит сам клиент, но в ваших силах заранее представить результат, привязав его к конкретным качественным и количественным показателям. Ни в коем случае не обещайте больше, чем можете сделать, и избегайте расплывчатых формулировок типа «вы останетесь довольны».

Читайте также! Деятельность отдела продаж: основные задачи, организация работы

Старайтесь выйти на объективные и конкретные параметры, чтобы избежать разбирательства из-за несоответствия между ожидаемым и получаемым. Для начала взгляните на себя со стороны и ответьте на следующие вопросы:

• Насколько много компаний предлагает аналогичные услуги?
• Чем вы отличаетесь от конкурентов?
• Что составляет вашу основную специализацию?
• Какие вами даются гарантии?
• Можно ли продавать дополнительные услуги, связанные с основной?

Применяйте доводы, получившиеся из ваших ответов, в общении с клиентами – наглядно продемонстрируйте, почему выгоднее заказать услугу у вас, в чем специфика организации рабочих процессов в вашей компании.

• Проявление ценовой гибкости

Средством расширения круга своих потенциальных клиентов является гибкая ценовая политика. Сформируйте «вилку» цен: минимальным станет уровень, при котором оказание услуги приносит прибыль, а максимум должен быть установлен так, чтобы не потерять конкурентные преимущества. Стоимость пакета услуг определяется с учетом их объема и дополнительных характеристик.

5 способов повышения продажи услуг

Как же повысить продажи услуг? Какие методы и способы можно использовать?

Упор на выгоды потребителя от использования услуги

Вашим главным аргументом в общении с потенциальным клиентом должно стать объяснение, какие выгоды и преимущества получит он, доверившись вашей компании. Оперируйте фактами, цифрами – если возможно, то проиллюстрируете прогнозируемый результат в денежном выражении.

Чтобы еще более эффективно воздействовать на настрой собеседника, вы должны понимать его интересы, знать его проблемы и запросы. В ходе переговоров вам нужно отвлечься от перспектив собственной выгоды и целиком встать на точку зрения клиента. Его выгода может заключаться в повышении уровня комфорта, обеспечении безопасности и т. п.: в любом случае необходимо установить очевидную связь между потребностями покупателя и предлагаемой услугой, которая их удовлетворит.

Конечно, при массовой продаже услуг индивидуальная работа с клиентом затруднена – тем не менее можно выделить 8-10 наиболее частых проблем потребителей и исходить из самых распространенных ситуаций.

Читайте также! Как высокие цены помогают продавать больше

Лучше зная заказчика, его желания, вы усилите ценность своего предложения. За избавление от проблем, которые действительно их беспокоят, клиенты готовы платить больше, чем объективно стоит сама услуга.

Предложение полезных вещей бесплатно

Очень выигрышным приемом при организации продажи услуг является оказание клиенту некоей бесплатной помощи сразу, уже на точке его входа в компанию. Пусть это будет мелочью, но полезной – так вы сразу добьетесь расположения потенциального покупателя, и легче будет достичь соглашения о приобретении услуги в полном объеме.

С одной стороны, бесплатный бонус не следует делать затратным, чтобы это не отразилось на рентабельности бизнеса, но с другой – он должен демонстрировать ценность услуги, вводной частью которой он является. Скажем, прекрасно в таком качестве выглядят пробные занятия для желающих записаться в фитнесс-центр или мини-курс, предшествующий основному обучению. Если подарок стоящий, то это положительно скажется на уровне доверия к торговой марке, и клиент будет двигаться дальше по воронке продаж.

Подарки служат и неплохой альтернативой скидкам. Часто клиенты просят скидку, и если организация не может позволить себе продажу услуг по сниженной цене, то выходом из ситуации станет небольшой подарок, вызывающий только позитивные эмоции. Таким бонусом в зависимости от вида оказываемых услуг способны стать:

• первое бесплатное занятие;
• техподдержка в режиме 24/7;
• премиальный сервис;
• бонусная карта;
• бесплатная доставка;
• льготное подключение дополнительных услуг.

Максимальная прозрачность содержания и стоимости услуги

Изначально клиент может воспринимать цену как необоснованно завышенную, однако если объяснить, что он получит за свои деньги, то его отношение изменится. Раскройте перед ним все составляющие, из которых складывается цена, и тогда ценность и выгода услуги в его глазах возрастет.

