Что такое продуктовый маркетинг

Продуктовый маркетинг (product marketing) – довольно молодое явление в современных условиях капиталистической системы и достижений научно-технического прогресса. В его основе лежит система продакт-менеджмента (product management) или управления продуктом, появление которой относят к первой половине прошлого столетия.

Эта стратегия успешно применялась крупнейшими американскими корпорациями – лидерами рынка товаров до начала, во время Второй мировой войны и после нее. Они являются классическим примером капиталистических компаний США, давших толчок к зарождению продуктового маркетинга на Западе, который в служебной записке от 1931 г. Нилом Макэлроем был назван бренд-маркетингом.

С тех времен в мире произошли колоссальные перемены, и прежние стратегии управления продуктом перестали отвечать постоянно растущим требованиям экономической системы, функционирующей в условиях современных информационных технологий. Сегодня создавать и производить программное обеспечение необходимо в тесном контакте с потребителями.

Из-за невозможности претворить идеи своих продуктов в жизнь продуктовые менеджеры утратили свои позиции практически в тот момент, когда резко возросло количество потребителей с различными желаниями и требованиями. Речь идет о классических офисных сотрудниках, которые не покидали своих рабочих мест и не пытались выйти с людьми на прямой контакт, предлагая им ту или продукцию для повседневного пользования.

В современном мире деятельность продакт-менеджеров и маркетологов взаимосвязана. Как было отмечено автором статьи «Глубокое погружение в отрасль» Стивеном Госсетом, работа продуктовых маркетологов напрямую связана с деятельностью менеджера по продукту, который руководит производством. По его утверждению, эффективность их взаимодействия, степень взаимного сотрудничества на том или ином этапе производства зависят от величины и зрелости компании, от характера производимой продукции.

Отличия продуктового менеджмента от продуктового маркетинга

Функцией продакт-менеджмента на предприятии является контроль за достижением продукцией успеха на всех этапах ее жизненного цикла. Продуктовые менеджеры выявляют потребности рынка; под их управлением находятся продуктовая стратегия и планирование, разработанные в соответствии с общей стратегией и планированием фирмы. Также в их задачи входит контроль за обменом информацией о продукте между всеми подразделениями и командами (данные о тарифах, используемых каналах продвижения, маркетинговой готовности и проч.).

Иными словами, с помощью продакт-менеджмента осуществляется кросс-функциональное управление бизнес-процессами, рынком и техническими аспектами при разработке и реализации продуктовой линейки или отдельного продукта.

Продуктовый маркетинг также направлен на исследование рынка и его потребностей, однако ключевая роль отдается клиентам фирмы, которые приобретают продукцию. В задачи продакт-маркетолога входят: позиционирование продуктов, разработка коммуникационной стратегии, определение конкурентных преимуществ, а также координирование деятельности маркетинговой команды и отдела продаж, помощь в поиске и применении всех возможных точек роста. Функционально продуктовый маркетинг – это одна из составляющих продуктового менеджмента.

Кому-то может показаться, будто продакт-маркетинг полностью зависит от продуктового менеджмента, или на уровне сотрудников – специалист по продуктовому маркетингу находится в подчинении у специалиста по продакт-менеджменту. Однако такое понимание ошибочно.

Как правило, отдел разработки состоит из двух команд – непосредственно разработчиков и тестировщиков. Каждая из них выполняет свою функцию, но для максимальной эффективности их деятельность должна быть совместной. Небольшие предприятия не всегда могут позволить себе создание целого подразделения тестирования, тогда эта роль ложится на специалистов по разработке. Когда компания растет и расширяется, в ней появляется отдел тестирования, перед сотрудниками которого стоит четко обозначенная цель.

Аналогично и с рассматриваемыми понятиями: продакт-маркетинг – это неотъемлемая и важная составляющая продакт-менеджмента.

6 принципов продуктового маркетинга

Продуктовый маркетинг – явление, имеющее множество граней. Каждая конкретная фирма должна выстраивать собственную стратегию, не ориентированную на те или иные шаблоны. Но в любом случае необходимо учитывать ряд обязательных составляющих. Расскажем подробнее о тех элементах, которые должна содержать в себе каждая маркетинговая стратегия продуктов.

