Лого http://academy-of-capital.ru/
Каналы продаж B2B: виды, особенности, отличительные черты
Каналы продаж B2B: виды, особенности, отличительные черты

Каналы продаж B2B: виды, особенности, отличительные черты

05.10.2020
Автор: Academy-of-capital.ru
Добавить комментарий
Рейтинг:
(Голосов: 1, Рейтинг: 5)

Из этого материала вы узнаете:

  • Виды каналов продаж B2B по количеству участников
  • Корпоративный канал продаж B2B
  • Нюансы использования дилерского канала продаж
  • Отличительные черты дистрибьюторского канала продаж B2B
  • Розничный канал продаж B2B
  • Правила выбора эффективных каналов продаж B2B

Каналы продаж B2B во многом отличаются от сферы B2C, так как речь, как правило, идет о крупных оптовых сделках либо продаже корпоративных услуг. В связи с чем на первый план выступают не прямой контакт с клиентом и немедленная продажа, а длительный период налаживания отношений и накопления уровня доверия.

Чтобы запустить и отладить работу дилерской или дистрибьюторской сети, может понадобиться не один год. Телемаркетинг, корпоративный и розничный каналы продаж в этом плане несколько отличаются, хотя и там действует тот же принцип – высокий уровень доверия. Узнать больше о каналах продаж в сфере B2B вы сможете, изучив наш материал.

Виды каналов продаж B2B по количеству участников

Виды каналов продаж B2B

Каналом продаж называется путь, по которому происходит доставка товара компании до конечного потребителя с помощью цепочки взаимосвязанных компаний.

Существуют различные классификации каналов продаж. Какие же бывают каналы продаж B2B по количеству участников? Виды товародвижения представлены в таблице.

 

Прямой сбыт

Косвенный сбыт

Смешанный сбыт

Характеристика

Производитель сам осуществляет сбыт своего товара без посредников.

Производитель осуществляет сбыт товара через посредников. Для продажи продукции привлекаются розничные или оптовые торговцы со стороны. В зависимости от количества посредников каналы сбыта могут быть одно-, двух-, трехуровневыми и более.

Производитель осуществляет сбыт товара через собственных посредников.

 

Когда следует применять

У вас есть большие склады для хранения произведенного товара.

Вы продаете услуги.

Ваш товар приобретают большими партиями.

Себестоимость намного ниже продажной цены.

Вы являетесь производителем редкого или высокотехнологичного продукта, нуждающегося в дополнительном обслуживании.

Покупателей не много, и они сосредоточены на небольшой территории.

Клиенты распределены в разных уголках обширной территории.

У вас есть возможность делать поставки товара часто, но небольшими партиями.

Небольшая разница между продажной ценой и себестоимостью.

У вас много потребителей из разных сфер бизнеса.

 

Имеется разнообразный ассортимент.

Есть большое количество клиентов, и они находятся на ограниченной территории.

 

Достоинства

Экономия бюджета – не нужно делить прибыль с посредниками.

Вы сами осуществляете контроль за сбытом продукции.

Целенаправленная продажа клиенту, с которым налаживается тесный контакт. 

Большая площадь распространения товара.

Увеличение продаж товаров и услуг.

Отсутствие трат бюджета на содержание складских помещений и маркетинговую службу.

Большая площадь распределения товара и сохранение контроля над маркетингом и сбытом.

Отсутствие трат бюджета на содержание складских помещений.

Недостатки

Дорогое содержание складских помещений и маркетинговой службы (анализ рынка, сбыт, продвижение товара).

Ограниченная территория распространения товара.

Потеря контроля над продажами и маркетингом.

Отсутствие контакта с конечным потребителем товара.

Расходы на содержание всей сети посредников.

Большие затраты на маркетинговую службу.

При использовании косвенного или смешанного каналов различают следующие типы посредников:

  • биржи;
  • оптовые торговцы и дилеры;
  • сервисные предприятия;
  • лизинговые компании;
  • компании, работающие по франчайзинговой системе;
  • интернет-магазины.

В зависимости от количества посредников между производителем товара и конечным покупателем различают каналы продаж B2B: нулевые, одноуровневые, двухуровневые, трехуровневые.

Direct Channel (прямой канал) – это нулевой канал без посредников.

Indirect Channel – канал продаж, в котором несколько посредников.

Каналы продаж по структуре делятся на следующие виды:

  • корпоративный канал продаж (прямой канал);
  • дилерский канал продаж;
  • дистрибьюторский канал продаж;
  • розничный канал продаж.

Структура каналов продаж выглядит следующим образом:

Структура каналов продаж

В зависимости от глубины и ширины структура каналов может различаться.

