Понятие конверсии в продажах

Оригинальное название этой метрики в полной мере отражает ее суть. В английском языке слово conversion имеет значение «переход», и в сфере бизнеса так называется процесс взаимодействия с клиентом, когда он переходит с одного этапа воронки продаж на следующий.

Наиболее важен показатель доли тех потребителей, которые дошли до финальной стадии, то есть до закрытия сделки. Однако для оптимизации процесса продаж имеет смысл определять конверсию на каждом этапе, добиваясь того, чтобы потери в виде отсева собеседников или пользователей были минимальными. За счет повышения конверсии по всей длине цепочки число покупателей вырастет, что выразится в увеличении объема продаж и общей прибыли. Поэтому вопрос, как увеличить конверсию в продажах, актуален для любой фирмы.

Конверсия продаж может подвергаться анализу в различных разрезах:

• По отдельным этапам воронки – так можно выявить самое слабое место, где наблюдается наибольший отток клиентов. Соответственно, здесь необходимо внести коррективы, чтобы удержать внимание потребителей и обеспечить их движение дальше.
• По каналам реализации – путем сравнения определяются самые эффективные каналы продаж и те, которые не приносят прибыли. Результативные средства взаимодействия следует развивать, а от убыточных отказываться либо в корне менять формы работы с клиентами.
• По ассортименту продукции – это позволит выяснить, какие товары пользуются большим или меньшим спросом.
• По сотрудникам, чтобы объективно оценить результативность работы менеджеров.

На основе этих параметров, особенно последнего, устанавливаются плановые показатели, которые становятся ориентиром для продажников. Такое планирование даст возможность повысить эффективность работы отдела продаж и стабилизировать уровень общей выручки.

Хотя для каждого среза существуют свои особенности, общая формула определения конверсии имеет единообразный характер, и она выглядит следующим образом:

Хороший показатель конверсии в продажах

После получения и обработки данных необходимо проанализировать результаты и оценить их. Высокий или низкий уровень конверсии – это понятия относительные, зависящие от многих факторов (сфера деятельности компании, стадия воронки и т. д.). Ведь очевидно, что процент успешного перехода на следующий этап при холодных звонках и живом общении будет существенно отличаться. Поэтому имеет смысл применять усредненные показатели ниши, о которой идет речь.

Наиболее важные параметры:

• Средняя конверсия продаж своего товара и факторы, оказывающие на это влияние.
• Средняя конверсия аналогичного продукта по рынку. При таком подходе складывается представление о том, насколько успешно действует компания на фоне ближайших конкурентов.

В качестве исходного ориентира можно взять показатель в 10 %: в среднем это неплохой уровень конверсии. Дальше, по мере накопления данных, будет видна динамика, и нужно думать, как увеличить конверсию в продажах.

Показатель конверсии очень сильно зависит от сферы бизнеса, ценовой ниши, характера целевой аудитории. К примеру, в среднем эта метрика составляет:

• 3-4 % – для туроператоров и фирм, занимающихся оказанием юридических услуг;
• 5-7 % – для интернет-магазинов, торгующих бытовой техникой;
• 25-30 % – для организаций, предлагающих доставку еды на дом, и операторов такси;
• 90-95 % – для торговых точек, где люди ежедневно покупают продовольственные и хозяйственные товары.

Как видим, разброс велик, поэтому для одних фирм показатель в 5 % является хорошим результатом, а другие расценивают 50 % как низкую конверсию. Еще один важный фактор – ценовой сегмент, потому что в премиум-секторе один покупатель порой приносит гораздо большую прибыль, чем десятки и сотни клиентов, приобретающих товары экономкласса.

Как увеличить конверсию в продажах

Сегментирование клиентов

В большинстве случаев единая модель продаж для всех потребителей не столь эффективна, как создание отдельных воронок продаж для разных групп клиентов. Чем лучше вы знаете свою целевую аудиторию, тем больше открывается возможностей для оптимизации процесса продаж. Сегментирование помогает определить интересы и потребности представителей тех или иных групп – соответственно, если предложение будет носить адресный характер, то и конверсия возрастет.

Проведение ABCXYZ-анализа

Эта методика позволяет распределить товары по маркетинговым категориям в зависимости от того, насколько стабилен спрос на них, каковы финансовые результаты продаж. В итоге основные усилия следует направлять на реализацию продукции, приносящей наибольшую прибыль, а менее выгодные, а тем более убыточные направления подлежат реформированию или отказу от работы с ними.

Анализ деятельности отдела продаж в целом и каждого отдельного сотрудника

Стоит учитывать не только прибыль, которую обеспечивает каждый из менеджеров, но и их профиль или специализацию, подтверждаемую объективными показателями конверсии. Скажем, один из работников показывает впечатляющие результаты при обзвоне клиентов, а другой умеет вести деловые переговоры с партнерами, добиваясь подписания соглашений, значит нужно максимально эффективно использовать эти навыки, направляя активность менеджеров в то русло, где они чувствуют себя наиболее уверенно.

