Понятие и важность среднего чека

У многих этот показатель вызывает головную боль. Предприниматели не понимают, для чего он предназначен и на что влияет. Давайте разберемся, что такое средний чек в маркетинге и, соответственно, в продажах. В сущности, это отношение количества покупок к сумме выручки за выбранный отрезок времени (чаще всего месяц).

Не нужно путать данную метрику с конверсией. Это связанные между собой, но совершенно разные понятия. Конверсия определяет факт свершения покупки, но не ее объем. Для измерения последнего используется средний чек (average order value).

Источник: shutterstock.com

Правильный анализ данной метрики дает вам обстоятельные данные о покупателях, такие как:

• степень лояльности ЦА (средний чек растет вмести с лояльным отношением клиентов);
• покупательная способность аудитории (прямо пропорциональна стоимости покупок) показывает, что нужно поменять в ассортименте продавца;
• самый популярный механизм оплаты у заказчиков;
• эффективность маркетинговых мер, направленных на увеличение среднего чека.

Читайте также! Увеличение прибыли: секреты успешной компании

Про успешность действий маркетологов поговорим подробнее. Например, у вас проходит акция – скидка на мопеды 10-30 %. В итоге можно получить три вида изменений среднего чека:

• повышение (это отлично);
• снижение (продажи сократились или остались на том же уровне, поскольку акция отдачи не дала);
• стабильность (торговля возросла, но не покрыла все издержки от снижения цены).

Зная средний чек в месяц, можно судить и об успехах бизнеса, поскольку он:

• прямо влияет на доходность предприятия;
• зависит от организации работы персонала (отдельно взятой смены).

Дополнительно можно оценивать суточное изменение выручки (так называемый средний чек в час или сезонные колебания дохода).

Нюансы расчета среднего чека

Как определять свой средний чек, показывает формула:

Допустим, вы имеете пекарню с помесячным доходом 600 000 рублей. В текущем периоде вы получили 2 000 заказов. Каким же будет средний чек?

AOV=600 000 / 2 000 = 300 рублей.

Вначале формула покажется несложной. Однако нужно принимать в расчет нюансы собственного бизнеса. В торговых точках с разнообразным и большим ассортиментом желательно считать AOV по категориям.

Допустим, у вас магазин канцелярских товаров с письменными принадлежностями, детскими играми и аксессуарами для офиса. Внесем все данные в таблицу.

Здесь очевидно, что клиенты предпочитают покупать именно канцтовары, хотя средний чек в данной категории товаров дешевле остальных. Чтобы его улучшить, можно расширять ассортимент в сегменте средних цен, повышать баллы на cashback для в этой товарной группы.

Кроме того, имеет смысл рассчитывать average order value специально для массового потребления (mass-market) и сегмента premium. Так проще оценить рекламную активность предприятия и действия аудитории.

Это очень актуально для мелких магазинов. К примеру, ваш бутик торгует элитной парфюмерией и модными духами среднего сегмента цен. Даже продажа одного флакона премиум-духов заметно повышает средний чек товара. Не принимая во внимание этот факт, несложно ошибиться в эффективности маркетинговых мер.

Рассмотрим это на простом примере. После подорожания товара average order value возрос на 3000 рублей (с 6 000 до 9 000). Задумано неплохо, но есть нюанс. До этого количество покупок достигало 300, теперь в два раза меньше – всего 150. В итоге вы получите за месяц 1 350 000 рублей вместо 1 800 000.

Способы увеличения среднего чека

Для мотивации клиентов больше покупать можно использовать различные приемы. Продумайте, что из методик доступно лично вам, и применяйте их, чтобы активизировать торговлю.

Бесплатная доставка

Это самый быстрый способ повысить средний чек клиента – возможность безвозмездно доставлять людям заказы на определенную сумму.

Можно, допустим, просчитать текущий AOV, накинув на него 25 %. При среднем чеке 4 000 рублей с надбавкой он достигнет 5 000 рублей. Выбор целевого порога осуществляется с учетом маржинальности продукции, привычек потребителей и прочих факторов.

Еще можно включить уведомление, если при оформлении заказа его сумма не вытягивает на бесплатную доставку. После этого конверсия среднего чека с высокой долей вероятности повысится. Сегодня существует масса способов для автоматизации маркетинговых действий.

Читайте также! Как организовать доставку: разбираемся в способах, обходим подводные камни

Скидки

Как бы то ни было, но в некоторых случаях снижение цен способствует увеличению выручки. Но все же, устанавливая скидки, нужно соотносить их с минимальным чеком, после которого включается дисконт. Допустим, «Ловите 10 % скидки на покупку от 10 000 рублей!»

