Что такое анализ рынка конкурентов

Процесс сравнительной оценки конкурирующих фирм считают важной составляющей стратегии маркетинга и представляют его в качестве анализа рынка конкурентов. Последний нужен, чтобы изучить товары бизнес-конкурентов, их тактику продаж и продвижения. Что именно исследовать, определяют цели бизнеса; ассортимент компаний, УТП, формирование цен, общение с клиентами, товарооборот, каналы сбыта, способы раскрутки, программы лояльности и др.

Главнейшая задача конкурентного анализа – выбрать ключевые показатели партнеров, чтобы сопоставить со своими. Такой подход позволит бизнесу:

• отыскать свободные ниши рынка, которые можно занять;
• найти тенденции развития занятой ниши;
• создать новые товары или услуги;
• повысить эффективность собственной рекламы;
• поднять продажи.

Зачем нужен анализ конкурентов

Владельцы бизнеса анализируют своих соперников по рынку, когда:

• Запускают новую продукцию либо открывают бизнес. Подобная оценка позволяет выяснить рыночную стоимость товара, ходовой ассортимент, целевые группы потребителей – их возраст, географию, половую принадлежность, доходы и потребности.
• Закрепляются на рынке. Без продвижения товара удерживаться в нише могут лишь немногие. Обычно фирмы прибегают к социологическим опросам и маркетинговым изучениям своей сферы, чтобы определить курс продвижения бизнеса и соответствие продукции потребностям ЦА.
• Расширяют свое дело. Ключевая цель оценки – наметить точки роста и масштабировать торговлю.

Анализ ниши рынка и компаний-конкурентов позволит верно выстроить стратегию маркетинга, создать политику формирования цен. Если ваши товары будут стоить дорого, люди найдут другие, подешевле.

Методы конкурентного анализа

Есть три методики оценки перспективы бизнеса.

SWOT-анализ

При помощи SWOT-матрицы продукт оценивают по следующим критериям:

• Strengths (S) – сильные стороны;
• Weaknesses (W) – слабые места;
• Opportunities (О) – возможности;
• Threats (Т) – допустимые угрозы.

Преимущества и недостатки относятся к продукту, перспективы и угрозы – к нише рынка. Так, предприниматель может что-то изменить в характеристиках товара, но никак не повлияет на регламенты и нормативы (федеральные законы, ISO, ГОСТ, ставки по налогам).

Руководствоваться только этим принципом при составлении бизнес-стратегии развития небезопасно. Ведь матрица исследует текущую конъюнктуру рынка, которая довольно динамична. Поэтому оценку делают для уточнения планов или тактических активностей.

Анализ пяти сил Портера

Данный метод создан специалистами Гарвардской школы бизнеса. По их теории, на продвижение бизнеса воздействуют 5 внешних факторов:

• товары-заменители;
• новые игроки;
• поставщики (если таковые есть);
• потребители (клиенты);
• действующие конкуренты.

Экспертам нужно изучить каждый из них:

1. Товары-заменители – продукция, из-за которой ваш товар рискует стать ненужным. Допустим, фотоаппарат приобретает опытный фотограф для работы, а остальным достаточно обычного смартфона. Или кассетные магнитофоны, которые пропали из продаж после изобретения DVD, а те исчезли с появлением ПК и дисководов.
2. Новые игроки – обогащают рынок свежими ресурсами и инновационными идеями. Они анализируют пороги входа (лицензии, патенты, нормативы, авторское право), ценность бренда, расходы на внедрение продукции, вхождение в каналы сбыта, ответную реакцию госорганов и старых конкурентов.
3. Влияние поставщиков – сложившиеся правила партнерства с продавцами в определенной нише. Анализ Портера для цен рынка конкурентов исследует число снабженцев тех или иных компаний, наличие у них ресурсов для составления плана будущих продаж, определяет органы контроля (профсоюзные объединения, ассоциации и др.), сопоставляет цену на сырье и розницу.
4. Власть потребителей – это влияние покупателей на продвижение бизнеса, их уязвимость к колебанию рыночных цен. Эксперты изучают численность клиентов, ее зависимость от текущего распределения товаров, каналы информации, возможность покупать товары-заменители, УТП конкурирующих фирм.
5. Уровень конкуренции – способы борьбы за лидерство в нише, количество соперников, пути для достижения успеха. Проводится оценка численности конкурентов, их позиционирования, увеличения объема рынка и его насыщенности, пороги входа или выхода из ниши, рекламные издержки оппонентов.