Показатели конверсии зависят даже от организации отдела продаж. К примеру, если существующая система предполагает, что потребитель проходит через общение с несколькими специалистами, что приводит к значительному отсеву во время этих переходов, то имеет смысл оптимизировать бизнес-процессы: пусть одни менеджеры занимаются работой с действующими клиентами, а другие пополняют базы данных и привлекают новых покупателей.

Улучшение системы мотивации

Необходимо подобрать KPI (key performance indicator — ключевой показатель эффективности), который наиболее подходит для данного бизнеса. Например, формула «фиксированный оклад + одинаковый процент от сделок» не всегда является наилучшим выбором. Попробуйте разные вариации: индивидуальные плановые показатели, плавающие размеры бонуса, дополнительные премии за перевыполнение плана.

Не стоит пренебрегать даже средствами нематериальной мотивации типа доски почета, звания «Менеджер месяца» и т. п.

Анализ каналов продаж

Результативность продаж может быть взаимосвязана и с каналом реализации: бывает, что одни товары лучше продаются через Интернет, а другие, наоборот, – вживую. Как правило, основой лидогенерации выступают несколько каналов продаж, а остальные требуют затрат, не принося отдачи. Поэтому следует изучить показатели всех способов коммуникации с клиентами, чтобы определить самые выгодные в отношении конверсии.

Нюансы увеличения конверсии продаж в B2B

Цепочка продаж начинается с первого знакомства лида с компанией и ее продукцией и доходит до закрытия сделки, причем на каждом этапе потребитель может уйти. Ваша задача — максимально заинтересовать пользователя, чтобы он дошел до конца. При этом точки, где наблюдается наибольший отток, требуют маркетингового усиления (дополнительные сведения о продукте, информация, способная заинтересовать потребителя, ответить на его возражения, и т. п.).

Этим процессом можно и нужно управлять, и результат не заставит себя ждать. Предположим, воронка включает в себя три этапа, на каждом из которых конверсия составляет 5 % – общая метрика получается 0,0125 % (0,05 х 0,05 х 0,05 х 100 %). Если везде уровень поднимется на один процент, то число покупателей вырастет более чем в полтора раза (0,06 х 0,06 х 0,06 = 0,000216 или 0,0216 %).

Сфера В2В (бизнес для бизнеса) включает в себя компании, взаимодействующие друг с другом, а не с конечными потребителями. Основное отличие лишь в том, что здесь меньше число потенциальных клиентов, но в остальном процесс продаж аналогичен. Рассмотрим, как можно увеличить конверсию в продажах, на конкретном примере.

Онлайн-школа, предлагающая образовательные программы для бизнеса, запускает рекламную кампанию. Баннер с информацией увидели 2000 пользователей, из которых 200 проявили интерес, перейдя по ссылке на сайт. Таким образом, конверсия данного этапа достигла 10 %.

На пробное занятие записались 100 представителей фирм, то есть здесь конверсия доросла до 50 %.

Данные об этих лидах передаются менеджерам. Желание пройти полный курс выразили 72 клиента, или 72 % от исходного количества.

Когда дело доходит до подписания договора и оплаты, остается 64 покупателя, значит, конверсия этого этапа составила более 88 %.

Возможные действия, как увеличить конверсию в продажах в данном случае:

• Баннер. Нужно, чтобы он своим внешним видом цеплял взгляд и в то же время содержал актуальную информацию о сути предложения.
• Сайт. Именно по нему часто составляется впечатление о компании. Сайт должен включать все необходимые разделы, иметь удобную навигацию и стильный, но не слишком экстравагантный вид.
• Пробный урок. Необходимо отработать его до совершенства, чтобы любой участник нашел его полезным для себя и захотел продолжить обучение.
• Работа с заявками. Требуется оптимизировать процесс взаимодействия с клиентами, сократив до минимума их временные ожидания и используя разные способы коммуникации.

Если все это реализовать, то на каждом этапе уровень конверсии вырастет, что обеспечит прохождение воронки продаж большим числом пользователей – значит, онлайн-школа приобретет больше клиентов и прибыль увеличится.

