Функции отдела маркетинга

Важной задачей маркетологов является создание и укрепление связей компании с клиентами. Чтобы добиться главной цели, нужно обязательно дружить с ЦА: понять проблемы потребителей, найти и предложить решение, повысить интерес аудитории к бренду, сделать ее лояльной и т. д. Для построения благоприятных отношений с покупателем отдел маркетинга обычно выполняет целый ряд задач.

• Создает и запускает рекламные кампании в Сети, оценивает их результативность, раскручивает бренд, используя таргетинг и контекстную рекламу в соцсетях и поисковиках.
• Разрабатывает уникальный, полезный и конкурентный контент для сайтов, посадочных страниц, социальных сетей, СМИ и др. С этой целью маркетологи анализируют конверсию на каждой стадии воронки и потом решают, куда направить посетителей, используя нужный контент.
• Изучает и оценивает работу конкурирующих фирм. При этом стоит перенять полезный опыт и удачные идеи, но никогда не выдавать их за свои. Необходимо разработать собственное УТП и сформулировать ваши отличия от конкурентов. Верная аналитика компаний своей ниши – главнейшая задача каждого подразделения или отдела маркетинга.
• Ведет общение с целевой аудиторией и получает обратную связь из всех каналов связи. Это важно для сегментов B2C и B2B. Процесс коммуникации предполагает реальное общение с потребителем, опросники и отзывы, определение степени лояльности ЦА, оперативные ответы на вопросы и реакции на жалобы.

Каждый клиент желает быть услышанным, и максимально быстро. Даже чудеса рекламы не сработают, если у вас не будет связи с потребителем для понимания его проблем. Ключевым рекламным инструментом для любого бизнеса было и будет отношение к людям. Маркетолог без обратной связи подобен автору, который сочиняет тексты без фактуры.

Первоочередной задачей, на которую нацелена работа отдела маркетинга, является рост уровня продаж. Поэтому специалистам нужно выбрать оптимальный инструмент для продвигаемого бизнеса и просчитать, как он поможет им осуществить поставленную цель.

Задачи отдела маркетинга

Подразделения такого плана выполняют следующие функции:

• изучение и проработка рынка;
• создание имиджа компании;
• формирование целевой аудитории;
• определение целей в краткосрочной и долгосрочной перспективе (планирование задач);
• стратегическое управление ассортиментом;
• ценообразование;
• прямое общение с потребителем;
• создание коммуникаций персонала;
• анализ эффективности маркетинга компании.

Рассмотрим каждую задачу по отдельности.

Изучение и проработка рынка

Если хотите опережать всех конкурентов, придется быстро реагировать на изменения аспектов внешней рыночной среды. С учетом выполняемой задачи анализ рынка происходит так:

• Повышение рыночной доли. В статистической отчетности есть показатели по рынку – емкость, тенденции динамика развития, активность конкурентов. Все эти данные соизмеряются с продажами, и формируется отчет для менеджеров по торговле, где отражается проникновение и доля, намечены логичные задачи по увеличению сбыта.
• Расширение ассортимента. Ежемесячно руководители по направлениям анализируют активность конкурентов, чтобы разработать новые продукты для дополнения товарных групп. Сотрудники отдела маркетинга фиксируют заявки от заказчиков на тот или иной товар. По этой информации они решают, нужно ли внедрять новый продукт.

Создание имиджа компании

Прежде всего, имеются в виду позиционирование, визуализация (логотип, фирменный цвет, дизайн сайта, упаковка и др.), а также слоган, применяемый в общении с конечным покупателем. На основе преимуществ перед конкурентами формируется лицо компании.

Маркетолог должен точно знать, чем его бренд выделяется среди других соперников по рынку и почему заказчик выбирает именно его. К примеру, при аналогичных ценах на товар огромным плюсом будет либо сервис, либо удобная оплата.

Формирование целевой аудитории

Отдел рекламы и маркетинга не только изучает поведение клиентов, но также расширяет их ряды.

Планирование задач

Это определение целей в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

Все целеустановки маркетолог задает, ориентируясь на главную стратегию компании. Сейчас в России каждый бизнес стремится дистанцироваться от импортного производства, чтобы работать максимально автономно.

