4 универсальных правила эффективных продаж

Хотя некоторые наивно полагают, что в практике продаж не может быть никаких правил и все определяет умение договариваться с людьми, решая вопросы экспромтом, в действительности в данной сфере существуют свои принципы и закономерности.

Да, изменения настроения и мнения клиента невозможно просчитать на все 100 процентов, однако для получения стабильного результата нужно следовать определенным правилам техники продаж:

• Последовательность: строго соблюдать очередность этапов, двигаясь сверху вниз по заданной схеме.
• Выполнение всех необходимых действий: только если будет целиком сделана работа на конкретном этапе, можно переходить к следующему.
• Нацеленность на потребителя: нужно учитывать даже индивидуальные особенности клиента.
• Качественное исполнение: необходимо вкладываться в результат при каждом действии.

На первый взгляд эти принципы могут показаться умозрительными и малополезными, но дальнейшее объяснение раскроет их содержание более отчетливо.

Создание эффективной системы продаж

Система управления продажами зависит от многих факторов: размер и тип компании, имеющиеся каналы сбыта, занимающиеся реализацией специалисты и т. д. Однако общий алгоритм действий выглядит следующим образом.

• Сначала требуется составить портреты целевой аудитории — основные и второстепенные клиенты, их потребности и запросы, что влияет на их выбор и т. д. Это является стартовой точкой любой маркетинговой политики.
• Далее изучаются возможности доступных каналов распространения — кому, кем и каким образом будут реализовываться товары.
• Формирование системы управления — здесь важно найти способы стимулирования роста продаж. К примеру, какие маркетинговые акции, клиентские программы будут оказывать положительный эффект на показатели сбыта.
• Создание отдела продаж или подобной структуры — подбор работников, распределение их функций и пр.
• Управление данным подразделением — обеспечение всем необходимым, внедрение мотивирующих систем (методика «ключевые показатели эффективности (KPI)» или какая-либо другая).
• Организация системы обучения персонала — к примеру, можно использовать собственные ресурсы или прибегать к помощи приглашенных бизнес-тренеров для того, чтобы прививать новичкам навыки успешных продаж.
• Анализ текущих результатов маркетинговой политики с последующей корректировкой системы управления продажами. Для оценочных суждений и принимаемых на их основе решений должны быть заранее определены четкие критерии и индикаторы.

Итогом всех этих мероприятий является складывание эффективной системы управления продажами.

Классификация каналов сбыта обычно предполагает выделение четырех их разновидностей, каждая из которых имеет свои особенности.

• Розничные самостоятельные продажи, когда производитель создает сеть своих торговых точек, беря на себя все вопросы логистики и реализации.
• Использование дилеров, которые становятся посредниками между изготовителем и потребителем товара и занимаются обслуживанием клиентов.
• Дистрибьюторская сеть — в этом случае компания работает только с крупными, оптовыми покупателями, которые вольны организовывать перепродажи.
• Корпоративные, так называемые B2B-продажи — это касается только товаров и услуг, предназначенных для ведения бизнеса. Соответственно, в роли покупателей-клиентов выступают другие компании.

В принципе, возможны и другие каналы: к примеру, сейчас встречаются партнерские программы, подразумевающие участие обычных покупателей в роли распространителей продукции, получающих процент с реферальных сделок. Также на практике продажи могут идти по нескольким направлениям, чтобы обеспечить максимальный охват потенциальных клиентов.

Организация эффективного отдела продаж

Простейший вариант – одноступенчатая структура в виде отдела продаж, в котором работают менеджеры под началом руководителя этого подразделения. Недостатки подобной системы:

• С течением времени менеджеры «обрастают» постоянными клиентами, с которыми и предпочитают работать. В итоге поиск покупателей, холодные звонки и прочие меры по развитию клиентской базы часто поручаются новичкам, которые еще не владеют техникой эффективных продаж. Результат: стагнация деятельности отдела, когда лояльные клиенты остаются, но дальнейшее расширение сбыта не обеспечивается.
• Многое начинает зависеть от личностного фактора: скажем, опытный менеджер, если его переманят конкуренты, способен увести с собой созданную им базу.
• Увеличение объема работы по текущим сделкам может привести к сокращению усилий по поиску новых клиентов.

Более продвинутая модель одноуровневой системы включает в себя основных менеджеров, договаривающихся о сделках, и ассистентов, занимающихся рутинной работой технического характера типа оформления документации. Такая схема более эффективна, однако роль ведущих специалистов еще более повышается, и при их уходе компания может понести большие потери.

