Чек-лист из 119 пунктов для проверки эффективности вашего бизнеса
pdf 12,3mb
Скачать бесплатно
Лого http://academy-of-capital.ru/
В2В продажи: особенности, этапы, инструменты
В2В продажи: особенности, этапы, инструменты

В2В продажи: особенности, этапы, инструменты

03.12.2022
Автор: Academy-of-capital.ru
Добавить комментарий
Рейтинг:
(Голосов: 2, Рейтинг: 5)

Что такое? B2B-продажи — это модель, при которой компания продает товары или услуги другим предприятиям. Это более сложная форма, в отличие от B2C, которая предполагает заключение контрактов с физическими лицами.

На кого нацелены? Занятые в этом секторе представители бизнеса работают только с теми, кто заинтересован в самых выгодных сделках и долгосрочном сотрудничестве. Зачастую в этой сфере продажи осуществляются сразу в отношении целой группы лиц, принимающих решения. И все эти люди должны быть абсолютно уверены, что предлагаемые продукты или услуги B2B лучшие из представленных на рынке.

Из этого материала вы узнаете:

  • Виды В2В-продаж
  • Отличительные черты B2B
  • Особенности B2B-продаж
  • Целевая аудитория B2B-рынка
  • 5 основных методов продаж в B2B
  • Инструменты B2B
  • Этапы B2B-продаж
  • Работающая модель привлечения и удержания клиентов в B2B-продажах
  • Шаблон расчета 5 ключевых показателей

    Скачать бесплатно

Виды В2В-продаж

Сегодня на российском рынке довольно быстро развиваются продажи В2В (business to business). Давайте разберемся, что это такое, если рассуждать простыми категориями. «Бизнес для бизнеса» – метод торговли между предприятиями в отличие от формы B2C, основанной на построении коммерческих взаимоотношений компании (business) с частными лицами (consumer).

Сейчас в сегменте «би ту би» работать сложно. Продукция копируется конкурентами, заказчик ждет от продавца высокой компетентности.

Продажи в сфере В2В подразделяются на три большие группы в зависимости от того, что предлагается клиентам:

  • Товары

Здесь проводятся как оптовые (дилерские), так и сетевые (дистрибьюторские) сделки. Принцип таков: компания-поставщик снабжает продавца товаром. Тот в свою очередь, играя роль посредника, реализует все это конечным потребителям. В ходе продаж проводят сложные и поэтапные переговоры с закупочными центрами. Чем выше стоимость и специфичнее продукт, тем длительнее цикл продажи, в который вовлекается все больше ЛПР (лиц, принимающих решение).

Виды В2В-продаж

  • Продукты

Обычно это сложная продукция или проекты, которые нужно внедрять, потом обслуживать. Например, реализация промышленного оборудования или строительных площадок (предприятий), которая имеет долгий цикл сделки и требует сложных переговоров.

  • Услуги

Они бывают разными – финансовыми, тренерскими, техническими – и предлагаются корпоративному клиенту для прямого применения.

Все эти продажи объединяются в большой сегмент В2В-рынка, начиная с обрабатывающей отрасли и заканчивая розницей. Товарооборот компаний в сфере «би ту би» определяется рядом причин: реализуемым продуктом, его рыночным спросом, размером фирмы и сроком пребывания ее на данном рынке.

Отличительные черты B2B

Что характерно для сегмента «бизнес бизнесу»:

  • Ограниченная база клиентов. Количество заказчиков – юридических лиц намного меньше потребительской аудитории, которая бывает в рознице.
  • Рациональные причины, движущие потребителями при покупке.
  • Клиенты досконально изучают покупаемый продукт.
  • Конечная цена товара в каждом отдельном случае определяется путем переговоров.
  • Масштабные закупки.
  • Большая стоимость сделки.
  • Спрос подвижен и зависит от экономических условий в стране.
  • Неэластичный спрос.
  • Преобладание прямых продаж.
  • Сделку должен одобрить центр закупок, куда обычно входят: закупщик, информатор, влиятель, пользователь и решатель.
  • Нацеленность на долгосрочное и плодотворное взаимодействие сторон.

