6 правил организации работы отдела продаж

Чтобы построить эффективное подразделение сбыта, руководитель должен разрешить массу проблем. Одна из них – выбор критериев для оценки продуктивности отдела в каждой отдельно взятой компании. Цифровые показатели успеха нуждаются в длинных расчетах и на каждом предприятии они свои. К примеру, для одних – прекрасно, если совершают десять сделок в месяц. Для других же это катастрофа.

Вместо числовых параметров успешности коммерческих структур многие большие предприятия берут за основу шесть критериев, которые помогут рассчитать, насколько эффективен тот или иной отдел:

Сотрудники должны систематически тестировать последний показатель, снижая или повышая цены на свои товары и услуги. Зная эластичность спроса, можно без риска потерять клиентов поднимать стоимость ассортимента, когда компания нуждается в дополнительной прибыли.

Правильная структура отдела продаж

Что должно входить в состав ОП:

• Отдел генерации теплых лидов. Часто этим занимаются call-центры, менеджеры которых совершают холодные звонки по имеющейся базе. Они ищут потенциальных покупателей, лояльных к фирме и готовых совершить покупку. А также формируют новых теплых лидов для той или иной организации.
• Подразделение прямых продаж. В сущности, это и есть отдел активного сбыта. Здесь трудятся матерые продажники и настоящие акулы бизнеса. Они ведут переговоры, проводят встречи с теплой клиентурой и совершают выгодные сделки. Это мощный двигатель компании. Тут работают самые ценные сотрудники с большой зарплатой, которые приносят фирме львиную долю валовой прибыли. Это настоящие эксперты и профессионалы в своем деле.
• Отдел допродаж (cross-sell). Иначе это называется сопровождением клиента. Главная обязанность его сотрудников – поддерживать коммуникацию с заказчиком, чтобы он не предпочел товары конкурентов. Еще одна задача данного отдела – сообщать покупателям о новинках и другой продукции компании, об изменении ассортимента и клиентских договоров. То есть предложение дополнительных товаров, входящих в прайс, и более дорогостоящих моделей или версий.

Читайте также! Типы организации отдела продаж: формируем эффективное подразделение

План продаж – краеугольный камень эффективного отдела

В современном бизнесе существуют разные мнения по планированию работы ОП. Некоторые не хотят составлять планы и просто контролируют действия продавцов, их исходящие звонки. Другие фирмы ставят задачи, опираясь на личностное видение потенциала продавцов. Пробуйте в основу плана заложить фактические цифры.

Невозможно точно распланировать продажи, поскольку массу важных факторов нужно учесть. Поэтому планирование в торговле осуществляется гипотетически (предположительно). И каждый раз при обновлении данных старайтесь корректировать свой план, подтверждая или отметая запланированные идеи.

Закончив прогнозировать продажи, прикиньте, сколько прибыли получит ваша фирма. К примеру, вы рассчитываете в новом сезоне повысить выручку на треть и считаете это реальным. Таким образом, у вас получится план «норма».

Доход, который выведет компанию на безубыточную деятельность, – план «минимум». В этом случае нужно бить в набат. Отсутствие развития в итоге приведет к съеданию прибыли из-за любой опасной ситуации либо рыночной инфляции.

Дальше идет план «максимум» – перекрывание нормы на какие-то проценты. После этого отдел может надеяться на внеочередную премию. Главное – реальность данных показателей. Если они недостижимы, наносится урон лояльности специалистов.

Как организовать работу отдела продаж и почему нужно считать рост сбыта нормой, рассуждаем дальше. Дело не в показателях работы, а в психологии сотрудников. Так, совладелец консалтингового агентства In-scale Н. Жестков довольно часто утверждает, что для продажника важны новые цели. В противном случае он становится инертным и начинает зарабатывать комфортный минимум, чтобы удобно было жить.

Регулярно пересматривайте план продаж, даже в процессе его составления. Он не является стабильным нормативом, который нужно точно выполнять. Скорее, это гибкий инструмент для мотивации сотрудников ОП.

Еще можно воспользоваться субъективным способом прогноза, ориентируясь на точку зрения РОП и мнение продавцов.

Допустим, вы спросили менеджера, какую выручку он получил в прошедшем месяце и что планирует на следующий. Этот прием подходит, если потенциальные клиенты долго «прогреваются», а у компании еще нет данных о торговле за большой период времени.

Тем, кто стартует в большом бизнесе и только приступает к составлению плана, придется прогнозировать на пустом месте. Нужно искать аналитические материалы по вашей нише, смотреть на опыт конкурентов, учитывать возможности сотрудников и пробовать.

