Зачем нужно выявлять ЛПР

Процесс принятия решений о заключении договоров на поставку товаров или услуг во многих компаниях является многоэтапным. Чем больше организация, тем большее количество одобрений должно быть получено перед выделением финансирования. Каждое должностное лицо, участвующее в принятии решения, имеет свои инструкции, согласно которым оно либо пропускает предложение продавца дальше по цепочке, либо отказывает. Сотрудники, принимающие промежуточные решения, не могут дать окончательного положительного ответа, но вполне могут отказать в дальнейшем продвижении заявки.

Здесь стоит отметить, что в каждой организации есть человек, обладающий исключительными полномочиями в принятии решений рассматриваемого типа. Тот, который может сказать не только «нет», но и «да», т. е. единолично утвердить поставщика. Наверняка вы догадались, что сотрудник, о котором идет речь и есть ЛПР (лицо, принимающее решение).

Таким образом, ЛПР является ключевой фигурой, быстрое выявление которой позволит менеджеру по продажам максимально упростить рабочий процесс и сократить временные затраты.

Выявление ЛПР – один из этапов заключения сделки, важность которого иногда ошибочно недооценивается менеджерами по продажам. Как показывает практика, миновать промежуточные стадии и связаться с ЛПР напрямую бывает совсем непросто, особенно если речь идет о скрытом ЛПР. Считается, что установление хорошего контакта с таким начальником существенно повышает шансы на заключение сделки на льготных условиях, ведь к мнению этого человека прислушиваются не только подчиненные, но и руководители высших уровней.

Нюансы выявления ЛПР для продажи товара (услуги) будут зависеть от следующих параметров:

• от величины и внутреннего устройства компании;
• от цели звонка;
• от особенностей предложения.

Некоторые решения уполномочен принимать только руководитель организации, с другими вполне могут самостоятельно разобраться руководители отделов.

Читайте также! Потребности клиента: простые способы их выявления и формирования

Что нужно знать для выявления ЛПР

Неопытные менеджеры по продажам часто думают, что руководитель организации и ЛПР – это один и тот же человек. Новички всеми силами пытаются выйти на «Самого главного», поскольку считают, что он «уж точно сможет решить любой вопрос». Здесь важно понимать, что принять решение руководитель, конечно, сможет, но захочет ли он этим заниматься? Оценивать продукт, взвешивать риски, анализировать и т. д. И зачем тогда он платит заработную плату целому штату подчиненных сотрудников?

Итак, первым шагом на пути к продаже может стать выявление круга потенциальных ЛПР. Для этого нужно определить список должностей, которые принимают решения по актуальным для вас вопросам у действующих клиентов, а затем, с учетом полученной информации, начинать осуществление холодных звонков.

Если вы нацелены на выявление реального, а не потенциального ЛПР, самым действенным методом будет установление контакта с сотрудником компании, участвующим в закупках. Ни секретарь, ни даже клиент организации не смогут дать вам точной информации о ЛПР просто потому, что они не принимают непосредственного участия в подборе поставщиков и могут не знать всех особенностей принятия решений. Ситуацию также усложняет тот факт, что ЛПР в компании может быть несколько.

Разберем один пример.

Компания N занимается производством металлоконструкций и планирует приобретение нового оборудования. Подбирать новое оснащение для производственных цехов и контролировать этот процесс будут: инженерно-технический отдел под предводительством главного инженера, производственный отдел во главе с начальником производства, финансовый отдел во главе с коммерческим директором, а также начальник юридического отдела и сотрудники его подразделения. Контролировать весь процесс и подписывать договор поставки будет генеральный директор фирмы.

На первый взгляд все просто – ключевым звеном в этой цепи является генеральный директор, значит, он и есть ЛПР. Но здесь копнуть нужно немного глубже. Генеральный директор не может быть компетентен во всех вопросах, поэтому решение о заключении контракта он будет принимать с учетом экспертного мнения начальника производства, главного инженера и коммерческого директора. В данном случае генеральный директор выполняет формальную функцию утверждения, а реальное решение принимают руководители нескольких подразделений. Это значит, что менеджеру по продажам придется направить свои силы на выявление и работу сразу с несколькими ЛПР.

Если в ходе контакта с представителем компании вы поймете, что на каком-то этапе выявления ЛПР вы допустили ошибку, не спешите прекращать общение (завершать звонок или сворачивать встречу). Постарайтесь сместить вектор разговора на сбор информации и выявление потребностей организации.

На кого и на что ориентироваться при выявлении ЛПР

Доброжелатель – это служащий компании-клиента, с которым вы наладили контакт и поддерживаете хорошие неформальные отношения. Таким работником также может быть тот, который видит свою выгоду в сотрудничестве с вашей организацией, в связи с чем старается повлиять на заключение договора между поставщиком и клиентом положительным образом.