Ярким примером B2B-продажи будет машиностроение. Так, в производстве, например, автомобиля участвует довольно много предприятий. И каждое из них изготовляет конкретную деталь для общей сборки. Завод-производитель закупает эти комплектующие, чтобы собрать определенную модель авто. А розничной реализацией самих машин потом займется дилер.

Особенности B2B-продаж

Чтобы продать смартфон подростку, а сырье деревообрабатывающему комбинату, нужно действовать по-разному. Вот основные признаки продажи «би ту би»:

  • Длинный цикл. Прежде всего, знакомство, затем КП, переговоры, внесение корректировок в договор и его заключение. Такая процедура может растянуться на несколько месяцев.
  • Масса согласований. Чем выше цена сделки, тем в ней задействовано больше лиц. Для этого в сегменте B2B и применяют термин ЛПР. Так называют человека, определяющего, быть покупке или нет. За этими людьми, как правило, охотится любой менеджер по В2В продажам.
  • Ценные сделки. Например, для получения определенного дохода McDonald's должен продать 500 000 бургеров стоимостью 3 доллара каждый. Изготовитель ЧПУ-станков получит ту же сумму с реализации всего 20 своих агрегатов.
  • Обоснованность в приоритете. В продажах B2C клиент может купить товар под действием эмоций либо для быстрого решения проблемной ситуации. В сегменте B2B целью покупки будет выгода – потратить минимум, а получить как можно больше.
  • Не торговля, а сотрудничество. Продать и забыть — это для бизнеса не выход. Большинство компаний нацелены на перспективу и совместную работу. Надежные партнеры обеспечивают продавцу стабильность в части прибыли. К тому же удержать заказчика дешевле, чем привлечь нового со стороны.

Целевая аудитория B2B-рынка

Кто является потребителем при продажах на рынке В2В? В действительности вариантов несколько.

Кто обычно покупает промышленные товары? Это различные хозяйствующие субъекты:

  • Компании или предприниматели – производители продукции. Они делают закупки сырья и комплектующих для собственного производственного цикла. Сегодня это самый популярный вид торговли B2B. При поиске поставщика такие покупатели ориентируются на качество его товара.
  • Институциональные структуры. Это больницы, госпредприятия, муниципальные образования, учебные заведения и т. д. Они снабженца выбирают по цене.
  • Оптовые и розничные продавцы. Те, кто намерен делать бизнес на перепродажах, должны понять, кто будет их клиентом. Это компании, которым нужно довести свои товары до конечных покупателей. В процессе сбыта вся эта продукция может немного измениться, переходя «из рук в руки» дистрибьюторов. Поэтому в таком подходе главное – цена. Чем больше фирм участвует в канале сбыта, тем дороже будет продаваемый товар в конце цепочки. Предусмотрите данный факт.

Какие принципы и аргументы используются потребителями в сфере B2B-продаж?

Особенности B2B-продаж

Вот основные мотиваторы:

  • Надежность и быстрота поставок. Довольно часто от оперативности снабженца зависит прибыль предприятия. Задержка в этом случае грозит отказом от партнерства.
  • Обстоятельства доставки, стоимость. Большинство компаний учитывают дополнительные условия поставщиков – потенциальные объемы поступления товара, регулярность привоза, складирование продукции у продавца и пр.
  • Эмоциональный фактор. Потребители сегмента B2B обычно действуют рационально. Но тоже могут принимать решения, ссылаясь на авторитет, надежность, статус, репутацию партнера.

Поэтому для получения заявки нужно понять, чем руководствуется будущий клиент. Его мотивы определяет поведение потребителя.

У ЛПР есть два критерия для выбора:

  • Цена. Первостепенное значение имеет стоимость продукта. Такой подход предпочитают те, кто лидирует по минимизации издержек в сравнении с поставщиками-конкурентами.
  • Ценность. Клиенты, выбравшие этот путь, нацелены на качество, а не на дешевизну. Для сотрудничества с ними нужно ориентироваться в данной сфере рынка и понимать процесс их производства.

5 основных методов продаж в B2B

Вероятно, все торговцы уже избрали способ для продажи B2B и знают, как продавать свои товары более-менее продуктивно. Сегодня самый эффективный метод – это спин-продажи (SPIN Selling). Но существуют и другие, хоть не такие популярные, зато результативные. Они подробно излагаются в изданиях своих создателей.