Многоуровневая организация сводит риск увода базы покупателей к минимуму, поскольку с клиентами на разных этапах сделки взаимодействуют различные менеджеры. Структуру органов, занимающихся продажами, каждая компания определяет самостоятельно исходя из задач и условий своей деятельности.

Чаще всего многоступенчатая система предполагает наличие:

• руководителя подразделения по продажам;
• руководителей / старших менеджеров внутренних структур;
• рядовых менеджеров по продажам.

В зависимости от функций могут создаваться отделы, занимающиеся одним из направлений:

• обзвон холодных клиентов;
• обеспечение первых продаж – обработка заявок;
• обслуживание постоянных клиентов.

Также выделяются продажи B2B (бизнес с бизнесом) и B2C (бизнес с конечным потребителем). По форме заключения бывают офлайн- и онлайн-сделки. Естественно, для крупных компаний актуально создание региональных структур, занимающихся обеспечением сбыта на определенной территории.

В любом случае организация эффективных продаж предполагает формирование структурированной системы, чтобы была возможность оценивать ее производительность, находить уязвимые места и быстро решать возникающие проблемы.

Работа менеджеров по продажам обычно регламентируется:

• должностными инструкциями и схемой взаимодействия отдельных подразделений друг с другом;
• чек-листом, где указан алгоритм действий в конкретной ситуации;
• скриптами общения с клиентами.

Форма отчетности зависит от того, какие функции выполняются сотрудниками, например число сделок, объем продаж, количество сделанных звонков и т. п.

CRM легко подстраивается под внутренние нужды компании. Скажем, можно включить в нее скрипты, используемые менеджерами в ходе диалога с клиентом.

Ее частью является продвинутая IP-телефония, имеющая ощутимые выгоды. С ее помощью обеспечивается переадресация входящих вызовов на свободных операторов, причем последние могут находиться не в офисе, а у себя дома перед компьютером. Также она позволяет сразу идентифицировать клиента, и менеджеру будет проще вести разговор, зная, с кем он общается.

В современных условиях обучение должно быть постоянным – в виде тренингов, аттестаций, освоения новых программных продуктов.

Наиболее тесно отдел продаж взаимодействует с отделом маркетинга. Менеджеры предоставляют маркетологам отчеты сквозной аналитики, получая от них информацию о планируемых акциях, новых рекламных предложениях, изменении характеристик товаров и т. д.

В крупных компаниях может существовать и отдел контроля, задачей которого является внутренняя оценка качества работы сотрудников: скажем, проверка соответствия диалога скрипту, тестирование менеджеров на знание продаваемой ими продукции, мониторинг профессиональных качеств специалистов. Сводные данные о его подчиненных поступают руководителю отдела продаж, который на основе информации делает оргвыводы.

Эффективные продажи по классической методологии

Классическая техника продаж состоит из пяти этапов, и этой методикой должен владеть любой менеджер. Очень часто при поступлении на работу соискателя просят продемонстрировать свое знание и умение пользоваться данной техникой.

Она может называться по-разному («Лестница продаж», «5 шагов менеджера по продажам»), но суть ее остается неизменной.

Этапы процесса продажи.

• Установление контакта с потенциальным покупателем.

Начиная общение с клиентом, нужно постараться сразу создать атмосферу доверия и позитива – прежде всего поздороваться, представиться, предложить свою помощь.

• Определение потребности.

Это очень ответственный этап, от успешности которого во многом зависит весь результат. Необходимо подстраиваться под покупателя, не предлагая свой товар в лоб, а выясняя, чего хочет сам клиент. Делать это нужно аккуратно, задавая человеку вопросы, нацеленные на оказание ему помощи.

Таким образом менеджер не только лучше понимает, что можно предложить клиенту, но и проявляет к нему внимание и интерес, что положительно сказывается на уровне межличностного доверия. Разумеется, диалог не должен иметь форму «допроса с пристрастием», поскольку излишний нажим часто влечет отторжение и отказ от продолжения разговора.

Выяснив потребности покупателя, нужно сделать ему правильное предложение, соответствующее его запросам.

• Представление товара/услуги.

Суть третьего этапа составляет презентация клиенту вашего товара или услуги. С учетом предшествующего общения успешный менеджер сделает так, чтобы коммерческое предложение полностью отвечало потребностям покупателя. Именно это образует психологическую составляющую процесса продажи товара. Клиент должен осознать, что покупка станет для него выгодной.

• Ответ на возражения.

Нередко у покупателя возникают возражения и сомнения в целесообразности сделки здесь и сейчас: к этому нужно быть готовым.

