Что такое УТП

За аббревиатурой УТП в маркетинге кроется термин «уникальное торговое предложение». Данное понятие стало фундаментом теории, согласно которой для обеспечения успешной продажи продукта производителю нужно выделить конкурентное преимущество, выгодно его отличающее на общем фоне. Соответственно, УТП обращено к потребителю и должно его мотивировать к приобретению товара или услуги. Другими словами, покупатель получает четкий ответ на вопрос, почему он должен это купить.

Концепцию УТП начали разрабатывать в середине прошлого века, и ее основоположником считается маркетолог Россер Ривз. Он обратил внимание на то, что в маркетинговом предложении значение имеют не только стандартные технические характеристики, но и творческая составляющая – клиента нужно удивить, показав полезность и преимущества продукта наиболее эффектным способом. При этом исходить нужно из того, каковы потребности целевой аудитории.

Число торговых марок неуклонно растет, и выделиться в общей массе становится все сложнее: уже в 2019 году количество брендов и торговых марок во всем мире превысило отметку 20 миллионов единиц. Еще большими темпами увеличивается объем рекламного контента, обрушивающегося на современного потребителя в самых разнообразных формах. Оригинальные маркетинговые ходы, дающие хороший результат, быстро распространяются и берутся на вооружение конкурентами.

Задача создания уникального торгового предложения становится все более сложной, однако именно это остается залогом процветания бизнеса. Без сильного УТП невозможно обеспечить высокие продажи, к примеру, для нового магазина или компании.

Уникальное торговое предложение позволяет выделиться на рынке за счет позиционирования ценности своей продукции.

Кому необходимо УТП

Уникальное торговое предложение применимо не только в бизнесе, но и в других сферах. К примеру, концепция УТП может быть использована в следующих ситуациях:

• поиск работы – собственное резюме в какой-то мере способно стать УТП, только в данном случае речь идет о рынке труда;
• УТП в продвижении сайта или, к примеру, группы, блога и т. п.;
• реклама предстоящего мероприятия любой направленности;
• публичное представление какой-либо идеи, концепции, разработки;
• размещение частного объявления, например, о продаже вещи;
• создание и продвижение территориального бренда, охват которого может быть любой: от района до целого континента.

Поэтому, хотя далее речь пойдет в основном о сфере бизнеса, навыки создания уникального торгового предложения имеют универсальное применение: даже в межличностном общении, когда вам нужно побудить собеседника к неким действиям, можно опираться на приемы, аналогичные маркетинговым.

УТП уместно в любом взаимодействии, где одна сторона что-то предлагает и желает получить согласие другой. Важны общие принципы продвижения и оказания влияния на решение противоположной стороны, а что именно реализуется (товар, услуга или даже идея) – это уже вторичный вопрос.

Виды УТП

Говоря о маркетинговых уникальных торговых предложениях, следует привести их классификацию, обычно включающую в себя такие категории:

Определение оптимального УТП зависит от категории реализуемого продукта, конкурентной среды, а также общей ситуации на рынке.

Как создать УТП

Общий алгоритм создания УТП в маркетинге, какой бы пример мы ни взяли, выглядит примерно так:

 Изучение компании и продукта, причем основное внимание уделяется анализу сильных сторон и преимуществ. Здесь возникают варианты ответа на вопрос, какова главная ценность данного товара?

Очевидно, что при формулировании УТП главный фактор – субъективное восприятие вашего обращения целевой аудиторией. Не столь важно, какова полезность и истинная цена продукта, значение имеет лишь то, какова его ценность в глазах людей.

Характеристики, которыми должно обладать хорошее УТП:

• оригинальность содержания и подачи;
• значимость для потребителя;
• простота и понятность сути предложения;
• убедительность аргументов;
• правдивость приводимой информации;
• яркость и эмоциональность;
• краткость;
• высокая запоминаемость.