1. Сильный продукт

Специалисты по продуктовому маркетингу – это не создатели продукта. Их задача не в том, чтобы создать привлекательную услугу или качественный товар, а в том, чтобы выяснить, каким образом ваша продукция сможет решить проблемы потенциальных клиентов. Продакт-маркетологи определяют ценность товара с позиции потребителя. С их помощью в процессе разработки вы сможете получить максимально качественную и привлекательную продукцию.

2. Жизнеспособная аудитория

Продакт-маркетологи не занимаются созданием новой аудитории – они определяют потенциальных клиентов, которые испытывают потребность в вашей продукции.

Провести общую оценку, на кого нацелен SAAS-продукт компании, может любой. Однако талантливый продуктовый маркетолог способен изучить аудиторию на более глубоком уровне.

Он выявит следующее:

• Помимо возраста потребителей, маркетолог определит, почему ваша продукция несет для них ценность.
• Определит причины, по которым конкретный продукт необходим, скажем, директорам строительных фирм в большей степени, нежели офисным работникам сферы B2C.
• Узнает, почему мышление идеальных клиентов в значительной степени зависит от их семейного положения; по какой причине их привлекают более прогрессивные или консервативные термины.

Направления деятельности современных специалистов по продуктовому маркетингу становятся все шире, однако их ключевой функцией по-прежнему остается изучение и анализ потребителей. Определить жизнеспособную аудиторию очень важно, ведь только после этого имеет смысл переходить к следующей важной составляющей.

3. Четкие, актуальные послания

Определить, что представляет ценность для потребителей, можно в процессе разработки продукции. Но это не самый эффективный метод. Продакт-маркетологи на основе выявленных особенностей, ценностей и преимуществ формируют послания, представляющие собой важный инструмент маркетинга и продаж.

Они создают маркетинговые рассылки, сообщения о скидках и акциях, рассказывают об истории бренда и проч. При этом важно помнить, что впечатление от взаимодействия с компанией напрямую влияет на то, какой образ бренда сформируется в глазах потребителей.

4. Уровень профессионализма всей команды

Заниматься продуктовым маркетингом в одиночку невозможно – это командная работа. Но не только отдела продакт-менеджмента. Специалисты по продуктовому маркетингу должны тесно взаимодействовать со всеми подразделениями предприятия.

В современных компаниях руководители не всегда могут четко сформулировать, какие функции лежат на маркетологах. Однако это напрямую влияет на эффективность работы специалистов по маркетингу. Успех команды зависит от того, насколько четко и грамотно руководитель сможет организовать работу всех подразделений.

5. Активное стратегическое продвижение

Когда у компании появляется необходимость в снижении расходов и увеличении маржи, зачастую руководители принимают решение сократить количество рекламы или вовсе отказаться от нее. Однако отсутствие продвижения в большинстве случаев приводит к тому, что продукт покидает рынок. Современные потребители готовы приобретать новые товары и бренды компаний, которые инвестируют в собственное продвижение. Даже лидерам рынка, показывающим колоссальный успех, не следует отказываться от инвестиций. От них зависит дальнейшая эффективность деятельности современного предприятия, и важное значение здесь имеет работа специалистов по продуктовому маркетингу.

6. Анализ и повторение

Значимая роль в организации деятельности отводится постоянным исследованиям и развитию маркетинговой стратегии. Но маркетинг не может работать сам по себе. Меняются технологии, вслед за ними меняются принципы организации деятельности, а значит, и результаты исследований.

Завоевав некоторую долю рынка, необходимо непрерывно управлять процессами и заниматься продвижением. При любом отклонении от плана компания получает шанс что-то изменить. Наибольшую эффективность продуктовые маркетологи показывают в процессе повторного и более глубокого анализа потребителей при выявлении недостатков и проблемных моментов.

7 этапов продуктового маркетинга

• Этап 1. Разработка идей.

Созданию нового всегда предшествует формирование идеи – это касается и разработки уникального продукта. Очень важно заниматься поиском свежих решений на регулярной основе.

