5 шагов создания эффективной дилерской сети

Шаг 1. Правильная формулировка цели и задач.

Построение эффективной сети продаж предполагает точную постановку задач. Это касается любой сферы бизнеса на всех этапах его развития. Зная основные параметры продукта, целевую аудиторию и конъюнктуру рынка, определяют величину потока распределения. Но не стоит слишком углубляться в теорию анализа и прогнозирования. Далее речь пойдет об основных формах распределения продукта через дилерскую сеть.

• Интенсивная – охватывает значительную территорию. Товары представлены во всех торговых объектах и доступны каждому потенциальному покупателю.
• Избирательная – в данном случае четко определены границы торговых объектов для сбыта. Цель – отобрать самых заинтересованных в продажах лиц, что поможет минимизировать риски. Данная стратегия хорошо сработает в случае реализации популярных товаров, когда у целевой аудитории сформирована высокая лояльность к бренду.
• Эксклюзивная – для каждого из регионов число дилеров будет минимальным. В маркетинге эту стратегию применяют, когда у вендора нет цели продавать товар повсеместно.

Шаг 2. Визуализация данных.

Итак, вы сформулировали главную бизнес-стратегию и определили цели формирования дилерской сети. Затем необходимо проанализировать действующих на рынке дилеров. Часто этот вопрос остается без должного внимания, и руководители хватаются за любую предложенную идею. Современный сетевой маркетинг предлагает множество вариантов распределения товара и позволяет найти конкретные решения для той или иной ситуации, в том числе, как повысить продажи в дилерских сетях. Остается лишь выбрать вариант, оптимальный для вашего бизнеса.

Составьте дилерскую карту рынка, так вы сможете визуализировать каждого потенциального дилера. Это необходимо для анализа всех существующих посредников на рынке. Что это значит? В данном случае визуализация должна быть представлена в виде таблицы с разделением на колонки и столбцы. Ниже приведен пример для розничных продаж:

• Наименования фирмы-дилера.
• Контактные данные.
• Классификация торговых объектов.
• Выбор, оценка качества услуг.
• Уровень мерчандайзинга.
• Анализ местоположения.
• Маркетинговая составляющая деловой активности.

Шаг 3. Планирование конкретных показателей.

Это актуально для всех аспектов ведения бизнеса. Организация эффективно работающей дилерской сети не исключение. Занимаетесь вы текущим или долгосрочным планированием, важно обозначить желаемый результат в конкретных цифрах. Задачи могут быть самыми разнообразными, но они должны отражать четкие количественные показатели. Например, заключить 30 соглашений с клиентами или увеличить чистую прибыль на 500 тыс. рублей.

Шаг 4. Особое внимание к менеджменту.

После организационных работ следует продумать стратегию управления дилерской сетью. Не всегда эти действия выполняют одни и те же специалисты. Для оперативного менеджмента потребуется грамотная команда, которая сможет эффективно управлять дилерами и следовать выбранной стратегии. Формула сильного менеджмента:

Продукт + продвижение -> деньги + лояльность

Как повысить продажи в дилерских сетях? Эффективный менеджмент предполагает контроль следующих показателей:

• Итоговое количество дилеров, их разделение по группам.
• Увеличение дилерской сети.
• Количество отгрузок, продаж с минимальными периодами займов.
• Увеличение долгов со стороны дебиторов относительно увеличения количества дилеров.
• Продуманный мерчандайзинг, акции, стимулирование.

Читайте также! Проблемные вопросы в продажах: секрет эффективности

Данные показатели целесообразно внести в дилерскую карту рынка, упомянутую выше.

Шаг 5. Стимулирование торговой сети.

Если говорить о сбыте, то в общих чертах его можно сравнить с цепочкой, которая соединяет товаропроизводителя с потребителем посредством некоторого количества посредников. Данная цепь называется маркетинговым каналом. Существует множество инструментов для влияния на рынок и целевую аудиторию, которые позволяют воздействовать на потребителя и стимулировать его к покупке. Дилеры и вендоры используют такие способы, как мерчандайзинг, трейд-маркетинговые акции и Sales Promotion. Выбор конкретного метода зависит от поставленных целей. Они могут быть следующими:

• Рост продаж конечным потребителям или рост объемов продукции, которая поставляется в торговые сети.
• Достойное место среди конкурирующих фирм касательно проводимых акций.
• Повышение активности в точках, где реализуется товар; привлечение к нему внимания и т. д.

Все больше продавцов используют различные способы стимулирования, и в последние несколько лет стало очевидно, что отдельные мероприятия малоэффективны, а также приводят к снижению продаж и лояльности ЦА. Конечный покупатель оценит уникальность предложения, а не приторность и навязчивость продавцов. Именно поэтому в команде должны быть настоящие профессионалы, которые знают, как повысить продажи в дилерских сетях. Они смогут оценить результативность каждого из методов и мягко изменить стратегию сбыта, опираясь на конъюнктуру рынка и поведение потребителей.