Цель конкурентного анализа – путем исследования ROI (рентабельности вложений) выяснить привлекательность отрасли с точки зрения ведения бизнеса. Анализ по методе Портера своими силами сделать непросто. Он занимает слишком много времени в подготовительном периоде и на этапе изучения. Гораздо выгоднее заказать его у социологов и специалистов по маркетингу.

PEST

Маркетинговый инструмент для выявления политических (political), экономических (economic), социальных (social) и технологических (technological) внешних факторов, которые воздействуют на бизнес.

К политическим относится вхождение страны в международные объединения, государственное регулирование экономики в части стандартов и законной конкуренции, законодательные изменения и выборы.

К экономическим причинам можно отнести инфляцию, ВВП, рублевый курс, снижение потребительского спроса и покупательной способности, а также экономику организации.

Так, с марта 2020-го предприятия и госучреждения стали работать удаленно. В мае того же года из-за пандемии были введены оплачиваемые нерабочие дни. Многие люди перешли работать в Сеть, что в 8 раз повысило спрос на онлайн-курсы. Популярные вузы ввели веб-семинары в свои учебные процессы. Например, Санкт-Петербургский государственный университет, используя готовые курсы, выполнил около 30% учебных программ.

Таким образом, самоизоляция повлияла на экономику: в обычном офлайн-бизнесе фиксировался спад, а онлайн-бизнес развивался. Экономический аспект задал ориентацию на поиск удаленной работы и популярность обучения в Интернете.

К разряду социальных факторов принадлежит изменение качества и стиля жизни, общественных ценностей, отношения к работе или отдыху, а также СМИ, религия и демография.

В начале 90-х У. Штраус и Н. Хоув издали Книгу Поколений об истории и будущем Америки в период 1584-2060 гг. Они разделили общество на группы соответственно дате рождения:

• 1928-1945 гг. – «молчаливое поколение»;
• 1946-1964 гг. – «бумеры»;
• 1965-1980 гг. – поколение X;
• 1981-1996 гг. – поколение Y;
• 1997-2012 гг. – поколение Z.

Каждая возрастная группа имеет свои жизненные ценности и моральные установки. Это определяет уровень желанного комфорта, ожидания от трудовых вложений и отдачи от них в виде зарплаты и объем затрат.

Этапы анализа конкурентов

Бизнес-анализ рынка и компаний-конкурентов осуществляют поэтапно:

1. Установление цели и задач оценки.
2. Выбор конкурентов для исследования.
3. Сбор сведений о них по заданным параметрам.
4. Структуризация данных.
5. Составление отчета.

Где искать информацию о конкурентах

Для поиска необходимых данных не нужно проявлять шпионские способности. Сегодня масса сведений доступна населению, а если конкурент – публичная организация, в Сети можно найти даже его отчеты по финансам. Как ищут данные профессионалы и что используют:

• Поисковые запросы в Интернете – это основной вид поиска в Сети. Здесь смотрят сайты конкурентов, их отчетность, обзоры авторитетных рейтинговых агентств, характеристики товаров, отзывы клиентов. Можно даже протестировать уровень обслуживания онлайн.
• Мониторинг розничных точек поможет оценить клиентский сервис, ассортимент и выкладку товара, логистику и цветовые и решения, др.
• Опросы покупателей – обзвоны, анкетирование, интервью и отзывы. Такой подход позволит выяснить плюсы и минусы определенного товара или конкурента.
• Экспертные обзоры и рецензии рейтинговых агентств покажут профессиональную оценку данной ниши.
• Анализ финансовых показателей даст сведения о доле рынка конкурента, сумме долга.
• Инсайдерская информация сложнее и обходится дороже, чем опросы покупателей. Корпоративные стандарты и регламенты, правила и презентации помогут вам улучшить бизнес.

• Тематические выставки и конференции, дни открытых дверей для знакомства с организацией позволят взять контакты конкурента, узнать его ЦА, выяснить степень ориентации на потребителя.

После определения цели и получения данных можно анализировать конкурентную среду. Для этого есть много разных способов, нужный выбирается с учетом цели проводимого исследования и собранной информации.