А мы рассмотрим основные техники продаж.

SPIN Selling

Методика основана на 4 типах вопросов, с помощью которых продавец выстраивает диалог с возможным покупателем.

Situation – ситуационные вопросы (направлены на выяснение обстановки).

Пример:

  • Когда ваш бизнес вышел на этот рынок?
  • На каком оборудовании вы работаете?
  • Кто ваши партнеры?
  • Какой у вас бюджет?

Эти фразы для клиента не важны, но продавцу позволят выяснить, как обстоят дела в его организации.

Problem – проблемные вопросы (помогают вскрыть все основные затруднения).

Пример:

  • Какие трудности чаще всего испытывает ваше предприятие?
  • Вас устраивает…?

Главное терпеливо выслушать ответ, а уж потом презентовать товар. Если компания сжилась со всеми трудностями и привыкла работать в таком режиме, она не хочет перемен. Поэтому продать ей что-то будет сложно.

Implication – извлекающие вопросы (призваны понять последствия). Они помогут уяснить, что ждет компанию, если игнорировать ее препятствия.

Пример:

  • Требуют ли ваши трудности добавочных вложений?
  • Мешает ли проблема продвижению бизнеса?

Need-payoff – направляющие вопросы (определяют выгоду и плюсы). Они помогут покупателю понять полезность вашего продукта.

Пример:

  • Какие перемены ждут ваш бизнес, если устранить проблему?
  • Какие преимущества получит фирма?

5 основных методов продаж в B2B

Продажа решений

Создатель метода – Майкл Т. Босворт (Michael Bosworth). Что значит организовать В2В-продажи по этой технологии? Она базируется на оценке остроты проблемы. Автор утверждает, что у клиента есть три степени потребности:

  • Скрытая – человек знает о проблемной ситуации, но не обращает на нее внимания. Возможно, игнорирует ее сознательно.
  • Выявленная – клиент видит проблему, но не знает, как ее устранить.
  • Поиск решения – трудность очевидна, и человек пытается найти выход, но это не всегда получается сделать результативно.

Не думайте, что в качестве клиентов нужно искать людей, которые нуждаются в решении проблем. Таких компаний только 5 % рынка, как утверждает автор. Продавцу нужны заказчики, которые пока не знают, как устранить препятствие, но видят, что оно мешает бизнесу и понимают пользу вашего продукта. Возможно эти же клиенты уже думают над предложением ваших конкурентов?

В2В-продажи с добавочной ценностью

В своей книге Том Рейли показывает новые методики торговли. Он не согласен с теми, кто уверен в волшебной силе скидок, которые активизируют процесс принятия решений. Эксперт доказывает, что клиент не столько ориентирован на цену, сколько ищет дополнительную ценность товара для себя. Т. Рейли предлагает формулу определения пользы:

Ценность = вложенные деньги + попутные расходы + выгоды

Автор создал методику для В2В-продажи, которая включает три этапа:

  • Изучение потребностей клиента (нахождение проблем).
  • Увеличение списка услуг (добавочные ценности). Так, продавая покупателю решение, можно бесплатно обучать его сотрудников, в дальнейшем связанных с данным решением.
  • Послепродажная поддержка. Можно, допустим, предложить клиенту техобслуживание либо настройку купленного им решения. Даже если за услугу заказчику придется доплатить, такие дополнительные предложения усиливают выгоды и поднимают ценность вашего продукта.

Нужно подчеркивать не стоимость того, что продается, а пользу, получаемую от покупки данного решения.

Стратегические B2B-продажи

Стратегические B2B-продажи

Метод Миллера-Хаймана назван так в честь его создателей. Авторы представляют процессы сбыта как борьбу определенной части целевых клиентов, которые реализуют свои функции, имеют собственные цели, инструменты и влияние на бизнес.