Корпоративный канал продаж B2B

Данный канал рассчитан на продажи между бизнесменами. Фактически, одно юридическое лицо делает продажу другому. При этом покупатель использует приобретенный товар, услугу, сервис для производства собственной продукции или потребляет сам.

Такой канал подходит для сбыта уникальных, сложных продуктов. Поставка товара осуществляется напрямую покупателю, и все переговоры по поводу продукции проходят лично, без промежуточных звеньев (прямой канал). При использовании такого средства сбыта проще доносится ценность уникального торгового предложения до конечного потребителя.

Корпоративный канал продаж B2B

Для того чтобы стать претендентом на поставщика в прямой канал, нужно соответствовать нижеперечисленным критериям:

  • стоимость конечного товара должна быть минимальной;
  • поставка продукта очень быстрая;
  • надежная и качественная поставка;
  • товар соответствует всем спецификациям.

Успешностью канала является качественное донесение до клиента информации о том, какие выгоды будут им получены, и о том, как можно использовать товар при создании стоимости. Маркетологам следует убедительно расписать все преимущества для покупателя, чтобы была совершенно очевидна его прибыль от сделки. Это повлияет на успешный исход продажи.

Корпоративным каналом управлять несложно, так как тут нет промежуточных звеньев – посредников. Вся информация прозрачна, главное обеспечить ее наличие и качество.

При совершенствовании отдела продвижения и сбыта создавайте правильные отчеты, метрики, релевантные KPI (показатель эффективности сотрудников отдела продаж). Используйте в работе различные прогнозы и обязательно составляйте планы продаж.

Продукт продать проще, если клиенту понятны все выгоды и преимущества сделки.

При создании отдела продаж сразу тщательно отбирайте менеджеров с навыками эффективных переговоров. Среди уже работающих специалистов проводите обучение и тестирования. Рекомендуется обучить менеджеров СПИН-продажам, при которых максимально выявляются потребности покупателей.

Развивайте корпоративный канал продаж и выстраивайте партнерские отношения с клиентами. Планируйте долгосрочное сотрудничество.

Выполняя все требования и рекомендации, вы начнете получать стабильную прибыль.

Нюансы использования дилерского канала продаж

Нюансы использования дилерского канала продаж

В некоторых обстоятельствах создавать свою сеть сбыта затратно и долго. В таком случае производителю проще привлечь дилеров. Они покупают ваш товар и продают уже по своим каналам: розничным (пункты продаж, сеть) или корпоративным.

Воспользовавшись данным способом, вы за короткое время сможете расширить границы сбыта своей продукции и сэкономите бюджет на рекламной кампании и продвижении товара. Но на некоторые вещи вы не сможете влиять. Вам неизвестна будет целевая аудитория, цена и территория распространения.

Для дилера важно успешно развить бизнес и установить высокую цену на вашу продукцию. Для этого будут выдвигаться определенные требования к вам как к производителю:

  • цена должна быть минимальной (дилер установит большую наценку);
  • известность бренда (распространить товар дилеру нужно быстро);
  • узнаваемость позиций в ассортименте;
  • регулярные и своевременные поставки товара;
  • сервисная поддержка.

Вы не узнаете от дилера информацию о клиентах и об уровне продаж. Поставщику посредник такие данные не сообщает. Поэтому работа носит краткосрочный характер без выстраивания серьезных отношений на перспективу.

Если продажи товара растут, есть спрос и вы готовы организовать партнерскую сеть с дилером, в таком случае дилерский канал переходит в дистрибьюторский.

Отличительные черты дистрибьюторского канала продаж B2B

Отличительные черты дистрибьюторского канала продаж B2B

В отличие от дилерского канала с краткосрочным сотрудничеством в дистрибьюторском канале строится долгосрочная работа. Тут происходит продажа продукции через фирмы-дистрибьюторы. При этом интересы будут направлены в одну сторону, а также формируется единая цена и сервис, устанавливается одинаковая скидка.

Такой канал используется, когда конечные потребители разбросаны по разным концам географически и производитель не может каждому доставить свой товар. Поэтому на помощь приходит дистрибьюторская сеть. Посредник будет проводить работу с клиентом, доставлять товар в нужное место, нести расходы по хранению.

Перед началом построения сбытового канала вам потребуется:

  • провести подробный анализ по всем дилерам;
  • организовать собеседование с кандидатами в дистрибьюторы и оценить их стратегии развития на 3–5 лет;
  • сделать анализ территорий;
  • принять единую ценовую политику;
  • разработать поддерживающую маркетинговую стратегию;
  • подписать договор, в котором прописаны все моменты сотрудничества и любые мелочи;
  • создать отдел продаж, который будет развивать торговлю партнеров.

Дистрибьюторы будут к вам более благосклонны, как к поставщику. Они заинтересованы в сотрудничестве конкретно с вашей фирмой, поэтому станут выбирать товар для реализации по ширине ассортимента.

