Функции каналов сбыта продукции

В маркетинге каналы реализации (сбыта) продукции выполняют важные функции, имеют значение и для продавца, и для потребителя. С их помощью производитель получает следующие выгоды:

• Транспортировка – размещение товаров недалеко от покупателей или компаний-заказчиков.
• Разбивка крупных партий – товарные поставки в небольших объемах с учетом потребительского спроса.
• Хранение товаров и их отгрузка по мере поступления заказов, что избавляет продавца от организации собственного постоянного хранения товаров.
• Сортировка – распределение товаров по сортам, размерам, товарным группам и другим ассортиментным признакам.

• Контакты – налаживание персональных связей с удаленными заказчиками.
• Информирование – анализ и распространение сведений о рыночных потребностях, продукции, условиях ее реализации.
• Продвижение – популяризация товаров с помощью рекламы, стимуляция продаж в торговых точках, на онлайн-площадках.

Кроме перечисленного, в функции посредников входит кредитование, доставка, обеспечение гарантий, обслуживание, ремонт и др. Главная экономическая роль каналов сбыта – поддерживать баланс между спросом и предложением.

Основные виды каналов сбыта и их характеристики

Пути распределения товаров бывают следующих видов:

• Прямой канал – перемещение продукции (предоставление услуг) без помощи посредников. Его часто используют производители, которые самостоятельно занимаются маркетингом, имея ограниченную ЦА.
• Косвенный канал сбыта продукции – движение товаров (услуг) от изготовителя к потребителю через компанию-посредника. Такую схему применяют предприятия, чтобы расширить рынки и объемы сбыта путем отказа от расходов, организации системы сбыта и полного контроля над продажами, а также ослабления коммуникаций с покупателем.
• Смешанный канал – комбинация двух предыдущих. К примеру, машиностроительные предприятия редко используют прямые связи с поставщиками и продают продукцию в сети посредников. Есть и другие организации (коммерческие, государственные), которые предлагают более широкий комплекс посреднических услуг по сбыту и снабжению.

Производители, которые владеют региональными складами, предпочитают организовать прямой канал сбыта продукции. Но перед этим их маркетологи должны проверить, реализуется ли партия товара полностью.

Такой маркетинг характерен для сложных производств, когда компания сама осуществляет сборку собственного оборудования на предприятиях заказчика. Если поставляемая техника не требует наладочных работ и сложного технического монтажа, то выгоднее продавать ее с помощью местных фирм, которые закажут монтажные услуги у специалистов. Изготовители узкопрофильной продукции используют прямой канал продаж, когда у них есть заказ от клиента.

Промышленные предприятия нередко организуют свои структуры для прямых продаж, такие как склады, оптовые базы и пр. 

Однако далеко не всем выгодно содержать подобные подразделения. Это производители оборудования на заказ для конкретных покупателей. К тому же концентрация клиентов при охвате большой территории не позволяет открывать там отделения по продажам, поэтому прямой контакт здесь будет эффективнее.

Если обслуживание перевалочных складов накладно для производителя из-за дороговизны применяемого оборудования, нужно переходить на директ-маркетинг. Но все равно они важны в системе продвижения товаров к потребителю. Напрямую контактируя с клиентами через свои подразделения сбыта, изготовители имеют шанс более действенно и вовремя распространять производимые ими товары.

Каналы сбыта продукции можно квалифицировать по численности образующих их уровней. Таким уровнем считается каждый посредник, который задействован в цепочке продвижения продукта (и перехода права собственности на покупку) к конкретным потребителям. 

Длина этой цепочки определяется числом задействованных уровней.

• 1-уровневый канал основан на единственном посреднике и характерен для изготовителей промышленных товаров. Такими представителями могут быть торговые агенты или брокеры.
• 2-уровневый канал имеет два промежуточных звена. В производственных сегментах рынка эти услуги могут оказать снабженческо-сбытовые организации (промышленные дистрибьюторы), а также дилеры.
• 3-уровневый канал построен на трех уполномоченных юридических лицах. К примеру, для перерабатывающей сферы характерна следующая схема: промежуточной ступенью между оптовиками и продавцами розницы, как правило, являются мелкие оптовики. Они делают закупки у крупных оптовых компаний, а после ограниченными партиями продают их розничным торговцам.