Отдел маркетинга любого предприятия готовит годовой маркетинговый план, где расписаны и обоснованы намеченные на 12 месяцев мероприятия. Каждое из них аргументировано цифрами, которые предполагают получить в итоге. Примерно так: заключение партнерского соглашения с компанией «Неокрит» в IV квартале этого года обеспечит рост продаж прошлогоднего товара на 10 %.

К тому же маркетологи всегда участвуют в планировании торговли. Их главная задача – вносить корректировки в план, пока его не согласуют окончательно.

Стратегическое управление ассортиментом

Состав продукции по видам, маркам и сортам подбирается с учетом рыночного спроса, финансового состояния и долгосрочных целей бизнеса. Поэтому для разработки нового ассортимента и приглашают маркетологов, которые оценивают перечисленные выше составляющие и формулируют понятные для всех задачи (или проблемные вопросы), исходя из показателей, статистики и отзывов.

Для управления ассортиментом отдел маркетинга идет двумя путями:

• Развивает существующие продуктовые линейки. С этой целью делается ABC-анализ, позволяющий определить (после дифференциации), что и когда приобретают люди максимально часто. Кроме того, исследуются отзывы клиентов и на основе этой информации даются предложения по совершенствованию продуктов.
• Ищет новые товары. Под властью внешних факторов (политики и экономики) колеблется и конъюнктура рынка. Вместо привычных конкурентов приходят новые, меняется покупательная способность населения и спрос на разную продукцию, появляются новые технологии и др. Задача маркетолога – поймать, почувствовать возможные тенденции в продажах и предложить такой продукт, который на волне той возникшей ситуации даст предприятию большую прибыль.

Ценообразование

При формировании цен нужно учитывать, что потребительская ценность вашего товара зависит и от качества изделия, и от связанной с ним инфраструктуры. Например, на рынке продаются два товара с одинаковыми свойствами и близкие по ценам. Но одна фирма бесплатно доставляет все заказы, а вторая – нет.

Начальник отдела маркетинга тесно сотрудничает с финансистами компании, участвуя в расчетах цен для дилеров и рядового потребителя. Экономисты руководствуются себестоимостью тех или иных товаров, а маркетологи – рыночным спросом, ценами у конкурентов и стратегическими планами организации. Задача специалистов по маркетингу – установить такую стоимость товара, чтобы удержаться в своей нише среди компаний-конкурентов и не испортить мнение клиентов о продукте.

Прямое общение с потребителем

Чтобы всегда опережать своих соперников по нише, нужно наладить связь с конечным потребителем и изучать «живые» мнения людей. Это поможет быстро исправлять ошибки и улучшать продукт, учитывая отклики ЦА.

Роль инструментов маркетолога могут играть соцсети и встречи с целевой аудиторией в формате вечеринок, завтраков, круглых столов, тематических бесед, коллективных посещений очагов культуры, спортивных и других мероприятий. После получения информации от потребителей ее анализируют и на основе выводов модернизируют продукт.

Создание коммуникаций персонала

Каждый специалист отдела маркетинга, как и сотрудники других подразделений, должны быть осведомлены о деятельности компании – куда движется бизнес, как обозначил себя бренд по отношению к ЦА, каких успехов добивается.

Все это повышает мотивацию работников и стимулирует их обеспечивать то качество обслуживания клиентов, которое задумано владельцем фирмы изначально, а не то, что кажется рациональным менеджерам-консультантам в торговом зале.

Именно на этом основано создание и развитие внутренних коммуникаций специалистов в коллективе. Это одна их ключевых задач, которые решает руководство предприятия, включая маркетологов.

Анализ эффективности маркетинга компании

Мероприятие по продвижению считается оконченным, если специалисты-маркетологи составили отчет о выполнении намеченных задач. Там должны быть описаны результаты (количество привлеченных клиентов, процент роста продаж, сумма повышения прибыли) и методы, с использованием которых были получены ожидаемые цифры – промоакции, рекламные кампании, прочие маркетинговые приемы.