Здесь ответственные лица (ЛПР) классифицируются так:

  • Экономист. Решение принимает сам, ориентируясь на стоимость вопроса. Ему важны рентабельность вложений (ROI), рентабельность затрат (ROC) и др.
  • Потребитель. Его волнуют правила эксплуатации продукта – практичность, продуктивность, комфортность и др.
  • Коуч. Является инсайдером и представителем клиента.
  • Техник. Этот клиент рассматривает только уровень полезности продукта (цену, гарантии, настройку, быстроту доставки). То есть насколько полно тот решит конкретную задачу бизнеса. Обычно из-за этих представителей расстраиваются продажи. Что нужно сделать продавцу – оперативно выявить такого техника и обезвредить. Для этого нужно поговорить с ним тет-а-тет и выяснить его сомнения, затем прояснить ему проблемные вопросы.

Selling fox

При описании В2В-продажи автор методики Дж. Холден главным считает продавца и говорит, что только от него зависит сумма выручки.

Эксперт определяет три условия удачной сделки:

  • Подготовленность клиента (заказчик просмотрел все предложения на рынке, нашел поставщиков и знает их условия). Тогда решение о сделке не заставит долго ждать.
  • Желание купить. Человек должен выбрать конкретного поставщика, имея краткий список выгод по всем кандидатам. Ему нужно обосновать свое решение – оценить резервы будущих партнеров, выделить приоритеты.
  • Умение делать выводы (оценить предложение с позиции бюджета). Здесь нужно учитывать и финансовый, и материально-технический аспекты. Вы, вероятно, сталкивались с теми, кто задерживает заключение сделки или систематически откладывает важное решение.

Selling fox

Чтобы успешно выполнить свою задачу, продавец должен не только применить готовые методики, но также провести активные действия на каждом шаге В2В-продажи. Активность автор книги «Selling fox» распределяет так:

  • «Мягкое закрытие» – без нажима со стороны торговца в завершении сделки, чтобы не отпугнуть заказчика. Продавец ждет, что покупатель сам созреет. Разработчик метода считает это поведение не слишком выгодным. Ведь если медлить, можно упустить клиента.
  • «Побуждение к действию». Вы предлагаете заказчику обязательное условие. К примеру, протестировать продукт.
  • «Жесткое закрытие» – это прямой запрос согласия на сделку.

Инструменты B2B

  • Вайт пейперы (white paper)

Краткое описание (инструкция) по ликвидации проблемы потребителя с помощью вашего товара. Правильный WP должен показать, как действует продукт в клиентском мире, и дать полезные материалы для ЦА. Такие руководства создают экспертный имидж в этой сфере и учащают целевые действия на сайте (растет конверсия).

  • Рассылка писем на email

Это отправка информационных сообщений по электронной почте. В них нет прямой рекламы, есть только нужный для аудитории контент. Согласиться на рассылку заказчик должен добровольно. Полезные материалы в этих письмах можно дополнить сведениями о товарах или услугах. Однако делать это нужно неназойливо, корректно.

Обычно эти сообщения направляют ЛПР, поэтому имейл-рассылки очень эффективны. С их помощью можно «прогреть» клиента перед сделкой, отработать ключевые возражения, повысить узнаваемость компании и укрепить лояльность компаньонов.

Инструменты B2B

  • Авторассылка

Такие сообщения автоматически отправляются на электронный почтовый ящик. Стоит один раз настроить авторассылку, и можно постоянно повышать конверсию ресурса. Но перед тем как приступать к отправке писем, чтобы увеличивать продажи услуг или товаров в сфере В2В, нужно поработать с целевой аудиторией, сделать сегментацию, сформировать воронку, изучить все ключевые возражения – и общие, и по продуктам. Такой подход позволит вам результативно привести клиента к сделке.

  • Контекстная реклама

Хотя такое продвижение стоит дорого, оно довольно эффективно. Причина в том, что поисковый алгоритм поможет привлекать на сайт немало лидов, а в дальнейшем – покупателей. Стоит заметить, что контекстную рекламу нужно заказывать для дорогих товаров. Для правильной настройки придется подобрать довольно точные запросы поиска вашего предложения. Иначе основная масса кликов приведет не тех клиентов, а платить за них придется все равно. Поэтому ключи нужно продумать.

  • Реклама в соцсетях

Дает возможность контактировать с отдельными сегментами ЦА и сэкономить на оплате клика. Можно раскручивать товары или бренд путем систематичных публикаций своего контента на социальных медиа-площадках. Что это будет – советы, презентации, ответы на вопросы посетителей, разъяснения – решать, конечно, вам.