Требования, предъявляемые дистрибьютором к поставщику продукции:

  • известность бренда и его уникальность;
  • организация торговых мест (стойки, витрины, стенды и др.);
  • конкурентоспособный товар;
  • единая ценовая политика на всю сеть для избежания ценовой конкуренции между посредниками;
  • отсрочка платежа;
  • надежное гарантийное обслуживание;
  • налаженный график поставок;
  • обучение менеджеров дистрибьюторской сети;
  • совместные мероприятия и акции.

От вас потребуется много финансовых вложений, так как вы фактически строите сеть своему посреднику. Это и является основным отличием данного канала от других схожих способов сбыта.

Рост ваших затрат на организацию сети даст вам контроль над потоками продаж и приведет к увеличению прибыли. Вам будет доступна клиентская база, прогноз продаж и планирование на долгосрочную перспективу.

Розничный канал продаж B2B

Розничный канал продаж B2B

Розничный канал является самым дорогим и самым привлекательным. Есть возможность организовать большой оборот благодаря большей узнаваемости продукции. Розничный канал ближе всех находится к потребителю.

Работа в канале строится с сетями разного масштаба. Сети могут быть и федеральными, и региональными.

В этом канале, как и в других, посредник предъявляет поставщику определенные требования. Бренд должен быть узнаваемым, а цена низкой. Товар всегда должен быть в наличии на складах, а торговый персонал обучен. Среди мероприятий с клиентами должна проводиться постоянно трейд-маркетинговая активность (бонусы, дисконтные карты, скидки, поощрения персоналу торговой сети, конкурсы, дегустации и другие инструменты). И чем больше таких активностей будет, тем лучше.

Так как в розничной сети продаж реализуется множество товаров, поставщику нужно много заплатить за узнаваемость своего продукта на рынке.

Канал всегда будет оставаться слабоуправляемым, и поставщик не сможет внедрять свои условия, потому что зависим от политики конкретной торговой сети.

Телемаркетинг как канал продаж B2B

Телемаркетинг как канал продаж B2B

Телемаркетинг – это осуществление продаж по телефону без участия посредников. Довольно эффективный инструмент при умелом использовании. Такой вид продаж позволяет сэкономить средства. Выделяют входящий и исходящий телемаркетинг.

Для построения хода продаж используются целые алгоритмы, воронки продаж, скрипты. На первом этапе осуществляется разогрев потенциального клиента. А по истечении времени уже закрывается продажа.

Для достижения результатов нужны хорошо подготовленные специалисты с навыками телефонных продаж и со знанием техники холодных звонков. Как правило, клиенты в штыки воспринимают телефонные предложения, поэтому и нужно знание определенных техник и психологических триггеров. А вам, в свою очередь, это дает возможность побольше узнать потенциального клиента, выявить его потребности и предложить необходимый товар.

Из минусов данного канала продаж можно назвать то, что не каждый товар можно продать по телефону и не все положительно относятся к таким предложениям, так как сейчас распространены случаи мошенничества. А также существенным осложнением для методики является недостаток квалифицированных специалистов с необходимыми навыками.

Правила выбора эффективных каналов продаж B2B

Правила выбора эффективных каналов продаж B2B

Все рассмотренные каналы продаж имеют место в бизнесе. Каждый канал индивидуален и подходит под определенную сферу товаров или услуг.

Важно правильно выбрать канал в зависимости от типа продукта. Чем проще и понятней товар, тем легче его продать. А вот если товар является сложным и незнакомым, то потребуются финансовые вложения и время на донесение преимуществ продукции потребителю.

Также учитывайте размер бюджета. Если денег недостаточно на серьезные каналы типа дистрибьюторского, то используйте более простые и короткие цепочки. Неправильно выбранный канал приводит к падению продаж и, как следствие, к снижению доходности.

Изучите модель работы успешных конкурентов. Проанализируйте, по каким каналам сбыта они распространяют свой товар, где набирают себе лидов. Если информация о конкурентах труднодоступна, то можно попробовать следующие способы:

  • устроиться к конкурентам и узнать все изнутри;
  • перехватить маркетолога;
  • попробовать узнать информацию через социальные сети.

При выборе канала требуется перенимать опыт и при реализации товаров-заменителей (субститутов). Если продукт схож, то и каналы распределения будут идентичными. Таким же образом можно провести анализ компаний из смежных отраслей.

Предположим, вы нашли канал, который вас устраивает. Означает ли это, что можно сложить руки и почивать на лаврах? Нет. Сочетайте разные каналы продаж и совмещайте варианты привлечения покупателей. Меняется товар – меняется и потребитель, и то, что хорошо работает сегодня, завтра уже может оказаться совершенно неэффективным.


Попап:  Корп
Виджет сценарий