В рамках маркетинговых исследований, на основе которых и формулируется УТП, могут использоваться следующие данные:

Формулы создания УТП с примерами

Представим формулы УТП в виде примеров, когда после стандартного описания продукта идет оригинальное дополнение:

• Преимущество: «Зачем готовить, если можно заказать».
• Необычные характеристики: «Мини-торт – им не потребуется ни с кем делиться».
• Эмоция: «Вкусно, как в детстве».
• Гарантия: «Либо мы доставляем в течение часа, либо вы ничего не платите за товар».
• Целевая аудитория: «Стильная одежда для подростков».
• Превосходство: «Самый большой выбор в городе».
• Как для себя: «Наши воспитатели позаботятся о ваших детях, как о своих».
• Неочевидная выгода: «Коробки из-под нашей пиццы можно использовать для игры в дартс».
• Ограничение по времени: «Успейте до конца месяца».
• Частица «не»: «Мы не можем превращать свинец в золото, но наша пицца легко превращается в завтрак, обед и ужин».
• Мотивы покупки: «Начните новую жизнь с освоения новой профессии».
• Значимое и при этом количественно выраженное достижение: «За прошлый год мы помогли 100 тысячам клиентов».
• Союз «как»: «Научись играть на гитаре, как Джимми Хендрикс».
• Предлог «по»: «Автомойка по высшему классу».
• Помощь в решении проблемы: «Моющий пылесос – быстро и чисто».
• Инновация: «Нанотехнологии против возрастных морщин».
• Удаление страха предлогом «без»: «Лечение без боли».

Отдельную категорию составляют предложения в сегменте B2B (бизнес для бизнеса). Здесь действенны следующие УТП (фактически это примеры, готовые к использованию):

• Лучшее за обычную цену: «Профессиональное оборудование по доступной цене».
• Преимущество продукта: «Самая высокая скорость интернета в нашем регионе».
• Гарантии обслуживания: «Наши специалисты прибудут по запросу в течение двух часов».

Еще в данном сегменте используется так называемая техника 4U:

Примеры УТП известных брендов

УТП известных брендов у всех на слуху, к примеру, это такие слоганы:

Примеры УТП интернет-магазина для вдохновения

Рассмотрим, какие возможны УТП для интернет-магазина, на конкретных примерах.

• При заказе от 1000 рублей доставка бесплатно.
• Наши ноутбуки не заразны, на них на всех установлен антивирус.
• При покупке смартфона любой чехол по вашему выбору в подарок.
• Срок гарантии утроен.
• Мы не даем скидок, поскольку наши цены и так самые низкие.
• Наше молоко не может долго храниться, потому что оно натуральное.
• Пробники к пицце – найди свой вкус.
• Если вещь вам не подойдет, в течение двух недель возможен возврат.
• Найдете выгоднее, мы вернем переплату.
• Если это место есть на карте, то мы доставим ваш заказ.

Примеры УТП для брендов одежды

Здесь лучше всего подойдет акцент на уникальность. Примеры УТП магазинов одежды:

• Все наши платья представлены в единственном экземпляре – вам не грозит опасность встретить кого-либо в таком же.
• У вещей из нашей коллекции есть только один недостаток: в них невозможно оставаться незамеченным.

Еще один вариант – выбор узкой сферы:

• Почувствуйте себя римской императрицей: итальянские платья больших размеров.
• Одежда для новорожденных.

Также можно включить в состав УТП дополнительные услуги, к примеру:

• При заказе базового гардероба бесплатная консультация стилиста.
• Подшив брюк в подарок.

Примеры УТП салона красоты

Примеры УТП салонов красоты.

Пример 1. Для салона, который хочет повысить долю крупных и лояльных клиентов, можно предложить в качестве дополнительной услуги оплату такси до дома.

«Бесплатное такси для любимых клиентов (при сумме чека от … рублей)».

Пример 2. Заведение получает наибольшие доходы от свадебных заказов – укладка и макияж невесты и ее подруг. Здесь будет уместно использовать мотив праздничного настроения.

«Мы присоединяемся к поздравлениям по случаю вашего торжества! Угощаем шампанским подружек и родственников невесты!»

Пример 3. Если администрация салона хочет повысить число клиентов в ранние часы работы, соблазните их вкусным и здоровым завтраком из ближайшего кафе.