Центром восприимчивости в компании может быть отдел маркетинга, подразделение, занимающееся рекламой, технические специалисты или другие сотрудники, которые заинтересованы в улучшении ситуации посредством заключения договоров с новыми поставщиками определенного вида товаров или услуг.

Стоит отметить, что в ходе принятия решения каждый участник Центра вносит вклад, соразмерный своей должности, компетенции и авторитету. Например: вклад Иванова – 15 %, Петрова – 30 %, а остальные 55 % – Алексея Степановича. То есть чей-то голос имеет больший вес, чей-то меньший, а человек с самым авторитетным мнением и есть главный ЛПР.

Главный ЛПР – это должностное лицо, которое может единолично утвердить нового поставщика и отдать распоряжение о финансировании проекта.

Привратником обычно называют человека, занимающего должность секретаря, помощника или закупщика (того, кто стоит между вами и лицом, принимающим решение). Стоит отметить, что привратник может как способствовать, так и препятствовать заключению сделки. Несмотря на то, что он не может сказать окончательное «да», он может сказать «нет», после которого ЛПР откажется от совершения сделки.

Технические специалисты осуществляют оценку качественных характеристик продукта, по результатам которой ЛПР будет принимать решение о принятии вашего предложения или отказе.

ЛВР – лица, влияющие на принятие решений. Это могут быть совершено разные люди, начиная от секретаря или инженера и заканчивая женой или водителем ЛПРа.

ГВЛ (советник) – это лицо, имеющее максимальное влияние на ЛПР. Из-за того, что мнение советника больше всего ценится ЛПР, выявление ГВЛ и налаживание контакта с ним также может стать одной из ваших задач.

Экономист – человек, который будет анализировать финансовую составляющую вашей сделки. Исходя из общей стоимости контракта, это может быть финансовый директор или менеджер отдела закупки.

Для выявления участников Центра принятия решения и экономиста при встрече с потенциальным клиентом следует задать вопрос: «Какова процедура принятия решений в вашей организации?».

Пользователи – это те лица, которые будут пользоваться вашей продукцией или услугами.

Чтобы узнать, кто входит в их число, вам необходимо получить ответ на следующий вопрос: «Кто является конечным потребителем вашего товара (услуги)?».

Владея примерным списком действующих лиц, вы сможете сформировать эффективную стратегию налаживания контакта с ЛПР.

Это может быть деловое мероприятие (презентация, форум) или встреча на нейтральной территории (кафе, спортзал и т. д.). Ваши действия будут зависеть от того, насколько ЛПР важная персона.

Читайте также! Подготовка к переговорам: основные этапы и главные ошибки

Как выявить ЛПР: пошаговая инструкция

Опытные продажники знают, что выявление ЛПР – довольно сложная задача, для успешного решения которой требуется тщательная подготовка. Предлагаем рассмотреть примерный алгоритм выявления ЛПР, который поможет ускорить процесс установления контакта и сократить время, затрачиваемое на работу с одним клиентом.

Этап 1. Совершите холодный звонок в компанию потенциального клиента.

Ваша основная задача на данном этапе заключается в выявлении лиц, владеющих информацией о личности ЛПР. Это могут быть любые сотрудники компании. Так, связавшись с бухгалтерией, можно спросить, кто в организации принимает решения по вопросам закупок. В процессе разговора вы также можете узнать имя и отчество ЛПР, а после этого уже переходить к следующему этапу.

Этап 2. Наладьте общение с компетентным сотрудником.

В целях выявления нужного руководителя попробуйте наладить общение с тем человеком, исследование которого может оказать влияние на решение ЛПР (экспертом, аналитиком и т. д.).

Этап 3. Переговоры с ЛПР.

Если ваше предложение поистине уникально, интересно и выгодно, можете смело вступать в переговоры с ЛПР и быть уверенным в принятии решения в вашу пользу. Однако, к сожалению, подобные предложения на современном рынке можно пересчитать по пальцам. Большинство продуктов имеет как минимум несколько аналогов, поэтому к общению с ЛПР необходимо готовиться с особой тщательностью.

Менеджер по продажам обязательно должен сконцентрироваться на выявлении уникальных достоинств предлагаемого товара, полезных свойствах и основных отличиях от продукции конкурентов. От качества вашей презентации будет зависеть вероятность заключения контракта. И чем больше вы заинтересуете покупателя, тем выгоднее будут условия сотрудничества.

Для того чтобы выявить и «зацепить» ЛПР, вам понадобятся такие качества, как терпение, дипломатия, хорошие коммуникативные навыки, смекалка, креативность и умение налаживать связи. И помните о том, что чем больше вы узнаете о личности ЛПР, тем лучше вы сможете подготовиться к общению с этим человеком.

