Лого http://academy-of-capital.ru/
Конверсия воронки продаж: как рассчитать и зачем это нужно
Конверсия воронки продаж: как рассчитать и зачем это нужно

Конверсия воронки продаж: как рассчитать и зачем это нужно

27.07.2020
Автор: Academy-of-capital.ru
Добавить комментарий
Рейтинг:
(Голосов: 1, Рейтинг: 5)

Из этого материала вы узнаете:

  • Суть воронки продаж
  • Расчет конверсии воронки продаж
  • Расчет конверсии воронки продаж в CRM-системе
  • Показатели конверсии, на которые стоит обратить особое внимание
  • 5 причин проведения анализа конверсии по воронке продаж
  • 7 важных моментов при создании эффективной воронки продаж

К сожалению, большинство предпринимателей до сих пор не до конца понимают, зачем нужен расчет конверсии воронки продаж. Многие ссылаются на то, что бизнес у них и так идет полным ходом, а на всякие глупости просто нет времени. Ведь куда важнее решить финансовые и организационные вопросы.

Подобный подход к делу нельзя назвать дальновидным. Хотя бы потому, что построение воронки продаж и ее регулярный анализ позволят увеличить прибыль – и довольно значительно. При этом не имеет значения, в какой сфере специализируется компания: интернет- или офлайн-торговле, оптовой или розничной. Данный инструмент будет крайне полезен всегда.

Суть воронки продаж

Словосочетание Sales funnel переводится с английского как «воронка продаж». Под этим термином понимается принцип, который показывает, как распределяются покупатели по этапам: начиная с первого контакта, когда происходит знакомство и предложение, и заканчивая сделкой, то есть приобретением товара. Используя данный принцип, можно проследить, сколько клиентов было на всех этапах продажи.

Если говорить проще, то воронка продаж — это путь клиента, который потребитель проходит с того момента, как компания привлекла его внимание, до этапа приобретения товара или услуги.

Представить воронку продаж можно в виде графика в виде перевернутой пирамиды. В верхней части будет количество потенциальных покупателей на этапе начала взаимодействия, в нижней части указано число потребителей, которые уже заказали реализуемую фирмой продукцию.

Суть воронки продаж

Стандартная воронка продаж состоит из трех этапов, демонстрирующих алгоритм, согласно которому действует покупатель. Если все было сделано правильно, сделка совершится. Какие три шага необходимо выполнить продавцу, чтобы реализовать продукт? Во-первых, сделать холодный звонок будущему клиенту, во-вторых, встретиться с ним, в-третьих, оформить продажу товара.

Если внимательно проанализировать алгоритм действий, станет понятно, что не каждый потребитель пройдет путь от первого шага до третьего. Например, многие клиенты откажутся от личной встречи с менеджером продаж, в итоге количество звонков превысит число встреч.

Или же некоторые потребители, после того как лично встретятся с продавцом, не захотят покупать продукт или услугу. Таким образом продаж будет меньше, чем проведенных встреч.

На практике воронка продаж состоит не из трех этапов, а из гораздо большего их количества. То, как она выглядит, определяется особенностями оформления сделки в вашей фирме.

Однако необходимо разобраться в принципе работы воронки продаж, чтобы знать, как она действует. Верхняя часть данной модели наиболее широкая, при этом она сужается к низу. Задача менеджера продаж сделать из воронки своеобразную трубу, то есть уравнять верх и низ. Это необходимо для того, чтобы как можно большее количество потенциальных клиентов совершили покупку. К этому сводится также и работа маркетологов.

Расчет конверсии воронки продаж

В чем измеряется конверсия воронки продаж? Общепринятые единицы измерения – проценты, но на практике многие используют дроби. Чтобы стало понятнее, рассмотрим пример проведения расчетов.

Формула конверсии воронки продаж следующая:

(реальные покупатели/потенциальные потребители) * 100 %

Как проводятся расчеты? К примеру, за последний месяц компания вела переговоры с 2 000 клиентами, однако только 2 контакта были доведены до сделки. В этом случае конверсия воронки продаж будет следующая: (2 / 2000) * 100 % = 0,1 %.