«Мы ценим ваше время! Приведите в порядок свое тело в нашем салоне – мы же позаботимся о хорошем кофе и здоровом завтраке».

Пример 4. Салон предлагает не только услуги, но и средства по уходу. Чтобы повысить продажи, целесообразно предложить бесплатную консультацию специалиста.

«Устали тратить деньги на косметику, которая оказывается неэффективной? Наш профессиональный косметолог подберет вам лучшие средства!»

Пример 5. Салон расширяет ассортимент услуг.

«Экономьте свое время — запишитесь в наш салон на параллельные услуги!»

Пример 6. Салон осваивает новое направление деятельности – работа на дому у клиента.

«Нет времени прийти в салон красоты? Тогда мы едем к вам!»

И еще пара идей:

• УТП по окрашиванию волос: «Только у нас – подбор оригинального цвета волос после консультации с профессиональным колористом».
• УТП бровиста: «Принесите понравившееся вам изображение – по этому примеру мы преобразим ваши брови».

Примеры УТП для эсэмэмщика

В настоящее время очень востребованной стала профессия СММ-менеджера – специалиста по продвижению товаров и услуг в социальных сетях. При составлении УТП для эсэмэмщика нужно учитывать, каков его опыт, достижения и примеры работ, которыми можно похвастаться, а также чего ожидают от него потенциальные работодатели.

Примеры УТП СММ-специалиста:

• Ссылка на конкретный кейс: «Два моих последних проекта, которые находятся в лидерах по поисковым запросам "Турагентство в Казани"».
• Подтверждение своей эффективность цифрами: «За месяц продажи увеличиваются минимум на 5 %».
• Упор на профессионализм и узкую специализацию: «Прекрасно разбираюсь в строительных материалах, поскольку перед тем как стать маркетологом, занимался бизнесом в сфере строительства».
• Указать реальные и прозрачные гарантии: «Если число ваших подписчиков не удвоится за полгода, то я верну половину суммы».

Примеры УТП для психолога

Здесь больше возможностей, чтобы сыграть на эмоциональной составляющей, умело используя контраст между настоящими страхами и проблемами клиента и перспективой избавиться от них с вашей помощью.

Примеры хороших УТП:

• Семейный психолог, 20 лет практики, более 10 000 клиентов, чья жизнь изменилась в лучшую сторону.
• Детский психолог. Профессиональный подход – работа с детьми от 5 до 16 лет.
• Психотерапевт. Экстренная психотерапия – если вам не к кому обратиться, я выслушаю вас и помогу разобраться в себе.
• Психолог. Избавление от страхов и самоблокировок – станьте увереннее и успешнее.

Чего не должно быть в УТП:

1. Откровенная ложь, обещания, которые невозможно выполнить.

   Примеры ложного УТП:

   • 100-процентная гарантия решения семейных проблем.
   • Душевных дел мастер.

2. Абсолютно стандартное обращение, ничем не выделяющееся.

   
   

   Неудачные примеры УТП психолога:

   • Психотерапевт, принимающий клиентов в собственном кабинете.
   • Психолог, имеющий высшее образование.

3. Отсутствие выгоды и интереса для клиента – замыкание исключительно на собственной персоне.

   УТП и реклама, с которых не стоит брать пример:

   • Я успешный психотерапевт.
   • Для написания кандидатской диссертации и проверки рабочих гипотез мне требуются участники сеансов психотерапии.
   • Психолог-консультант, работающий со многими крупными фирмами.

4. Формулировки, требующие пояснения или звучащие непонятно для большинства клиентов.

   Примеры:

   • Неудачная фраза: «опытный психолог». Проблема: опыт какого рода и насколько он велик? УТП: 20 лет практики – решение семейных кризисов.
   • Неудачная фраза: «гештальт-терапевт». Проблема: многим слово «гештальт» незнакомо, и они не станут разбираться, кто это, а сразу перейдут к следующему объявлению. УТП: «Гештальт-терапевт – специалист по развитию самосознания. Помогаю находить внутренние ресурсы для осознания смысла жизни и работы над собой».
   • Неудачная фраза: «практический психолог». Проблема: слишком общая, ничем не примечательная формулировка. УТП: «Психолог — эксперт по техникам улучшения семейных отношений. В подавляющем большинстве случаев положительный практический результат».