Читайте также! Современный маркетинг: инструменты и советы по внедрению

Чтобы оценить успешность выполнения стратегических задач, нужно рассматривать промежуточные результаты, представленные в виде отчетов. Они позволят проанализировать динамику развития продаж. Если сокращается число заказов или уменьшается их рост, то маркетологи должны найти, где именно компания лишается клиентов. Возможно, стали реже поступать первичные звонки, меньше повторных обращений от заказчиков или на рынок вышел сильный конкурент и предложил более выгодное УТП.

Так, если снизилось количество оформленных заявок, отдел рекламы и маркетинга должен проверить, как работают с клиентами сотрудники организации. Причин здесь несколько, но главных две – не хватает специалистов либо они не в состоянии обработать все нарастающий поток звонков. При этом на повестку дня выходит новая задача – вместе с кадровой службой маркетологам нужно подумать, как исправить ситуацию: заняться обучением персонала, чтобы повысить навыки продажников (как можно это сделать и реально ли), или элементарно увеличить штат.

Нужен ли вам свой отдел маркетинга

Решение об этом принимает руководство. На старте бизнеса это подразделение может оказаться бесполезным, но в будущем оно должно быть создано с целью оптимизации маркетинговых мер. И с большой вероятностью оно окупится.

Что даст компании организация отдела маркетинга? Какие преимущества обеспечат вам маркетологи? Вот наиболее очевидные «дивиденды»:

• Детальное изучение всех процессов бизнеса и аккумулирование ценного опыта продвижения на рынке. В дальнейшем это пригодится для ведения кампаний по раскрутке бизнеса.
• Обеспечение роста продаж, определение более понятных и достижимых бизнес-целей, выбор измеримых, простых для расчета KPI.
• Определение рейтинга собственной продукции. При высокой конкуренции по тем или иным товарам бывает сложно выстроить работу продуктивно.
• Получение развернутой информации о конкурентах и о рынке в целом. Все эти данные необходимы для раскрутки предприятия в глобальном плане, они помогут своевременно внести поправки в общую стратегию развития, если это будет нужно.

В чем недостатки данного отдела:

• Он не сможет раскрутить плохой товар по мановению волшебной палочки. Даже крутые маркетологи не обеспечат процветание фирмы, если она торгует бесполезными вещами с низким качеством.
• Нужны немалые затраты на содержание персонала, на смену устоявшихся стратегий продвижения на рынке и привычных производственных процессов.
• Проблематично обойтись одним специалистом, пусть даже самым лучшим. В подразделении маркетологов должно быть 3-4 человека.

Не стоит создавать самостоятельный отдел в трех случаях:

• Ваш проект является стартапом и только начинает развиваться.
• У вас небольшой бизнес, ограниченный в финансовых средствах.
• Владелец лично управляет фирмой с двумя-тремя сотрудниками в штате.

Структура и состав отдела маркетинга

Роль маркетингового подразделения в оргструктуре предприятия определяется масштабами последнего, его спецификой и видом деятельности. Обычно маркетологи вводятся в штат к продажникам, которые котируются наравне с кадровиками, финансистами и производственниками. Довольно часто функции раскрутки и рекламы совмещаются.

Читайте также! Продуктовый маркетинг: принципы, правила, этапы

В больших компаниях организационная структура департамента (отдела) маркетинга предполагает несколько подразделений для проведения таких работ:

• аналитика;
•  исследования;
• реклама и раскрутка;
• создание новых продуктов.

Но лучше воздержаться от такого разделения. Практически доказано, что маркетологи работают гораздо продуктивнее без строгого разграничения функций и задач. Это крепче сплачивает коллектив, ускоряет передачу данных между специалистами, улучшает корпоративную взаимосвязь.

На мелких предприятиях высокий результат может давать отдел маркетинга, где предусмотрено всего три должности – начальник, менеджер по аналитике, специалист по рекламе и раскрутке.

Часть задач они решают самостоятельно, а остальные функции передают для выполнения аутсорсерам. Что нужно делать штатным специалистам:

• искать подрядчиков по профильным вопросам;
• анализировать и проверять их компетентность, профессиональный опыт;
• квалифицированно создавать ТЗ и верно формулировать задачи;
• осуществлять контроль за выполнением работ;
• оценивать полученные результаты объективно.