В ином случае работники предложат бесчисленное количество креативных идей, большинство из которых не будут соответствовать направлению деятельности организации, а потому не принесут никакой пользы. Есть множество источников, откуда можно почерпнуть идею для разработки действительно оригинального продукта.

Второй вариант – результаты научно-технических разработок. Благодаря созданным учеными материалам и найденным ими свойствам можно улучшить существующий или разработать инновационный продукт.

Третьим источником является анализ конкурентных предложений и определение среди них самых востребованных потребителями. В качестве источника идей могут выступать дилеры предприятия, сотрудники отдела продаж, ведь они находятся в постоянном взаимодействии с клиентами.

• Этап 2. Выбор идей.

Данный шаг предполагает выявление идей, которые не подходят для реализации. Как правило, свои предложения сотрудники вносят на бланках организации, которые впоследствии рассматриваются комиссией по новым продуктам.

В письменной заявке отражается сама идея, целевой рынок и вероятные конкуренты. Также она содержит информацию о предполагаемом объеме рынка, цене продукта, продолжительности работ, затратам на его разработку и производство, а также возможной сумме прибыли.

• Этап 3. Разработка и тестирование задуманного.

Из отобранных идей следует сформировать замыслы продуктов. В чем различие между идеей, замыслом и образом товара? Под идеей подразумевают общее видение нового продукта, который планирует выпустить компания. Замысел – это идея, в которой были определены ключевые аспекты, способные заинтересовать потенциального клиента. Образ продукта – сформированное в глазах аудитории представление о товаре, который компания собирается производить или уже выпустила на рынок.

К примеру, компания-производитель смартфонов придумала гаджет, который при активном пользовании будет работать без дополнительной зарядки в течение 168 часов, при этом иметь компактный размер.

В этом заключается идея инновационной разработки. Однако пользователям интереснее познакомиться с проектом продукта, нежели с самой идеей. Специалисту по продуктовому маркетингу необходимо сформировать из идеи вариации замыслов, провести их оценку и остановиться на том, который окажется наиболее интересным для потребителей.

Понять, верно ли был сделан выбор, можно путем тестирования всех разработанных замыслов на фокус-группе. Участники формируют свое мнение о проекте и отвечают на ряд вопросов.

Собранные ответы необходимы для проведения маркетингового анализа с целью определить, какой из замыслов сильнее всего заинтересовал потребителей. Далее проводится сопоставление результатов опроса и количества участников фокус-группы для расчета предполагаемого уровня сбыта. Прогноз будет примерным, ведь не каждому человеку свойственно реализовывать запланированное.

• Этап 4. Разработка маркетинговой стратегии.

Предположим, опрос показал, что большое внимание потребителей привлек один из замыслов. На следующем шаге необходимо определить стратегию продуктового маркетинга по внедрению на рынок смартфона с определенными характеристиками.

У маркетинговой стратегии инновационного товара есть три составляющих.

• В первую очередь, необходимо описать целевой рынок и его объем, проанализировать структурные и поведенческие особенности, определить примерную позицию товара на рынке. Необходимо произвести расчет показателей объемов реализации, доли рынка и доходов предприятия на несколько лет вперед.
• Вторая часть содержит цену продукта, описывает, как он будет распределен, а также какие расходы на продвижение ожидаются в течение первых 12 месяцев.
• Третью часть составляют цели по показателям продаж и прибыли, запланированные стратегии и планы по разработке комплекса маркетинговых мероприятий.

• Этап 5. Исследование возможностей производства и сбыта.

За выбором замысла продукта и разработкой маркетинговой стратегии следует оценка деловой привлекательности предлагаемого товара. Для максимально достоверной оценки, соответствующей поставленным компанией целям, необходимо проанализировать контрольные показатели продаж, расходов и прибыли.

• Этап 6. Разработка продукта.

По окончании этапа, на котором специалисты по продуктовому маркетингу анализируют возможности производства и сбыта, компания переходит к разработке продукта. Наступает этап НИОКР, в результате которого проект необходимо преобразовать в реальный товар. Исследования позволяют определить, можно ли на основе разработанной идеи создать коммерчески рентабельный продукт и целесообразным ли будет его производство.