Набор стереотипных возражений невелик: «слишком дорого», «мне нужно сравнить с другими брендами», «я не готов к покупке – надо подумать». Грамотный менеджер по продажам должен владеть техникой их отработки, и это существенно повышает процент успешных сделок. Ход диалога определяется аргументом, выдвинутым клиентом; при этом нужно путем демонстрации свойств товара доказать, что он поможет покупателю решить его проблемы.

• Совершение продажи.

Новичку может показаться, что закрытие сделки не требует особых усилий, и на этом этапе можно расслабиться. Однако покупателя нужно вести до конца, чтобы продажа не сорвалась в последний момент, и здесь не мешает проявить больше уверенности. Скажем, не надо спрашивать клиента, готов ли он к оплате, лучше сказать: «Оплатите, пожалуйста, здесь». Выполненная продажа в идеале должна стать прологом к тому, чтобы покупатель превратился в вашего постоянного клиента.

Правила эффективных продаж услуг

Несколько простых правил для увеличения эффективности продаж. 

Подробное информирование

Дайте клиенту всю необходимую информацию об услуге.

• Условия ее оказания: техническое задание, принцип работы, проект и возможность внесения в него изменений. Особенно четко и понятно нужно обозначить объем услуги: что в нее входит, а что оплачивается отдельно.
• Консультирование: где, когда и каким образом (очно, письменно, по телефону).
• Тесты для самопроверки.
• Информационные материалы, содержащие полезную информацию, – это может быть размещено в блоге, рассылке или интернет-сообществе.
• Имеющиеся справочники по связанным с услугой проблемам – книжные издания или сведения на сайте в формате «вопрос-ответ».
• Экскурсии с целью демонстрации самих работ и исполнителей, скажем показ квартиры, в которой бригада делает ремонт.
• Раздаточные материалы – программы семинаров, буклеты рекламного характера и т. п.
• Факторы, повышающие результативность услуги: подготовительные процедуры, выполнение домашних заданий и др.
• Контакты с исполнителем: удаленно или очно.

Читайте также! ABC-анализ: цели, сферы применения и методика проведения

Презентация ожидаемого результата

Представление выгод и достоинств оказываемой услуги:

• фото – до и после;
• портфолио: видео, фотографии, отзывы клиентов, кейсы, отчетные материалы. Все это подтверждает успешность вашей деятельности;
• конкретный результат: к примеру, сколько людей нашло работу за 6 месяцев после прохождения обучения.

Разбивка продажи на этапы

Оптимальным условием эффективных продаж является выстраивание последовательности: обещание 1 – контакт 1 – обещание 2 – контакт 2 и далее.

• Услуга «на пробу»: подключение к интернету на несколько дней, вводное занятие. Это дает возможность пользователю оценить качество работы и убедиться в целесообразности сотрудничества.
• Собственно оказание услуги, что может быть разбито на этапы с правом заказчика отказаться от дальнейшего продвижения. К примеру, блоки освоения материала, различные работы в ходе ремонта.
• Мастер-классы и иные мероприятия, вовлекающие клиента в производственный процесс.
• Экспресс-анализ или аудит.
• Демоверсия.

Использование ассоциации «качественные ресурсы обеспечивают хороший результат»

Возможности:

• Стильный и качественно сделанный сайт.
• Сертификаты на используемое оборудование и материалы.
• Дипломы исполнителей.
• Лицензии и сертификаты фирмы: ISO, звезды отеля.
• Соглашения с партнерами: франшиза, дилерский договор.
• Авторитет сторонних организаций и лиц, к примеру банковские карты для фанатов определенной команды.

Демонстрация контроля качества

Внутренняя система оценивания качества:

• установленные требования, например технологические карты, памятки для сотрудников и т. п.;
• ведение открытой книги жалоб и предложений, рассмотрение обращений клиентов;
• фирменные стандарты, к примеру запись всех телефонных звонков с последующей оценкой работы операторов;
• дистанционный контроль – это могут быть камеры, установленные на каждом объекте;
• данные анкетирования клиентов о качестве оказанных услуг.

Внешние методики:

• отзывы бывших клиентов на сторонних ресурсах, например в социальных сетях;
• взаимодействие с особо требовательными заказчиками;
• доля повторных покупок услуги;
• число обращений по рекомендации;
• средняя продолжительность сотрудничества с клиентом;
• доля заказчиков, запросивших возврат средств;
• результативность участия в конкурсах – награды, премии;
• проведение внешних экспертиз.

