Что такое промоушен

Промоушен – комплексная деятельность по продвижению товаров и услуг, позволяющая фирме укрепить свои позиции на рынке. Ее влияние распространяется на потребителей и потенциальных партнеров по торговле.\

Выполнение намеченных задач осуществляется путем использования целого комплекса каналов связи с целевой аудиторией.

Источник: shutterstock.com

Кому нужен промоушен

Ответ, конечно, очевиден. В распространении продукта заинтересован продавец, точнее, сам производитель, главная цель которого – как можно больший рост продаж. Отдача от промоушена в дальнейшем измеряется пришедшей маржинальной прибылью.

К тому же грамотные промоакции помогут предприятию отстроиться от конкурентов, укрепить свой имидж и лояльность целевых клиентов. Иначе говоря, раскрутка принесет двойную выгоду:

Теперь с производителем все ясно. Однако маркетологи уверены, что промоушен приносит пользу будущим клиентам. В чем именно? Благодаря подобным акциям потенциальному потребителю проще сделать выбор подходящего товара. Обычно в продаже есть несколько похожих продуктов, не многие готовы проводить анализ и сравнение, читать отзывы, сортировать товары по привлекательности. И вот тут как раз на выручку придет сам продавец, который доходчиво расскажет о преимуществах своего продукта и поможет с выбором из всех доступных предложений.

Читайте также! Примеры УТП на все случаи жизни

На современном рынке сложно отыскать группу товаров без многочисленных аналогов со сходным назначением. Они обычно мало отличаются ценой и качеством изготовления. Поэтому в торговой точке у человека часто разбегаются глаза. Все это тормозит его решение о сделке, так как непросто выбрать что-нибудь одно в обилии предложений. Со сложными продуктами (к примеру, электроникой) еще труднее.

И тут клиентам часто помогают промоакции, а также прочие рекламные мероприятия. В них акцентируются плюсы, главная цель которых – выделить рекламируемый продукт из остальных аналогов. В итоге выбор покупателя становится намного проще, и он быстрее соглашается на сделку.

Но здесь есть риск подвоха для клиента, и выгода его весьма сомнительна. Задача каждой промоакции – представить преимущества раскручиваемых товаров. А недостатки часто скрыты даже от промоутеров, не говоря о потребителях. Поэтому клиенты должны знать, что цель, которую преследует любое продвижение, – не что иное, как увеличение продаж. Остальное все вторично.

Цели и задачи промоушена

В продвижении все действия нацелены на повышение продаж для возрастания прибыли производителя. С учетом этих показателей оценивается результативность промоакций. Поэтому довольно странно звучат отчеты об успехе той или иной рекламы, где расходы фирмы выше, чем доходы от активизации продаж.

Но иногда бывают исключения из общих правил и прочие задачи, возложенные на промоушен. Такие акции решают многие серьезные вопросы бизнеса, поэтому поговорим о них подробнее.

Цели промоушена

Промо используется в следующих случаях:

• Конкурентная борьба (для быстрого ответа на маневры конкурентов).
• Укрепление лояльности клиентов.
• Повышение узнаваемости бренда.
• Запуск новой продукции на рынок.
• Раскрутка бизнеса с нуля.
• Освоение новых рыночных сегментов.
• Реализация товаров в незнакомых регионах.
• Улучшение имиджа компании.

Источник: shutterstock.com

Задачи промоушена

Промоушен помогает бизнесу решать локальные задачи, возникающие при изменении рыночной конъюнктуры.

• Спешная реализация складских остатков и неликвидного товара.
• Повышение спроса в межсезонье.
• Сохранение уровня продаж во время кризиса.
• Удержание объемов сбыта при активизации конкурентов.
• Систематические акции для стимуляции торговли.
• Устранение проблем или ошибок предыдущих акций.
• Поддержка дилеров, партнеров и розничных точек.
• Поиск новых посредников, каналов сбыта, компаньонов.
• Поддержание связи с лояльными клиентами и целевой аудиторией.

С учетом актуальных целей бизнес выбирает оптимальные методики осуществления промоакций.

Преимущества промоушена

Промоушен – стратегия маркетинга, способная привлечь новых клиентов и поработать над лояльностью ЦА. В чем преимущества ее использования:

• Повышение продаж. Торговля возрастает, поскольку акции и скидочные цены притягивают посетителей, прекрасно мотивируя их на покупки.
• Вовлечение новых клиентов. Промоакция – отличный инструмент для поиска потенциальных покупателей. Многие из них специально ищут акции и скидки, чтобы приобрести товары подешевле.
• Укрепление репутации компании. Промоушен обычно повышает имидж бренда и позволяет расширять аудиторию клиентов.
• Повышение лояльности у потребителей: промоакция всегда рождает благосклонность ЦА к торговой марке, а после многие из них остаются приверженцами этой фирмы.
• Возможности для запуска рекламы. Правильно организованное промо может вызвать интерес у СМИ, что даст компании бесплатную рекламу.