Цепочка сбыта может быть длиннее и содержать гораздо больше уровней, но эта схема применяется нечасто. По мнению производителей, многоуровневый канал распределения довольно сложно контролировать. И чем он меньше, тем удобнее вести торговлю.

Типы систем сбыта продукции

Известно несколько распространенных вариантов продвижения товаров, выбор которых определяется размером бизнеса и сферой деятельности компании. 

Всего систем реализации четыре:

• Традиционная. Канал распределения содержит одного или нескольких самостоятельных посредников – оптовых или розничных торговцев. Перемещения товара для участников не обусловлено наличием у них прав собственности на продукт. На своем отрезке сбыта каждый из посредников стремится получить как можно больше прибыли, не беспокоясь о других.
• Вертикальная. Кроме производителя, в такой цепи задействованы оптовые продавцы и розничные точки. У каждого участника единственная цель (она же общая для всех) и интерес к распределению товара. Один из них главенствует в процессе и четко контролирует работу остальных. На практике сложилось два типа маркетинговых систем этой модели – договорная и корпоративная.
• Горизонтальная. Предполагает два-три юридических лица, которые действуют совместно на одном рынке сбыта.
• Многоканальная. Производитель может торговать самостоятельно, а также с помощью своих посредников.

Чтобы выбрать оптимальную систему для продажи, необходимо понимать, что именно влияет на определение канала и как распорядиться этой информацией для повышения эффективности работы собственного предприятия.

Факторы, влияющие на выбор канала сбыта продукции

Такие факторы относятся к разным областям, а значит, и влияют на выбор по-разному. В одном случае это особенности рынка, в другом – огромное значение отводится свойствам реализуемых товаров, в третьем – большую роль играет область деятельности и положение компании в собственной нише.

Приводим список основных условий, которые влияют на каналы сбыта продукции в маркетинге:

Объемы

Подавляющее большинство поставщиков предпочитают сотрудничать с торговыми агентами. Важную роль при выборе играет опыт и управленческая практика продаж в больших масштабах. Такие специалисты без труда справляются с огромными расходами по правильному содержанию товаров и прочими нюансами торговли.

Сфера влияния

Данный показатель относится к агентам, которые работают с производителями той или иной продукции. Такие профессионалы способны без остатка реализовать полученный товар в конкретной нише рынка. 

Мастерство подразделения сбыта

Как правило, торговые агенты располагают небольшим коллективом довольно опытных сотрудников. Им нужно четко знать, что представляют собой каналы сбыта продукции, понимать нюансы сферы, где приходится сотрудничать.

Деловые связи и репутация торгового агента

Чтобы обеспечить предприятию хороший сбыт продукции и выбрать оптимальные каналы, специалист должен иметь полезные знакомства и базу наработанных контактов в данной сфере. Иначе все его усилия лишь навредят компании продавца.

Что до самого торгового агента, то, приступая к оказанию услуг, он должен точно знать, от чего зависит выбор сбытовых каналов, какие факторы придется сбросить со счетов, а что наметить как приоритет.

К примеру, при организации распространения товаров посредникам нужно учесть возможность и обстоятельства их транспортировки, условия и длительность хранения. Помимо этого, важно рассматривать географическое местонахождение промышленных объектов самого заказчика, разнообразие его ассортимента и плотность конкуренции в сегменте рынка.

Роль посреднических организаций в сбыте продукции

Крупные оптовые предприятия, которые занимаются посредничеством, подразделяют на два типа – независимые и зависимые. Первые организации для производителей и покупателей работают самостоятельно. Они приобретают продукцию в собственность, а после продают ее конечным потребителям.

Вторые не претендуют на владение товарами и за услуги просто берут комиссионные проценты. Чаще всего это торговые агенты, комиссионеры или брокеры.

Независимые посредники, торгующие оптом, подразделяются на две категории дистрибьюторов:

• фирмы, у которых есть товарные склады (хотя бы взятые в аренду);
• торговцы без складских помещений и оформленных арендных договоров.

Последних часто именуют торговыми маклерами. А на их долю в странах с развитой экономикой приходится около 20 % предприятий и примерно 10 % товарооборота независимых посреднических компаний. Все они осуществляют узкопрофильную деятельность и в основном занимаются крупногабаритными грузами, которые нуждаются в сложной транспортировке и распространении.