  • Раскрутка в поисковиках

Как это действует? Такое продвижение является борьбой за попадание компании на первую страницу поисковой выдачи и, в частности, в одну из верхних строк.

Главное условие успеха – созвучие семантики ресурса с предлагаемой продукцией. Процесс оптимизации веб-сайта лучше доверить профессионалам. Критерии для наполнения ресурса – экспертность, уникальность, релевантность. Здесь регулярно размещают новости, рекомендации по применению товара.

Поисковые системы повысят ваши В2В-продажи и внутренний маркетинг сайта, направленный на сбор контактов посетителей для будущих коммуникаций с ними. Как это сделать? Просто предложите людям подписаться на новости компании или рассылку по какой-то теме. Можно проводить веб-консультации или поставить форму для обратного звонка клиенту.

  • Семинары, вебинары

Онлайн-мероприятия поднимут вас в глазах аудитории до уровня эксперта. Семинары или тренинги можно проводить в любом формате (по Интернету и офлайн). Во время них неплохо поработать с возражениями и научиться презентациям продуктов. 

Очевидная реклама здесь недопустима, занятия направлены на получение новых знаний и практического опыта. Это подтолкнет людей к покупке и обеспечит рост конверсии. Почему? На вебинарах люди глубже познакомятся с продуктом, что в результате обеспечит В2В-продажи.

  • Мультимедиа

Графические и видеоматериалы воочию показывают ваше предложение аудитории. Видеоролики позволят демонстрировать процесс эксплуатации продукта. Графика – прекрасный способ представления возможностей клиента, купившего товар. Графические виды отражения информации – яркие диаграммы или графики. Довольно эффективный метод демонстрации полезности продукта в мире покупателя – это, конечно, инфографика.

В сложных продажах В2В нужно работать со снабженцами, директорами и руководством тех или иных подразделений. В этом случае эмоции бессильны, поскольку их интересуют только цифры. Онлайн-торговля (и особенно услуги) построена на мультимедиа: так как товар нельзя пощупать, все его достоинства нужно продемонстрировать наглядно, применяя разные методики.

  • Холодные звонки

Телефонные В2В-продажи довольно часто практикуют продавцы и маркетологи. Казалось бы, что сложного – найти контакт, сделать звонок, оформить сделку. Но практика показывает, что данный метод малоэффективен. Разве что вы талантливый продажник или мастер слова. Поэтому холодные звонки нужно готовить тщательно, как, впрочем, и другие инструменты продвижения.

Холодные звонки

  • Фронтенд (Frontend) и тестовый период

В онлайн-торговле сложными услугами эти приемы очень эффективны, так как их можно протестировать за небольшие деньги и получить навыки работы.

Фронтенд для В2В-продажи – это, простыми словами, презентационная продажа, не представляющая выгоды для продавца. Зато за ней всегда идут дальнейшие покупки. Цена Frontend должна быть очень низкой, чтобы клиент недолго колебался. Это такой локомотив, который тащит за собой последующие сделки по устоявшейся уже цене.

Так, с точки зрения ПО, фронтенд дает возможность для бесплатного тестирования программ на протяжении пробного периода. Клиент за это время привыкает к более комфортным действиям, его лояльность возрастает, он практически готов купить продукт. При этой тактике высок шанс получить согласие на сделку.

Результативность инструментов продвижения и сбыта В2В-услуг будет достигнута лишь при условии их применения с учетом своеобразия корпоративных сделок, итогов регулярного анализа и конкретного сегмента целевой аудитории.