Внедрение CRM – ключ к успешной организации работы отдела

Система Customer Relationship Management давно завоевала прочные позиции в формировании продуктивного ОП. Эта программа помогает упростить процесс коммуникации с клиентом, вести автоматический учет, контроль и, главное, формировать стратегию компании. Те, кто внедряет CRM, могут учесть все личные потребности заказчика, способны быстро обработать данные, выявить скрытые возможности и вовремя увидеть риски. В итоге повышается лояльность покупателей, они довольны тем, как их обслуживают продавцы.

Эта система позволяет собирать и изучать все данные по воронке продаж, анализировать ситуацию со сбытом, а также ставить целевые планки для конкретных продавцов. По завершении отчетного периода можно оценивать работу коллектива – кто смог достигнуть максимальных показателей, а кто не справился с задачей.

Перед тем как организовать работу отдела продаж, нужно понимать, что при внедрении программы CRM резко снижается отток активных покупателей и отмечается наплыв новых клиентов. Практически сводятся на нет убытки, вызванные увольнением ключевых сотрудников. При этом очень важно сохранять лояльность целевой аудитории.

Активность и результативность сотрудников в отделе продаж

Существенной причиной сокращения выручки с реализации товаров является активность продавцов. Вот несколько ориентиров, которые позволят персоналу эффективно продавать:

Максимальное число звонков за один день:

• 150 дозвонов для mass market;
• 250 – для розницы;
• 100 – для малого и среднего сегмента бизнеса (на рынке В2В);
• 50 – для крупных фирм;
• 20-30 – при выезде к клиентам.

Читайте также! Прогрессивная система мотивации: отличия и правила внедрения

Максимальное количество встреч в день:

• 8 – для розничных точек;
• 25 – для FMCG;
• 2 – в сегменте В2В, 1 – при наличии звонков.

Для того чтобы указанные нормы можно было реализовать, нужно стремиться к трем тенденциям.

• Автоматизация. Активность менеджеров возрастет, если они избавятся от чуждой им работы путем автоматического составления и отправки через CRM своих КП, а также выставления счета. К тому же подключение ПО к IP телефонии и мэйлингу благоприятно повлияет на ключевые KPI сотрудников.
• Планирование с помощью «счетчиков» – ежедневных показателей активности каждого продавца согласно утвержденным планам. Они определяются в конце декомпозиции прогноза по доходам.
• Проверка «счетчиков». Проще всего проводится путем автоматического отражения цифр на экране в формате сводного отчета (например, «Доска») для коллективного просмотра. Если менеджеры мало звонят и редко встречаются с клиентами, какого результата можно ожидать? Откуда взяться куче договоров, выставленных счетов и высланных КП? Нужно четко запланировать звонки и встречи, а также привязать их к KPI, которые определяют заработок продавцов.

Михаил Дашкиев о Сергее Азимове

Помимо инициативности продажников, итоговые показатели определяет КПД. Бывает, люди трудятся в поте лица, а толку никакого. Встречи с клиентами, звонки, все остальные действия приносят низкую конверсию. Как организовать работу отдела продаж в этом случае? Здесь стоит изучить каждый этап бизнес-процесса, найти слабые звенья, прослушать аудиозапись всех звонков по телефону. Это поможет выявить ошибки и исправить их для повышения конверсии сотрудника.

Чтобы знать, что следует оценивать, нужно иметь отчетливый регламент своего ОП. Его шаблон обычно есть в листах развития. Как правило, оценка эффективности отдела проводится по трем критериям.

Ошибки в организации работы отдела продаж

Перечислим главные недоработки, которые встречаются довольно часто:

• Не систематизирована торговля, отсутствуют основополагающие компоненты (книги продаж, рабочие схемы и скрипты, инструкции для новичков).
• Не обозначены ясные цели на каждый финансовый период.
• Нет утвержденных показателей: ежедневное число звонков (встреч), ежемесячная численность клиентов, количество продаж. Должна быть обязательной связь с мотивацией (без 20 звонков за день оклада не получишь).
• Не налажена работа с персоналом (не сформирован кадровый резерв, гуманный регламент работы).
• Отсутствует система внешнего и внутреннего обучения сотрудников.
• Совмещение профессий, загрузка менеджеров дополнительной работой кроме основной (ведение документации, написание КП и др.).
• Нет единого контроля действий продавцов, учета их общения с клиентами (точнее, нет системы CRM).
• Не назначен РОП. Наставник с опытом, и он же строгий контролер, необходим даже для трех специалистов.

Как видим, компьютеризация, развитие и совершенствование повсюду. Если ОП не развивать, то он в конце концов придет в застой. Создать его с нуля и регулярно потихоньку улучшать, внедрять новации и быстро реагировать на колебание показателей – это рецепт успешного отдела сбыта.