Суть креативной стратегии

Важную роль в успешном продвижении бренда играет креативная стратегия (КС). Она показывает, как сотрудники должны взаимодействовать с потенциальным покупателем – что нужно говорить, как обработать возражения и др. Такие знания позволят эффективно привлекать клиентов и убеждать их в выгоде покупки.

План креативных действий – по сути главная идея, определяющая способы создания и проведения маркетинговых коммуникаций. Этот проект включает все особенности бренда, такие как:

• система позиционирования компании на рынке;
• описание сегментов ЦА;
• выделяемые конкурентные преимущества;
• маркетинговое заявление о цели.

Именно КС считают основным информационно-смысловым элементом бренда. Грамотная стратегия позволит фирме выделиться среди конкурентов даже при отсутствии существенных различий. Но если креативный план плохо продуман, всегда есть риск не получить желаемой отдачи от рекламы и раскрутки. Поэтому в процессе разработки нужно учесть все собранные данные и точно сформулировать важнейшие критерии КС.

Читайте также! Успешные и провальные примеры маркетинговых стратегий

Креативная стратегия рекламной кампании и ее составляющие

В чем суть такого творческого плана? В первую очередь в нестандартном подходе к организации маркетинговых мер. В целом креативная стратегия описывает главные штрихи коммуникаций (точнее, смысл, который нужно донести до целевых клиентов через рекламные посылы) и акцентируемые характеристик продукта. То есть задачи остаются теми же самыми, а в поиске путей их решения придется проявить творчество и оригинальность.

Креативная стратегия рекламы создается в ходе планирования общей стратегии коммуникаций бренда. Она отражает главную мысль, которая лежит в основе разработки всех будущих кампаний.

Источник: shutterstock.com

Рекламная КС содержит три важных составляющих:

Поговорим о них детальнее.

Текстовая основа – то, что будет доносить рекламное сообщение в той или иной кампании. Это описание самых важных моментов, которые должны быть в объявлениях или представлены в ходе маркетинговых мероприятий.

Художественный дизайн показывает, что и как будет отражено в рекламе. Это зрительное олицетворение стратегии контакта с потребителем. Таким способом creator (создатель) излагает суть того, что нужно донести до потребителя через рекламу.

Рекламные средства показывают, как и что необходимо воплотить, используя технические инструменты продвижения. По большому счету это способ выражения и иллюстрации художественной основы.

Описанные элементы тесно связаны и развиваются одновременно. Креативная стратегия довольно часто формируется в тандеме копирайтера и креативного директора (creative director) компании или рекламного агентства. Последние обычно просят у заказчиков заполнить специальный бриф. Если кто-то затрудняется в этом вопросе, бланк оформляет аккаунт-менеджер агентства и отдает его на утверждение клиенту.

Стандартная форма краткой инструкции (brief) включает следующие пункты: сведения о товаре; его характеристики и свойства; образ товара; история развития продукта, способ производства; срок годности, исследования; потребительская ценность; конкуренты.

Процесс разработки креативной стратегии

Главной идеей, которая впоследствии станет основой для создания всех рекламных сообщений, является план креативных решений коммуникационных задач, который формируется в составе общей стратегии коммуникаций бренда. КС всегда базируется на системе позиционирования, поэтому возникновение упомянутой идеи, влияющей на мнения и мысли потребителей в дальнейшем, – результат полного уяснения задач и назначения проекта, потребностей и ценностей ЦА.

Грамотная креативная стратегия обычно разрешает несколько проблем одновременно:

• становится единой базой для всех творческих задумок;
• привлекает целевого потребителя, ссылаясь на его потребности, поэтому доступна для людей и признается ими с пониманием;
• оптимально и креативно приближает цель рекламодателя: позиционирует и продвигает бренд, вполне информативно в краткой форме раскрывая его главные достоинства;
• свежо и мощно контрастирует с другой рекламой в условиях сплошного информационного шума.

Читайте также! Эффективные продажи: правила, методы, ошибки

Для выполнения означенных задач процесс формирования КС должен осуществляться только поэтапно.

Прежде всего необходимо объективно обозначить все препятствия к покупкам, которые сегодня отмечаются у многих потребителей. Эти барьеры придется ликвидировать с помощью зрительных или вербальных образов.