Представим, что в данной фирме усовершенствовали работу менеджеров продаж, в результате из 2 000 потенциальных клиентов реальными стали 200. Таким образом конверсия составит (200 / 2000) * 100 % = 10 %

Важно! Чтобы определить конверсию воронки продаж, необходимо брать в расчет завершенные сделки. Дело в том, что, пока идут переговоры, до их окончания и самой продажи нет гарантии, что она не сорвется.

Зная вышеописанную формулу, вы сможете определить конверсию для вашей компании. Когда взаимодействие с потребителем состоит из множества этапов, следует определять конверсию на каждом из них.

Расчет конверсии воронки продаж

Не забывайте о том, что воронка представляет собой последовательность этапов, начиная со знакомства с покупателем и заканчивая оформлением сделки. При этом на каждом последующем этапе число клиентов становится все меньше, таким образом, воронка сужается.

Предположим, что вы занимаетесь реализацией сигнализационных систем для офисных помещений. Сотрудник вашей компании совершил 50 звонков, из всех потенциальных клиентов только 10 проявили интерес к вашей продукции. Всего четверо пришли к вам в офис на личную встречу. Трое согласились совершить сделку, однако один из них не смог внести оплату.

Становится понятно, что с каждым шагом покупателей становится все меньше. После того как вы подсчитаете, насколько сужается воронка продаж, можно будет узнать конверсию по этапам. Причем для этого используется разобранная ранее формула конверсии воронки продаж.

Как определить конверсию продаж для каждого этапа по отдельности:

  • анализируем работу продавцов, – возможно, кто-то успешно взаимодействует с клиентами, кто-то нуждается в прохождении тренингов либо дополнительной мотивации;
  • исследуем каналы продаж, – к примеру, в онлайн-магазине удается продать больше товара, чем в торговой точке;
  • рассчитываем конверсию для продукции: продажи какого товара растут, возможно, какую-то продукцию потребители не хотят покупать;
  • проводим анализ расположения: в одной точке продаж клиентов много, в другой недостаточно.

Расчет конверсии воронки продаж в CRM-системе

Чтобы рассчитывать конверсию воронки продаж было проще, используется CRM-система. В этом случае необязательно разбираться в сложных подсчетах и формулах: программа самостоятельно проанализирует всю информацию. Все, что вам необходимо сделать, это изучить отчеты, к примеру диаграмму.

Расчет конверсии воронки продаж в CRM-системе

При этом в CRM-системе все данные воронки продаж будут детализированы. Скажем, можно изучить сделки не отдела продаж полностью, а конкретного продавца. Либо выявить сделки, совершенные с покупателями из выбранного источника. С помощью данной системы можно узнать, кто из менеджеров наиболее компетентен, а также определить максимально эффективный рекламный канал.

Нет необходимости самостоятельно проводить сбор данных, CRM-система сделает все нужные манипуляции. В ней для этого есть все инструменты. К примеру, вам требуется определить слабые места в воронке продаж. В этом случае не обойтись без аудита. Просто созвонитесь с менеджером нашей фирмы, он поможет внедрить CRM-систему и проконсультирует о дальнейших действиях.

Показатели конверсии, на которые стоит обратить особое внимание

  • Конверсия за клик на рекламное объявление

Зная данный показатель, вы сможете понять, насколько целесообразно использовать интернет-рекламу. Иногда этот параметр носит название CTR (click-through rate). Отследить его необходимо сразу после того, как произошел запуск рекламы в Интернете. Например, вы использовали:

  • контекстную рекламу в Yandex либо «Гугл»;
  • баннерную рекламу в социальных сетях либо на интернет-площадках;
  • таргетированную рекламу в социальных сетях.

Зная конверсию за клик, вы сможете понять, стоит ли использовать данные рекламные каналы, правильно ли они настроены. Проблема в том, что, если клики по рекламному объявлению не будут целевыми, компания потратит деньги впустую.

Конверсия за клик на рекламное объявление

В случае, когда сотрудники вашей компании либо специалисты из аутсорсинговой фирмы ошибутся и сделают поисковое объявление неправильно, некачественно оформят рекламный баннер, финансовые потери будут достаточно большие.

  • Конверсия по заявкам

Конверсия сайта компании – важнейший параметр, который необходимо отслеживать. Если этого не делать, фирма потеряет интернет-трафик.