Читайте также! Структура отдела сбыта: разбираемся в правилах и принципах

Дистрибьюторы – владельцы собственных складов – чаще всего ведут полноценную производственную и коммерческую деятельность, связанную с функциями посредника. Это называется регулярной дистрибьюцией. Покупая товары за свои средства, посредники такого типа, подобно торговым маклерам, несут риски, связанные с колебаниями спроса, моральным устареванием товара, его утратой, порчей и др.

К тому же эти дистрибьюторы хранят продукцию, чем избавляют собственных заказчиков от трат на содержание и обслуживание складов. Они осуществляют важную миссию – переводят промышленный ассортимент товаров в коммерческий (торговый) согласно нуждам и запросам предприятий-потребителей. 

Регулярные посредники осуществляют транспортные операции, занимаются рекламой, кредитуют потребителей, предоставляют консультации, оказывают информационные услуги собственным клиентам.

Часто задаваемые вопросы о каналах сбыта продукции

Что такое канал сбыта?

Каналы сбыта продукции в маркетинге – компания, принимающая в собственность товары (услуги) при прохождении последних по цепочке «изготовитель – потребитель» для передачи их конкретному клиенту. Иначе их можно представить как маршрут перемещения продукции от компании-производителя к покупателям или заказчикам.

Читайте также! Контроль отдела сбыта: 9 инструментов

Фирмы-участники коммерческих каналов осуществляют функции реализации задач успешного маркетинга. Сюда относится проведение научно-исследовательских мероприятий, стимулирование продаж, перевозка и складирование грузов, финансовое обеспечение, регулирование продукции согласно спросу, несение ответственности за работу сбытовых каналов.

Что такое дистрибьютерские потоки?

Дистрибьюторские потоки создаются между участниками товарного обмена в процессе сбыта. Одна их часть движется в сторону клиента от производителя (произведенная продукция, права собственности, распространение), другая – перемещается обратно, то есть в направлении изготовителя (заказы, деньги за товар). Также можно выделить еще один поток в виде информации, которая поступает обеим сторонам. В общей сложности каналы сбыта продукции имеют пять ключевых потоков:

• физический – материальное движение товаров по цепочке «производитель – пользователь»;
• право собственности – передача прав распоряжения предметами торговли от одной компании к другой;
• заказы – заявки от посредников, которые занимаются каналом сбыта, идут к производителю;
• финансовый – заказчики (они же потребители) оплачивают счета через финансовые инструменты, банки и др.;
• информационный – обмен данными производителя с посредниками по инициативе обеих сторон.

Зачем сокращать число контактов при сбыте продукции?

Процесс товарного обмена усложняется при возрастании количества участников в канале сбыта продукции. Допустим, децентрализованным цепочкам для поддержания партнерских связей по реализации товара потребуется большее число контактов по сравнению с централизованной системой.

К примеру, трем изготовителям и пяти ретейлерам, которые закупают продукцию у каждого из них, необходимо 15 межфирменных посредников. Но если предприятие-производитель будет сотрудничать с такими же партнерами через общего оптовика, количество контактов сократится до восьми.

Здесь очевидно, что централизованная схема с участием посредников имеет больший КПД, чем децентрализованный вариант, где задействовано меньше партнерских связей для приведения спроса в соответствие с предложением.

Выбор распределительных каналов – это стратегическое решение бизнеса, нацеленное на долгосрочное развитие. Прежде всего компания определяет способ сбыта – прямым он будет или непрямым. Потом рассматривает альтернативы этих двух путей, проводит сравнительный анализ технико-экономических показателей и устанавливает оптимальный вариант.

Читайте также! Мероприятия по стимулированию сбыта: пошаговая инструкция + примеры

При обсуждении учитываются объемы рынка и его доступность, систематичность совершения сделок, расходы на транспортировку и складирование запасов, а также политика распределения товаров конкурирующих фирм. 

Из равноценных вариантов выбирают самый быстрый вид реализации (важно для скоропортящейся продукции) с оптимальными затратами производителя (актуально для производственных ассортиментов и товаров бытового назначения с долгим сроком эксплуатации), с возможностью использования цифровых или рекламных технологий.