Сегодня популярностью пользуется такой вид стимулирования, как проведение масштабного конкурса между дилерами. Его используют только вендоры, имеющие крупные дилерские сети. Дилеры здесь могут выступать в роли организаторов маркетинговых мероприятий, повышая таким образом компетенции персонала. Стимулировать продажи можно и другими способами. Ниже представлены методы вовлечения посредников, реже используемые, но не менее действенные для сбыта и роста собственных продаж:

• Раздача образцов – дилеры получают от производителя продукт, который могут использовать самостоятельно, что позволит оценить его положительные стороны.
• Совместные акции изготовителя/поставщика и торговых посредников – масштабные маркетинговые мероприятия, требующие, как правило, серьезных финансовых затрат и являющиеся частью стратегии.
• Конкурсы витрин – возможность выбрать наилучший способ презентации своего товара среди всех дилеров.

5 способов повысить продажи в дилерских сетях

Есть типовые решения, позволяющие поставщикам, имеющим своих посредников, увеличивать прибыль:

• Создание монобрендовых магазинов и торговых площадок, открытых при участии посредника на его территории.
• Увеличение количества посредников в пределах одной зоны.
• Организация рекламной кампании с целью поддержать свою продукцию.
• Обучение розничных продавцов в дилерской сети.

Последний пункт сильно влияет на продажи, но является зачастую слабым звеном многих поставщиков, поэтому имеет смысл рассмотреть его более подробно.

Бизнесмены и руководители регулярно сталкиваются с проблемами. В 99 % случаях продавцы не знают, как грамотно продавать, при этом подавляющее большинство из них уверены в обратном. Анализируя работу менеджеров с покупателями, остается только гадать, как им удается совершать продажи. Профессионализм продавцов сегодня оставляет желать лучшего, его уровень таков, что с тем же успехом можно использовать обычные карточки с подробной характеристикой товара и перечнем его преимуществ.

Есть еще один пренеприятный факт – сотрудники розничной сети стремительными темпами теряют не только свои компетенции, но также стимул и лояльность. Это тема для отдельной статьи. Ждать на рынке труда улучшений в ближайшее время не стоит. Скорее, наоборот, лучше настроиться на худшее.

Посредники, со своей стороны, зачастую не заинтересованы в улучшении профессиональных качеств своих сотрудников. Все просто – они опасаются, что обучат продавцов, а те уволятся. В сфере ретейла текучесть кадров всегда была и остается высокой, поэтому многие не видят смысла вкладываться в обучение. Производитель должен четко понимать, что ему самому придется приложить немало усилий, чтобы получить высокие показатели по продажам.

Какие меры они могут принять, чтобы улучшить текущее положение?

1. Проведение обучающих тренингов по продукту.

Как способ повысить продажи в дилерских сетях, этот вариант наиболее подходит производителям. Но большинство тренингов, увы, не учит самому важному – эффективно продавать. Коучи рассказывают истории о компании, ее главной идее, качествах продукта и достижениях. Продажи уходят на второй план. Как будто тренинг подразумевает самостоятельную работу продавцов над улучшением своих навыков и осваиванием новых техник, после чего взаимодействие с покупателями станет сверхэффективным.

Разумеется, технические характеристики продукта важны, ведь их знание напрямую влияет на результат продаж. Рассказать о продукте, но не обучить продажам, означает, что эффект от тренинга будет лишь наполовину, что, в свою очередь, вызовет недовольство со стороны продавцов розничной сети.

О чем должен говорить бизнес-тренер, если главная задача фирмы-поставщика – повысить продажи через розничных сотрудников дилерской сети?

• Положение фирмы на рынке. Освящая данный вопрос, необходимо рассказать о специфике рынка товаров (основные направления на рынке, главные участники, целевая аудитория, место компании на рынке, ее преимущества). Главное здесь – изложить все подробности о рынке данной продукции, чтобы слушатели поняли, какова общая картина в действительности.
• Технические характеристики товара. Важнейший блок, который дает четкое понимание, чем данный товар отличается от аналогов, производимых конкурентами. Этот вопрос может стать ключевым для конечного потребителя, именно поэтому продавец должен хорошо владеть информацией и знать продукт. На практике коучи чаще всего уклоняются от разговоров о конкурентах и не дают нужных знаний. Не следует говорить о конкурентах плохо, требуется лишь ответить на вопрос: чем вы лучше остальных и почему покупать нужно именно у вас.
• Как научиться грамотно продавать товар. В данном блоке необходимо говорить о факторах, влияющих на выбор покупателя, и почему они выбирают данную продукцию. Как лучше убедить потребителя выбрать именно этот товар, какие доводы для этого потребуются. Как работать с типичными возражениями. Как выгодно рассказать о технических характеристиках, используя известную модель «характеристики – преимущества – выгоды». Как выделиться среди конкурентов. Данный блок уместно проводить в формате мини-обучения, используя реальные кейсы.

Надо ли учиться продажам?

2. Разработать Книгу продаж.

Книга продаж представляет собой конкретную технологию продаж каких-либо услуг или товаров. Продавец розничной сети – это специалист, имеющий определенные навыки и владеющий инструментами, позволяющими легко продавать и находить контакт с покупателями. Здесь нет сложных механизмов, все сводится к простому алгоритму действий. Стандартные техники приема взаимодействий с клиентами, четко сформулированные вопросы для выявления проблемы, определенная форма презентации, готовые скрипты для продаж и ответы на основные возражения.