Второе – построить стержневую продающую идею, а после на ее основе создавать дальнейший креатив.

Третье – сформулировать ключевое коммуникационное сообщение, которое позволит информировать потребителей об эмоциональных и практических выгодах продукта.

Четвертое – разработать основной key visual (визуальный образ), уникальный и легко воспринимаемый аудиторией, способный вызвать у нее желание обратной связи или действий. К примеру, заказать товар по почте, зайти в торговую точку, позвонить, подумать о приобретении товара при следующем визите в магазин.

Источник: shutterstock.com

Итак, становится понятно, что каждое удачное и на первый взгляд непринужденное аудиовизуальное сообщение скрывает за собой детально проработанный образ, построенный на опыте, анализе, создании долгосрочных планов и др.

С точки зрения формата креативная стратегия всегда отражена документально при помощи эскизов, презентаций, сценарных набросков, мудбордов (настроенческих досок) и др. А воплощение такого плана можно увидеть в Интернете, по телевизору, на улицах, в журналах, кинозалах, услышать в радиоэфире, телефонных разговорах, даже в муниципальном транспорте.

Обычно это результат удачных и продуманных решений, пробившихся сквозь информационный шум, дошедших до сознания потенциальных покупателей. Они запоминаются людьми и хорошо работают на благо бренда.

Этапы создания креативной стратегии

Цели

Организация должна определить тот результат, который ожидает после проведения креативных действий. Цель нужно намечать как можно более отчетливую и простую. Не сочиняйте длинный текст. Достаточно вместить формулировку в пару фраз.

Пример неправильно определенной цели: «Нарастить объем реализации товаров путем увеличения выпуска продукции и повышения узнаваемости бренда, выйти на первые позиции в региональной нише рынка». Здесь чересчур много корпоративных штампов.

Суть этого посыла отражена в самом начале «Нарастить объем реализации товаров». Все остальное не столь важно, это лишнее. Причем увеличение продаж бывает разным. Тут важно уточнить цифровые показатели, чтобы не получилось так, что продано всего на 10 товаров больше. Тогда, конечно, фирма выполнит свою задачу, но формально.

Источник: shutterstock.com

Чем больше планов строит предприятие, тем хуже для него. В данном случае исполнителям трудно разобраться, что в приоритете. Так что имеет смысл наметить одну четкую цель и объяснить сотрудникам их действия.

К примеру, так: «Нарастить объем реализации товаров на 20 % в сравнении с прошедшим годом». Причем и эту фразу можно уточнить, если перевести проценты в цифры и указать четкие сроки выполнения: «Продать 1500 кроссовок к концу 2024 года».

Такая цель конкретна и проста. Исполнители могут сравнить итог своей работы со статистическими цифрами в отчетах. К тому же здесь отсутствуют размытые определения и фразы.

Читайте также! Цели управления проектами: как достигнуть максимальных результатов

Целевая аудитория

Креативная стратегия должна указывать, кому предназначается реклама. Иначе специалисты-креативщики самостоятельно найдут аудиторию по собственным соображениям, опираясь на свой рабочий опыт.

Важно понять, какие потребители для бренда целевые:

• потенциальные или имеющиеся;
• неопытные посетители, специалисты или новички.

Выбор целевых сегментов будет влиять на способы подачи информации. Вместе с тем потребуется ряд параметров ЦА:

• гендерная принадлежность;
• возрастная группа;
• местоположение (город, область, регион, страна и др.);
• семейное положение;
• уровень жизни и т.д.

Еще есть несколько нюансов. Иногда приходится выяснять дополнительные сведения. Например, имеют ли потенциальные клиенты детей, питомцев или транспортное средство. Чем конкретнее портрет аудитории, тем легче воплощать план креативных действий. Туда можно внести усредненные описания потребителей из целевой аудитории, дав каждому из них имена. При отсутствии таких портретов необходимо их сформировать.

Например, Марина – студентка вуза, 21 год, не замужем, любит активный спорт, проживает в городе, средний доход 30 тысяч рублей в месяц, интересуется товарами для фитнеса и спорта, пр.