Какие специалисты могут войти в отдел маркетинга, точнее, кто чем занимается в его составе?

• Контент-менеджер. Его задача — находить и создавать материалы для оформления веб-площадок (сайтов, блогов, сообществ в соцсетях, аккаунтов и онлайн-магазинов). Он часто выполняет функции дизайнера, фото- и видеографа, а также копирайтера.
• Графический дизайнер. Специалист, который разрабатывает и оформляет визуал.
• Фотограф. Снимает репортажи о проводимых мероприятиях, фотографирует рабочие процессы и товары.
• Видеограф. Записывает и делает монтаж видеороликов.
• Копирайтер. Работает над текстами. Это статьи (включая продающие), рекламные посты для социальных сетей, воронок и программ chatbot, имейл-рассылки, описания продуктов.
• Специалист по SMM. Ведет бизнес-аккаунты организации в соцсетях, часто совмещает обязанности таргетолога и менеджера по контенту.
• SEO-оптимизатор. Работает над выведением ссылок на релевантные страницы сайта (блога) в верхние позиции поисковой выдачи по ключевым запросам и закрепление их в топе.
• Веб-аналитик. Собирает информацию о лидах и их активностях на сайте, анализирует и измеряет эти данные, создает отчеты о конверсии и бизнес-показателях.
• Таргетолог. Занимается таргетингом рекламы в социальных сетях. Вдобавок может совмещать свою работу с функциями директолога.
• Рекламный менеджер. Ищет подходящие каналы для публикации рекламы и партнерства, ведет переговоры с инфлюенсерами (лидерами мнений) и владельцами интернет-площадок.
• Директолог. Настраивает контекстную онлайн-рекламу в поисковиках, на площадках у партнеров, а также в контекстно-медийной сети. Часто выполняет дополнительно работу таргетолога.
• Event-менеджер. Его задача – организовать официальные мероприятия или договориться с внешними ивент-агентствами о сотрудничестве, спонсорстве, участии известных спикеров либо экспертов со стороны компании. Помимо этого, занимается прочими интеграциями в различных форматах.
• Пиар-специалист. Организует связи с общественностью (PR), выступает представителем компании на внешних мероприятиях, взаимодействует со СМИ, дает официальные комментарии и деловые интервью.
• Комьюнити (community manager). Создает и управляет сообществами в соцсетях, оказывает поддержку их участникам (модерирует диалоги, дает ответы на вопросы).
• ORM-менеджер – специалист по управлению репутацией компанией в Сети. Мониторит отзывы клиентов, которые упоминают бренд и его продукцию, для удаления негатива использует методики SERM, комментирует посты, общается с людьми от лица фирмы.

При наборе персонала в отдел рекламы и маркетинга нужно учитывать, что высшее (пусть даже профильное) образование – это, конечно, повышает рейтинг резюме, но не является определяющим критерием для оформления на должность.

Главное, на что ориентируются при отборе, – это кейсы и соответствующий опыт, причем необязательно успешный. Ведь опыт поражений тоже важен. Вдобавок он продемонстрирует чистосердечность кандидата, который осознал все прошлые ошибки, сделал выводы и хочет повышать свой профессиональный уровень.

Работник должен быть коммуникабельным, окрыленным собственной профессией, уметь логически анализировать и мыслить креативно с учетом профиля компании. При найме маркетологов необходимо понимать, что рынок переполнен дилетантами и просто теоретиками без опыта практической работы либо с высокими претензиями к фирме и своим условиям труда. Хорошие специалисты всегда в цене. Они востребованы и редко ищут место для работы.

Для оптимальной мотивации работников отдела подходит сочетание фиксированного оклада с дополнительными бонусами за выполнение KPI. Еще возможны нематериальные приемы стимуляции к труду.