Увы, часто Книги продаж имеют большой минус – слишком обобщенные рекомендации. В них говорится об открытых и закрытых вопросах, но нет информации о том, какие именно вопросы необходимо задавать, чтобы продать. От чего это зависит? Производитель отлично знает производство и технические характеристики продукта, но, как правило, не является экспертом в розничных продажах. У него могут быть свои фирменные торговые точки. Однако и здесь нет формализованных технологий, и шансов научиться правильно продавать почти не остается.

Большое достижение для бизнеса, если вы смогли выработать технологию, которую ваши продавцы начнут успешно применять на практике. Вас будут считать экспертом в сфере розничных продаж. Что же касается самой Книги продаж, то даже самый эффектный печатный экземпляр учебного пособия не даст нужного результата, так как реальность сильно отличается от теории, описанной в книгах.

3. Подготовить обучающее видео.

Видеоматериал станет хорошим дополнением к Книге продаж, а их комбинация – отличным инструментом для профессиональной подготовки и самостоятельного обучения сотрудников. У продавцов появится возможность просмотреть обучающие видеоуроки и проработать свои слабые и сильные стороны.

Если не отработать увиденный и прослушанный материал на практике, результата не будет, и навыки останутся на прежнем уровне. Нельзя научиться кататься на велосипеде, читая книгу или просматривая видеоролик.

Читайте также! Виды активных продаж: классификация. Основные виды активных продаж. Специфика и виды активных продаж

4. Направить сотрудников розницы к дилерам.

Как грамотно реализовать этот пункт на практике? Пример: у управляющего в одном из мебельных салонов возникли проблемы с продажами товаров одного конкретного поставщика. Персонал такую ситуацию объясняет тем, что данная продукция в других магазинах стоит в разы дешевле. Управляющий не знал, как повысить продажи в дилерских сетях, и наконец, нашел выход. Он взял в аренду на месяц торговый персонал. Оплатил им проживание, проезд, командировочные и выдал зарплату. Продавцы приступили к работе. В первый месяц продажи увеличились на 25 %, во второй месяц (после их отъезда) – еще на 25 %.

Второй пример: история о региональном поставщике, который активно сотрудничал с известными DIV-сетями. Ситуация была тяжелая, продажи не шли, продукция оказалась невостребованной. Для эффективных продаж требовались грамотные консультации и экспертная поддержка, но по факту в гипермаркете оказалось проблематично найти хоть одного продавца, не говоря уже о получении экспертной консультации.

Было принято решение взять продавцов из сетевых точек. Производитель решил сэкономить на поиске, обучении сотрудников и администрировании. Он отправил в помощь продавцов из своих фирменных розничных точек. Однако этот проект просуществовал лишь пару месяцев. Его закрыли по причине нехватки трудовых ресурсов. Трудно найти продавцов, желающих работать вахтовым методом в г. Москве.

Третий пример: ретейлер взял в аренду опытного продавца из фирменной розницы с целью закрепить полученные знания у сотрудников, прослушавших двухдневный тренинг по освоению навыков продаж его товаров. Такой подход позволил эффективно усвоить программу, отработать новые техники на реальных покупателях. Важную роль здесь играет настрой арендуемого продавца-эксперта и его желание обучать.

5. Проводить свои тренинги по продажам.

Обучение можно проводить и у дилеров, организовав к ним выезд бизнес-тренера, или в обучающем центре производителя. Техника продаж, описанная в корпоративной Книге продаж, должна быть полностью адаптирована к продукту и отработана на практике. Только так можно получить хороший результат и высокие показатели в дальнейшем.

В обратной ситуации коуч, который не имеет практического опыта в продажах и личных достижений, способен с головой уйти в теорию, показывая примеры «на карандашах». Эффект от такого тренинга видится сомнительным. Для того или иного продукта необходимо подбирать определенную технику, чтобы продавать. Например, бытовую технику нельзя продавать как одежду, а сувенирную продукцию – как автозапчасти.

После проведения обучающих курсов дилерами никто не заботится о получении обратной связи, чтобы оценить качество обучения, потому что это не принято. На практике их работу редко оценивают. Как правило, это связано со спецификой деятельности внутренних тренеров, поэтому они занимают особое положение в фирме. Такие действия ведут к росту непрофессионализма среди сотрудников. Чтобы избежать этого, проводят профессиональную подготовку тренера, что позволяет преподавателям (экспертам) проанализировать эффективность его обучающих программ и дать рекомендации по их совершенствованию.

Система контроля является важным фактором, который способен повлиять на продолжительность эффекта от обучения. Это обязывает дилеров добросовестно обучать продавцов грамотно пользоваться инструментами контроля, например чек-листами, применяя технологии продаж. Разумеется, для внедрения подобной схемы руководитель розничной сети должен сам прослушать курс занятий. Формат тренинга «за кругом» станет в данной ситуации самым подходящим вариантом.