Как эффективный метод маркетологов, промоушен позволяет бизнесу решать различные задачи – от повышения продаж до укрепления имиджа бренда. Здесь важно выбрать оптимальный вид раскрутки, который удовлетворит запросы целевой аудитории и требования производителя.

Читайте также! Целевая аудитория продукта: определение и дальнейшие действия

Виды промоушена

Существует три распространенных варианта продвижения:

• ATL-реклама (Above the line promotion). Раскрутка в привычных маркетинговых каналах с большим охватом (СМИ, телевидение, радио, Интернет).
• Mid line promotion. Рекламные мероприятия внутри компании. Допустим, поощрение сотрудников за достижения и др.
• BTL-маркетинг (Below the line). Все остальные нестандартные методики: стимулирование сбыта, спонсорство, продакт-плейсмент (скрытая реклама) и др. Обычно по структуре подобные приемы ненавязчивы, и потребители не ощущают их влияния на личный выбор.

Источник: shutterstock.com

Еще промоушен бывает:

• ценовым (спецпредложения, скидки или акции);
• объектным (прямые сделки с применением образцов продукции);
• представительским (розыгрыши, лотереи или так называемые промоакции).

Последние рассмотрим более детально. Что называют промоакцией? Это рекламные мероприятия в форме игры или представлений, организуемые в магазинах для повышения продаж. Как правило, их поручают специалистам (к примеру, аниматорам), оплачивая их услуги из бюджета предприятия. Цель промоакций:

• на время сделать из торговой точки интерактивное пространство;
• активизировать клиентов и вовлечь в процессы продвижения.

Кроме достижения главной цели, промоакции предусматривают:

• оформление розничной точки или товара;
• расположение продукции на стеллажах и полках.

Любопытно то, что промопродвижение выполняет функции мини-оценки рыночной среды. Ведь параллельно можно отследить, насколько активно люди интересуются товаром, какие вопросы задают, какие качества продукта им нужны. Подобные мероприятия обычно длятся максимум неделю.

Примеры промоушена

Сегодня можно привести массу примеров рекламного маркетинга. Допустим, празднование 40-летия чемпионата по ручному мячу среди студенческих команд из США. Что было сделано в ходе мероприятия:

• Переименование одной из улиц в городе Эль-Пасо (западная часть Техаса) в Glory Road, что переводится как «Дорога славы».
• Издание одноименной книги.
• Создание кинокартины с аналогичным названием.
• Публичные спортивные соревнования.
• Изготовление хлопьев в брендовой упаковке с элементами маркетинга.
• Освещение события в СМИ.

Еще один яркий пример — ММА-промоушен международной спортивной организации UFC.

Источник: unsplash.com

Мероприятие нацелено на финансовую выгоду:

• Организация находит лучших профессиональных бойцов из разных стран.
• Предлагает им контракты на определенное количество боев.

За это каждый профессионал имеет условную зарплату, но основную прибыль получает с гонораров за участие в турнирах. Обычно доход состоит из следующих поступлений:

• четко оговоренная сумма, выделенная в рамках промоушен-акции;
• спонсорские отчисления;
• средства от ТВ-сделок;
• проценты от мерчандайзинга.

Ключевая цель, которую преследует промоушен перед предстоящим боем, – быстро разрекламировать его. Для этого используется большой набор маркетинговых инструментов:

• различные рекламные кампании;
• формальные анонсы;
• билетная стратегия;
• официальные вечеринки;
• пресс-конференции;
• взаимодействие со спонсорами.

Откуда получает прибыль UFС (Ultimate Fighting Championship)? В основном задействовано три канала:

• Распространение билетов на предстоящее мероприятие.
• Платные трансляции на телевидении.
• Деньги спонсоров.

Как видите, характер ожидаемой прибыли зависит от качества рекламной кампании и продвижения будущего боя. При этом очевидна главная тенденция ведущего мероприятия (компании UFC) – зрелищность превыше спортивных принципов для повышения прибыли.

Как это проявляется? Для решающего боя в целях промоушен-акции выбираются не сильнейшие бойцы своего класса, а спортсмены с максимальной медийной привлекательностью. Даже если бой будет не слишком интересным в профессиональном плане, он принесет компании значительный доход.

Читайте также! Увеличение прибыли: секреты успешной компании

Типы промоушена

• Акции и скидки. Самый востребованный вид промоушена — акционные предложения с выгодными ценами. К примеру, скидка на конкретные товары (услуги), праздничное спецпредложение или сезонная распродажа. Эти мероприятия могут проходить с дедлайном или ограничиваться объемами товара.
• Бонусы, подарки. Промоакции такого типа довольно интересны для целевой аудитории. Здесь людям можно предложить бесплатные товары, услуги или сувениры за приобретение конкретного продукта.
• Бесплатная доставка. Такой промоушен часто используется торговыми онлайн-площадками. Клиенты делают заказ с определенным ценником, за что товар им доставляется бесплатно.