Опираясь на проект, с учетом проведенных исследований компания разрабатывает конкретный продукт или несколько его вариаций в соответствии со следующими условиями:

• характеристики продукта соответствуют всем ключевым параметрам, которые обещаны потребителям на этапе замысла;
• товар безопасен и функционирует без сбоев в стандартных условиях;
• себестоимость продукта укладывается в план расходов на производство.

Модели тестируют в лабораторных условиях, а также на экспериментальных платформах. В процессе испытаний участникам предоставляют возможность воспользоваться смартфоном, протестировать его функционал, время работы в активном режиме и прочие характеристики, после чего их просят составить общее мнение о гаджете и его отдельных параметрах.

• Этап 7. Тестирование на рынке.

За этапом лабораторного тестирования и экспериментального использования потребителями предприятие выпускает первую партию продукта для проверки его на рынке. Условия испытаний товара и разработанной стратегии продуктового маркетинга на данном шаге наиболее схожи с реальными.

Этот этап имеет большое значение, ведь он позволяет определить размеры рынка и собрать отзывы потребителей и дилеров о выпущенном смартфоне, его функциональных и технических характеристиках, особенностях пользования, осуществимости перепродажи. Предприятие может сделать окончательный вывод о рентабельности производства и реализации нового продукта лишь после его тестирования в реальных обстоятельствах.

Когда нужен продуктовый маркетолог и за что он отвечает

Специалист по продуктовому маркетингу (РММ) появляется в компании в следующих ситуациях:

• Если у маркетингового подразделения есть ресурсы и возможности для привлечения сотрудников более узкого профиля.
• Если предприятие выпускает несколько видов продукции.
• Если появляется необходимость в более тесном сотрудничестве подразделений компании. Продакт-менеджер – важное звено для связи маркетингового отдела с отделами разработки, продаж, продвижения и развития, а в некоторых случаях – со службой поддержки.

Продуктовый маркетолог обычно является частью команды маркетинга, однако он может числиться в продуктовом подразделении или действовать под прямым руководством SEO. Как правило, РММ не управляют другими сотрудниками, они работают наравне с коллегами из других отделов. Для эффективного взаимодействия продакт-менеджер должен обладать знаниями в области менеджмента, коммуникативными навыками и способностью к построению отношений с партнерами.

Существует несколько факторов, влияющих на то, за что именно будет отвечать специалист по продуктовому маркетингу в компании:

• Размер организации. При построении нового бизнеса продуктовый маркетолог занимается позиционированием, разработкой и запуском рекламной кампании в соцсетях. В крупных компаниях в зоне ответственности РММ лежат более глубокие стратегические вопросы.
• Стадия разработки продукции и потребностей маркетинга. Когда компания только начинает запуск товара, маркетолог создает кейсы для его применения, формирует портрет целевых потребителей, изучает рынок, разрабатывает стратегию позиционирования товара, устанавливает его ценность, занимается опросами потребителей, построением воронок продаж и проч. При переходе товара на новый этап РММ сосредотачивается на онбординге клиентов, затем создает метрики, рассчитывает показатели оттока и вовлеченности потребителей, разрабатывает техники апсейла.
• Количество выпускаемых товаров. При наличии единственного продукта РММ находится в тесном взаимодействии с подразделениями продуктового маркетинга и продаж, участвует во всех этапах его развития.

Если компания выпускает несколько товаров, продакт-маркетолог сосредотачивает свою деятельность на первостепенных задачах. Он занимается привлечением внимания аудитории ко всем товарам, в остальном его деятельность направлена на самые актуальные вопросы, касающиеся каждого из продуктов в текущее время. Речь может идти об изучении конкурентов для одного продукта, разработке новой стратегии привлечения для другого, анализе существующей базы клиентов для третьего.