25 вопросов для 100%-ного выявления ЛПР

Предлагаем вашему вниманию перечень вопросов, которые помогут минимизировать риск ошибки при выявлении ЛПР:

4 действующие стратегии выявления ЛПР

Предлагаем разобрать несколько эффективных стратегий выявления ЛПР, следование которым поможет значительно ускорить процесс совершения сделки.

1. Стратегия выявления ЛПР № 1. Быстрый натиск. 

Если вы хотите максимально быстро перейти к обсуждению условий контракта, то эта стратегия выявления ЛПР подойдет вам больше других. Суть ее заключается в направлении контактному лицу одного из следующих предложений:

• «Мы хотим провести презентацию нашего продукта для вас и других сотрудников, участвующих в принятии решения».
• «Мы хотели провести небольшую презентацию нашей продукции, чтобы вы в полной мере оценили преимущества нашего продукта и смогли принять окончательное решение».

Первая формулировка позволит вам сэкономить время на выявлении ЛПР – вы соберете всех важных персон в одном месте и презентуете свой продукт один раз вместо нескольких. Созвать всех на совещание-презентацию сможет лицо, компетенция которого распространяется на принятие экономических решений.

Второе предложение позволит вам сообщить о том, что вы будете ждать ответа на деловое предложение сразу после окончания презентации.

2. Стратегия выявления ЛПР № 2. Точечный удар. 

В данном случае внимание концентрируется на выявлении и работе с двумя людьми: ГВЛ (главное влиятельное лицо) и том человеке, который распоряжается финансами компании. Сможете убедить их – другие ЛПР согласятся автоматически. Поэтому главная задача – не допустить ошибку при выявлении ГВЛ.

В случае выбора стратегии быстрого натиска или точечного удара следует помнить о том, что они не гарантируют положительного исхода переговоров, поэтому если на кону крупный куш, рекомендуется уделять подготовке к заключению контракта большее количество времени.

3. Стратегия выявления ЛПР № 3. Ювелирный маркетинг. 

Эта стратегия потребует от вас максимальной сосредоточенности и тщательной проработки. Сначала вы должны направить силы на выявление всех участников игры, а затем перейти к выяснению следующей информации:

• Нацелены ли они покупать вообще?
• Хотят ли они покупать у вас?

Реализация стратегии предусматривает выявление проблемных игроков и их своевременную нейтрализацию.

4. Стратегия выявления ЛПР № 4. «Проходи мимо».

Иногда нужно просто отпустить ситуацию, и это будет самым лучшим вашим решением. Когда нужно уметь пройти мимо?

Если представители организации не проявляют никакой заинтересованности и на большую часть своих вопросов вы получили отрицательный ответ или не поучили его вовсе, лучше «проходить мимо». Сэкономленное время можно потратить на поиск новых, наиболее перспективных вариантов.

5 способов выявить ЛПР в разговоре с секретарем

Одна из основных функций секретаря заключается в том, чтобы к его начальнику поступало как можно меньше ненужных звонков и однотипных предложений. Задача менеджера по продажам – обойти секретаря и выйти на ЛПР.

Только неопытный менеджер может напрямую задать секретарю вопрос:

– Вы – лицо, принимающее решение?

И надеяться услышать:

– Нет, я лишь девочка на побегушках, которая отвечает на звонки и варит кофе.

Помните о том, что только 1/3 сотрудников может честно признаться, что не является ЛПР, а остальные будут доказывать свою важность до последнего. В связи с этим рекомендуется задавать секретарю косвенные вопросы, не унижающие достоинства человека и располагающие к более откровенному разговору:

• Как в вашей организации осуществляется выбор поставщика?
• Вам наверняка придется согласовывать условия договора с целым списком должностных лиц в вашей компании?
• Как долго вы совещаетесь с коллегами перед принятием решения о покупке?

Михаил Дашкиев о Сергее Азимове

Ответ на любой из перечисленных вопросов будет больше приближен к истине, чем если бы вы спросили о ЛПР напрямую. Такие темы не наталкивают собеседника на грустные размышления о том, кто в компании главный. Но одновременно с этим они позволяют сделать большой шаг к выявлению ЛПР, лучше понять алгоритм принятия решения и установить с собеседником более доверительные отношения.

А теперь перейдем к разбору методов выявления ЛПР при разговоре с секретарем.

Способ выявления ЛПР № 1. Обворожительный. 

Известно, что чаще всего на должность секретаря назначают представительниц прекрасного пола. А поскольку женщины любят ушами, несколько красивых комплиментов вполне могут расположить к себе собеседника. При общении с таким специалистом можно сделать акцент не только на выявлении ЛПР, но и на его личных предпочтениях.

Способ выявления ЛПР № 2. Вербовочный.

