Важность использования проблемных вопросов в продажах

Как правило, в торговле происходит так: чем больше список ситуационных вопросов (далее СВ), заданных продавцом, тем выше шанс отмены сделки. Почему так происходит? Дело в том, что эти самые простые и понятные клиентам фразы встречаются гораздо чаще остальных. Но существует более результативный тип вопросов, которые определяют ход любых продаж. Иначе говоря, чем больше их количество, тем выше вероятность проведения сделки.

Это Рrоblеm Quеstiоns – проблемные вопросы (далее ПВ). Они имеют отношение к тем трудностям, которые испытывает покупатель в данной ситуации, а также тем, которые легко решает ваш продукт.

Вот характерные проблемные вопросы для менеджера по продажам (примеры):

• Что вам мешает добиваться главной цели?
• Насколько вас устраивает действующая система?
• Какие сложности с ней связаны?

Новички в торговле меньше используют ПВ в сравнении с более искушенными коллегами. В ходе анализа мы научились выяснять, как долго менеджер работает в продажах, по количеству проблемных вопросов, которые он применяет. Опытные продавцы начинали спрашивать о трудностях клиента с самого начала их беседы, поэтому ПВ у них гораздо выше. Тех, кто работает недавно, напротив, интересовала информация о бизнесе клиента и о нем самом (ситуационные вопросы). А выяснять проблемы начинали в завершение беседы.

И даже те товары, которые как будто не имеют отношения к ситуации заказчика, в действительности помогают устранить его проблемы, если присмотреться к ним внимательно. Приведем примеры нескольких продуктов, которые косвенно ликвидируют трудности. Как вы думаете, какую «боль» имеет потребитель, проявивший интерес к этим товарам?

С первого взгляда может показаться, что данные товары не являются решением каких-либо проблем. Чем «Роллс-Ройс» полезнее, допустим, «Шевроле»? Обе машины довезут вас куда нужно. Но в то же время первая из них тешит тщеславие владельца и является объектом хвастовства. Именно эту задачу она решает для клиента – демонстрирует его высокий статус и слегка приподнимает низкую самооценку. Таким образом, масса желающих становится в очередь, чтобы за 250 000 долларов показать, как сложно им решать проблемы собственного эго.

Для чего приобретают видеоигру? Для спасения от скуки и безделья. Галстук в стиле а-ля Пресли выделит вас из толпы людей, напомнит окружающим о «звездном» рок-н-ролле или поможет завести знакомство. Несмотря на то что упомянутые товары не приносят пользу бизнесу, для клиентов это все-таки проблемы. И для некоторых – ключевые.

Мини-тест на понимание проблемных вопросов в продажах

Перед тем как разбирать приемы применения ПВ, еще раз убедитесь в собственном умении отличать их от ситуационных. Пройдите мини-тест на понимание предмета обсуждения.

Итак, определите тип вопросов ниже – проблемный или ситуационный?

Ответы:

Если вам сложно решить какую-либо из шести задач, вернитесь к формулировке ПВ. Проблемные вопросы в продажах – это попытка выяснить «боли», затруднения и недовольство потребителя текущей ситуацией в компании или в быту.

Подходящее время в продажах, чтобы задавать проблемные вопросы

Спрашивать ли у клиента о проблемах? Это определяет степень риска в каждом отдельно взятом случае. Задавать ПВ нужно очень аккуратно. Иногда их лучше вовсе не использовать, пока вы не достигнете достаточного уровня доверия заказчика.

Читайте также! Планирование продаж товаров: задачи и способы реализации

Существуют три рискованные зоны, исследуя которые, нужно действовать обдуманно.

• Сфера деликатных отношений – область, где у потребителя есть личный интерес. Это может быть политика его компании, публичные конфликты, разногласия между отделами.
• Заключительные важные решения. В этом случае клиенты могут воспринять проблемные вопросы как бесцеремонность и посягательство на их личные интересы, что приведет к сопротивлению и срыву сделки. Даже если это невыгодно заказчику.
• Собственный продукт. Если человек уже использует ваш товар, его могут раздражать вопросы о проблемах. Даже если новая модель гораздо лучше предыдущей, осторожно спрашивайте покупателя о его «болях». Причем касайтесь только областей, где есть возможность предложить то, чего нет у ваших конкурентов.

Но есть нерисковые сферы, в которых позволительно использовать ПВ для выявления тайных потребностей клиента. Их три:

• Начальный цикл сделки. После выяснения общей информации можно задать вопросы о проблемах. Это позволяет подготовить почву к созданию доверительных отношений с потребителем, когда можно обсуждать его насущные проблемы.
• Важные сферы жизни для клиента. Его проблема должна быть крайне острой, чтобы продавец мог сделать тайную потребность очевидной и развить ее до сильного желания приобрести продукт.
• Область, где можно предложить практичное решение. Главная цель ПВ – выявить «боли» и неудовлетворенность покупателя, которые легко решает ваш товар. А значит, задавать о них вопросы в этом случае не только безопасно, но и нужно.

Повышение эффективности проблемных вопросов

Итак, все затруднения клиента удалось определить при помощи ПВ. Теперь вам нужно продолжить выяснение ситуации до того момента, когда вы оба – продавец и покупатель– поймете скрытую потребность. Для того и существуют проблемные вопросы, чтобы проявить неочевидную нужду заказчика.

В процессе крупной сделки продавец обычно много времени отводит для общения с потребителем. Тут главное не наскучить и не повторять одно и то же много раз. Для этого нужно менять формат каждого проблемного вопроса.