Многие бренды практикуют «лестницу» скидок:

• 30 % – на сумму чека от 40 000 рублей;
• 20 % – покупка от 25 000 рублей;
• 10 % – чек от 10 000 рублей.

Источник: shutterstock.com

Допродажи

На повышение средней выручки с посетителя влияют также комплексные предложения. Для этого клиентов мотивируют посредством акций: «Купи 2 куртки + подарок», «При покупке 3 вещей четвертую бери бесплатно».

Причем подарки не должны снижать рентабельность продаж. Допустим, женские товары можно дополнить каким-нибудь аксессуаром. Например, браслетом, который стоит меньше чистой прибыли от проданных позиций.

Предлагая приобрести 3 вещи, а четвертую забрать в подарок, стоит удостовериться в верной оценке собственной продукции. Необходимо так планировать cross-sell (кросс-продажи), чтобы покрыть затраты на бесплатный товар и получить максимум прибыли с общей покупки.

Подарочный сертификат (карта)

Прекрасный способ увеличить средний чек в магазине, несмотря на скромный номинал подарка. Если розничная стоимость товара, к примеру, составляет 3 000 рублей, клиентам можно подарить 1 000 рублей на следующий заказ в формате карты. Тогда у человека появляется мотив зайти еще раз за очередной покупкой. При этом важно убедиться, что стоимость товара высока и подаренный компанией сертификат не даст ему возможности приобрести продукцию практически бесплатно.

Спецпредложения для новичков

К тем, кто недавно запустили свой бренд, приходит основная масса новых покупателей. Им можно предложить одноразовую скидку на покупку эксклюзивных или популярных вещей. Запомните: довольного клиента легче мотивировать на новые приобретения. Получая с вашей помощью свой персональный опыт, он в будущем, возможно, будет постоянным покупателем.

Читайте также! Акции для привлечения клиентов: от идеи до разработки

Кросс-сейл и апсейл

Сross-sell (перекрестные продажи) – это реализация товаров, которые могут быть полезными, но отличаются от выбранных клиентом. Если женщина, допустим, ищет платье, логично будет предложить ей соответствующий пояс или шарфик.

Для проведения кросс-продаж вещи, которые надеты на модели, можно добавить в группу рекомендуемых товаров. При виде цельного образа появляется желание приобрести одежду в комбинации.

Up sell – предложение клиентам более дорогостоящих товаров, чтобы повысить средний чек в продажах. Так, в дополнение к подушкам обычно продают постельное белье в наборах или одеяла. Довольно эффективный метод – предлагать людям однотипную продукцию. Например, к уходовой косметике – купить продукцию в запас, а также посоветовать другие средства, сочетаемые с выбранными.

Для кросс-продаж или апсейла требуется определенный навык, чтобы понять потребности клиента и его желания. Целью должно быть повышение ценности продукта, а не стремление больше заработать. Такой посыл поможет продавцам предложить подходящие товары, конвертировать заказчиков в удовлетворенных покупателей и обеспечить магазину большой средний чек.

Программа лояльности

Ее суть в том, что при заказе люди получают бонусные баллы либо скидки за совершение регулярных посещений магазина. Если поощрять повторные продажи, гораздо легче увеличить базу покупателей. Покупок будет больше, и они станут дороже. К тому же так дешевле рекламировать товар – через соцсети, ретаргетинг и email-рассылки.

В чем выгода программ лояльности? Они позволят создавать амбассадоров бренда, которые в дальнейшем будут рекламировать его в своем кругу. Доход от постоянных покупателей намного выше, чем от новичков, соответственно, многие компании предпочитают именно такой способ повысить средний чек. Этот метод в продажах показывает стабильную эффективность.

Предложения, ограниченные по времени

Основаны на внутреннем стремлении клиента избежать потери. Желание не упустить выгоду заставляет человека действовать сейчас и здесь, несмотря на неожиданность (внеплановость) покупки.

Источник: shutterstock.com

К примеру, 3-часовая распродажа «Счастливые часы», где покупателю дается скидка на весть товар или конкретную сумму заказа. Это не зафиксирует какой-то средний чек надолго, зато процент конверсии намного возрастет.

Экономия на объеме

Некоторые покупатели интернет-магазинов сгоряча набивают корзину, а потом, подумав, половину удаляют. Но если там же показать им, сколько можно сэкономить на покупке, то это повлияет на увеличение чека.