Позиционирование

На данном шаге креативная стратегия нуждается в создании философии бренда. Здесь надо уточнить tone of voice (тон общения с потребителем) сотрудников компании – деловой, приятельский, шутливый и др. Не менее важно определить, в каком ключе лучше преподносить рекламные посылы – в рациональном либо эмоциональном.

Источник: shutterstock.com

В процессе позиционирования необходимо выбрать атрибуты бренда – визуальные и аудио (логотип, набор цветов, музыкальное оформление) – и придумать фирменный слоган. Показательные примеры – Just do it (Nike, США), Immer Besser (Miele, Германия), «Национальное достояние» (ПАО «Газпром»).

Чем эффективнее план позиционирования торговой марки, тем благосклоннее ее воспринимают люди. Короче говоря, данный этап влияет на успехи в продвижении бренда.

Призыв к действию

Что должен сделать посетитель, находясь на сайте? Это надо отразить в КС при разработке. Если не мотивировать людей на call to action (целевое действие), то фирме будет сложно оценить отдачу от маркетинговых мер и от рекламного контента.

Простой пример: известная компания реализует верхнюю одежду, и у нее есть блог о модных современных трендах. В этих статьях бренд ничего не предлагает своим читателям, и многие из них не понимают, на чей онлайн-журнал они попали. Контент же, несмотря на его пользу, не поможет фирме достичь желаемого результата.

Однако руководство может сделать по-другому – поставить кнопку СТА в конце статьи, разместить баннер, добавить текст с призывом купить модель, которая описана в материале. Это вызывает интерес и повышает шанс продажи. Призывы можно формулировать по-разному: «поделитесь», «позвоните», «подпишитесь», «оформите заявку», «напишите сообщение» и т. п.

Методы реализации креативных стратегий

Поговорим об эффективных способах осуществления КС.

Пример креативной стратегии

Давайте разберемся, как реализуется креативная стратегия. Допустим, фирма строит бизнес на производстве газированных напитков, которыми сегодня переполнен рынок. Но предприятие планирует стать лидером и выйти на национальную торговлю.

Источник: unsplash.com

Для достижения этой цели можно использовать два способа:

Какой же способ лучше выбрать? Производитель может запустить настолько креативную рекламу, что будет получать огромное количество просмотров в Интернете. Можно создать уникальное конкурентное преимущество, что обеспечит лидерство на рынке. А что если на первый план поставить стоимость и качество товара? И пригласить в рекламу знаменитость?

Все это здорово, но проще отыскать проблему, которую еще не описали (или упустили) конкуренты. Тогда и вкус продукта, и качество бренд-дизайна особой роли не сыграют. Главная цель такой стратегии – выбраться в лидеры в той нише, что живет в сознании потребителей, но до сих пор не проявилась на конкретном рынке. Благодаря успехам маркетологов данная сфера будет расширяться.

Часто задаваемые вопросы о креативной стратегии

Сколько действует СК компании?

Невозможно просто сформировать стратегию, запустить рекламную кампанию и получить желанный результат. Чаще всего приходится все время повторять подобные мероприятия. Только тогда ваш бренд станут ассоциировать с оригинальными приемами раскрутки.

Какими методами можно оценить, насколько продуктивна креативная стратегия?

Метрики контекстной рекламы и таргетинга различны. Допустим, CPC (стоимость перехода по рекламной ссылке) или CPM (цена за 1 000 показа). Их применяют для повышения охвата и роста брендинговых показателей, таких как ценность бренда (BV) или возврат инвестиций на брендинг (ROBI). Что касается КС, ее такими коэффициентами не измеряют.

Чем отличается тактика действий от креативной стратегии?

Тактика – это последовательность конкретных шагов и методик по представлению торговой марки (продукта, бизнеса, организации, личности) в рамках общей стратегии. Применяя разные методы, тестируя их в ходе работы, бренд-менеджеры выбирают более эффективные. Это позволяет бренду отстроиться от конкурентов и последовательно двигаться к стратегической цели.

Как видим, основная часть формирования и продвижения фирменного знака является важнейшим инструментом достижения реальных целей. Креативная стратегия необходима для работы маркетологов, дизайнеров, руководителей и сценаристов. К тому же этот документ поможет выбрать оптимальный вариант для позиционирования продукции и продвижения компании.