Если по голосу понятно, что ваш собеседник – молодая девушка, то самый простой вариант выявления ЛПР – придать голосу максимальную серьезность и попросить секретаря соединить вас с директором. Не теряйтесь, если специалист спросит, кто вы, откуда и по какому вопросу. Вы должны говорить уверенными четкими фразами, не заикаться и не делать больших пауз. Пример: «Меня зовут Николай Иванов, я из компании ABC. Ваш руководитель просил связаться с ним, как только мы сможем представить вашей кампании уникальное предложение. Мы готовы! Соедините, пожалуйста, с директором».

Такой вариант выявления ЛПР не пройдет, если трубку поднимет опытный секретарь. В силу своего возраста и практики работы она с первых же слов поймет, кто вы и зачем звоните. Если помощник руководителя сразу представился вам по имени и отчеству, постарайтесь проявить максимум уважения и в ходе выявления ЛПР обращаться к нему как к главному в этом офисе: «Мне очень нужна ваша помощь. Подскажите, пожалуйста, кто у вас курирует вопросы закупки таких-то товаров? Кто принимает окончательное решение?». Обращение за советом и придание значимости собеседнику поможет растопить лед недоверия и успешно преодолеть путь выявления ЛПР.

Способ выявления ЛПР № 3. Хитрый. 

«Я хочу отправить факс руководителю отдела закупок, только вот не знаю его отчества. Не подскажите, как можно к нему обратиться?». Подобный прием выявления ЛПР очень часто применяется при осуществлении холодных звонков. Иногда в ходе такого разговора можно узнать о лице, принимающем решение по вашему вопросу. «Закупками у нас занимается не …, а… Его телефонный номер...».

Способ выявления ЛПР № 4. Многоходовый.

Подобраться к ЛПР порой бывает очень сложно, поскольку секретарь ни в какую не хочет делиться ценной информацией и соединять вас с руководителем. Помочь выявлению ЛПР в этом случае может многоходовая операция. Отправьте секретарю факс, попросите зарегистрировать его и запишите себе номер входящего документа. Через пару дней снова позвоните в эту компанию и поинтересуйтесь судьбой своего запроса. Такой подход обычно вызывает уважение у опытных секретарей и располагает их к более доверительному общению.

Способ выявления ЛПР № 5. Напористый.

Представим ситуацию, что в ответ на вашу просьбу секретарь с раздражением говорит: «Нам ничего не нужно, у нас уже есть постоянный поставщик». Ваша задача при этом ответить спокойным тоном: «Я так понимаю, именно вы являетесь лицом, ответственным за принятие решений о закупке таких-то товаров? Могу я узнать ваше имя, отчество и должность, чтобы доложить своему руководству?». Такой ответ поможет остудить пыл секретаря и получить нужную информацию о ЛПР.

Если секретарь все же отказывает в соединении с ЛПР и просит направить факс, просто приостановите свою разведывательную деятельность на пару дней. Через два дня наберите любой телефонный номер этой компании и попросите позвать человека, чью должность назвала секретарь в качестве ЛПР. Другие сотрудники фирмы гораздо быстрее помогут вам в выявлении ЛПР, нежели несговорчивый секретарь.

Читайте также! Отношения с клиентами: 10 главных принципов построения долгосрочных связей

Выявление и влияние на ЛПР через ЛВР

Каждый менеджер по продажам должен знать, что в некоторых случаях общаться непосредственно с главным ЛПР просто невозможно. Допустим, окончательное решение о заказе крупной партии канцелярских товаров будет принимать руководитель компании, но навряд ли у него найдется время, чтобы сравнивать всех поставщиков.

В крупных организациях принятие решения очень часто зависит не от одного человека, а от группы лиц. В таком случае вам нужно будет угодить не одному сотруднику, а сразу нескольким. Или бывает так, что большая роль в принятии решения принадлежит тому, кто подготавливает для ЛПР возможные варианты сотрудничества с закупщиками. К примеру, системный администратор фактически является лицом, оказывающим непосредственное влияние на выбор нового программного обеспечения. Между ЛПРом и ЛВРом немного различий, но они есть. Практика показывает, что ЛВР проще склонить к сотрудничеству.

– Согласитесь, что предложение нашей организации очень выгодно для вашей компании?

– Да, я согласен.

– Давайте вместе подумаем, как убедить руководство в необходимости взаимного сотрудничества. Может быть, я подготовлю презентацию, а вы покажете ее руководителю?

В целях скорейшего выявления ЛПР в новой компании необходимо открыть свою клиентскую базу и посмотреть с людьми на каких должностях вам приходилось контактировать чаще всего. Допустим:

• главный бухгалтер – 60 %;
• начальник финансового отдела – 35 %.
• генеральный директор – 5 %.

Получается, что по результатам подобного анализа при совершении холодного звонка целесообразно сразу просить к телефону главного бухгалтера. В процессе разговора с ним вы легко сможете выяснить, стоит ли вам продолжать общение или необходимо выходить на контакт с другим специалистом.