При формулировке УТП учитывайте, кто и в каком состоянии будет читать ваше УТП. Очевидно, что это люди, не имеющие психологического образования и слабо разбирающиеся в специальной терминологии. Их заботят личные проблемы, и они ищут ответ именно на интересующие их вопросы, причем их нужно убедить, что вы способны помочь.

Примеры УТП для кондитера

Если речь идет о домашнем кондитере, то удивить объемами производства явно не получится – нужно делать ставку на качество, оригинальность и неповторимость вкуса своих изделий. Примеры УТП для кондитера:

Строгая рецептура

Сейчас мы часто сталкиваемся с тем, что под видом известных марок выпускаются продукты, уступающие оригиналу по вкусовым качествам, поскольку производители экономят на ингредиентах и используют упрощенную рецептуру. Чтобы сбить потребителя с толка, они несколько видоизменяют название, упаковку, и многие покупатели поддаются на эту уловку хотя бы один раз. Соответственно, если попробовать торты «Наполеон», медовик, «Прага», «Красный бархат» от разных производителей, то едва ли вкус будет абсолютно одинаков, как, впрочем, и цена.

Читайте также! Коммерческое предложение, которое увеличит вашу прибыль в 2 раза


Домашний кондитер может акцентировать внимание на том, что он строго следует классической рецептуре, так что клиенты будут на 100 % уверены, какой вкус их ожидает.

Уникальные рецепты и ингредиенты

Конечно, речь не идет о «волшебной пыльце огненного цветка» или «растолченном роге единорога», но сейчас доступны самые разнообразные приправы и добавки, о которых лет 20-30 назад никто не слышал. Также с учетом большого количества аллергиков в современном мире, а также людей, придерживающихся правильного питания и здорового образа жизни, для кого-то принципиальным будет наличие или отсутствие определенного ингредиента, скажем меда или яичного белка.

Если вы можете предложить оригинальное кондитерское изделие, которое отсутствует в ассортименте конкурентов, обязательно включите подобную информацию в свои УТП.

Предложение – в наличии и на заказ

Мало кто будет спорить, что домашние торты обычно вкуснее магазинных. Однако проблема в том, что порой необходимость купить сладости появляется внезапно, а частные кондитеры прежде всего работают на заказ, и единственным выходом для покупателя остается поход в супермаркет. Учитывайте этот фактор, и если у вас есть возможность иметь постоянный, пусть и небольшой резерв готовой продукции, то используйте это как основу своего уникального торгового предложения.

Предлагайте разные варианты (в наличии и на заказ), но, конечно, качество десертов должно оставаться неизменным.

Собственная доставка

Торт, особенно крупных размеров, непросто доставить в целости и сохранности, а любой дефект главного блюда, например свадебного угощения или торта именинника, способен испортить праздник. Решите за покупателей данную проблему, и эта услуга не останется незамеченной, так что число клиентов после этого должно возрасти.




Собственную доставку способен обеспечить далеко не каждый кондитер, поскольку обычное такси здесь явно не подойдет. Если появилось подобное конкурентное преимущество, то и нужно построить на нем свое УТП.

Опыт и компетентность

В кондитерском деле значение имеет не только вкус, но и оформление – в первую очередь это относится к праздничным десертам. Каким бы вкусным ни был торт, если он невзрачен на вид, то вряд ли будет способствовать созданию праздничной атмосферы.

Умелый кондитер может предложить индивидуальный подход, например изображение или даже сладкая фигура на торте с абсолютным портретным сходством с именинником, десерты, имитирующие повседневные вещи (шляпа, батон колбасы, коробка из-под обуви вместе с парой кроссовок и т. п.). Нелишним будет включить в УТП своего товара даже фото с примерами изделий, выполненных в разной технике декорирования.

Еще один выигрышный ход – организация мастер-классов, что особенно понравится детям, а также молодым хозяйкам. Скорее всего, участники этих встреч станут и покупателями вашей продукции.