Формирование статуса эксперта

Способы:

• Публикации в специализированных журналах, интернет-изданиях.
• Членство в профильных организациях – ассоциации производителей, союзы, клубы и т. п.
• Выступления на конференциях, семинарах, участие в выставках.
• Место в авторитетных рейтингах.

Читайте также! XYZ-анализ: особенности, преимущества, этапы и выводы

Стоит отметить, что экспертность и известность – это отличающиеся понятия, хотя и то и другое помогает эффективной продаже товара.

Материализация услуги

Для придания услуге ценности полезным оказывается ее привязка к осязаемым предметам, в первую очередь документам:

• диплом, сертификат об обучении;
• раздаточные материалы, предоставляемые пользователям;
• рецепты, описания курсов;
• инструкции, руководства в печатном виде;
• отчетная информация.

Благоприятное впечатление производят подарки и бесплатные расходники:

• вешалка или чехол от химчистки;
• брошюра с распечаткой презентации;
• массажное масло, крем в салоне.

Важно добиться прямой ассоциации подобного материального предмета с услугой в качестве ее дополнения.

Современные эффективные техники продаж

Рассмотрим подробнее на примерах эффективные техники продаж. 

Консультативные продажи

Сфера применения: сложные рынки с высокой конкуренцией.

Сущность: максимально полное определение проблем и потребностей клиента с целью превращения в его помощника и наставника.

Пример. Предложение страхования по программе ДМС для сотрудников организации. Алгоритм действий страхового агента:

• Приветствие, представление.
• Вопросы, обозначающие проблемную ситуацию: как часто работники болеют; есть ли профессиональные заболевания и иные риски; каковы действующие страховые программы?
• Предложение ДМС с изложением ее особенностей и выгод: уменьшение налога на прибыль за счет страховых вычетов, забота о здоровье сотрудников, повышение привлекательности трудоустройства для соискателей.
• После того как у клиента появляется интерес, обозначение параметров сделки с указанием цены страховки.

Продажа готового решения

Сфера применения: компании, работающие по схеме B2B.

Сущность: выяснение проблем клиента и предложение способа их решения.

Уровни потребности покупателя:

• Существующая проблема не осознается или намеренно игнорируется клиентом.
• Клиент в курсе проблемы, но не знает, как ее решить.
• Клиент находится в активном поиске путей решения проблемы, сравнивая варианты.

Пример. Компания – разработчик программы складского учета, и основными клиентами являются магазины, осуществляющие эффективные интернет-продажи. Продавец выявляет главную проблему конкретной площадки — медленное обновление сведений по остаткам товара на складе, что приводит к частым отменам заказов. Предложение – программа, с помощью которой эта проблема быстро решается; проведение демонстрации ее возможностей.

Читайте также! СПИН-продажи: правила и примеры использования

SPIN-продажи

Сфера применения данного метода эффективных продаж: реализация дорогостоящей продукции.

Сущность: подталкивание клиента к решению о покупке путем задавания наводящих вопросов.

Пример. Компания реализует офисные АТС, устанавливаемые в крупных организациях. Вопросы менеджера по технике SPIN:

• Какой вид телефонии используется сейчас? Текущий объем звонков и дальнейшие планы?
• Насколько часто возникают ситуации, когда клиент не может дозвониться из-за занятости всех линий?
• Сколько убытков приносят такие ситуации с упущенными клиентами?
• Есть ли желание максимизировать свою прибыль путем оптимизации телефонии?

Концептуальная продажа

Сфера применения: B2B-компании.

Принцип этой методики – «все остаются в выигрыше». Продается не товар, а концепция:

• Изучение клиента с целью понять его представления об идеальном товаре или услуге.
• Презентация продукта в максимально выгодном свете.
• Мотивация клиента к совершению сделки.

Сделка должна иметь очевидные выгоды для обеих сторон.

Пример. Страховой агент выясняет, что у компании ощущаются кадровые проблемы. Найти больше кандидатов возможно путем предложения более привлекательных условий работы, и одним из таких пунктов становится страховка ДМС. К примеру, показывается, что, по данным опросов, для 30 % соискателей ключевое значение имеют социальные гарантии, включая наличие страховок.

Продажа с добавочной ценностью

Сфера применения: фирмы, работающие с другими компаниям (B2B).

Сущность: предложение методики, позволяющей повысить ценность продукта.

Этапы продажи:

• Выявление потребностей клиента.
• Предложение дополнений к производимому продукту и демонстрация их преимуществ.
• Собственно продажа.