Например, если речь идет о тренинге, то детально распишите программу, содержание каждого блока. Особенно эффектный прием – указание стоимости модулей при их покупке по отдельности, а затем выгодная цена при приобретении полного пакета: клиента это должно впечатлить.

Читайте также! Необходимые навыки для ведения переговоров

Не забывайте в описании указывать все элементы услуги – входят ли они в состав единой стоимости или оплачиваются отдельно. К примеру, разработчики сайта, кроме изготовления самого сайта, добавляют и другие работы – веб-дизайн, разработка шаблонов внутренних страниц, количество правок, наличие мобильной версии и т. д. Клиентов обычно привлекает возможность купить несколько услуг по «оптовой» цене.

Использование референс-листов и отзывов

Обращайтесь к клиентам с просьбой оставить отзыв и поощряйте их активность, давая за это бонусы. Возможностей для размещения подобной информации в наше время масса: сайт самой компании, социальные сети, интернет-справочники, популярные отзовики.

Отзывы подтверждают качество ваших услуг, и если они в массе своей положительные, то это привлекает новых клиентов. Демонстрируйте свои кейсы в формате «до/после» – для потребителей это самый наглядный результат вашей деятельности.

Желательно кейсы и отзывы давать развернуто и прилагать к ним фото и сведения о клиентах, ссылку на их аккаунты в социальных сетях. Дополнительная информация доказывает реальность отзывов и придает им большую солидность.

Создание дефицита

Для подстегивания спроса полезно устанавливать временные ограничения по использованию уникального торгового предложения. Этот прием работает как при организации продажи товаров, так и в сфере услуг.

Периодически проводите специальные акции, устраивайте распродажи, делайте льготные предложения, чтобы заинтересовать клиентов и повысить их активность.

Работа с отказами в продажах услуг

Отказы в практике продаж неизбежны, и с ними тоже нужно уметь работать. Многие предприниматели допускают типичную ошибку: если клиент в последний момент передумал, то общение с ним прекращается. Однако если потребитель так далеко продвинулся, то очевидно, что нужно приложить усилия, чтобы он отбросил сомнения и в конечном итоге вернулся к вам. Как же этого достичь?

Можно применить следующие проверенные стратегии:

• Предложение «последней надежды». Например, при попытке уйти с сайта пользователю высвечивается сообщение с максимально выгодными для него условиями сделки.
• Выращивание будущего клиента. Это работает, когда с потребителем установлен прочный контакт, но до продажи еще далеко. Здесь нужно постепенно дожимать покупателя, регулярно направляя ему информационные сообщения, полезные советы и т. д., чтобы он привык воспринимать компанию как надежного друга и консультанта.

С помощью этих несложных методов можно существенно повысить объемы продаж.

Подсчет рентабельности продаж услуг

Маржинальная прибыль составляет разницу между выручкой и переменными издержками (материалы, оплата персонала и пр.).

Размер маржи непостоянен, поэтому имеет смысл делать расчеты по периодам, обращая внимание на общую динамику.

Если маржа не растет, это еще не значит, что ничего не меняется, – смотреть нужно на рентабельность проданных услуг.

К примеру, выручка парикмахерской в одном месяце была 150 000 руб., а в следующем достигла 210 000 руб., но маржа осталась на том же уровне – 100 000 руб. Получается, что одновременно росли переменные расходы: с 50 000 до 110 000 руб. При этом по рентабельности есть ухудшение, и приличное – почти на 20 %.

Еще один вариант – вычисление рентабельности на основе PNL-отчета.

PNL (profit and loss statement) учитывает все расходы и доходы за период.

Для PNL-отчета вводим параметр постоянных расходов. Скажем, для парикмахерской – арендная плата в сумме 20 000 руб. ежемесячно. Подставляем эти цифры, и итог по рентабельности выходит немного иной, однако все равно в первом месяце она выше на 15 %.

Есть и другие, более сложные и подробные, формы ведения отчетности – можно отслеживать изменение доли переменных и постоянных расходов и как это влияет на общую прибыль. Также имеет смысл принимать во внимание количество клиентов, временные затраты на каждого из них и т. д.

В каждой сфере услуг есть своя специфика, однако существуют и универсальные методики, которые повышают эффективность и доходность бизнеса.