Ваша задача – непрерывное увеличение конверсии воронки продаж. Когда вы реализуете дорогостоящую продукцию, данный показатель может составлять 2–8 %. В случае, если фирма продает товар из среднего ценового сегмента, конверсия должна составлять 30–40 %. Необходимо непрерывно отслеживать действия покупателей на сайте, для этого можно использовать «Яндекс.Метрику». Так вы сможете ликвидировать причины, по которым покупатели уходят с сайта либо не оформляют сделку.

  • Конверсия отдела продаж компании

Следующий, не менее важный, параметр – конверсия работы отдела продаж. Задача руководителя – определить, насколько эффективно трудятся специалисты. Ведь если продавцы не обладают должными навыками и умениями, они не смогут сделать так, чтобы покупатель совершил сделку.

Разработайте скрипт продаж, отслеживайте конверсию каждого работника до, а также после того, как скрипт был введен. Ведите записи беседы менеджера с покупателями, а затем анализируйте их. Вы должны сделать все необходимое, чтобы потребитель легко прошел путь от контакта с продавцом до покупки продукции. Иначе ваших клиентов заберут конкурирующие фирмы, которые усовершенствовали свою работу с покупателями. Только так вы сможете увеличить продажи. Учитесь побеждать конкурентов!

Конверсия отдела продаж компании

  • Конверсия повторной покупки

Данный параметр актуален не для каждой фирмы, но во многих областях он является приоритетным. Рассмотрим на конкретном примере для большей наглядности.

Бутик элитной парфюмерии затратил 800 рублей, чтобы привлечь одного покупателя с помощью интернет-рекламы. Клиент приобрел дезодорант стоимостью 300 рублей, в качестве подарка ему предоставили пробник парфюма за 200 рублей. Прибыль компании составила 100 рублей. На первый взгляд очевидно, что расходы на привлечение покупателя нецелесообразны.

Однако фактически не все так однозначно. Дело в том, что есть один параметр под названием LTV (customer lifetime value), то есть жизненный цикл покупателя. Именно этот показатель определяет, насколько потребители заинтересованы в реализуемых вами товарах. В рассматриваемом примере компания поступила правильно, поскольку благодаря таким действиям довольный покупатель совершит повторную сделку. Возможно, в дальнейшем он станет постоянным клиентом данной косметической фирмы.

5 причин проведения анализа конверсии по воронке продаж

Узнать конверсию можно на всех этапах воронки продаж. При этом в результате у вас будет огромное количество данных. Но как правильно использовать полученную информацию? Находим ответ на этот вопрос.

  1. Устраняем недочеты в процессе продаж. Только зная, как определить конверсию, и получив необходимые данные, можно ликвидировать недостатки в работе менеджеров продаж и фирмы в целом. Если выяснилось, что многие покупатели уходят во время совершения холодных звонков, следует создать эффективный скрипт и обучить ему продавца. Если клиент готов сотрудничать после совершения холодного звонка, однако пропадает после презентации, следовательно, проблема в ней.
  2. Определяем, насколько эффективны нововведения. Если вы знаете исходные параметры, то сможете понять, стоит ли вносить изменения. Усовершенствовали воронку продаж? Улучшили работу онлайн-магазина? Разработали и внедрили эффективные скрипты? В этом случае вы заметите увеличение конверсии воронки продаж. Значит, работа была проведена правильно.

    Конверсия повторной покупки

  3. Определяем расходы. К примеру, вы реализуете 5 холодильников за 7 дней, ваша цель – продать 25 единиц товара. Зная конверсию, вы осознаете, что для реализации 5 холодильников необходимо совершить 50 звонков. Таким образом, чтобы у вас купили 25 единиц, потребуется сделать 250 холодных звонков. В этом заключается задача ваших продавцов. При этом потребуется нанять больше сотрудников: каждый специалист совершает по 50 звонков, поэтому необходимо, чтобы в штате работало 5 менеджеров.
  4. Проводим анализ воронки продаж. Это необходимо, чтобы определить источник трафика с максимальной конверсией. Именно его следует использовать, отказавшись от менее эффективных площадок. Встречаются и такие ситуации, когда множество потенциальных покупателей совершают переходы, при этом число сделок не увеличивается.
  5. Используя конверсию, определяем будущую прибыль. Данная процедура необходима для любой сферы деятельности. Дело в том, что только понимая, каковы будут ваши доходы, вы сможете выбрать правильный вектор развития для фирмы.