Подготовка к анализу

Постановка целей

Прежде всего необходимо обозначить цели, чтобы понять, как обработать результаты. От этого зависит избрание методики и самого предмета изучения. К примеру, если предстоит внедрить новинку в свой ассортимент, то нужно выяснить:

• кто основные игроки на данном рынке и каковы линейки их продуктов;
• что собой представляют коммуникации этих компаний с целевой аудиторией и их позиционирование;
• какие отзывы пишут клиенты на товары конкурентов.

Другой пример. Если фирма хочет запустить новинку в виде бренд-медиа, то анализ рынка и ближайших конкурентов позволит ей узнать:

• как этот бренд представлен в СМИ, что и насколько часто о нем пишут;
• ведут ли конкуренты блог, о чем и на кого рассчитан их контент;
• в каких соцсетях представлена компания, как подает свои материалы.

Выбор конкурентов для анализа

Конкурирующих фирм может быть море, но изучать их все не стоит. Необходимы те, кто представляет интерес по отзывам клиентов, доле рынка, ценовой политике, характеристикам товара.

Где ищут нужных конкурентов? Для этого используются:

• поисковые системы, где вводится запрос о виде бизнеса. Допустим: «печать фото».
• публичные мероприятия (вечеринки, конференции, др.).
• отраслевые рейтинги по сферам бизнеса есть в деловых изданиях типа журналов Forbes и «Коммерсантъ».
• розничные точки (если бизнес развивается офлайн).
• исследования маркетологов, опросы покупателей.

Чтобы найти «подменных» конкурентов в своей нише, лучше использовать фреймворк JTBD (Jobs to Be Done), чтобы узнать потребности клиентов и что им нужно для решения проблем. Работа с методикой возможна после десяти глубоких интервью с юзерами и составления таблицы, где даны ответы, для чего заказчик «нанимает» продукт, что ожидает получить, какие чувства испытать.

Выбор критериев и метода анализа рынка

Завершающий этап перед оценкой – выбрать критерии для изучения конкурентов. Если анализировать товарную линейку, придется уделить внимание УТП, правилам использования, тарифам. Для анализа каналов сбыта важно исследовать точки касания с клиентом – веб-ресурс, соцсети, коммуникации с сотрудниками бренда.

Как провести анализ конкурентов

Для этой цели можно пройти 11 шагов, описанных ниже. Это список можно сокращать и расширять с учетом сферы бизнеса и вида продвижения компании.

Узнайте, с кем вы конкурируете

Те принципы, которые приносят результат соперникам, подходят и для вас. А значит, нужно выяснить, какие именно это фирмы. Распределите конкурентов на две большие группы – косвенные и прямые. Последние – это компании в вашей нише, которые торгуют аналогичными товарами. Косвенные – предлагают непохожие продукты, зато способные решить те же проблемы, что и ваши. Так вот, в анализе нужно учесть только прямую конкуренцию. Вариативность (непостоянство) – повод для регулярной оценки (маркетингового анализа) рынка конкурентов. Последний может измениться моментально, и без этих знаний вы пропустите важные факторы влияния на бизнес.

Определите, чем торгуют конкуренты

Необходимо изучить ассортимент и качество продукции. Смотрите, как эти фирмы устанавливают цены и какие скидки предлагают.

Оценивая конкурентную продукцию, ответьте на вопросы:

• Какие затраты несут ваши партнеры– большие или незначительные?
• Ориентируются на единичные покупки или предпочитают масштабные продажи?
• Какую рыночную долю занимают?
• Каковы нужды у «идеальных покупателей» этих компаний?
• Есть ли разница в ценовой политике онлайн-торговли и офлайн?
• Чем фирма отличается от остальных соперников по рынку?
• Какие способы раскрутки и каналы сбыта применяет?

Разберитесь в способах продаж и их результативности

Чтобы провести анализ рынка и работы конкурентов в этом плане, ответьте на вопросы:

• Как реализуются товары?
• Какие каналы сбыта есть у конкурентов?
• Имеют ли эти компании филиалы и в чем их преимущество?
• Расширяют ли соперники свой бизнес или, напротив, сокращают?
• Внедряют ли они партнерские программы по перепродаже собственных товаров?
• По каким причинам люди не хотят приобретать продукцию у этих брендов?
• Какой объем продаж и выручку имеют конкуренты?
• Часто ли у них бывают скидки?
• Как глубоко их продавцы включаются в бизнес-процесс?