Допустим, покупатель выбрал товары на сумму 6 800 рублей. Если под итоговой ценой показать зачеркнутую стоимость покупки 10 800 рублей, то человек поймет, что это предложение стоящее, и не будет удалять выбранные товары. Пусть он заплатит больше денег, чем планировал, но все равно эта покупка будет для него выгодная.

Конкурсы, розыгрыши, лотереи

Эти приемы довольно популярны в крупных компаниях, а также в туристическом и гостиничном секторах. Использовать эту методику может и мелкий бизнес.

Проинформируйте аудиторию о конкурсе и объясните, как выиграть приз. Чаще всего в таких мероприятиях участвуют клиенты с дорогими чеками. По завершении мероприятия опубликуйте фото победителей с итогами на официальном сайте (по их согласию). Так проще погасить скептические комментарии ЦА и привлекать больше народа в следующий раз.

Скидки на наборы

Продукция в комплекте экономит время выбора клиента, отлично стимулирует продажи и повышает средний чек. Подобные наборы часто предлагают покупателям в преддверии больших праздников.

Источник: shutterstock.com

Допустим, можно скомбинировать какой-то алкоголь с ингредиентами для приготовления коктейлей на его основе. Это даст человеку готовое решение, чем угостить гостей за праздничным столом или что подарить приятелю. Никто не будет проверять стоимость каждого отдельного продукта.

Товар-локомотив

Речь идет о востребованной вещи, продаваемой по очень выгодной цене. Поскольку от такого предложения сложно отказаться, лояльные клиенты обязательно заглянут в магазин. Если стоимость основного товара достаточно низка, покупатель позволит себе и несколько других продуктов.

При таком подходе нужно до мелочей продумать методику продажи (merchandising) и работу продавцов, а также дополнительные предложения и скидки.

Мерчандайзинг

Искусство сбыта – это отдельная наука о размещении товара в торговом зале. Существует масса приемов грамотного мерчандайзинга. Одним из главных считается расположение сопутствующих продуктов вместе с основным, например подборка соусов и специй вблизи мясной продукции. Дорогостоящие вещи обычно помещаются перед глазами, чуть ниже ставят более дешевые товары. Таким подходом мотивируют клиентов приобретать разнообразные продукты.

Стойки в кассовой зоне

Продавцы одежды кладут на стеллажах у касс сопутствующие товары – носки, колготы и т. д. В магазинах электроники – это наушники, разные вилы батареек, влажные салфетки для очищения техники. В продуктовых точках возле касс лежат пакетики с конфетами, батончики, жевательная резинка и другие сладости. Пока клиенты стоят в очереди, они часто совершают импульсивные покупки. Такие мелочи способны повышать средний чек.

Лид-магнит

Полезное бесплатное предложение для собственной аудитории. Довольно часто, прежде чем запустить в продажу новое ПО, компания-разработчик дарит пользователям 1 месяц пробного периода. Для получения тестовой версии люди указывают свой имейл. Продавец вносит его в базу рассылки и предлагает людям выгодные цены на свой товар. Таким образом обычный посетитель становится реальным покупателем.

Читайте также! Как работать с клиентами: разбираемся в тонкостях взаимодействия

Часто задаваемые вопросы о среднем чеке

Что влияет на AOV?

Сумма среднего чека определяется хорошим знанием потребностей своей аудитории. Немаловажно и то, как удачно подобран ваш ассортимент, а также сила мотивации продажников.

Как в Google Analytics посчитать ваш средний чек?

Этот сервис автоматически определяет показатели после того, как соберет аналитические данные о потребителях (покупках, действиях на сайте). Чтобы отыскать нужный отчет, в разделе «Цели» нужно выбрать «Электронную торговлю» и перейти в графу «Обзор». Там вы найдете показатель AOV в колонке «‎Средняя стоимость заказа».

Где искать средний чек в «Яндекс.Метрике»?

Прежде всего нужно установить счетчик сервиса на сайт. Затем найти отчет «‎Электронная коммерция», далее перейти в «‎Заказы» и в графе «‎Средний доход покупки» посмотреть значение AOV.

Мы рассказали вам о среднем чеке, его полезности и способах увеличения. Но иногда такое повышение может быть невыгодным или убыточным. Так, на продвижение товаров по реально сниженной цене нужны финансовые траты, которые не компенсирует возросший средний чек. Добавочные способы оплаты всегда «съедают» часть величины покупки.

Поэтому вначале хорошо обдумайте нюансы, возможно, увеличивать AOV вообще не стоит. В основном работа по повышению среднего чека себя полностью оправдывает. Но отрицательные кейсы не исключены.