7 важных моментов при создании эффективной воронки продаж

Увеличить конверсию воронки продаж получится, только если она построена с использованием эффективного маркетингового плана. Важно проанализировать вашу ЦА, выявить сильные и слабые стороны компании и товара, разработать УТП. Далее приведем 7 принципов, на основе которых следует создавать воронку продаж.

  1. Создаем уникальное торговое предложение

    Если УТП качественное, потребитель сразу сможет понять, почему стоит выбрать данный товар или компанию. Сегодня не получится привлечь внимание покупателя, используя лозунги «У нас самые низкие цены и лучшее качество!». Ваша задача – донести до клиента преимущества вашей продукции, показать, почему предложение ценное и уникальное.

    При этом важно использовать конкретику. Не нужно говорить о том, что у вас низкая стоимость товара. Сделайте фиксированные скидки, предложите, например, наиболее выгодную цену, и, если покупатель найдет такой же продукт, но дешевле, вы вернете ему деньги. Разработайте программу лояльности.

    Используйте особенности реализуемого товара, объясните покупателю, почему он должен выбрать именно вашу компанию. Только так в УТП будут содержаться все ваши преимущества перед конкурентами.

  2. Работаем с холодными покупателями

    Продумайте, как вы будете получать таких клиентов. Многие фирмы совершают холодные звонки либо собирают заявки с сайта, внедрив эффективную рекламную кампанию. Не стоит забывать про сегментирование ЦА. В случае, когда у вас интернет-магазин, сделать это проще всего с использованием CRM-системы.

  3. Формируем интерес покупателя

    Как заинтересовать холодного клиента? Продемонстрируйте ему преимущества товара. Однако, чтобы вы могли сделать это, важно иметь базу холодных контактов, состоящую из вашей ЦА. Также должно быть сформировано качественное уникальное торговое предложение. Если все сделать правильно, УТП будет привлекать внимание клиента. В противном случае придется сделать упор на другие методы, например воспользоваться PR-стратегией и разработать эффективный маркетинговый план.

  4. Работаем с возражениями

    Анализируем работу менеджеров продаж, чтобы понять, какие возражения встречаются чаще всего: высокая цена товара, низкое качество, трудности в получении услуги, неясная польза продукции. Прорабатываем ответы на каждое из возражений.

    Работа менеджеров продаж

    Работать с возражениями можно во время совершения звонков, при личных встречах, а также с помощью создания альтернативного предложения в автоматической воронке продаж. Действия продавца должны быть мягкие, тактичные. Внедрять агрессивный маркетинг или активно переубеждать клиента следует осторожно.

  5. Закрываем сделку

    Именно этот этап определяет конверсию, поэтому так важно акцентировать внимание на уникальном торговом предложении, при этом продавцы должны работать эффективно. Кроме того, необходимо продумать, как поступить с покупателями, которые ушли. Чтобы вернуть их, можно использовать сайт или специальный сервис.

    Например, клиент посетил ваш онлайн-магазин, положил в корзину определенные товары, однако так ничего и не купил. В этом случае можно тактично напомнить ему об этом, предложить скидку, отправив письмо на email либо показав рекламу при ретаргетинге.

  6. Анализируем

    Вы должны непрерывно анализировать, насколько эффективна воронка продаж. Если обнаружите недочеты в маркетинговом плане или работе фирмы, их необходимо как можно скорее ликвидировать. Ваша задача – обнаружить этапы, на которых клиенты чаще всего уходят, и усовершенствовать их. Поймите, почему потребитель недоволен, повышайте свою конкурентоспособность, улучшайте качество уникального торгового предложения, чтобы удовлетворить потребности клиента.

  7. Повышаем конверсию воронки продаж

    Чтобы добиться этого, необходимо перевести клиентов из разряда потенциальных в реальных. У вас должны быть разработаны действенные методы работы и убеждения.

    К примеру, если у вас онлайн-магазин, увеличения конверсии воронки продаж можно добиться с помощью акционных предложений, бесплатной доставки, внедрения чата с онлайн-консультантом. Также поможет персонализация сайта, использование поддержки во время совершения покупки. Когда менеджер делает холодные звонки, он должен применять эффективный скрипт и уметь работать с возражениями.



Виджет сценарий