Этапы B2B-продаж

Существует пять классических ступеней торговли в сфере «би-ту-би»:

  1. Установление контакта – холодный звонок, встреча, знакомство на профильном мероприятии. Задача – вызвать интерес и мотивировать к дальнейшему общению.
  2. Определение потребностей. Здесь основную роль играет сам переговорщик. Он должен выяснить, кто ЛПР; узнать условия принятия решений; понять, что главное для покупателя (стоимость, сроки, характеристики товара, простота сделки).
  3. Презентация. Только на основании имеющейся информации продажник презентует свой товар. Он по максимуму закрывает все потребности клиента, описывая выгоды продукта. Возможно, это будет разговор по телефону, личная встреча или индивидуальное КП. А может быть, и все сразу.
  4. Отработка возражений – самый сложный этап В2В-продажи. Ведь покупатель не всегда рассказывает о своих сомнениях. Поэтому задача продавца — их выявить, дать нужные сведения и привести в пример удачные контракты либо кейсы.
  5. Согласование, торги. Здесь уже к сделке подключают РОП, координаторов закупок и руководство фирм. Они определяют цену и условия сделки, находят компромисс с заказчиком.

Этапы B2B-продаж

Нужно учесть, что эти пять этапов могут смешаться и на каждом придется долго ждать. Например, рецензию руководителя, рассмотрения КП, выхода из отпуска ЛПР и др.

Поэтому необходимо контролировать все фазы проводимой сделки. Менеджер должен напоминать клиенту о себе, делать контрольные звонки, рассылки на имейл. Поэтому в организациях внедряются системы CRM. Благодаря им деятельность отдела продаж становится прозрачной, руководителям намного проще оценить результативность продавцов.

Работающая модель привлечения и удержания клиентов в B2B продажах

Полученные результаты помогли создать 3-ступенчатую схему привлечения и сохранения покупателей из категории юридических лиц. Данная модель вполне подходит как основа для концепции продаж любой компании в системе B2B. Она предполагает три этапа продвижения сделок:

Первый уровень. Наладить связь с заказчиком.

Это начальная стадия коммуникации с клиентом. Здесь нужно уметь делать следующее:

  • Правильно соотнести потребности заказчика с вашим торговым предложением. Успех проведенной работы – мощное УТП.
  • Показать свое умение слушать и вникать в потребности клиента. Создать личный контакт и обратить внимание на реальные проблемы и затруднения покупателя.

Второй уровень. Убедить заказчика в хорошем результате.

Успешные компании великолепно убеждают целевых клиентов в следующих вопросах:

  • Иллюстрируют отдачу от вложений, что подтверждает пользу тесного сотрудничества.
  • Убедительно доказывают отсутствие рисков либо их минимальный уровень.
  • Приводят аргументы в том, что самый идеальный выбор из всех имеющихся предложений, – это их продукты.

Клиенты отмечают факторы, которые способны значительно уменьшить ощущение рискованности В2- продажи (вот их примеры):

  • Авторитет организации на рынке и в компании заказчика, а также позитивный опыт взаимного партнерства.
  • Опыт поставщика продукции (услуг) в конкретной сфере.
  • Профессионализм подрядчика (осознаваемый + реальный).
  • Ответственность компании-снабженца.
  • Полное и четкое описание сделки.
  • Умение поставщика взбодрить клиента, вселить в него уверенность.
  • Советы и рекомендации по исключению будущих ошибок.

Третий уровень. Показать взаимное сотрудничество.

В ходе исследований доказано, что благодаря особенным методикам работы фирмы-лидеры воспринимаются людьми как инициативные, оперативные и более доступные партнеры. На этом уровне взаимодействия с клиентами нужна совместная работа с ними для движения к цели. Вам нужно демонстрировать свой интерес к их развитию.

Все эти действия влияют благотворно, а именно:

  • Помогут сделать вашу фирму или бизнес уникальными.
  • Дают возможность продемонстрировать для клиента больший объем заботы, чем он ожидает. В итоге люди ощущают себя в выигрышном положении.
  • Формируют прочные связи и дают возможность повлиять на отношение клиента в будущем, укрепляют доверие и облегчают предприятию дальнейшую работу.

В2В-продажи

Как видим, В2В-продажи предполагают сбыт продукции (услуг) другим организациям. Они направлены на постоянное сотрудничество фирм. На российском рынке эта область бизнеса довольно популярна и важна. Однако, чтобы там работать, необходим особенный подход и профильные знания.

В основном продажи в сфере business to business направлены на помощь предприятиям в решении своих задач. Если соблюдать приведенные здесь рекомендации, можно построить эффективный и доходный бизнес.


Рекомендуемые статьи

×
Елена Койгородова
Елена Койгородова печатает ...