• Уровень квалификации продуктового менеджера. Если он обладает необходимыми знаниями и готов углубиться в работу с рынком, продакт-маркетолог может заняться другими вопросами. Если менеджер является одновременно и хорошим маркетологом, не участвующем в разработке, то чаще всего необходимость в привлечении специалиста по продуктовому маркетингу отпадает.
• Степень разделения продукции. Размер предприятия и ряд прочих факторов влияет на то, станет ли продакт-маркетолог отвечать целиком за всю продукцию или линейку товаров, или в зоне его ответственности будет определенная бизнес-часть (в случае крупнейших компаний). Как, например, одно из направлений портала Booking – бронирование гостиниц.
• Наличие маркетингового отдела. Число сотрудников этого подразделения влияет на то, какими функциональными обязанностями будет наделен продакт-маркетолог. Он может давать задания коллегам или заниматься всеми вопросами самостоятельно.
• Географическое положение. В американских компаниях специалист по продуктовому маркетингу занимается исключительно позиционированием, в отечественных фирмах он также разрабатывает техники апсейла, привлекает потребителей и проч.

Продакт-маркетолог никогда не занимается бэклогом продукта (определением ключевых требований к нему – это задача руководителя компании или продакт-менеджера), а также расчетом Churn rate (оттока потребителей) и прочих подобных показателей.

Задачи и навыки продуктового маркетолога

По этой причине специалист по продуктовому маркетингу должен разбираться как в маркетинговой сфере, так и в продуктовом менеджменте. Большое значение уделяется навыкам в области маркетинга, в частности:

• создание привлекательной упаковки для продукта;
• разработка стратегии продвижения;
• оценка эффективности;
• знание метрик и каналов маркетинга;
• построение воронок продаж;
• знание методов изучения аудитории;
• изучение рынка;
• аналитика и прочие маркетинговые инструменты;
• формирование ценностных предложений;
• взаимодействие с прочими отделами компании;
• управление проектами;
• проверка гипотез.

Продакт-маркетолог должен владеть не только теоретическими знаниями, но и практическими умениями. Отличным способом заработать опыт станет применение знаний теории в процессе текущей работы над продуктом компании.

К примеру, можно провести опрос потребителей (CustDev), сформировать карту их пути (CJM). Отличным способом набрать опыт будет также участие в учебных проектах.

Читайте также! Современный маркетинг: инструменты и советы по внедрению

Помимо перечисленных навыков, специалист по продуктовому маркетингу должен обладать некоторыми личностными качествами и soft skills:

• Для сохранения настоящего интереса к потребностям клиентов важно относиться к людям с любовью.
• Нужно верно формулировать мысли, чтобы суметь объяснить команде и потребителям, какой ценностью обладает продукт.
• Для работы с данными и для принятия решений важно развивать аналитическое мышление.
• Умение вести переговоры необходимо для преподнесения своих идей и отстаивания точки зрения перед коллегами и руководителями.
• Наличие внутреннего евангелизма тоже имеет большое значение, ведь продакт-маркетолог в глазах команды является голосом продукта и потребителей.

Пример работы продуктового маркетолога

Рассмотрим B2B-решение для сферы общественного питания. Перечислим, какие задачи стоят перед специалистом по продуктовому маркетингу.

Изучение рынка:

• Определить его особенности. Возможно, 90 % рынка в этой отрасли занято небольшими заведениями, принимающими по 12–15 человек ежедневно – конечно, им нет смысла автоматизировать процессы.
• Выявить конкурентов. Необходимо определить, какие конкурентные фирмы есть в городе/стране. Занимает ли кто-то позицию лидера или является монополистом? Нужно узнать, как долго компании существуют на рынке, проанализировать их цены, где они находят лиды.
• Выяснить наличие экономических, политических или регуляционных особенностей. Например, для иностранцев, не имеющих офиса на территории города/страны, может существовать запрет на продажу решений для предприятий общепита, либо может понадобиться подключение местного способа оплаты.
• Провести опрос потребителей. Необходимо вступить в контакт с целевой аудиторией, но не для продажи решений, а для понимания, существует ли у них данная проблема и к каким способам решения они прибегают.

Формирование стратегии по выводу продукта на рынок:

• Специалист по продуктовому маркетингу должен совместно с продуктовым менеджером определить, какими обязательными параметрами будет обладать выпускаемый продукт.
• Выбрать сегмент или регион для начала работы. Изучив рынок и пообщавшись с потребителями, можно, например, прийти к выводу, что предлагаемый продукт более востребован для заведений, осуществляющих доставку.
• Заняться позиционированием продукта. Следует выяснить его ценность для потребителей и выделить ключевые отличия от конкурентных предложений, затем определить аудиторию, сформулировать сообщение и выбрать канал коммуникации.
• Вместе с продуктовым менеджером и отделом продаж следует разработать тарифные планы, по которым будет реализовываться продукт в конкретном городе/регионе.
• Совместно с отделом маркетинга необходимо определить стратегию, по которой будут привлекаться потенциальные потребители. Важно понять, что лучше: осуществлять поиск партнеров на локальном рынке либо заниматься самостоятельной интеграцией и поддержкой клиентов.