Руководитель отдела маркетинга

На популярность бренда, удачную рекламу и согласованность работы маркетологов влияет CMO (Chief Marketing Officer) – директор по маркетингу. Настоящий профессионал ориентируется во всех методиках раскрутки, знает, как управлять бюджетами, налаживать корпоративное взаимодействие и направлять людей на нужный курс. Он будет принимать решения на базе данных, поскольку разбирается в отчетах и создает свою стратегию по ним.

Читайте также! Современные концепции маркетинга и их особенности

Такая должность предусмотрена в больших компаниях, где продвижение осуществляется отделом. В подчинении у СМО находятся специалисты по контексту, дизайнеры и таргетологи, SMM-менеджеры, копирайтеры и др. Чем шире бизнес, тем больше специализаций есть в команде маркетологов. В малых предприятиях работу коммерческих директоров (или ее часть) ведут обычно исполнительный директор, РОП, проект-менеджер или обычный маркетолог.

Что делает директор по маркетингу?

Он ориентирован на те же цели, что и бизнес. Например, увеличение объемов сбыта, рост прибыли, повышение узнаваемости бренда, укрепление его репутации. СМО не докладывает гендиректору о тактике раскрутки, например о показателях CTR (кликабельность), CPC (цена за клик) и др. Эти отчеты для начальника отдела формирует маркетолог.

Функции директора по продвижению:

• Планировать стратегию маркетинга и выполнять ее в указанные сроки. Готовить план мероприятий, осуществлять контроль процессов, стремиться к достижению результатов.
• Контролировать освоение бюджетных средств – распределять расходы на раскрутку по периодам (год, месяц и т. д.), определять, какие инвестиции дают отдачу.
• Оценивать работу конкурентов, изучать рынок, анализировать каналы сбыта. СМО должен знать обо всем, что происходит в отрасли, отслеживать успехи и провалы конкурентов, рассматривать возможности для масштабирования бизнеса.
• Формировать портреты ЦА, чтобы осознавать, кто есть клиент, какие у него потребности, характеристики, шаблоны поведения.
• Осуществлять управление отделом маркетинга и мотивировать подчиненных. Проверять ход выполнения планов, разрабатывать инструкции и повышать командный дух. Точнее, поощрять людей словами и поступками (отстаивать их премии у руководства и т. д.).
• Согласовывать работу смежных подразделений — взаимодействовать с начальством, IT-специалистами, другими менеджерами, которые имеют отношение к маркетингу.
• Заниматься продвижением — отслеживать качество 
• Повышать продажи — разрабатывать программы лояльности и акционные мероприятия.
• Анализировать отдачу от работы маркетологов при помощи предоставляемых ими отчетов. Определять, какие методы, рекламные каналы и кампании приносят лучший результат.

Под каждую задачу можно, конечно, назначать ответственных специалистов. Но все же СМО необходимо контролировать рабочие процессы и нести ответственность за результат.

Какими качествами должен обладать директор по маркетингу?

Это стрессоустойчивость, умение возглавлять команду и отвечать практически за все вопросы в своей сфере. А также специалисту нужен непрерывный профессиональный рост.

Какие требования предъявляют к кандидатам на эту должность:

• уравновешенность;
• стратегическое мышление и творческий подход к решению задач;
• умение налаживать контакты и быть лидером;
• внимательность, организованность, отличная память, быстрая обучаемость;
• решимость, исполнительность;
• креативное мышление;
• способность организовать работу коллектива.

Все перечисленные требования говорят о сильной личности, готовой отвечать за свои действия и результат, способной уверенно решать задачи бизнеса и коллектива.

Подобно каждому руководителю, коммерческий директор должен находить подход к своим коллегам, искать отличных специалистов в отдел маркетинга или для временных работ, добиваться выгоды для бизнеса, мотивировать свою команду, помогать сотрудникам в развитии, личным примером вдохновлять людей.

Взаимодействие отдела маркетинга с другими подразделениями

Торговля

Подразделение маркетологов плотно взаимодействует со сбытом. Первые определяют, «что обещаем», вторые – реализуют все, «как обещали». При неудаче одного из звенев второе тоже ждет провал. Или о вашем расчудесном продукте потребитель не узнает, или мотивированный покупатель столкнется с плохой работой продавцов. Оба этих фактора снижают репутацию компании и сокращают ожидаемую прибыль.