Общие рекомендации по работе с воронкой продаж с целью ее оптимизации:

• Отслеживать весь путь клиента, а не только завершающий этап. Чаще всего именно первые стадии играют ключевую роль, поскольку конверсия имеет свойство расти по мере приближения к покупке – как показал и разобранный выше пример. Для получения и обработки всех необходимых данных можно воспользоваться сервисами сквозной аналитики, которые сейчас легко найти в Интернете – «Яндекс.Метрика», Roistat, Callibri и др.
• Проводить a/b-тесты и проверять рабочие гипотезы. А/b-тест применительно к Интернету означает создание двух аналогичных страниц сайта, в одну из которых вносятся небольшие изменения – текстовые, графические и др. После этого на фокус-группах проверяется, какой вариант привлек большее внимание пользователей. Подобным образом можно сопоставлять и приемы офлайн-работы, например протестировать вариации скрипта в общении с клиентами – какой из них покажет лучшую результативность по конверсии.
• Сравнивать только аналогичные показатели. К примеру, сопоставлять конверсию обзвона холодных и теплых клиентов некорректно: очевидно, что во втором случае она будет выше.
• Прорабатывать техническую составляющую процесса продаж: доступность и работоспособность каналов сбыта, актуальность информации на сайте, способность сервера обеспечить обработку данных и т. д.

Не нужно забывать, что, кроме конверсии, существуют и другие метрики, позволяющие оценить эффективность бизнес-процессов: ROI, ROMI, CPO, CAC и др.

Читайте также! Конверсия воронки продаж: как рассчитать и зачем это нужно

Ошибки, снижающие конверсию продаж

Непонятное предложение

Такое порой случается в рекламе, когда контент не имеет четкой привязки к продукту и его производителю либо содержание выглядит чересчур сложным и запутанным.

Как правило, реакцией пользователя становится раздражение, поэтому конверсия опускается до нуля. В торговом предложении необходимо излагать информацию предельно ясно и понятно, отказываясь от сложных обозначений и профессиональных терминов, без которых можно обойтись.

Неудобная навигация

Тоже распространенная ситуация, с которой сталкиваются покупатели и офлайн, и – гораздо чаще – онлайн. Потребителю нужно сразу дать ориентиры, где и каким образом он может посмотреть интересующие его товары: в противном случае потерявший терпение посетитель уйдет, не совершив покупки. Следует разделить ассортимент на категории, а при необходимости добавить подсказки, помогающие найти верный путь.

Непродуманная логистика

Особенно это актуально для интернет-магазинов, многие из которых не могут обеспечить завяленные ими же сроки по доставке покупок. Потребителю не важно, чья это вина – самой компании или ее поставщиков, поскольку его интересует результат. Поэтому заранее продумывайте, как поддерживать высокий уровень обслуживания и тем самым увеличить конверсию в продажах.

Отсутствие гарантий

Современных покупателей это сразу настораживает, и желание совершить сделку идет на спад. Необходимо установить прозрачную политику возврата некачественных товаров и придерживаться даваемых гарантий.

Низкая квалификация сотрудников

Как показывает статистика, около 40 % постоянных посетителей пересматривают свое отношение к торговой точке после того, как сталкиваются с непрофессионализмом менеджеров. Если продажник плохо знает характеристики товара, который он реализует, то сложно ожидать высокой конверсии.

Другими негативными факторами, приводящими к оттоку клиентов, являются пренебрежение сотрудников по отношению к клиенту и даже нежелание взаимодействовать с ним. Опытные менеджеры умеют эффективно общаться и пользуются различными психологическими приемами, чтобы расположить к себе собеседника. Даже в онлайн-торговле существуют приемы, помогающие произвести благоприятное впечатление на пользователя и побудить его к покупке.

Читайте также! Какая должна быть конверсия, и что на нее влияет

Часто задаваемые вопросы об увеличении конверсии в продажах

Можно ли автоматизировать сбор и обработку данных о конверсии?

Да, сейчас доступны различные инструменты, в том числе CRM. Благодаря таким системам управления взаимоотношениями с клиентами можно фиксировать все данные, отражающие взаимодействие с покупателями.

Что в маркетинге имеет значение, кроме воронки?

Помимо воронки продаж, нужно оценивать, что находится выше, то есть что потребители знают о вашем продукте. Чтобы донести до них информацию, имеет смысл выступать с публикациями в прессе, на профильных сайтах, активно сотрудничать с социальными сетями.

Читайте также! Конверсия продаж: что влияет и как повысить

Как еще можно увеличить конверсию в продажах, применяя современные маркетинговые средства?

Один из вариантов – геймификация, то есть использование игровых механик. К примеру, это может быть маркетинговый квиз или небольшая обучающая игра, демонстрирующая свойства товара. Сейчас для геймификации есть масса возможностей, и, как показывает статистика, это позитивно сказывается на результатах продаж.

В целом повышение конверсии – задача любой коммерческой организации, поскольку это проще и дешевле, чем выход на новые рынки и расширение целевой аудитории. Благодаря оптимизации воронки продаж можно обеспечить доведение максимального числа лидов до заключения сделки. Кроме того, анализ данных по конверсии дает возможность выделить сильные и слабые стороны компании, без чего невозможно выстраивание стратегии развития бизнеса.