При выпуске продукта на рынок специалист по продуктовому маркетингу должен решить следующие задачи:

• Согласование бюджета и метрик.
• Согласование с менеджером продукта, руководителями и акционерами показателей KPI/OKR и способов их достижения.
• Реализация маркетинговой кампании.
• Подготовка маркетинговых материалов (совместно с подразделением маркетинга), реализация стратегии по привлечению клиентов, разработанной после изучения рынка и определения позиционирования.
• Постоянное совершенствование продукта и воронки продаж в тесном взаимодействии с продуктовым менеджером, маркетинговым отделом, подразделениями продаж и поддержки.

Проблемы запуска продуктового маркетинга

Сферы маркетинга и продаж требуют креативного подхода. Творческое мышление может осложнить применение структурного подхода и продуктовых инструментов. К востребованным для продуктовых маркетологов инструментам относятся:

• опросы потребителей;
• CJM;
• статистическая оценка потенциальной выручки от реализации продукта;
• планирование;
• проведение АБ-тестов;
• сбор, обработка и анализ данных о рынке и его элементах;
• применение agile-методов.

Одной из проблем внедрения продуктового подхода является необходимость в большом количестве встреч. Избавить руководителей от путаницы можно с помощью общего календаря встреч подразделения – можно включить его в рабочий график; тогда участники команды и руководитель всегда будут знать о предстоящих событиях. В этом календаре можно отмечать дедлайны планирования, а также даты и время общих встреч сотрудников организации.

Читайте также! PEST-анализа: суть, факторы макросреды, технология проведения

Вторая проблема заключается в больших временных затратах при поиске информации и планировании. Чтобы быстро находить нужные данные и достигать хороших результатов в процессе работы, можно создать веб-портал подразделения и разработать шаблоны планирования. В этом заключаются подходы продуктового маркетинга – проведение глубинного интервью и создание минимально жизнеспособного продукта (MVP).

Так круто работу с возражением "Дорого!" не преподает никто! Отзыв Людмилы Скотниковой

Согласно другому продуктовому подходу, улучшить маркетинговую воронку и воронку продаж можно путем выявления и устранения узких мест. В данном случае продакт-маркетолог – всего лишь исполнитель, которому следует прорабатывать узкие места только совместно с маркетинговым и коммерческим директорами и руководителем отдела продаж.

В продуктовом маркетинге, направленном на работу с воронками конверсий, для выявления проблем в маркетинговой стратегии можно проводить исследования и опросы. Скажем, потребители не умеют пользоваться бонусной программой – они не знают, какие могут получить бонусы и за что. Команда создала понятную инструкцию с подробным описанием всех шагов, что позволило поднять конверсию регистрирования клиентов и продаж.

Перспективы продуктового маркетинга

В нашей стране пока не сложилось четкого понимания, кто такой продуктовый маркетолог и для чего он нужен. Компании стали нанимать сотрудников на эту должность лишь в последние пару лет.

Однако опыт работы 55 % зарубежных РММ тоже не превышает 5 лет. По утверждениям экспертов, в 2021 г. наблюдался заметный рост значимости продакт-маркетологов для компаний. Руководители осознали, какую ценность несет продуктовый маркетинг, и специалисты в этой области стали более востребованны. В сознании некоторых кадровых работников 2021 г. ассоциируется с годом продакт-маркетинга.

Поиск РММ редко ведется на привычных сервисах. Большинство руководителей обращаются к тематическим каналам в Telegram и социальных сетях либо к знакомым в бизнес-среде. Если вы стремитесь приобрести и развить профессиональные навыки в области продакт-маркетинга, не следует пренебрегать нетворкингом и общением с коллегами, работающими в смежных отраслях.