Дать информацию по всем этим вопросам будет сложно. Бесспорно, ежегодная отчетность АО есть в открытом доступе, но данные о частных фирмах вам придется поискать.

Часть сведений берут из CRM-системы. Выберите все потенциальные продажи, где покупатель предпочел ваши товары конкурентным. Свяжитесь с ним и расспросите, почему клиент решил купить у вас.

Если нужные данные отсутствуют в системе, продажники и маркетологи должны собрать необходимую информацию. Интересуйтесь у заказчиков, чем их привлекла ваша продукция и почему они рассматривают другие бренды.

Позвоните тем, кто совершил покупку у партнеров, и спросите, что их побудило сделать выбор? Какие функции понравились, влияла ли цена на совершение сделки? Что впечатлило их в беседе с продавцом?

Сравните цены конкурентов, найдите их плюсы

Ценовую политику определяют разные причины, включая стоимость такого же продукта у других компаний. Старайтесь мониторить ценники в собственной нише и устанавливать приемлемые цифры для людей.

Если ваш товар гораздо лучше по функционалу или качеству, чем предложения конкурентов, возможно повышение цены. При этом ваши продавцы должны понятно объяснить заказчикам причины данного подорожания. Но есть альтернативный вариант: если в отрасли дешевые товары в дефиците, лучше опустить свой ценник. Так можно привлекать бюджетных покупателей, которые желают сэкономить.

Проводя анализ цен и рынка, посмотрите, чем сильны товары конкурентов. Обдумайте, как это обыграть в свою пользу. Например, у них есть месячная тестовая версия (бесплатно!) или большая скидка по системе «Приведи друзей».

Такие предложения способны увести ваших клиентов. Прикиньте, для каких продуктов можно применить аналогичные условия и даже круче. Если это не убыточно для фирмы, пишите подходящее УТП.

Организуйте выгодную доставку

По информации Statista, главной причиной краха многих сделок считается высокая цена транспортировки. Поэтому бесплатная услуга станет преимуществом, способным мотивировать клиентов на покупку именно у вас.

Читайте также! Проверка конкурентов: что и как анализировать правильно

Тем, у кого доставка представляет ценность, нужно привести ее в соответствие с тарифами конкурентов. Это имеет важное значение для онлайн-торговли. Если основная масса продающих фирм везет товары потребителям бесплатно, вам стоит рассмотреть эту возможность для себя. Такая бескорыстная услуга может быть невыгодной для бизнеса. Тогда старайтесь выделиться как-то по-другому. Что можно применить:

• праздничный дисконт;
• программы лояльности;
• конкурсы и розыгрыш призов в соцсетях.

Продумайте, как продвигают конкурентную продукцию партнеры

Оперативно оценить их инвестиции в маркетинг поможет анализ не только рынка, но и сайта конкурентов.

Что нужно принимать в расчет:

• Ведет ли фирма блог.
• Есть ли у нее рекламные онлайн-журналы и тематические цифровые книги.
• Публикуются ли вебинары и видеоролики о продукции и бренде.
• Использует ли конкурент подкасты.
• Присутствует ли на сайте инфографика.
• Есть ли раздел типа «ЧаВо» или FAQ.
• Публикуются ли статьи по разным темам.
• Имеются ли пресс-релизы.
• Тематический анализ.
• Разработана ли инструкция о том, как выбрать и использовать товар.
• Как проводятся рекламные кампании в офлайне или Интернете.

Просмотрите у компании сценарий привлечения трафика, увеличения ЦА и сбыта через контент

Оцените наполняемость блогов (десятки или сотни постов). У некоторых есть лишь пресс-релизы и единственная цифровая книга.

Проверьте периодичность публикаций, наличие и частоту проведения тематических анализов. Активный, оживленный блог позволит вам понять, какими способами нужно привлекать клиентов.

Дайте оценку наполнению сайта. При низком качестве материалов аудитория не будет их читать, сколько ни публикуй. Для ускорения процесса не разбирайте каждую статью, возьмите несколько – по каждой теме. Так вы получите общую картину общения компании с ЦА.