Мы приводим несколько версий того, как можно сформулировать проблемные вопросы в продажах. Кто? Где? Когда? Что будет, если? Сколько? И прочие подобные. Кроме этого, легко определить, чем недоволен или какие затруднения испытывает ваш клиент, используя фразы, приведенные ниже:

• Как часто выходит из строя ваш автомобиль?
• За сколько времени ваш текущий поставщик отреагирует на непредвиденное ЧП в вашей компании?
• На какой стадии производственного процесса быстрей всего может произойти авария?
• Кто занимается решением таких проблем?
• Насколько вас удовлетворяет скорость реагирования текущего поставщика? (Предложите собеседнику пожаловаться вам на оперативность обратной связи со снабженцем).
• Какие конкретно этапы системного процесса вы хотели бы усовершенствовать? (Попросите потребителя сосредоточиться на беспокоящей его проблеме).
• Вы заверили, что обычно вас устраивает скорость реакции текущего поставщика на все ваши ЧП. Но за прошедший год ваш бизнес раскрутился, а компания расширилась. Вы не волнуетесь о том, что будет при такой повышенной нагрузке? (Свяжите это с соответствующим вопросом покупателя).

Тем не менее наше изучение торговли доказало, что менеджеры, слишком увлеченные СВ, больше всех нервируют своих клиентов. Почему люди реагируют именно так? Зачем они предпочитают чаще отвечать на вопросы о проблемах?

Приведем два характерных комментария заказчиков о встречах, где продавцы засыпали их ситуационными вопросами, забывая о необходимости проблемных.

• «…Было неинтересно и мое время было потрачено напрасно. Возможно, менеджера это занимало, меня беседа утомила».
• «Продавец бесконечно выспрашивал у меня информацию, которая для всех опубликована на нашем сайте. Собираясь на встречу, я думал, что она поможет нам прекратить текучку кадров. Однако менеджер все время задавал вопросы ни о чем».

Когда человек использует проблемные вопросы в продажах, его рейтинг среди покупателей растет. Такие люди вызывают уважение, поскольку эти разговоры сосредоточены на выяснении и обсуждении потребностей клиента.

Как нужно верно формулировать ПВ?

• Вначале сделайте домашнюю работу. Придумайте несколько целенаправленных ситуационных вопросов, которые выражают контекст и позволяют плавно перейти к необходимым в данной ситуации ПВ.
• Многообразие. Озвучивайте вопросы прямо или косвенно, используйте связующие слова и фразы.
• Действуйте без промедления. Если люди заводят разговоры о своих проблемах или выражают недовольство, сразу детализируйте ситуацию, используя ПВ.

Примеры проблемных вопросов в продажах

Иногда на рынке В2В бывает сложно выявить загвоздки нового заказчика. Предлагаем вам лайфхак – используйте цепочку ценности. Составьте ее из основной и дополнительной деятельности фирмы-заказчика. Имея ряд клиентов из такой же ниши, смотрите, как у них формируется Value Chain.

Уяснив потенциальные проблемы, легче сформулировать вопросы для обнаружения конкретных затруднений.

Советуем заранее набросать нужные фразы в разных форматах – прямые + косвенные. Их можно начинать со слов:

• Какие?
• Как часто?
• Что будет, если?

Читайте также! Невыполнение плана продаж: основные причины

Вот как в жизни выглядят проблемные вопросы для менеджера по продажам (примеры):

• Как часто выходит из строя ваш компьютер?
• Кто его ремонтирует и настраивает для работы?
• Насколько соответствует вашим запросам площадь собственного жилья?
• Сколько времени потребуется, чтобы вы доставили товар самостоятельно?
• Какой дискомфорт вы ощущаете при выборе косметики в магазинах?
• Насколько напрягает вас необходимость частого ремонта и техобслуживания автомобиля?
• Что вы предпочитаете – экономить на ТО или повышать производительность авто?
• Возможна ли задержка отгрузки вашего товара компанией-поставщиком?
• Какие затруднения вы испытываете при эксплуатации данной техники?
• Выражали ли клиенты недовольство быстротой вашей доставки?
• Чем вас не устраивал прежний смартфон?
• Что вы предлагаете усовершенствовать в этой модели компьютера?
• Какую проблему вы хотите устранить за счет приобретения абонемента в спортзал?
• Чем вы руководствуетесь при выборе машин?
• Какой эффект вы ожидаете от этого дизайн-проекта?
• Что должно сопутствовать хорошей паре обуви?

Составляя каждый скрипт, следует обдумывать не только проблемные вопросы в продажах, но и связующие фразы между ними. Это сделает ваш разговор естественным и легким. Вот несколько примеров подходящих связок:

• Вы утверждали, что довольны площадью своей квартиры. А как насчет ожидаемого пополнения семьи? Вы учли и этот факт?
• Как вы думаете, какая техника из находящейся у вас в использовании срочно требует замены?

Сергей Азимов убойные фишки в продажах!

Поскольку ключевая цель ПВ – конкретизировать потребность покупателя, менеджер должен задавать вопросы-уточнения. Подобные вопросы нужны для лучшего понимания деталей или для выяснения того, на какой аспект направить больше сил.

Дополнительные проблемные вопросы в продажах могут облекаться в следующие формы:

• Я хочу удостовериться, что верно уяснил вашу проблему. Вы могли бы описать ее подробно?
• Как часто вы сталкиваетесь с подобной неисправностью? Это происходит регулярно или редко?
• Я чувствую, как вас тревожит эта ситуация. Что вас не устраивает более всего?

Чтобы вовремя заметить трудности клиентов, нужно фиксировать их слова-маркеры. Такие маячки указывают на реальную причину их нужды в покупке вашего товара. Как только очередной «источник бед» определен, тут же задавайте проблемные вопросы в продажах, а после приступайте к извлекающим.