Источник: shutterstock.com

• Конкурсы и лотереи. Данный вид промоушена основан на участии клиентов в состязаниях с призами или лотерейных играх. Приобретя товар, человек становится обладателем билета, который (если повезет) выиграет достойный приз, а может быть, большую сумму денег.
• Маркет-тайминг. Может проходить в какой-то ограниченный период. Например, еженедельная скидка на товар по вторникам и пятницам с 14.00 до 16.00. Такой подход отлично привлекает покупателей, которые хотят приобрести продукцию с хорошей скидкой.

Этапы организации акции

К промоакциям нужно готовиться заранее и тщательно. Иначе вложенные деньги не получится вернуть. Организация таких мероприятий проходит поэтапно:

Примеры успешных промоушен-кампаний

Сейчас посредством промоакций многие компании стараются привлечь клиентов к своему товару и нарастить продажи. Вот несколько примеров удачных акций:

McDonald’s Monopoly

Ежегодная кампания в форме игры, в которой можно выиграть купоны и наклейки на товары. Купон дает участникам подарок либо скидку, а с помощью наклеек они складывают карту «Монополии». С каждым годом эта акция набирает популярность, принося компании McDonald’s огромные доходы.

Coca-Cola Share a Coke

Одной из самых впечатляющих в истории идей для продвижения стал промоушен «Поделись Колой» (Share a Coke), запущенный производителем Coca-Cola в Австралии (2011 г.). И вскоре он стал мировым хитом. Во время акции клиенты находили на бутылках с напитком собственное имя, что стимулировало их к покупкам. В итоге возросла лояльность ЦА, а фирма быстро увеличила продажи.

Источник: unsplash.com

Happy Hour («Счастливый час») Starbucks

Промоакция компании «Старбакс», в ходе которой покупатель получает скидку на кофейные напитки в назначенное время дня. Рекламная кампания завоевала популярность у молодей аудитории, позволив продавцу поднять торговлю.

Ошибки, которые нужно избегать при промоушене

Хотя промоушен считают мощным инструментом повышения продаж и расширения целевой аудитории, там тоже есть свои ошибки, как и в любом виде раскрутки. Поэтому для достижения результатов их нужно избегать. Рассмотрим их подробнее.

• Несовершенство планов. Прежде чем запустить рекламную кампанию, необходимо правильно спланировать мероприятия. Обдуманно наметить цели, определить ЦА, сформировать бюджет и выбрать инструменты продвижения информации.
• Неподходящие рекламные каналы. Очень важно найти верные пути для донесения информации, которые подходят целевым клиентам. Не стоит тратить деньги на рекламу, например, в журналах, когда ваша ЦА – молодые люди, которые предпочитают пользоваться соцсетями.
• Неуникальность. Если предложение компании аналогично тем, что предлагают конкуренты, то люди не проявят интерес к привычным им товарам.
• Ошибочный выбор аудитории. Необходимо понимать, кто ваши будущие покупатели, что их интересует и волнует. Не нужно вкладывать средства в промоушен, который не получит отклика у ЦА и изначально обречен на неудачу.
• Слабая подготовка. Каждую акцию нужно предварительно обдумать. Проверить товарные запасы или возможность оказания услуги, удостовериться, что сайт готов к работе.
• Бесконтрольность. Важно контролировать рекламные мероприятия на всех этапах, чтобы оперативно исправлять ошибки и корректировать саму кампанию.

Читайте также! Ошибки в ассортименте товара, которые приводят к прямым убыткам

Часто задаваемые вопросы о промоушене

Как проводят промоакции онлайн?

Для этого используется масса разных инструментов: email-рассылки, блоги, контекстная реклама, социальные площадки и др. Главное – уникальность и привлекательность контента, а также соответствие ЦА.

Какой промоушен считают самым эффективным?

Это определяют цели и особенности бизнеса. Так, продавцы одежды получают максимум на распродажах или показах новых коллекций, тогда как рестораторам большой доход приносит эксклюзивное меню и скидки на какие-то блюда. Важно, чтобы реклама привлекала и совпадала с интересами ЦА.

Как можно измерять результативность промоакций?

Для этого используются специальные параметры (метрики) – конверсия, уровень продаж, цена за привлечение одного клиента и др. Хороший результат дают исследования и опросы, которые позволят оценить осведомленность потребителей о бренде и степень их удовлетворенности товаром.

Промоушен всегда может повысить имидж бизнеса. Он помогает фирме оставаться в тренде у клиентов, а также косвенно влияет на его рабочие процессы. К примеру, стимулирует производить продукцию с высоким качеством. Известно же, что изготавливать плохой товар – не что иное, как пускать деньги на ветер.

Довольно часто, особенно в сложные периоды экономического спада, за счет рекламных акций можно сохранить свой бизнес. Причем кое-кому удавалось даже повысить долю рынка. Поэтому, планируя бюджет для предприятия, нужно закладывать расходы на рекламу и проведение промоакций.