Начинать всегда следует с составления списка клиентских выгод – характеристики товара, дополнительные услуги и т. д. Далее нужно ранжировать этот перечень исходя из того, какие пункты являются распространенными (то, что предлагают все), а какие более редкими (это и есть ваше конкурентное преимущество).




Хорошее УТП в простой и доступной форме объясняет потребителю, почему он должен выбрать именно вашу продукцию, какую он получит от этого пользу.

Продукт + выгода

Это одна из самых универсальных и эффективных формул УТП. «Сладости только из натуральных ингредиентов – без заменителей».

Потребность + результат + гарантия

Тоже беспроигрышный вариант. В случае с УТП кондитера это может выглядеть так: «Оригинальный торт для любого торжества. Уникальное предложение – портрет именинника или молодоженов из крема и шоколада. Гарантируем портретное сходство или вернем деньги за заказ».

Целевая аудитория + проблема + решение

В данном случае учитываются потребности и распространенные проблемы целевой аудитории. Например, предложение, ориентированное на сторонников системы правильного питания: «Вкусные торты с калорийностью на ваш выбор – от 70 ккал на 100 граммов продукта».

Продукт + характеристика + проблема

УТП продукта, чьи свойства «закрывают» какую-либо проблему, к примеру: «Мы не только готовим вкусные десерты – еще мы предлагаем доставку и профессиональную нарезку праздничного торта».

Формулируя УТП, всегда помните об ответственности за все даваемые обещания, причем результат нужно гарантировать не в идеальных, а в реальных условиях.

Кроме того, не забывайте о целесообразности пересмотра УТП – оно должно быть актуальным, поскольку меняются и запросы целевой аудитории, и объективные обстоятельства. Поэтому, если возникает необходимость обновить предложение, то смело меняйте его, чтобы оно отвечало и вашим потребностям, и интересам потребителей.

Примеры УТП для риелтора и агентства недвижимости

На размытые обещания типа «Минимальные сроки – максимальная цена продажи» сейчас вряд ли кто купится. УТП современного агентства недвижимости должно быть более оригинальным, к примеру:

• Поможем получить одобрение ипотеки, и в банках из данного списка ставка окажется ниже обычной на один процент.
• Самая большая риелторская база данных в городе – у нас на учете каждый метр жилья.
• Гарантируем размещение вашего объявления на 20 крупнейших интернет-площадках – уже за следующие сутки его увидят 50 тысяч человек.
• Поможем снять квартиру – все риски берем на себя, оплата после заселения. 98 % наших клиентов выбирают устраивающее их жилье в течение 24 часов.
• Если дом не будет сдан в эксплуатацию до конца года, мы выплатим неустойку.
• Заплатим вам 10 000 рублей, если за неделю к вам не придет ни один потенциальный покупатель.
• УТП риелтора, к примеру, может звучать так: «Вы можете продать свою квартиру сами, но с мной выручите на 5 % больше».




Примеры УТП для фотографа

На рынке фотоуслуг конкуренция очень высока, и потому грамотное УТП имеет значение даже для частного фотографа. Примеры, что можно сделать:

• Развеять опасения клиентов: «Вы получите профессионально обработанные фотографии в течение суток».
• Решить проблемы клиента: «Не бывает нефотогеничных людей – все зависит от искусства фотографа. Индивидуальный подбор образа и поз для получения качественных изображений».
• Сделать особое предложение: «Съемки в сказочных интерьерах и в костюмах киногероев».
• Акцент на новых впечатлениях: «Подводные съемки – такого вы еще не видели!»
• Упор на выгоду для клиента: «Комплексные услуги: макияж, прическа, фотосессия, ретуширование и обработка фотографий».




Как видите, существует масса возможностей для формулирования своего уникального торгового предложения. Ваша основная задача – заинтересовать клиента и показать, какую он получит выгоду, сотрудничая с вами.

УТП компании следует подбирать индивидуально, тестируя примеры на целевой аудитории и анализируя ее реакцию. Именно качественное УТП является залогом увеличения продаж в любом бизнесе.