Пример. Компания-клиент реализует финансово-учетные программы. Дополнительным элементом, повышающим их ценность, могут быть обучающие курсы, которые становятся составной частью продукта.

SNAP-продажа (гибкая продажа)

Сфера применения: высококонкурентные и быстро меняющиеся рынки.

Сущность: реализация четырех принципов.

Читайте также! Конверсия продаж: что влияет и как повысить

Пример. Ваш продукт – система электронного документооборота, которая применима в адвокатской конторе.

• S. Рассказ о возможностях системы электронного документооборота: снижение времени на работу с документами, сокращение затрат на бумагу.
• N. Показ конкурентных преимуществ, например возможности загрузки документа в виде фото, а распознавание и дальнейшую обработку текста система делает автоматически – у конкурентов нет такой опции.
• A. Обращение внимания клиента на наличие модификаций системы, заточенных под разные типы организаций, включая адвокатские конторы.
• P. Подталкивание к быстрому совершению сделки, например действие в этом месяце специальной акции.

Залог эффективных продаж в премиальном сегменте

Как правило, работа в сегменте премиум – это вершина развития карьеры менеджера по продажам. Преимуществом этого сегмента является высокая доходность и стабильность – он сохраняет устойчивость даже в кризисные времена.

Для опытных менеджеров работать в нем проще. С одной стороны, за плечами у них многолетний опыт общения с разными клиентами, а с другой – покупатели дорогостоящих продуктов составляют небольшую и чаще всего сформированную и лояльную целевую аудиторию.

Однако это не значит, что «премиалка» не требует знания особенностей общения с клиентами и тонкостей совершения сделки.

Большинство представителей этой категории покупателей отличаются высокой требовательностью, что вполне закономерно – люди, готовые покупать очень дорогие товары, ожидают соответствующего обслуживания и качества приобретаемого продукта. Поэтому продающая компания должна обеспечить обходительный сервис, достойный дизайн интерьера магазина и прочие детали, подчеркивающие статусность самих вещей и их обладателей.

Поэтому уже на стадии подбора сотрудников необходимо повышенное внимание уделять личностным качествам претендентов. Лучше всего подходят для работы в премиальном сегменте хорошо мотивированные профессионалы, способные корректно и вежливо взаимодействовать с самыми требовательными клиентами.

Читайте также! Продуктовый маркетинг: принципы, правила, этапы

Еще одна тонкость общения с состоятельными покупателями – в ходе презентации продукта ни в коем случае не нужно оправдываться за высокую цену. Клиент сам решит, насколько она соответствует ценности товара. Поэтому лучше всего начинать презентацию с демонстрации самых дорогих вариантов покупки. Табу здесь является снижение цены, поскольку у клиента может возникнуть сомнение, насколько компания оправдывает свой премиальный статус.

Ошибки, снижающие эффективность продаж

Эффективные продажи сложнее обеспечить, если менеджер допускает следующие наиболее распространенные ошибки:

• Неумение слушать покупателя. Установление доверительных отношений требует, чтобы менеджер проявлял искренний интерес к клиенту и давал ему возможность высказаться о своих проблемах и потребностях.
• Неспособность аргументировать свои доводы. Скажем, если продавец не в силах внятно объяснить, в чем преимущество данного товара и какие выгоды получит клиент, то сделка вряд ли состоится.
• Неверная оценка «подкованности» потребителя. Опытный менеджер должен по вводным фразам сразу понять, насколько клиент разбирается в технической части, и исходя из этого вести дальнейший разговор – с использованием профессиональных терминов или выражаясь предельно просто и доступно.
• Излишне навязчивое поведение. Клиент требует уважения, и если он твердо отказался от покупки, то нужно признать это и предложить перенести решение вопроса с покупкой на следующий раз.
• Незнание характеристик продукта. Если продавец ведет себя как дилетант, то, скорее всего, покупатель обратится в другую компанию, сотрудники которой действуют более профессионально.
• Отсутствие умения сформировать потребность у клиента. Нужно, чтобы покупатель сам осознал, насколько ему нужен предлагаемый продукт, – после этого успешная сделка гарантирована.
• Негативная реакция на срыв продажи. На практике отказы клиентов неизбежны, и нужно использовать этот отрицательный опыт, чтобы понять, что можно было сделать по-другому для совершения сделки.

Компания должна применять разные приемы, отбирая наиболее действенные и соответствующие конкретным обстоятельствам (особенности товара, тип рынка, характер целевой аудитории и т. д.). Только таким образом можно обеспечить интерес со стороны клиентов и успешные продажи.