Читайте также! Успешные и провальные примеры маркетинговых стратегий

Чтобы добиться запланированных результатов, продажники должны работать в тесной связке с маркетологами. Последние анализируют общение специалистов по продажам, указывают им на недостатки и дают полезные советы. Продавцы учитывают их рекомендации и применяют в работе.

Кадровая служба

Качество маркетинга зависит от специалистов, которых нанимает рекрутер, а в данном случае HR-отдел. Поиск настоящих профи нужно осуществлять вместе с кадровиками – от публикации объявлений о вакантных должностях вплоть до организации последующего обучения новичков для повышения их квалификации.

Финансисты

Ко всему прочему, маркетологи взаимодействуют с финансовым отделом. Им важно распределить средства на рекламу, затем высчитать месячную прибыль, чтобы понять, насколько эффективно сделана работа.

Иногда непросто добиваться слаженности действий всех подразделений. Виноват все тот же человеческий фактор. Возникает противостояние взглядов, и каждый отдел считает, что ему виднее, как выполнять свои задачи. Тогда надежда лишь на то, что конфликт разрулит руководство, указав, кому что нужно делать. В противном случае уладить противостояние будет сложно.

Как оценить эффективность отдела маркетинга

Одним из ключевых показателей результативности работы маркетологов является увеличение продаж, и это факт. Достаточно сравнить текущую динамику с прошлогодней, чтобы увидеть, как отдел рекламы и маркетинга справляется с этой задачей. Причем на итоги иногда влияют кризисы в глобальной экономике, как, например, в период пандемии. В этом случае сохранение прежней планки будет нормальным результатом.

Другими маркерами эффективности работы маркетологов считаются:

• Конверсия. Процент потенциальных покупателей, которые после маркетинговых действий стали лидами. Хорошим результатом в интернет-раскрутке будет средний показатель 1-5 %. Конверсию оценивают для того, чтобы определить отдачу от вложений в продвижение и сайт. Анализ выявляет слабые места, которые нужно усовершенствовать для роста прибыли.
• Коэффициент удержания клиентов CRR (Customer Retention Rate) показывает, сколько покупателей вернулось после первой сделки. Повышение лояльности потребителей входит в обязанности отдела маркетинга, который должен создавать комфортную среду для их возврата. Чем больше у компании довольных покупателей, тем выше шанс повторных обращений за покупками и привлечения людьми своих знакомых.
• Пожизненная ценность клиента LTV (lifetime value). Это прибыль фирмы, полученная с одного заказчика за весь период общего сотрудничества с ним.
• Окупаемость рекламы (ROAS) показывает, сколько зарабатывает фирма с каждого рубля, который вложен ею в продвижение. Если этот показатель превышает 100 %, значит, рекламная кампания считается успешной.
• Средний доход на пользователя (ARPU) отражает, сколько тратят покупатели на ваш товар в течение некоторого отрезка времени. Определяется по формуле: ARPU = доход / численность клиентов.

Создание и развитие службы маркетинга — процесс довольно трудоемкий. Чтобы маркетологи реально приносили пользу, нужно соблюдать все вышеназванные принципы. Давайте вкратце повторим, что нужно делать.

Наметить цели и первостепенные задачи. В каждом бизнесе имеются свои нюансы, которые надо учитывать. Изучите собственную ситуацию, чтобы определить важнейшие моменты.

Составить изначальный план. То есть алгоритм того, чем станет заниматься ваш отдел маркетинга. Оцените собственный потенциал и рассчитайте, насколько маркетологи способны повышать доходы бизнеса, а не наоборот. Необходимо сделать тщательный анализ бизнес-ситуации для понимания разумности увеличения штата.

Сколотить сплоченный коллектив. Возможно, это будет большой отдел иди всего 3-4 человека, способных эффективно выполнять одновременно несколько заданий. Все упирается в масштабы бизнеса и финансирование маркетинга.

Все время мониторить результаты для понимания качества решения намеченных задач и в случае необходимости корректировать план продвижения.