В анализе контента следует учесть:

• понятность для аудитории;
• наличие ошибок (грамматика и орфография);
• глубину содержания материалов;
• тон общения с людьми;
• удобочитаемость структуры (таблицы, списки, заголовки, фото);
• всеобщая доступность содержимого или необходимость соблюдения условий (регистрация, оплата);
• кем создается весь контент (группой специалистов или копирайтером).

Просмотрите все изображения. Уникальны ли они? Или взяты шаблонные стоковые фото и картинки.

Выясните, какие методы используются конкурентами

После этого ваша конверсия повысится.

Например, клиент соперника оставил отзыв, где написал, что продавец внедряет мощное ПО для улучшения сервиса. У вас такого пока нет. Зато теперь есть мотивация улучшить бизнес.

Следующий вариант– проштудировать вакансии у конкурентных брендов. Особенно в отделе разработчиков. В подобных объявлениях указано, какие методы должен освоить претендент.

Посмотрите, как соперник раскручивает контент-маркетинг и рекламу

Чтобы признать заслуги этого контента, нужно оценить реакцию ЦА.

Подсчитайте среднее число репостов, комментариев и лайков под публикациями конкурента. Каких откликов больше – лестных или негативных? Какие темы бурно обсуждают? Имеются ли кнопки CTA и теги под постами?

После того как проведен анализ рынка, сайта и полезности контента конкурентов, оцените, как у них работает content-маркетинг.

Проверьте:

• количество ключей, используемых в текстах;
• наличие Аlt у картинок;
• использование перелинковки;
• какие ключевые фразы, которых нет у вас, часто используются в тексте;
• чем делятся партнеры, на что ссылаются в статьях;
• в каких соцсетях преобладает их ЦА;
• сайты, которые упоминают конкурентов и оставляют без внимания ваш ресурс.

Исследуйте приемы продвижения соперников всоцсетях

Как они вызывают интерес людей к своей продукции? Возможны ли репосты? Ссылается ли сайт на социальные площадки? На виду ли эти ссылки? Есть ли рядом с ними кнопки СТА?

Если конкуренты используют соцсеть, которой нет у вас, то оцените ее эффективность для своих продаж. Проверьте вовлеченность пользователей на их странице, чтобы определить, нужна ли вам эта платформа.

В социальных сетях нужно учесть три показателя:

• численность подписчиков на группы и каналы;
• количество репостов, комментариев;
• периодичность публикаций.

Оцените содержание контента. Какую цель преследуют соперники – повысить узнаваемость торговой марки или нарастить продажи? Уникальны их статьи и посты или взяты с других источников? Какой стиль общения с ЦА использует компания?

Возьмите на вооружение SWOT-матрицу

Анализ рынка и работы конкурентов позволит вам определить их преимущества и недостатки, потенциал развития и риски для вашего бизнеса.

Чтобы провести оценку, нужно выяснить:

• В чем успехи ваших конкурентов (в контент-маркетинге, продукции и др.)?
• Какая сфера деятельности у них хромает?
• В чем преимущество в сравнении с вами?
• Чем вы опережаете соперника?
• В каких вопросах преуспел бы конкурент?
• Где можно ожидать от них угрозы?
• Какие перспективы рынка они открыли для себя?

Читайте также! Конкурентоспособность: понятие, оценка, пути повышения

Можно сравнить плюсы более сильных игроков с вашими недоработками и наоборот. В итоге вы определите, что предстоит усовершенствовать, и сможете улучшить позиционирование бренда.

Результаты анализа

Аналитические выводы оценки конкурентов нужно оформить в виде документа и представить руководству своей фирмы. Эти результаты повлияют на стратегию общения с ЦА, рекламные кампании и выделение бренда среди остальных. Проще будет пересмотреть политику цен, убрать отдельные товары из ассортимента или добавить новые.

Анализ рынка и компаний-конкурентов должен стать процессом постоянным. Он помогает понимать тенденции рынка, действия главных игроков и колебания спроса целевых клиентов. Результат исследований стоит регулярно обновлять (ежегодно, ежеквартально).

Ведущие эксперты курса «Интернет-маркетолог» расскажут, как наметить цели и выбрать способы анализа для изучения конкурентов. Вводная часть такого обучения предоставляется бесплатно, поэтому можно начать занятия уже сейчас.